Bränditietoisuus – mitä se on, mitä hyötyä sen kasvattamisesta on ja kuinka sitä mitataan?

Illustraatio brändiin liittyvistä asioista, keskellä teksti: brand
Illustraatio brändiin liittyvistä asioista, keskellä teksti: brand

Bränditietoisuus eli Brand Awareness kertoo siitä, missä määrin kuluttajat tuntevat tuotteesi tai palvelusi. Tiedätkö, mitä kuluttaja ajattelee, kun hän miettii esimerkiksi majoituspaikan valintaa tai haluaa napata kuumana kesäpäivänä virvoitusjuoman? Valitseeko hän sinun yrityksesi vai kilpailijan tuotteen?

Jos osasit vastata kysymykseen heti, niin olet luultavasti mitannut bränditietoisuuttanne. Jos et osannut vastata, niin ei hätää! Tämä blogisisältö on tehty juurikin bränditietoisuuteen liittyviä kysymyksiä avaamaan.

Yllä oleva esimerkki oli B2C-puolelta, mutta sama ajatus pätee myös B2B-puolella: kun yritys on kilpailuttamassa markkinointitoimistoa, keneltä yritys pyytää tarjouksia? Muistetaanko juuri sinun yrityksesi ja jos kyllä, niin miten – onko muistijäljessä postiviinen, neutraali vai negatiivinen kaiku? Kun yritys valitsee itselleen SaaS-palveluntarjoajaa, miten sinun yrityksesi eroaa muista kilpailijoista muistijäljeltään? Sukelletaan siis syvemmälle bränditietoisuuden eli brand awarenessin maailmaan!

Mitä on bränditietoisuus – ja miksi se on tärkeää?

Bränditietoisuus eli Brand Awareness on yksinkertaisuudessaan asiakkaan kykyä tunnistaa ja muistaa tietty tuotemerkki tai palvelu eri olosuhteissa. Bränditietoisuuden lisäksi voidaan käyttää myös termejä Brand Recall, Brand Awareness, merkkitietoisuus tai tuotemerkkitietoisuus.

Mutta miksi brändin on hyvä olla tietoinen siitä, mitä asiakas hänen brändistään ajattelee? Tässä kysymyksessä on hyvä turvautua konkreettiseen esimerkkiin bränditietoisuudesta Suomessa:

Kuulet kappaleen Für Elise ensimmäiset nuotit. Mitä sinulla tulee mieleen?

👉 Joku nokkela voisi sanoa tähän, että Ludwig van Beethovenin pianoteos tietenkin!

👉 Totuus on kuitenkin se, että suurimmalle osalle suomalaisista tulee mieleen äänenkäytön mestari: Burana. Valitut Palat Luotetuin Merkki 2021 -tutkimuksen mukaan Burana on ollut Suomen luotetuin särkylääkemerkki jo 21. vuoden ajan. Miten tähän on päädytty?

💎 Buranan mainonnassa pitkään käytetty Für Elise on ollut rakentamassa Burana-brändiä. Se on tärkeä osa Burana-brändin erottuvaa ja ikonista persoonallisuutta. Suomalainen kuluttaja mieltää Für Elisen sävelen luonnollisena osana Burana-mainontaa. Für Elisen lisäksi Burana-pakkaukset, logo ja kirjasintyyppi ovat vahvan brändi-identiteetin kulmakiviä. Burana-brändiä lähdettiin alusta saakka rakentamaan huolellisesti ja määrätietoisesti: Für Elisen lisäksi Burana-pakkaukset, logo ja kirjaisintyyppi ovat vahvan brändi-identiteetin kulmakiviä.

💎 Burana keräsi Valitut Palat Luotetuin Merkki 2021 -tutkimuksessa jopa 43 % kategoriansa maininnoista (n=2 072). Eroa toiseksi tulleeseen lääkemerkkiin oli 16 prosenttiyksikköä. Suurinta luottamus Buranaa kohtaan oli alle 50-vuotiailla vastaajilla: heistä 47 % nimesi Buranan eniten luottamakseen särkylääkemerkiksi. Myös miesten luottamus Buranaa kohtaan on korkealla, sillä heistä 46 % nimesi merkin luottamakseen särkylääkemerkiksi. Kaikki tuotemerkkeihin liittyvät kysymykset olivat kyselyssä avoimia, eli vastaajalle ei annettu valmista listaa mistä valita, vaan hänen tuli kirjoittaa itse mihin merkkiin hän kussakin tuoteryhmässä eniten luottaa. Näin kaikilla tuotemerkeillä oli yhtäläinen mahdollisuus tulla valituksi luotetuimmaksi: mitään merkkiä ei suljettu tutkimuksen ulkopuolelle.

Mitä väliä tällä kaikella sitten on? Asioiden mittaaminen vuositasolla on järkevää – esimerkiksi tämän tutkimuksen kautta Burana pysyy kärryillä siitä miten kuluttajat kokevat heidän brändinsä ja pystyvät hahmottamaan paremmin brändin kokonaiskuvaa. Vuoden aikana ei ole ilmeisesti ollut kriisejä, jotka ovat heikentäneet brändin mainetta, eikä tulevaisuudessa näy ainakaan vielä uhkakuvia siitä, että Buranan käyttö olisi laskemassa asiakkaiden mielessä.

Kuinka bränditietoisuutta voi mitata – ja miten pieni brändi voi mittauttaa itseään suurten brändien varjossa?

Bränditietoisuuden mittaamista voidaan jakaa kahteen kategoriaan: spontaaniin ja autettuun. Spontaani bränditietoisuus mittaa sitä, kuinka moni ilmaisee tuntevansa brändin tai tuotteen ilman mitään vihjettä.

Spontaanin bränditietoisuuden mittaamisessa käytetään avoimia kysymyksiä, joissa ei mainita brändin nimeä. Spontaanissa bränditietoisuudessa on tarkoitus saada selville, muistavatko ihmiset brändin omin avuin, eli spontaanisti. Kysymys voi olla esimerkiksi:

Mitä virvoitusjuomia tunnet nimeltä? (Kirjoita vastauksesi alla olevaan ruutuun)

Autetun bränditietoisuuden mittaamisessa käytetään apuna kysymyksiä, joissa on valmiita vastausvaihtoehtoja. Tämä on hyvä tapa esimerkiksi pienemmän brändin tunnettuuden mittaamiselle, sillä pienen brändin nimen voi sujauttaa vastausten joukkoon. Kysymys voi olla esimerkiksi:

Mistä seuraavista virvoitusjuomista olet kuullut? (Valitse kaikki sopivat vaihtoehdot)

Coca-Cola

Fanta

BonAqua

(Lisää oman brändisi nimi)

Kane’s

San Pellegrino

Kyselytutkimuksella voi myös selvittää esimerkiksi sitä, mitä piirteitä ihmiset arvostavat tuotteessa tai mitä eivät. Virvoitusjuomien bränditietoisuutta selvittäessä tuotteen piirteisiin liittyvä kysymys voisi olla esimerkiksi:

Missä seuraavista virvoitusjuomista on mielestäsi luonnollisin maku?

Laitilan Rio-Cola
Dr Pepper
Pepsi Max
Pyynikin Skull Kola

Yllä olevat esimerkit pohjautuvat kyselytutkimuksiin ja kysymyksen asetteluihin. Esimerkiksi kyselytutkimuksia tuottavalla Survey Monkeylla on olemassa hyvä esimerkkipohja: Brand Awareness Template, joka kannattaa kurkistaa, jos bränditietoisuuden mittaaminen ei ole tuttua. Brand Awarenessia voi mitata kyselytutkimusten lisäksi myös esimerkiksi Facebookin oman Brand Awareness -tavoitteen kautta Facebookin mainostyökalussa. Tämä Facebookin mainostavoite kertoo sinulle arvion siitä kuinka moni mainoksen nähneistä ihmisistä muistaa brändin, tuotteen tai palvelun mainoksen näkemisen jälkeen.

💡 Vinkki! Mikäli Facebookin mainostyökalu ja mainosten luominen ei ole tuttua, niin lue tämä juttu blogistamme: Facebook-mainonnan pikaopas yrityksille - kuinka mainostaa Facebookissa?

Mitä hyötyä bränditietoisuuden kasvattamisesta on yrityksille? 

Yrityksen työ helpottuu, kun siellä tiedetään mitä brändistä ajatellaan. Kun bränditietoisuutta koskevaan tutkimukseen liitetään myös demografiaa koskevia kysymyksiä ja lisätietoja, niin saa yritys helpommin selville, kuka tuntee brändin ja kuka ei.

Demografiset tiedot auttavat myös selvittämään, mitkä ovat yrityksen kohdemarkkinat ja millaista asiakaskuntasi on: mikä ikäryhmä tuntee brändisi parhaiten, millä alueella brändiäsi tunnetaan vähiten, millaisia laitteita he käyttävät arjessaan ja missä kanavissa he viettävät aikaansa? Nouseeko esiin yllättäviä asioita ja uusia potentiaalisia ryhmiä, joille kohdentaa mainontaa? Nämä tiedot ovat tärkeitä, sillä bränditietoisuuden mittaamisen avulla yritys pystyy fokusoimaan tekemistä oikein – eikä vain omaan intuitioon perustuen.

Brändi ja bränditietoisuus on parhaimmillaan sitä, että yrityksestäsi tai sen palvelusta tulee synonyymi tai yleisnimi jollekin tuoteryhmälle. Etsitkö esimerkiksi asioita verkosta googlettamalla vai teetkö haun hakukoneeseen? Tilaatko ruokaa kotiin vai wolttaatko? 

💡 Katso alla olevia luotetuin merkki -voittajia vuodelta 2021. Onko niillä mielestäsi mitään yhteistä?

Luotetun merkin voittajat 2021 - yritysten logot ja tekstiä

Kuvakaappaus: luotetuin merkki -voittajat 2021

Luultavasti tunnistat jokaisen kohdalla ainakin yhden asian: jinglen, eli laulusävelmän, joita käytetään lauletuissa radio- tai televisiomainoksissa. Uskallamme väittää, että tunnistat myös pelkästä logosta, että minkä alueen kuluttajabrändi on kyseessä. Sinulla on oletettavasti myös jokin mielipide näistä kaikista brändeistä – mikä se on? Niinpä – ilman bränditietoisuutta ja sen tutkimista yritys ei voi tietää, mitä kuluttaja ajattelee heistä.

💎 10 x vinkkiä parempaan brändin rakentamiseen, bränditietoisuuteen ja sen mittaamiseen

Brändi on paljon pieniä nyansseja, joista kasvaa heliseviä puroja ja valtavia koskia. Brändin rakentamista, bränditietoisuutta ja sen mittaamista saattaa olla hankalaa hahmottaa, mutta työkaluja aiheeseen on paljon. Yksi oiva muistilista brändiin liittyen on Harvard Business Reviewn kymmenen osa-alueen muistilista brändin rakentamisen ja brändin johtamisen ydintehtävistä:

 

1. Brändin pitää onnistua tuottamaan asiakkaan haluama hyöty ja kokonaisuus 

💎 Asiakkaat eivät osta vain fyysistä tuotetta, vaan kokonaisuuden, joka muodostuu mm. tuotteiden ominaisuuksista, brändin imagosta ja yrityksen palvelusta. 

 

2. Brändin pitää säilyä relevanttina ja merkityksellisenä ajasta riippumatta

💎 Ottaako yritys huomioon esimerkiksi ajan hengen mukaiset trendit (esim. yhteiskuntavastuu, ilmastonmuutos) ja onko yritys kosketuksissa asiakkaidensa tai tavoitellun asiakasryhmän mieltymyksiin?

 

3. Brändin hinnoittelustrategian tulee perustua asiakkaiden kokemaan arvoon

💎 Yrityksen tulisi säännöllisesti mitata brändinsä arvoa markkinoilla, eli sitä kuinka paljon brändi tuo lisäarvoa tuotteelle. Jos kaksi yritystä kilpailee markkinoilla täysin samoilla tuotteilla, mutta vain toinen muistetaan esimerkiksi vastuullisten vaikuttajien ja ajatuksia herättävien mainosten kautta, niin mikä on lopputulos – kumman tuotteen kuluttaja valitsee?

 

4. Brändi tulee asemoida oikein

💎 Yrityksen tulee pystyä vastaamaan kilpailevien brändien ominaisuuksiin ja luotava tuotteelleen kilpailijoiden tuotteista erottuvia ominaisuuksia.

 

5. Brändin tulee olla johdonmukainen kaikessa viestinnässään

💎 Brändiviestinnän tulee tukea yhdenmukaista brändimielikuvaa – aina. Tämä vaatii esimerkiksi yrityksen markkinointistrategialta pitkän aikavälin johdonmukaisuutta.

 

6. Brändiportfolio ja brändihierarkia tulee rakentaa järkevästi

💎 Konsernitason brändi toimii usein brändin sateenvarjona (pääbrändi, -palvelu tai -tuote), jonka alla toimii eri tuotteille tai pienemmille kohderyhmille tarkoitettuja brändejä. Klassinen esimerkki toimivasta sateenvarjosta (pääbrändi) on esimerkiksi Coca-Cola, jonka alla toimii mm. Coca-Cola Zero, Sprite, Fanta ja Bonaqua. Coca-Colan tapauksessa jokainen konsernin brändi tuo lisäarvoa pääbrändille ja jokaisella sateenvarjon alla toimivalla brändillä on omat selkeät rajansa niin, etteivät yrityksen brändit mene asiakkaiden mielissä liian päällekkäin.

 

7. Brändin markkinoinnissa tulee käyttää useita erilaisia markkinointitoimenpiteitä

💎 Brändin markkinointitoimenpiteet voidaan jakaa karkeasti kahteen, jotka ovat push (esim. henkilökohtainen myyntityö, menekinedistäminen) ja pull (esim. perinteinen mainonta digitaalisissa kanavissa). Brändin menestymisen kannalta on tärkeää, että markkinointitoimenpiteitä näkyy sekä jälleenmyyjille että suoraan loppukäyttäjille.

8. Yrityksen tulee ymmärtää mitä sen brändi merkitsee asiakkaille kokonaisuutena

💎 Markkinoijien tulee ymmärtää ja tiedostaa brändi-imagon kokonaisuus, eli esimerkiksi kaikki ne mielipiteet, uskomukset, asenteet ja käyttäytyminen, jotka yhdistetään brändiin.

9. Brändille tulee antaa riittävä ja pitkäkestoinen tuki
💎  Brändipääoman huolellinen rakentaminen vaatii resursseja markkinointitoimenpiteisiin ja brändimarkkinointiin myös talouden huonoina aikoina. Brändiä, markkinointia ja viestintää ei saa pakata varastoon ja ottaa ulos sitten, kun talous on paremmalla tolalla.

10. Yrityksen täytyy systemaattisesti seurata brändipääoman kehittymistä
💎  Yrityksen täytyy olla aina tietoinen siitä, miten sen brändi voi markkinoilla. Tämä onnistuu esimerkiksi tekemällä asiakkaiden keskuudessa jatkuvia seurantatutkimuksia. Bränditietoisuutta kannattaa mitata säännöllisesti.

Vahvan brändin rakentaminen vaatii näihin kaikkiin kymmeneen osa-alueeseen panostamista ja huomioimista brändin johtamisessa. On kuitenkin tärkeää muistaa, että todellinen brändin voima on kuitenkin aina asiakkaiden mielissä. Asiakasymmärrys on siis aina brändipääoman rakentumisen ydin – brändiä voi kyllä johtaa ymmärtämättä asiakkaitaan, mutta silloin brändi ei säily elossa kauaa. On tärkeää asettaa brändille ja sen tunnettuudelle tavoitteita. Tavoitteiden tulee olla realistisia ja eteenpäin ohjaavia. 

Haluatko lukea lisää brändin rakentamisesta ja viestinnän mittaamisesta? Lue ainakin nämä jutut blogistamme:

 

💡Yrityksen brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa – mistä lähteä liikkeelle?

 

💡Mitä on mediaseuranta? Opas markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisille

 

💡Brändilähettiläät ja Brand Ambassadorit – miten löytää oikeat vaikuttajat ja miten onnistua brändilähettiläiden kanssa?