¿Por qué las agencias de marketing digital tienen dificultades con la medición?

¿Por qué las agencias de marketing digital tienen dificultades con la medición?

Jeremy Taylor
Enero 4, 2016

Estudios de la industria en los últimos años han perfilado que la medición continúa siendo una dificultad para ambos clientes y agencias. Planteamos esto a nuestros panelistas durante nuestro webinar “Creciendo su agencia de marketing digital: resolviendo el puzzle de la medición”. Describiendo su experiencia con clientes, sugirieron algunas de las razones primarias para esto:

No tener tiempo para medir

Tamara Baranova, quien apoya una amplia gama de clientes PYMES (pequeñas y medianas empresas), sugirió que mientras los propietarios de las empresas estén manteniendo clientes y generando margen de beneficios, no son muy dados a priorizar la medición.
“Cuando estas gestionando tu propio negocio, las cosas que puedes hacer cada día, son limitadas. Tienes clientes con los que trabajar, necesitas ir a eventos de ‘networking’, necesitas mantener al día los libros y hacer la contabilidad, contratar y gestionar tu personal. Encontrar el tiempo y hacer la medición una prioridad, así como analizar lo que estás midiendo, conlleva comprensión y aprendizaje”.

No saber qué medir

También una situación en la que los clientes no optimizando para SEO (optimización motor de búsqueda por sus siglas en inglés) o monitoreando conversaciones, simplemente podrían no darse cuenta de lo valioso que un poco de medición puede ser. E incluso cuando una empresa decide adoptar la medición, la naturaleza de la planificación de la misma puede hacer que las cosas paren. Como Tamara dice:

“Incluso cuando comienzas a medir, se trata de exactamente de hacerlo funcionar, sabiendo lo que necesitas medir y como recopilar los datos. Los propietarios de los negocios se miran a sí mismos y dicen: ‘¿Cómo voy a hacerlo?, ¿qué herramientas voy a usar?’. Esto, en ocasiones, puede provocar una búsqueda en Google para encontrar profesionales del marketing, y desafortunadamente, es también probable que llegados a ese punto los propietarios dejen de explorar más allá la medición”.

Tamsin Fox-Davies de Constant Contact describe un desafío similar que ha observado entre algunos de sus 650.000 clientes pequeñas empresas, cuando se trata de medición. Tamsin se refiere a esto como ‘El desafio de la abrumación’ y explica

No comprender lo que significan los números

Para aquellos que se sumergen en la medición digital, la experiencia puede ser desconcertante. Muchas herramientas analíticas como Google Analytics se han convertido algo complejas y puede ser complicado compender lo que la información realmente siginifca para su negocio. Tamara dice: “Comprender la historia real detrás de los números que obtiene cada semana o mes, es crucial para tomar decisiones”

No saber como se ve lo ‘bueno’

Mientras los propietarios de las empresas y los líderes entenderán el idioma de oportunidades y ventas, ¿qué hay del monitoreo online y las conversiones? Aprender a identificar el aspecto de una buena consolidación digital es esencial para su negocio, ya sea vía marketing por email, contenido web, búsquedas de marketing, o medios sociales – Por esto, explicar el aspecto de lo bueno, es con frecuencia el primer desafío para agencias o consultores entrantes.

Sean Clark, que tiene una experiencia significativa perfeccionando la conversión de la consolidación para clientes de e-commerce, ha ofrecido su recomendación en esto:

“Si usted está tratando de conseguir más oportunidades de ventas, las referencias que analiza serían la tasa de conversión para sus páginas de entrada (Lansing pages). Puede hacer pruebas con diferentes tipos de páginas de entrada y diferentes tipos de medios que generarán tráfico a esas páginas. Si quiere que crezcan sus listas de email, podría ver cuantas personas se unen a esas listas, cuantas de ellas se convierten en clientes, cuantas de ellas abren sus emails, cuantos clics en enlaces”.

Comenzar con expectativas irreales

Nuestros panelistas han destacado que ellos consideran un problema común, especialmente entre negocios que son nuevos la marketing online: compararse con competidores irrelevantes o irrealistas.

Sean Clark ofreció este aviso a cualquiera que espere éxito de la noche a la mañana: “No puedo contar el número compañías de e-commerce que quieren ser como Amazon o fundar el nuevo eBay. Cuando pasan a online*, muchas empresas pierden todo el sentido del negocio”

Perderse en el ‘big data’

Las grandes cantidades de datos disponible a los profesionales del marketing digital pueden ser a la vez una oportunidad y una complicación. Es fácil perderse en la interminables posibilidades de datos digitales y sociales que tienen que ofrecer. Esto puede llevar a la agencia a unos analisis costosos y sobre complicados. Como Tamsin FoxDavies explica:

“Pienso que algunas personas están hambrientas de ‘big data’. Quieren más y más datos – como un dragón en una montaña de oro. Pero en muchas ocasiones, no se pueden obetener todos los conocimientos que se necesitan. Es mejor seleccionar una o dos piezas de datos y trabajar en tratarlos como objetivos de negocios.”

El cebo de la automatización y proceso de datos

Con el sencillo acceso a la tecnología y a las grandes cantidades de información, la aspiración de muchas empresas es mejorar el proceso de atraer clientes, lanzando productos, tomando pagos y analizando datos en un flujo sin grietas.

“Las empresas ven que está inmensa cantidad de datos a la que de pronto pueden hincarle el diente, todas estas fantásticas herramientas, y antes de que se dé cuenta, se estará ahogando en ellos. Están jugueteando, tratando de usar herramientas y aplicaciones, pensando ‘¡construiremos esta estructura y hará todo por nosotros!’”.

Evidentemente, hay herramientas excelentes que pueden ser usadas, pero conectar todas las piezas resultantes de varias herramientas pueden requerir conocimientos de especialistas y gastos significativos, antes de que pueda esperar resultados positivos. Las agencias y consultores pueden probar su valor aquí, no menos importante en fijar las expectativas del cliente.

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Este artículo fue escrito por Jeremy Taylor de Business2Community y tiene licencia legal a través de la red de publicadores NewsCred.