Eduskuntavaaleihin on alle kaksi kuukautta. Vaikka vaalikojut ja -torit alkavat jo kuhista ehdokkaita ja äänestäjiä, tapahtuu yhä suurempi osa päättäjien viestinnästä sosiaalisessa mediassa. Miltä vaalien lähtöasetelmat näyttävät sosiaalisen median datan perusteella?
Sosiaalisen median merkitys vaalikampanjoinnille on kasvanut viimeisen kymmenen vuoden ajan. Ehdokkaille sosiaalinen media ja erityisesti Twitter on perinteiseen mediaan verrattuna kustannustehokas ja helppo keino saada näkyvyyttä. Korona-aika myös vähensi kansanedustajien ja kansalaisten kasvokkaista kohtaamista, mikä osaltaan kasvatti sosiaalisen median merkitystä.
Sosiaalisessa mediassa äänestäjien huomiosta käydään kovaa kamppailua. Twitterin lisäksi erityisesti Instagram on kasvattanut ehdokkaiden vaaliviestinnässä merkitystään, eikä Facebookia ole suosion laskusta huolimatta hylätty kokonaan. Sosiaalisen median kanavista Twitter on leimallisimmin alusta nimenomaan poliittiselle keskustelulle ja analyysi pureutuu Twitter-dataan.
Kansanedustajat julkaisivat vuonna 2022 runsaat 127 000 twiittiä
Millaisista asetelmista nykyiset kansanedustajat sitten lähtevät vaalikampanjointiin Twitterissä? Vuonna 2022 nykyiset kansanedustajat julkaisivat runsaat 127 000 twiittiä, joista noin puolet oli kansanedustajien omilta tileiltä lähettämiä twiittejä ja uudelleentwiittauksia. Jos luku jaetaan tasan kaikkien kansanedustajien kesken, tarkoittaa se, että jokainen kansanedustaja twiittasi päivittäin lähes kaksi kertaa.
Vertaus ei aivan vastaa todellisuutta, sillä kaikki kansanedustajat eivät ole yhtä aktiivisia Twitterissä. Kansanedustajista ahkerin twiittaaja oli Jani Mäkelä (ps), joka lähetti vuoden aikana jopa 13 451 twiittiä. Esimerkiksi keskustan puheenjohtaja Annika Saarikko lähetti vain 299 twiittiä vuonna 2022, kun taas esimerkiksi Ben Zyskowiczilla (kok) tai Merja Kyllösellä (vas) ei ole Twitter-tiliä.
Paitsi twiittien määrässä, kansanedustajat erosivat myös siinä, paljonko heidän twiittinsä keräsivät reaktioita, kuten tykkäyksiä, kommentteja tai uudelleentwiittauksia, muilta käyttäjiltä. Eniten reaktioita herätti perussuomalaisten Riikka Purra, jonka twiitit keräsivät 1 157 512 yksittäistä reaktiota. Toiseksi ylsi pääministeri Sanna Marin (SDP) lukemalla 1 007 949. Kolmanneksi kipusi Jussi Halla-aho (PS), keräämällä yhteensä 862 289 reaktiota.
Puolueista vahvin Twitter-näkyvyys on perussuomalaisilla. Perussuomalaisten kansanedustajat paitsi twiittaavat aktiivisimmin, myös keräävät eniten reaktioita. Vihreiden ja keskustan kansanedustajat puolestaan saivat suuresta twiittien määrästä huolimatta Twitterissä melko vähän reaktioita aikaan. Tavoitetaanko näiden puolueiden kannattajat paremmin muissa kanavissa vai onko perussuomalaisilla muita sitoutuneemmat seuraajat?
Tämä tuskin kertoo kuitenkaan siitä, että perussuomalaisten kannattajat olisivat sitoutuneimpia kuin kilpailevien puolueiden — vihreiden ja keskustan kannattajat tavoitetaan paremmin muissa kanavissa.
Kuka johtaa vaalikevään keskustelua ja missä?
Jokainen ehdokas tai puolue haluaa julkisen keskustelun agendalle sellaisen aiheen, jossa sillä on muita enemmän annettavaa. Ne puolueet, joilla on aiheeseen eniten uutta sanottavaa, saavat palstatilaa ja voivat vaikuttaa myös somekeskustelun kulkuun.
Mistä tänä keväänä puhutaan ja kuka saa johtaa keskustelua? Viime vuodet julkinen keskustelu on keskittynyt yhteiseen kriisityöhön: korona vei huomion terveysturvallisuuteen, Venäjän hyökkäyssota Ukrainassa taas kansalliseen turvallisuuteen ja Natoon. Poikkeusaika on korostanut puolueiden keskinäistä konsensushakuisuutta.
Nyt vaalien lähestyminen näkyy ”politiikan paluuna” eli perinteisempien teemojen nousuna. Näitä teemoja ovat esimerkiksi valtion talous ja velkaantuminen sekä julkisten palveluiden turvaaminen. Erityisesti kokoomus on vahvoilla, kun puhutaan taloudesta. SDP hyötyy taas silloin, kun puhutaan julkisista palveluista kuten sosiaali- ja terveyspalveluista. Muita vaaliteemoja ovat koulutus, työ ja arjen kasvaneet kustannukset ja kotitalouksien ostovoima.
Sosiaalisen median algoritmit suosivat aiheita, jotka herättävät paljon reaktioita. Tämä polarisoi keskustelua, sillä kärjistetyt mielipiteet saavat näkyvyyttä maltillisia paremmin. Erityisesti Twitter ruokkii kärjistynyttä eipäs-juupas-debattia.
Vuoden 2019 eduskuntavaaleissa keskeisiä vaaliteemoja olivat maahanmuutto ja ilmastonmuutos. Tämä suosi erityisesti vihreitä ja perussuomalaisia, jotka ovat profiloituneet muita selkeämmin näissä teemoissa. Ilmaston ja maahanmuuton kaltaiset kysymykset jakavat puolueita ja äänestäjiä arvojen perusteella liberaaleihin ja konservatiiveihin.
Nyt vaaliteemat eivät jaa puolueita yhtä vahvasti liberaali-konservatiivi -akselilla, vaan noudattavat erityisesti talouskysymyksissä perinteisempiä vasemmisto-oikeisto-jakolinjoja. Tämä voi johtaa siihen, etteivät keskustelut kärjisty ja kuumene vastaavalla tavalla, mikä heikentäisi algoritmien kautta polarisoivaa keskustelua suosivan Twitterin merkitystä edellisiin vaaleihin verrattuna.
Signaaleja vai kohinaa?
Näkyvyys somessa tai perinteisessä mediassa ei suinkaan kulje käsi kädessä kannatuksen kanssa. Media- ja some-näkyvyyden ylikorostaminen voi johtaa epätoivoisiin julkisuusstuntteihin, jotka eivät kuitenkaan kanavoidu kannatukseksi.
Vanha sanonta, jonka mukaan kaikki julkisuus on hyvää julkisuutta, ei näytä lukujen valossa pitävän paikkaansa
Esimerkiksi perussuomalaiset sijoittui läpi viime vuoden Ylen kannatusmittauksissa korkeimmillaan kolmanneksi puolueen Twitter-menestyksestä huolimatta. Myös keskusta on viimeisen kolmen kuukauden ajan ollut ylivoimaisesti näkyvin puolue mediassa, mutta kannatusmittauksissa se pitää tällä hetkellä neljättä sijaa. Vanha sanonta, jonka mukaan kaikki julkisuus on hyvää julkisuutta, ei lukujen valossa pidä paikkaansa.
Sosiaalisen ja perinteisen median data antaa signaaleja, mutta ei ennusta vaalien tulosta. Vaikka somenäkyvyys on monen ehdokkaan kampanjalle elinehto, ei kukaan vielä tiedä, mitä kevät tuo tullessaan ja miten se vaikuttaa vaaliteemoihin ja ehdokkaiden mahdollisuuksiin. Lopullinen tulos selviää vasta, kun äänet on laskettu.
Analyysissa on käyty läpi puolueiden medianäkyvyyttä ja kansanedustajien lähettämien twiittien määriä sekä Twitterissä aikaansaatuja reaktioita ja vaikuttavuutta. Vaikuttavuus syntyy twiittien ja uudelleentwiittausten synnyttämistä reaktioista.
Kirjoittaja:
Mikko Kivenne
vaikuttajaviestinnän asiantuntija
Kaskas
Kirjoittaja on politiikan, vaikuttamisen ja strategisen viestinnän asiantuntija. Hän työskentelee Kaskasilla erityisesti vaikuttajaviestinnän projektien parissa. Lisää Mikon ja muiden kaskaslaisten ajatuksia löydät täältä.
Kirjoitus on ensimmäinen osa Meltwaterin ja Kaskasin yhteistyönä toteuttamaa blogisarjaa.