¿Las RRPP pertenecen dentro de la catarata del marketing?

¿Las RRPP pertenecen dentro de la catarata del marketing?

Meltwater
Julio 14, 2015

Las mediciones y la catarata del marketing

Hoy en día marketing tiene la habilidad de rastrear casi cualquier tipo de actividad en el proceso de compras y conectarla a los ingresos de la empresa. Durante la conferencia Marketing Nation Summit auspiciada por Marketo este año en San Francisco, asistí a sesión tras sesión donde se hablaba de las complejidades de estas mediciones. Algunos de los conceptos más impactantes que se trataron incluían: cómo medir el primer punto de atribución vs los puntos múltiples, el pipeline de ventas influenciado por marketing y la importancia de mantener un flujo constante de prospectos.

¿Por qué son impactantes? Porque antes se consideraba que marketing era un centro de costos – una división de la empresa que todos asumían ayudaría a atraer más negocios. Invertimos en él y cruzamos los dedos para que hubiese algún tipo de recompensa. Sin embargo, gracias a la ubicuidad del Internet y a su rol penetrante en el comercio global este ya no es el caso. Marketing se convirtió en un centro generador de ingresos – y tenemos los números para probarlo. En vez de hablar del costo de cada prospecto, marketing puede presentar el ingreso por cada prospecto y armar un buen caso a su favor a la hora de presentar resultados a la junta directiva.

El único tema del cual no oí hablar en la conferencia fue sobre las RRPP. Me fui pensando: ¿será esta la única disciplina dentro del marekting que no puede estar directamente involucrada en la catarata de generación de prospectos? Los mercadólogos pueden rastrear su influencia en SEO y seguir a los prospectos de las páginas web a través del proceso completo de generación de ingresos. Lo mismo pasa con los libros digitales, las descargas de los whitepaper, las matriculaciones a los webinars, la asistencia a eventos y hasta los mensajes compartidos en las redes sociales. El impacto de las campañas de email marketing y la publicidad online también pueden ser rastreados.

¿Pero qué ocurre con las RRPP?

Notarás que no mencioné a las RRPP en relación a la catarata de medición del marketing. ¿Las RRPP estarán destinadas a ser dejadas afuera o será posible resolver esta incógnita? Por ahora, las RRPP pueden monitorear todas las menciones de la empresa en los medios; pueden medir el contenido producido interna y externamente; y pueden ver cómo le va a cada uno. Los profesionales de la comunicación pueden crear reportes que muestren la cantidad de estas menciones, evaluar su calidad usando datos de lectura y enfocarse en el lugar donde se esté generando toda la actividad alrededor del mundo. Las RRPP pueden usar las redes sociales como canales y de esa manera rastrear una parte del impacto. Además, pueden comparar todo estos resultados a los de la competencia y establecer comparaciones de cuotas de voz que sean realistas como parte de sus objetivos trimestrales. Existen muy buenas herramientas que pueden ayudar a los profesionales de la comunicación a lograr todo esto, como la de Meltwater.

Como mercadólogo enfocado en la generación de prospectos, me encantaría poder medir el impacto de las RRPP en el tráfico de las páginas web. Hace poco le hablé de esto a nuestro jefe de RRPP. Por ahora podemos ver en qué hacen clic los prospectos para llegar a nuestra página web cuando llegan desde un enlace externo que menciona a Meltwater o desde un comunicado de prensa. Por lo menos es un paso en la dirección correcta. ¡A lo mejor algún día habrá una manera de incorporar el resto del impacto de las RRPP a la catarata de marketing!