Vierasblogi: Näin Suomi keskusteli kotiruoasta koronapandemian aikana

Kuluttajia keskustelemassa somessa
Kuluttajia keskustelemassa somessa

Mitä suomalaiset keskustelivat sosiaalisessa mediassa nopeasti liikkuvista kulutustavaroista koronapandemian aikana? Liittyikö kotiruokaan myönteisiä, kielteisiä ja neutraaleja tunteita? Mitkä nousivat yleisimmiksi teemoiksi ja oliko ajalla merkitystä keskusteluun?

Näihin kysymyksiin hain vastauksia. Käytettävissä oli tammikuulta 2020–huhtikuuhun 2021 saakka ulottuva sosiaalisen median data, joka sisälsi yhteensä noin 36 000 riviä tietoa. Viestit oli poimittu Meltwaterin tietokannasta, jossa hakujen teemat liittyivät ruoanlaittoon, kotiruokaan tai arkiruokaan. Datassa keskustelujen yleisimmät avainsanat liittyivät kotiruokaan, ruoanlaittoon, arkiruokaan ja kotiruokalounaaseen.

Laajaa datajoukkoa analysoin Pythonilla, jossa hyödynsin eri luonnollisen kielen ymmärtämisen kirjastoja. Tavoitteena oli eritellä viesteistä eniten esiin nousevat teemat eli keskusteludatassa tiheimmin esiintyvät termit ja aiheet. Laskin muun muassa eniten esiintyvät adjektiivit, substantiivit, nimet sekä käsitteet keskusteluista. 

Kävin läpi dataa sentimenttianalyysillä, joka kategorisoi tekstipohjaiset viestit eli tviitit sävyn mukaan. Sävy voi olla joko myönteinen, neutraali tai kielteinen.

Datan sentimentti -graafi

Suosituimmat kotiruoat: pasta, currykana ja pizza

Ensimmäiseksi, tulosten mukaan suomalaiset arvostavat kotiruoassa hyvää laatua, helppoutta, maukkautta ja herkullisuutta. Eniten esiintyvät kotiruoka-ainekset liittyivät pastaan, currykanaan, pizzaan, pihviin ja broileriin.

Toiseksi, keskustelun sävy kotiruoassa yleisesti ottaen oli melko neutraalia. Neljä viidestä (77%) viesteistä oli sävyltään neutraali, joka kymmenes (13%) myönteinen ja kuusi sadasta kielteinen.

Tarkastelin lähemmin kielteisiä sentimenttejä, josta on tehty sanapilvianalyysi. Mitä suurempi sanafontti, sitä suurempi frekvenssi on tekstidatassa. 

Kielteisessä sävyssä kotiruoanlaittoon liittyi muun muassa hamstraus, uupumus, neljän seinän sisällä tehtävä ruoanlaitto, tölkkihernekeitto ja lihapullat. Myönteisessä mielessä kotiruokaan liittyi terveellisyys, helppous ja herkullisuus sekä ympäristövastuullisuus. Muun muassa aurinkosähköllä valmistettu ruoka nousi keskustelussa yhdeksi myönteiseksi teemaksi.

Sanapilvi suosituimmista sanoista

Suosituimmat kanavat: Facebook ja Twitter

Kolmanneksi, ajalla oli yhteys keskustelureaktioiden määrään tammikuusta 2020 alkaen. Engagement eli keskustelureaktiot kotiruokaan lähtivät jyrkkään nousuun sosiaalisessa mediassa koronarajoitusten linjausten myötä maaliskuussa 2020 ja säilyivät korkealla tasolla kesään 2020 saakka. 

Toinen reaktioaalto käynnistyi marraskuun lopussa 2020 koronarajoitusten uudelleen kiristyttyä. Keskustelureaktiot säilyivät korkealla tasolla maaliskuuhun 2021 saakka.

Neljänneksi, tässä 36 000 datarivin keskustelu-otoksessa viisi suosituinta keskustelukanavaa oli Facebook, Twitter, keskustelufoorumit, blogit ja Youtube. Suurin osa viesteistä lähetettiin Suomen kasvukeskuksista. TOP 5 -kaupungit olivat Helsinki, Tampere, Turku, Vantaa ja Oulu. Yleisin keskustelukieli oli suomi (94%).

Yhteenvedonomaisesti suomalaisten yleisimmät myönteiset teemat kotiruoasta liittyivät helppouteen, hyvään laatuun ja terveellisyyteen. Suomalaiset suosivat edullisia raaka-aineita arjen ruokahetkiin ja monipuolista arkiruokaa sekä ovat valmiita hyödyntämään arkiruokareseptejä ja tarvittaessa uusia ideoita.

Dr. Marko Karttunen

Valtiotieteiden tohtori Marko Karttunen on kokenut viestinnän neuvonantaja, kouluttaja ja tutkija, joka on toiminut vaativissa viestinnän strategisissa tehtävissä vuodesta 1998. Hän on tukenut useiden yhteisöjen johtajia maineenhallinnassa ja strategisessa viestinnässä. Viestinnän tehon mittaaminen, kehittäminen ja niihin liittyvät tutkimukset ovat Karttusen erikoisalaa.

Kuvaus koodista on nähtävissä github-profiilissani.

Marko Karttusen LinkedIn-profiili