Eduskuntavaalit on nyt käyty ja tulos on selvillä. Kaskasin Mikko Kivenne analysoi, millainen vaikutus puolueiden sosiaalisen median sisällöillä oli vaalien lopputulemaan. Voittiko määrä laadun? Korvaako TikTok Twitterin politiikan somealustana?
Eduskuntavaalit käytiin äärimmäisen tiukoissa kilpailuasetelmissa. Voittajaksi selviytyi lopulta kokoomus, perussuomalaiset niukasti kannoillaan. Istuvan pääministeripuolue SDP:n sijoittumista kolmanneksi ja paikkamäärän lisäystä kolmella voidaan pitää torjuntavoittona. Selkeitä vaalien häviäjiä olivat perussuomalaisille maaseudun vaalipiirien herruuden menettänyt keskusta sekä vihreät ja vasemmistoliitto. Vaalien tulos näyttäytyy ennen kaikkea äänestäjien selkeänä vastalauseena demarijohtoisen hallituksen vasemmistolaista politiikkaa kohtaan.
Vaalitulos:
- Kokoomus 20,8 % – 48 kansanedustajaa
- Perussuomalaiset 20,1 % – 46 kansanedustajaa
- Sdp 19,9 % – 43 kansanedustajaa
- Keskusta 11,3 % – 23 kansanedustajaa
- Vihreät 7 % – 13 kansanedustajaa
- Vasemmistoliitto 7,1 % – 11 kansanedustajaa
- Rkp 4,3 % – 9 kansanedustajaa
- Kristillisdemokraatit 4,2 % – 5 kansanedustajaa
- Liike Nyt 2,4 % – 1 kansanedustaja
- Muut 0,5 % - 1 kansanedustaja
Puolueet lähtivät kevään eduskuntavaaleihin historiallisesti poikkeuksellisista lähtöasetelmista. Viimeiset kolme vuotta kuluneesta vaalikaudesta on seilattu kriisistä toiseen. Politiikan päiväjärjestyksen täytti ensin koronapoliitiikka, sitten Venäjän hyökkäys Ukrainaan ja sitä seurannut Suomen Nato-prosessi.
Käydyt eduskuntavaalit ja tuleva hallitusohjelma ovat kriittisen tärkeitä sen kannalta, miten Suomi ratkaisee ympäristön, talouden ja huoltosuhteensa kantokykyä koskevia haasteita ja pystyy vastaamaan mahdollisiin tuleviin kriiseihin. Suhteessa vaalien merkitykseen niiden alla käydyt vaalikeskustelut ja kampanjakärjet liittyen turvallisuuspolitiikkaan näyttäytyivät suorastaan tylsinä. Vaikka ulko- ja turvallisuuspolitiikka oli vaalien alla hyvin vahva teema, puolueiden välinen konsensushenki aiheen ympärillä vei parhaan terän todelliselta poliittiselta vastakkainasettelulta. Suomen Nato-jäsenyyttä pitkään kannattanut kokoomus hyötyi selkeästi eniten ulko- ja turvallisuuspoliittisesta tilanteesta ja keskusteluista vaaleissa.
Toinen vaalikeskusteluja vahvasti hallinnut aihe oli talous, erityisesti kysymykset inflaatiosta, ostovoimasta ja valtion velkaantumisesta. Vaikka erityisesti kokoomus pyrki kehystämään vaalit “velkavaaleiksi” vuoden 2015 vaalien tapaan, puuttui tällä kertaa puolueiden jakama yhteinen huoli velanotosta. Uutta oli sen sijaan puolueiden vahva jakautuminen talouden sopetutuskeinojen osalta. Kokoomus lähti vaaleihin vahvalla talouskulmalle ja tämä oli puolueen kannalta voittava strategia.
Vaalien alla puheenaiheiksi nousivat varsinaisten vaaliteemojen lisäksi spekulaatiot kolmen suurimman puolueen maaliintulojärjestyksestä ja mahdollisista hallituspohjista.
Puoluekentässä tapahtuneet muutokset poliittisissa painotuksissa herättivät ennen vaaleja keskusteluja siitä, ollaanko Suomessa siirtymässä kohti meille epätyypillisiä blokkivaaleja. Tämän puolesta puhuu SDP:n ja vihreiden siirtyminen yhä vasemmalle ja niiden poliittinen lähentyminen vasemmistoliiton kanssa. Perussuomalaiset on puolestaan ottanut askeleita oikeistolaisempaan suuntaan, ja jotkut ovat tulkinneet sen yhdessä kokoomuksen kanssa muodostavan oikeistoblokin.
Varsinaisista blokkivaaleista ei kuitenkaan voida puhua. Kannatusmittauksissa kärkipaikkaa pitänyt kokoomus ei etukäteen kieltäytynyt mistään hallituskokoonpanosta, jolloin selkeitä oikeisto- ja vasemmistoblokkeja ei muodostunut.
Sen sijaan spekulaatiot tulevasta hallituspohjasta saivat vettä myllyynsä, kun SDP:n viitoittamana puolue toisensa jälkeen ilmoitti reunaehdoistaan hallitusyhteistyölle sekä linjasi hallituspohjista, joihin oma puolue joko mahtuu tai ei. Puolueiden strategia kieltäytyä jo ennen vaaleja hallitusyhteistyöstä kilpailijapuolueiden kanssa sekä kolmen suurimman puolueen tasaväkisyys kannatusmittauksissa aiheutti vaalien alla myös vilkasta keskustelua taktisesta äänestämisestä.
SDP otti tästä kaiken ilon irti ja asemoitui vahvasti koko vihervasemmiston vaihtoehdoksi perussuomalaisille ja kokoomukselle. Vihreät ja vasemmistoliitto puolestaan yrittivät kääntää keskustelua arvopohjaiseen äänestämiseen ja korostivat, että onnistunut taktinen äänestäminen on liki mahdotonta, sillä se edellyttäisi tietoa kaikkien muiden äänestyskäyttäytymisestä. SDP kuitenkin hyötyi selkeästi taktisesta äänestämisestä, minkä lisäksi entistä vasemmistolaisempien vihreiden tulosta verotti talousoikeistolaisten liberaalien äänestäjien siirtyminen kokoomukseen.
Muuttuivatko tykkäykset ääniksi?
Yhden selkeän vaalikeskustelun puuttuessa puolueet ja ehdokkaat ampuivat viestinnällisillä monikärkiohjuksilla. Vaihtelevan menestyksekkäillä avauksilla pyrittiin nostamaan omia teemoja ja tavoittamaan mahdollisimman suurta äänestäjäjoukkoa. Digitaalisen markkinoinnin ja maksetun sosiaalisen median sisältöjen entistä tarkemmat kohdennukset ovat epäilemättä vauhdittaneet tätä kehityskulkua.
Puolueiden satsaukset sosiaalisen median maksettuun mainontaan näkyivät vaalien alla. Kokoomuksen vaalibudjetti oli puolueen mukaan noin kaksi miljoonaa euroa. Perussuomalaisten vaalibudjetti oli huomattavasti pienempi, vain 550 000 euroa, eli noin neljäsosa kokoomuksen budjetista. Pääministeripuolue SDP:n eduskuntavaalibudjetti oli aavistuksen kokoomusta pienempi, noin 1,8 miljoonaa euroa ja keskustan 1,5 miljoonaa euroa. Valtaosa puolueiden vaalibudjeteista upposi vaalimainontaan.
Vaikka sosiaalisen median maksettu mainonta näytteli merkittävää roolia puolueiden ja ehdokkaiden vaalikampanjoissa, myös orgaanisen sosiaalisen median käyttö oli aktiivista.
Eduskuntavaaliehdokkaat twiittasivat yhteensä yli 50 000 kertaa kahden viimeisen kampanjaviikon aikana. Data perustuu julkaisuihin 14.3.–28.3. välisenä aikana Twitterissä. Ehdokkaat on suodatettu aineistosta perustuen profiilin kuvaukseen. Jos profiilin kuvauksessa on mainittu ehdokkuuteen liittyvä asiasana, kyseisen tilin twiitit on poimittu analyysiin mukaan. Yhteensä uniikkeja käyttäjiä aineistossa on 616 kappaletta. Yhteensä vaaleissa oli ehdolla 2 424 ehdokasta.
Yllä olevassa taulukossa on kuvattu eri puolueiden ehdokkaiden twiittaustoiminnan avainlukuja. Luvut on saatu noutamalla tietoja ehdoilla, jossa käyttäjä ilmoittaa joko Twitter-nimessään tai kuvauksessaan sekä puolueen että ehdokkuuteen liittyvän asiasanan, kuten ehdokas, ehdolla ja vaalipiiri. Väistämättä osa ehdokkaista jää rajauksen ulkopuolelle.
Eduskuntapuolueista vihreät, perussuomalaiset ja kokoomus olivat vaalien alla Twitterissä erittäin aktiivisia. Eniten reaktioita twiiteilleen keräsivät perussuomalaiset sekä kokoomus.
Yllä olevassa taulukossa on vertailtu eri teemojen keskinäistä näkyvyyttä osana keskustelua Twitterissä. Luvut on saatu tarkastelemalla teemaan liittyviä avainsanoja, jotka on julkaistu tileiltä, jotka mainitsevat ehdokkuuteen liittyviä avainsanoja nimessään tai tilinsä kuvauksessa. Teemoista eniten puhuttivat ilmastoon ja luontokatoon, talouteen sekä terveyteen ja terveydenhuoltoon liittyvät teemat. Eniten reaktioita keräsivät teemoina maahanmuutto sekä talous.
Vaikka Twitterissä puhuttaneista teemoista tai puolueiden näkyvyydestä on vaikeaa vetää yksiselitteisiä yhtäläisyysmerkkejä vaalien tulokseen, huomio kiinnittyy erityisesti Liberaalipuolueen vahvaan läsnäoloon Twitterissä. Vahva pöhinä puolueen ympärillä Twitterissä ei kuitenkaan tuonut puolueelle yhtäkään paikkaa eduskunnassa. Tämä vahvistaa käsitystä siitä, että Twitterissä puolueet ennen kaikkea asettavat politiikan agendaa ja keskustelua, eivätkä tavoita ensisijaisesti suuria äänestäjämassoja. Liberaalipuolueen heikko vaalitulos näyttäytyykin vahvasti politiikka-Twitterin kuplan puhkeamisena.
TikTok-jytky viitoittaa sosiaalisen median tulevaisuutta
Vaalien selkeisiin someonnistujiin lukeutuivat Tere Sammallahti, Onni Rostila, Joakim Vigelius, Miko Bergbom, Ville Merinen, Pekka Toveri, Oras Tynkkynen, Jarmo Lindberg, Minja Koskela ja Susanne Päivärinta. Onnistujia yhdisti kampanjan monikanavaisuus, jolla tavoitettiin liikkuvia äänestäjiä sekä kenttätyö, jolla tavoitettiin kanavien ulkopuolisia äänestäjiä. TikTokissa ja Instagramissa liikkuvia äänestäjien tavoittaminen oli helpompaa ja siten konversio näyttökerroista ääniin korkeampi kuin Twitterissä.
Vaalien alla uutisoitiin, että puolet perussuomalaisten kansanedustajista tekee TikTokiin politiikka-aiheisia videoita. Tutkimuslaitos Laboren tutkimuksen mukaan perussuomalaiset on suosituin puolue TikTokia käyttävien 15–29-vuotiaiden nuorten keskuudessa 32,5 prosentin osuudella. Kärkinelikossa ovat myös SDP (15,5 %), vihreät (10,9 %) ja kokoomus (10,4 %).
Professori Janne Tukiaisen johtaman tutkimushankkeen raportin ”Kupliiko pinnan alla? Nuorten yhteiskuntapoliittisia näkemyksiä” mukaan suurin osa nuorista ei kuitenkaan kannata perussuomalaisten ajamaa politiikkaa. Tulos viittaa siihen, että poliittisten linjausten sijaan pelkkä perussuomalaisten näkyvyys Tiktokissa nostaa sen kannatusta nuorten keskuudessa. Vastaavasti muiden puolueiden heikompi näkyvyys alustalla laskee kannatusta nuorten keskuudessa.
Sosiaalisen median suurin vaikutus näkyi hieman yllättäen vaalikeskusteluissa sosiaalisen median ulkopuolella. Puoluejohtajat ja ehdokkaat ovat omaksuneet vaalitenteissä ja haastatteluissa Twitterille ja TikTokille ominaisen tavan viestiä lyhyillä iskulauseilla, joista puolestaan saa hyviä sitaatteja twiitteihin tai lyhyitä klippejä TikTokiin.
Perussuomalaisten TikTok-suosio yksin ei riitä selittämään puolueen vaaleissa saamaa tulosta, mutta näkyvyyden vaikutus kannatuksen nousuun nuorten keskuudessa tarjoaa selitysmallin puolueiden sosiaalisen median kampanjoinnin ja äänestyskäyttäytymisen väliselle suhteelle.
Viitoittaako TikTok tietä puolueiden sosiaalisen median sisällöille myös muissa kanavissa? Jos näin on, puolueiden sosiaalisen median sisällöissä tärkeintä ei tulevaisuudessa ole sisältö ja poliittiset kärjet, vaan puhtaasti materiaalin iskevyys, määrä ja puolueen näkyvyys.
Eduskuntavaaleissa 2023 ilmiötä korosti hallitsevan yksittäisen vaalikeskustelun puuttuminen. Kun vaalikeskustelu ei kiinnittynyt yhteen vaaliteemaan, pelasi sosiaalisen median kampanjointi tehokkaimmillaan mielikuvilla, eikä poliittisilla sisällöillä.
Kirjoittaja:
Mikko Kivenne
vaikuttajaviestinnän asiantuntija
Kaskas
Kirjoittaja on politiikan, vaikuttamisen ja strategisen viestinnän asiantuntija. Hän työskentelee Kaskasilla erityisesti vaikuttajaviestinnän projektien parissa. Lisää Mikon ja muiden kaskaslaisten ajatuksia löydät täältä.
Kirjoitus on kolmas osa Meltwaterin ja Kaskasin yhteistyönä toteuttamaa blogisarjaa.