Siirry sisältöön
logo
Vaaleanpunainen kuva, jossa kolme palikkaa vierekkäin

Co-branding – mitä se on ja kuinka yritykset voivat hyödyntää sitä?


Meltwater

Jul 5, 2021

Co-branding, eli yhteisbrändäys on markkinointistrategia, joka yhdistää kahden tai useamman brändin uudeksi tuotteeksi tai palveluksi. Co-branding yhdistää strategisesti useamman kuin yhden tuotemerkin toiseen. Co-brandingissa yhdistellään eri brändien elementtejä, jotta yritykset pystyisivät erottautumaan kilpailijoistaan ja saisivat sitä kautta myös kilpailuetua. Co-brandingin ja yhteistyöbrändäyksen lisäksi aiheesta voi käyttää termejä brändipartnerit tai yhteisbrändi.

Yhteisbrändäystä käytetään erityisesti kuluttajille suunnattujen tuotteiden markkinoinnissa, ja usein sillä tavoitellaan positiivisten mielikuvien siirtymistä tuotteesta toiseen sekä brändien arvon vahvistumista. Yhteisbrändäys alkoi yleistyä 1990-luvun puolivälissä Yhdysvalloissa. Co-brandingin onnistuessa brändipartnereista on lisäarvoa niin yhteisbrändille kuin toisilleenkin: vaikka kuluttajan ennakkoasenteet eivät olisi suoraan suotuisia esimerkiksi toista brändiä kohtaan, voi co-branding kääntyä hyödyksi ja suotuisaan arvioon yhteisbrändistä ja molemmista yksittäisistä brändeistä. Pahimmassa tapauksessa co-branding voi myös laskea brändipartnereiden arvoa.

Yksi ensimmäisistä Suomessa nähdyistä co-branding-tapauksista oli hissivalmistaja Koneen ja tekstiiliyhtiö Marimekon yhteisbrändäys vuonna 2006. Tuolloin Kone ja Marimekko tiedottivat Marimerkko-kuosein koristeltujen Kone-hissien saapumisesta markkinoille. Tuolloin Kone halusi korostaa yhteistyöllä asiakaslähtöisyyttä ja tuotteidensa muotoilu-ulottuvuutta ja Marimekko taas korostaa tekstiilikuvioiden uudenlaista näkyvyyttä.

Mitä co-brandingissa ja brändipartnerin arvioinnissa kannattaa huomioida?

  • Brändipartnerin imago, maine, tausta ja arvot – miltä brändit näyttävät yhdessä, täydentävätkö ne toisiaan, kertovatko ne samankaltaista tarinaa, vai jotain aivan muuta?
  • Co-brandingin tavoitteiden, roolien ja resurssien suunnittelu – mitä skenaarioita on olemassa, miltä brändit näyttävät yhteistyön jälkeen? Kumpi brändi on hallitsevampi, ovatko brändit tasavertaisia, kummalla on enemmän resursseja?
  • On ymmärrettävä, että pelkkä yhteisbrändäys ei tee autuaaksi, sillä yhteisbrändäys sisältää riskejä – kuten kaikessa markkinoinnissa, myös co-brandingiin tarvitaan strategia.
  • Yhteistyöbrändäys on enemmän kuin hetkellinen kampanja – yhteistyöbrändäys saatetaan muistaa vuosikymmenten jälkeenkin, miten haluat brändisi muistettavan silloin?

Yksi loistavista kuluttajabrändit yhdistävistä co-branding-yhteistöistä maailmalta juontaa juurensa vuoteen 2004, kun H&M sekä Karl Lagerfeld julkaisivat tiedon brändiyhteistyöstään. Marraskuussa 2004 julkaistu H&M x Karl Lagerfeld myytiin loppuun 25 minuutissa. Kun edullisista pikamuotivaatteistaan tunnettu H&M yhdisti voimansa yhden maailman tunnetuimman luksusmuotimerkin kanssa co-branding-yhteistyössä, lopputulema oli toivotun kaltainen: H&M profiloitui yhteistyöbrändäyksen kautta laadukkaammaksi tuotemerkiksi ja Karl Lagerfield tavoitti yhteistyöbrändäyksellä uutta asiakassegmenttiä, eli sen hetken nuoria, joilla on tulevaisuudessa varaa luksustuotteisiin. Tämän onnistuneen yhteistyöbrändäyksen jälkeen H&M on nähty yhteistyössä myös useiden muiden luksusmerkkien kanssa, kuten esimerkiksi Kenzon, Versacen, Balmainin sekä Moschinon.

 

H&M ei ole kuitenkaan ainoa co-brandingista hyötynyt ja siinä onnistunut yritys, mutta tämä vuonna 2004 lanseerattu yhteistyömallisto on ollut vahva suunnannäyttäjä co-brandingin osalta muodin ja kuluttajabrändien saralla. Myös Suomessa on otettu co-branding-yhteistyö pikku hiljaa haltuun: esimerkkejä co-branding-yhteistöistä Suomalaisen muodin saralla ovat esimerkiksi UNIQLO x Marimekko -yhteistyömallisto sekä Makia x Ivana Helsinki -yhteistyömallisto. Suomessa on nähty myös bloggaajien yrityksille suunnittelemia vaatteita, esimerkiksi suomalaisen Melli EcoDesignin valikoimasta löytyy lastenvaatemallisto Kajo by Anna Pastak.

Miten co-branding, eli yhteisbrändäys vaikuttaa brändipartnereihin?

  • Spillover-efekti: kuluttajien asenteet partnereita kohtaan muuttuvat yhteisbrändäyksen jälkeen. Spillover-efektillä viitataan siihen, että asenteet toista brändipartneria ja yhteisbrändiä kohtaan ikään kuin läikkyvät ja siirtyvät toiseen brändipartneriin yhteisbrändäyksen seurauksena
  • Suotuisa arvio yhteisbrändistä johtaa suotuisiin arvioihin partnereista, kielteinen arvio vaikuttaa taas toiseen suuntaan.
  • Vähemmän tunnetut brändit hyötyvät co-brandingista huomioarvoltaan yleensä enemmän.

Co-branding-yhteistyö ei ole vain muodin ja vaatetusalan osalta oiva keino brändi-imagon ja huomioarvon kasvattamiseen, vaan esimerkkejä löytyy muiltakin aloilta. Yksi suuresti näkyvistä co-branding-yhteistöistä löytyy taivaalta: Marimekko for Finnair -designyhteistyö on jalkauttanut suomalaisen designin useille mantereille Finnairin lentojen mukana. Marimekko for Finnair -designyhteistyö ulottuu niin Finnairin lennon servetteihin ja tarjoiluastioihin, Finnair Shopista ostettaviin tuotteisiin kuin myös Finnairin lentokoneisiin. Yhteistyö tavoittaa myös niitä, jotka eivät ole välttämättä kiinnostuneita suoranaisesti suomalaisesta designista, mutta lentokoneista. Esimerkiksi #marimekkoforfinnair-aihetunnisteella löytyy pelkästään Instagramista yli 1000 julkaisua ja Marimekko-kuosisia lentokonekuvia löytyy useita tuhansia #finnair, #planespotting ja #a350-aihetunnisteihden alta.

Löytyypä Suomesta esimerkkejä myös viinin maailmasta: esimerkiksi Paola Suhosen suunnittelema lintuprintti on koristanut Festivo-kartonkiviinin tölkkiä vuodesta 2010 lähtien. Vuonna 2021 ilmestyi myös Ivana Helsinki Kiss -vegaaninen roséprosecco, jossa on kerrottu toteutuvan Ivana Helsingin pääsuunnittelijalle Paola Suhoselle tärkeät arvot: kauneus ja vastuullisuus. Vegaanisuus on ollut koko suunnittelun lähtökohta ja Ivana Helsinki Kiss -proseccon pullo onkin ympäristövastuullinen, kevyt ja kierrätettävä.

Tässähän on ollut vain onnistuneita co-branding esimerkkejä – missä ne epäonnistuneet co-branding-esimerkit ovat?

Niinpä – on helpompi löytää case-esimerkkejä, kun yhteistyö on onnistunut ja lopputulos toivotun kaltainen. On kuitenkin totta, että co-branding ei aina onnistu toivotusti. Kun yhteistyöbrändäys epäonnistuu, niin epäonnistumisen kulmakiviä ovat usein nämä asiat:

  • Yhteistyöbrändäyksestä on kommunikoitu huonosti – niin kuluttajien kuin yhteistyöbrändien kesken
  • Yhteistyöyritysten tuotemerkkitarinat ja brändit eivät ole linjassa
  • Yhteistyökumppanuus ei ota huomioon asiakkaita
  • Yhteistyökumppanuuden sopimukset ja strategia on toteutettu huonosti.

Epäonnistuneita co-branding-yhteistöitä ovat olleet esimerkiksi vaatemerkki Forever21 ja Atkins-dieettipatukoiden yhteistyö, jossa Forever21 vaatetilausten mukana lähetettiin Atkins-patukoita tilauksia verkkokaupoista tehdyille asiakkaille. Forever21 saikin yhteistyöstä negatiivista medianäkyvyyttä ja yhtiötä syytettiin muun muassa eri kokoisten kehojen arvostelusta. Kuluttajat keskustelivat aiheesta myös Twitterissä.

Kuluttajien mielipiteiden lisäksi co-brandingin epäonnistumisen riski piilee muissa yrityksissä ja toimijoissa, jotka tarttuvat epäkohtiin niitä huomatessaan. Yksi kuuluisista co-branding-yhteistyön kaatumisista onkin Shellin sekä Legon co-branding-yhteistyö, jonka eettisiin epäkohtiin tarttui mm. Greenpeace “Don’t play with the Arctic” -sanomalla.

Pitääkö co-brandingin olla vain kahden yritysten välistä ja käsinkosketeltavia tuotteita?

Ei – co-branding voi olla paljon enemmän kuin käsin kosketeltava tuote, kuten vaikkapa palvelukonsepti. Esimerkiksi Uber ja Spotify tekivät co-branding-yhteistyötä palvelukonseptilla jo vuonna 2014: a soundtrack for your ride -yhteistyön tavoite oli yksinkertainen, eli tuoda molemmille sovelluksille lisää käyttäjiä. Spotifyn ja Uberin yhteistyön perusta oli se, että Uber-kyytiään odottava kuluttaja pystyi yhdistämään kyydin saavuttua Spotify-tilinsä suoraan Uber-auton äänentoistojärjestelmään sovelluksen rajapinnan kautta

Co-brandingin ei tarvitse myöskään olla vain kahden yrityksen välistä yhteistyötä, vaan co-branding-yhteistyö voi toteutua myös vaikuttajan, artistin tai urheilijan kanssa. Esimerkiksi Kanye Westin suunnittelijayhteistyö Adidaksen kanssa synnytti kokonaan uuden, tuottoisan brändin Yeezyn, joka on noussut kulttimaineeseen eksklusiivisuudellaan.

Mitä tulee co-brandingiiin ja sen ideointiin, niin tässä markkinointistrategiassa on vain taivas rajana.

Haluatko lukea lisää brändistä, brändinhallinnasta ja brändinrakentamisesta? Lue nämä jutut blogistamme:

💡 Yrityksen brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa – mistä lähteä liikkeelle?

💡 Tone of voice – äänensävy yrityksen brändinhallinnassa

💡 Bränditietoisuus – mitä se on, mitä hyötyä sen kasvattamisesta on ja kuinka sitä mitataan?