Sisältömarkkinointi on 1990-luvun puolivälistä lähtien kehittynyt muodikkaasta trendisanasta menestyksekkääksi markkinointistrategiaksi. Sen ovat omaksuneet sekä suuret että pienet organisaatiot.
Sisältömarkkinoinnista on itse asiassa tullut niin yleistä, että on helppo unohtaa, miten se eroaa markkinoinnista. Kaikkiin markkinointitapoihin kuuluu sisältö, joten mikä tekee sisältömarkkinoinnista erityistä?
Content Marketing Instituten mukaan suurin ero on se, että sisältömarkkinoinnilla pyritään rakentamaan pikemminkin yleisöä kuin asiakaskuntaa. Sisältömarkkinoijat eivät pyri luomaan faneja brändille tai tuotteelle. Vaikka tämä on perimmäinen tavoite, sisältömarkkinoijat pyrkivät kuitenkin ensisijaisesti luomaan faneja brändin tuottamalle sisällölle.
Hyvin toteutettuna sisältömarkkinointi voi olla uskomattoman tehokasta. Miten siis luoda sisältöä, joka kerää ympärilleen uskollista yleisöä? Ja miten tämä onnistuu sosiaalisessa mediassa?
Sisällysluettelo:
Suunnitelma: Sisältöstrategian rakentaminen
Toteutus: Yleisöä houkuttelevan sisällön luominen
Mittaus: Sisällön suorituskyvyn seuranta ja mittaaminen
Tässä blogissa käymme läpi tiivistetysti sosiaalisen median alustojen sisältömarkkinoinnin perusteet kolmella yllä mainitulla alueella. Blogi perustuu uuteen Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa -oppaaseemme, ja oppaasta löydätkin vielä syvemmän katsauksen aiheeseen.
💡 Lataa Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa -opas
Suunnitelma: Sisältöstrategian rakentaminen
Sisältömarkkinointi tarvitsee strategian, kuten mikä tahansa markkinointitapa, jotta siitä olisi todellista hyötyä. Jos asiakkaallasi tai organisaatiollasi ei vielä ole sisältöstrategiaa, ensimmäinen tehtävä on luoda sellainen. Tässä on lyhyesti kuusi asiaa, jotka sinun kannattaa ottaa huomioon.
1. Määritä brändisi tarina
On helpompi luoda kiinnostavaa sisältöä, jos yleisölle on selvää, mikä brändisi on ja mitä se edustaa. Tämä tarkoittaa, että sinun on luotava bränditarina eli syy, miksi brändi on olemassa.
Paras sisältö ei pelkästään houkuttele yleisöä, vaan sen ympärille muodostuu sitoutunut yhteisö. Se, millaisia ihmisiä varten brändisi on, on olennainen osa bränditarinan määrittelyä. Lisäksi se auttaa keskittymään sisällössä oikeaan yleisöön.
2. Aseta tavoitteet ja KPI:t
Seuraavaksi on määriteltävä, mitä sisältömarkkinointistrategialla on tarkoitus saavuttaa. Vaikka sisältömarkkinoinnin yhtenä tavoitteena voi olla asiakkaiden houkutteleminen, se ei ole kuitenkaan päätavoite. Sisältömarkkinoinnissa pyritään luomaan yleisö, joka on aidosti kiinnostunut tuottamastasi sisällöstä. On hyvä kuitenkin muistaa, että jossain vaiheessa haluat, että osa sisällön ystävistäsi muuttuu asiakkaiksi, jotka ostavat sinulta. Tämä tarkoittaa, että sinun on asetettava tavoitteet ja KPI:t kahdella tasolla. On isoja tavoitteita, jotka ovat linjassa brändin yleisen liiketoimintastrategian ja tavoitteiden kanssa. Sitten on sisältökohtaiset tavoitteet, jotka ohjaavat sisältömarkkinointistrategian suunnittelua, toteuttamista ja mittaamista suurempien tavoitteiden saavuttamiseksi.
3. Selvitä, mistä yleisösi pitää – ja mistä ei
Millainen sisältö vastaa kohderyhmääsi? Kuuntelemalla eri sosiaalisen median kanavia saat todellista tietoa siitä, millaisesta sisällöstä kohdeyleisö pitää, millä alustoilla he ovat, millaista sisältöä he jakavat ja millainen sisältö jää vaille vastakaikua.
Meltwater Exploren, kaltaisen työkalun avulla voit tarkastella brändin tarinaan liittyviä aiheita. Työkalun avulla näet ketkä osallistuvat keskusteluun, miten he osallistuvat, missä he osallistuvat ja millainen sisältö on suosittua. Voit myös helposti tarkastella kilpailijoitasi ja nähdä, millaista sisältöä he tuottavat ja millaisia reaktioita se saavat.
4. Selvitä, miten sisältösi erottuu
Kriittinen osa strategiaa on määritellä tarkasti, miten sisältö erottuu. Ei vain kilpailijoistasi, vaan myös kaikesta muusta, joka kilpailee yleisön huomiosta.
Keskeisiä päätöksiä, joita teet strategialle, ovat muun muassa seuraavat:
- Tarkoitus, jota sisältö palvelee: onko se hyödyllistä, käytännöllistä, innostavaa, viihdyttävää?
- Yleinen sävy: onko se hauskaa, lämminsydämistä, vakavasti otettavaa, nasevaa?
- Mikä erottaa sisällön muista: mikä on ainutlaatuista tai erilaista?
5. Laadi sisältösuunnitelma
Viimeinen vaihe ennen strategian toteuttamista on laatia sisältösuunnitelma. Jos työskentelet osana suurempaa markkinointitoimintoa, sinulla on todennäköisesti jo olemassa sisältösuunnitelma tai kalenteri, jonka kanssa sinun on synkronoitava sosiaalisen median sisällön suunnitelma. Jos suunnitelmaa ei ole vielä olemassa, laadi sellainen valitsemallasi työkalulla. Tämä voi olla esimerkiksi Google Sheets tai erityinen sosiaalisen median sisällön suunnittelu-, julkaisu- ja sitouttamistyökalu, kuten Meltwater Engage.
Sisällön suunnitteleminen etukäteen vähentää paineita siitä, että sinun ei tarvitse keksiä ideoita lennosta joka päivä. Näin voit myös keskittyä luomaan oikeanlaista sisältöä yleisöllesi.
Tutustu suunnitteluvaiheeseen vielä syvemmin oppaassamme. Lataa Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa -opas.
Toteutus: Yleisöä houkuttelevan sisällön luominen
Kun sinulla on sisältöstrategia ja -suunnitelma, on aika aloittaa laadukkaan sosiaalisen median sisällön luominen, jolla saat uskollisia ja pitkäaikaisia faneja. Tämä vaatii kokeiluja ja erehdyksiä yrittäessäsi selvittää, millainen sisältö saa aikaan vastakaikua.
On olemassa paljon hyväksi havaittuja tekniikoita, joiden avulla pääset alkuun. Olemme koonneet tähän blogiin 6 vinkkiä johtavilta digimarkkinoijilta ja sisältömarkkinoijilta, jotka on kerätty Meltwaterin webinaareista, tapahtumista sekä muualta. Oppaastamme löydät näiden lisäksi vielä 2 muuta vinkkiä.
1. Keksi hyviä ideoita
Hyvä idea on jokaisen onnistuneen sisällön ydin. Vaikka viraaliksi tuleminen voi tuntua tuurilta, sen takana on usein paljon tarkkuutta ja tiedettä, sanoo Graham Goodkind, Frank PR:n toinen perustaja ja puheenjohtaja. Toimistolla on määritelty prosessi “puhuttelevien” ideoiden tunnistamiseksi ja niiden arvioimiseksi neljän keskeisen kriteerin perusteella:
- Tavat: Mitkä ovat tuotteeseen liittyvät vakiintuneet tavat ja miten voimme muuttaa niitä?
- Käsitykset: Tässä on kyse siitä, miten brändi tai tuote tyypillisesti mielletään ja miten sitä tarkastellaan eri tavalla.
- Visualisointi: Onko mahdollista luoda vahva, kiehtova kuva?
- Ajan henki: Osoittaako sisältö ajan henkeä ja tunnelmaa?
2. Kerro kiehtova tarina
Ann Handley, MarketingProfsin perustaja ja Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content -kirjan kirjoittaja, sanoo, että kiinnostavimmassa sisällössä on tarina, joka sitouttaa yleisön.
Meltwater Social Media Festival 2020 -tapahtumassa pitämässään puheenvuorossa hän korosti kolmea vakuuttavaa tarinaa:
- Tarinassa on oltava samaistuttava sankari. Ei tuotteesi tai palvelusi, vaan pikemminkin asiakkaasi tai päähenkilö, johon voi samaistua.
- Se asettaa roistomaisen haasteen eli esteen, jonka kanssa sankarin on painittava ja joka on voitettava.
- Siinä on eeppinen taistelu, jossa sankari voittaa esteen tuotteesi tai palvelusi avulla.
3. Pysy uskollisena brändillesi
Kun tuotat sosiaalisen median sisältöä päivittäin, maailman tapahtumat vievät helposti huomiosi muualle. Saatat alkaa ajautua pois brändisi tarinasta ja syystä “miksi”.
Wickes- rautakauppaketjun digitaalisen markkinoinnin päällikkö Pollyanna Ward sanoo, että brändi on pidettävä aina tiukasti mielessä, vaikka reagoisitkin hetken mielijohteesta. Hänen kolme sääntöään laadukkaalle sosiaalisen median sisällölle ovat seuraavat:
- Onko brändi näkyvissä?
- Onko se linjassa brändin tarinan kanssa?
- Onko se oikeassa muodossa?
4. Lue tilannetta
Fanijoukon kuunteleminen on avainasemassa yleisön ja yhteisön rakentamisessa. Kuuntelemalla ja sitouttamalla voit arvioida tarkemmin, millaista sisältöä he haluavat nähdä, ja millaista sisältöä he eivät halua.
“Kuuntele aina, mitä yleisösi sanoo, erityisesti ajankohtaisen sisällön kohdalla”, sanoo Innocent Drinksin entinen digitaalisen markkinoinnin johtaja Helena Langdon. “He voivat auttaa sinua viemään sitä suuntaan, jota et ehkä osannut odottaa.
5. Ota yhteisösi mukaan
Fanit eivät ole vain loistavia ideoimaan sisältöä, vaan he voivat olla myös arvokkaita sisällön lähteitä. Käyttäjien luoma sisältö on yksi tehokkaimmista sisällön muodoista yhteisön rakentamisessa, sillä se ottaa fanit mukaan ja palkitsee heidät osallistumisestaan.
"92 prosenttia kuluttajista luottaa muiden ihmisten tuottamaan sisältöön enemmän kuin brändisisältöön" -Nielsen, Global Trust in Advertising and Brand Messages, 2012
Lisää vinkkejä yleisön luoman sisällön tueksi oppaassamme. Lataa Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa -opas
6. Tavoitteena pitkäaikainen sitoutuminen
Sisältömarkkinoinnissa tulee muistaa, että se on pitkäaikaista toimintaa. Tavoitteena on rakentaa sisällöllesi uskollinen ja sitoutunut yleisö pitkällä aikavälillä – ei vain saada tykkäyksiä ja seuraajia kertaluonteiselle sisällölle.
Tämä tarkoittaa, että julkaistu sisältö on luonteeltaan, laadultaan ja julkaisutiheydeltään johdonmukaista. Näin fanit tietävät, mitä he voivat odottaa sinulta, ja odottavat innokkaasti lisää.
Tärkeintä on, ettei se tarkoita sitä, että teet aina samaa asiaa. Tekemällä pieniä muutoksia säännöllisesti tai olemassa olevan kampanjan mukaisesti, saat yleisösi sitoutuneemmaksi ja odottamaan sitä, mitä julkaiset seuraavaksi.
💡 Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa -oppaastamme löydät vielä 2 muuta vinkkiä sisällön toteutukseen liittyen.
Mittaus: Sisällön suorituskyvyn seuranta ja mittaaminen
Viimeinen, mutta tärkeä osa on seuraaminen ja mittaaminen, eli miten yleisö vastaanottaa sisällön ja miten hyvin se vastaa sisältöstrategialle asetettuja tavoitteita ja KPI:itä.
Yleisön sitoutumisen seuranta ja suorituskyvyn mittaaminen ovat avainasemassa strategian onnistumisessa. Näin ollen on hyödyllistä, että käytössä ovat työkalut, joiden avulla voit tehdä tämän helposti kaikilla alustoilla. Tarvitset seuraavanlaisia ominaisuuksia seuranta- ja mittaustyökaluissa:
- Sosiaalisen median kuuntelu: Ymmärrys siitä, mistä yleisö on kiinnostunut ja millaista sisältöä he arvostavat eniten.
- Sosiaaliseen median sitoutuminen: Tärkeimmät mittarit liittyvät todennäköisesti sitoutumiseen ja fanijoukkoon, joka on toivottavasi kasvava.
- Brändin mainintojen seuranta: Jos haluat tietää, toimiiko strategia brändisi imagon kohottamiseksi, sinun on saatava käsitys siitä, mitä ihmiset sanovat sinusta sosiaalisen median alustoilla. Haluat myös tietää, miten ääniosuutesi (share of voice) pärjää kilpailijoihin verrattuna.
- Intuitiivinen raportointi: Jotta voit osoittaa sidosryhmille sisältömarkkinointistrategian onnistumisen, sinun on pystyttävä tuottamaan raportteja. Näiden on läpäistävä yleinen kohina ja osoittaa selkeästi, miten strategia toimii alussa asetettuihin tavoitteisiin nähden
Esittelyssä Meltwater Explore ja Meltwater Engage
Vaikka dataa on mahdollista kerätä eri työkaluilla, se voi viedä paljon aikaa. Jos teet sisältöä laajamittaisesti useilla eri alustoilla, on erittäin hyödyllistä investoida työkalupakettiin, joka tekee mahdollisimman suuren osan raskaista töistä puolestasi. Tässä Meltwater voi auttaa.
- Meltwater Explore on tehokas sosiaalisen median kuuntelun työkalu. Se paljastaa, missä ja miten ihmiset puhuvat verkossa brändistäsi - ja niistä asioista, joista brändisi välittää. Tämä on loistava ensimmäinen askel kohdeyleisön löytämiseksi, ymmärtämiseksi sekä selvittämiseksi siitä, millaista sisältöä ja aiheita he arvostavat.
- Meltwater Engage on kattava alusta, jolla voit julkaista sisältöä eri alustoilla, olla yhteydessä yhteisöön ja seurata sitoutumisen tasoa. Kun sisältöstrategia on valmis, voit helposti hallita, seurata, mukauttaa ja raportoida siitä Meltwater Engagessa.
Kiinnostuitko? , niin katsotaan miten voimme auttaa yritystäsi sosiaalisen median sisältömarkkinoinnissa.
Palkitseva strategia monella tasolla
Sisältömarkkinointi on palkitseva strategia monella tasolla. Se on tehokas tapa sitouttaa yleisö ja tehdä heistä elinikäisiä faneja ja brändin puolestapuhujia. Kun tämä saavuttaa tietyn pisteen, sillä voi olla merkittävä vaikutus organisaatiosi tulokseen. Toivottavasti blogi on inspiroinut sinua kokeilemaan sisältömarkkinointia tai viemään olemassa olevan sisältömarkkinointistrategian seuraavalle tasolle. Jos kaipaat vielä syvempää katsausta aiheeseen tai käytännön vinkkejä eri vaiheista, lataa oppaamme aiheesta: Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa.
