¿Cómo sustentar más presupuesto para RR.PP?

¿Cómo sustentar más presupuesto para RR.PP?

Michelle Garrett
Noviembre 2, 2017

A medida que las herramientas de redes sociales se ponen a disposición para la gestión y difusión de la marca “de forma gratuita”, se vuelve sospechosa la idea de que un aumento en el presupuesto de relaciones públicas tenga sentido. Aquí, Michelle Garrett te muestra cómo justificar más presupuesto a medida que los profesionales de relaciones públicas se vuelven más inteligentes sobre el ROI de la publicidad.

Acabas de terminar una campaña de relaciones públicas que fue un éxito. El cliente estaba feliz. Tu jefe estaba emocionado(a).

Ahora, es normal querer crecer, con una campaña que requiera más recursos, más tecnología y más dinero.

Para muchos en relaciones públicas, sustentar el aumento del presupuesto puede ser un desafío. ¿Cómo superarás las objeciones sobre la solicitud de más dinero?

Cómo superar las objeciones

A veces, se trata de cambiar la percepción de las relaciones públicas. Si los líderes ven los esfuerzos de relaciones públicas como gastos versus inversiones, es muy probable tener la necesidad de esforzarse para justificar un mayor presupuesto. Sin embargo, si cambias la forma en que los líderes piensan acerca de las relaciones públicas, es probable que tengas más posibilidades de obtener más fondos.

Una forma de hacerlo es mostrar el ROI

“El viejo adagio de que no podemos administrar lo que no medimos es doblemente cierto cuando se trata de RR.PP. – No financiaremos lo que no podemos administrar o medir”, dice Christopher Penn, Vicepresidente de Tecnología de Marketing de SHIFT Communications. “Los profesionales que buscan más presupuesto deben ser capaces de articular lo que significará el aumento en términos de impacto en el negocio”.

“Al presentar el caso, es importante comunicar el valor, no solo los resultados o las necesidades. Lo único que se debe evitar es tratar de justificar los aumentos presupuestarios solo en función del costo”, dice Tim O’Brien, Director de O’Brien Communications. “A tu cliente no le importa si tus costos han aumentado, o incluso si has trabajado el doble para obtener los resultados que prometiste originalmente. Lo mejor es enfocarse en el futuro, el tipo de resultados razonables que el cliente puede esperar y el mayor valor para el cliente de esos posibles resultados”.

Otra consideración es echar un vistazo a lo que está haciendo la competencia. Una de las mejores estrategias para entusiasmar a los ejecutivos es hablar sobre cómo pueden vencer a los competidores. El argumento podría ser que si quieres combatir a la competencia, necesitarás más presupuesto. El monitoreo de medios puede ayudar aquí al brindarte una idea de quién está cubriendo la competencia y qué está diciendo. La tonalidad también puede ayudar como complemento.

Construyendo tú caso

Todo esto suena bien. Pero, ¿cómo construyes un caso?

Determina qué actividades impulsan el negocio y qué actividades tienen un ROI positivo, dice Penn. “Si pongo $1 dólar en la máquina de relaciones públicas, ¿qué sale? Si no es al menos $1.01 dólares, entonces el departamento de RR.PP. no va a obtener más dinero”.

“Entonces, si queremos mejorar un poco, comencemos a usar estadísticas y medidas avanzadas para construir modelos basados en el ROI que generamos”, continuó Penn. “Si sé que poner $1 dólar en la máquina de relaciones públicas en promedio hace que salgan $1.25 dólares, entonces quiero saber cómo llegar a $1.30, $1.50, $2, $5 dólares. ¿Cuánto más retorno podríamos capturar?”

Aquí es donde las tecnologías como el análisis predictivo y el aprendizaje automático entran en juego. Los análisis predictivos usan datos para pronosticar lo que es probable que suceda. “Una vez que sabemos en promedio lo que nuestros esfuerzos producen, aumentamos esos esfuerzos con la ciencia de datos para saber cuándo aumentar el gasto y cuándo enfriar las cosas”, dice Penn.

El uso de análisis predictivos para las necesidades del proyecto por adelantado puede ser una fórmula ganadora cuando intentas aumentar el presupuesto. Para hacer esto, necesitas datos.

Estas fuentes de datos pueden ayudar

¿Qué fuentes de datos pueden ayudarte a presentar el caso?

  • Datos de publicación de sistemas de monitoreo de medios, como Meltwater
  • Análisis web de sistemas como Google Analytics
  • Datos de tendencias de proveedores como Google
  • Datos SEO
  • Datos de redes sociales

Penn enfatiza que debes comenzar con datos “limpios”. Si tus datos están contaminados desde el principio, tus predicciones serán erróneas, lo que podría desbaratar toda tu campaña.

Además, ten cuidado al seleccionar qué datos son los mejores para tus necesidades. Los datos con muy pocos detalles pueden conducir a predicciones imprecisas, al igual que los datos con demasiados detalles.

Siguiendo adelante

Por supuesto, querrás revisar y evaluar el progreso en el camino. Tienes que estar dispuesto a hacer ajustes si la campaña tiene un rendimiento inferior. Y al final, evalúa los resultados para ver cómo fue en general. Todo esto te servirá de soporte que consigas la aprobación de tus ejecutivos en una solicitud de presupuesto y logres impulsar aún más tus esfuerzos en RR.PP.