Was ist Social Media Marketing?

Man sieht ein Smartphone vor einem rosa Hintergrund mit Social Media Icons drum herum. Das Bild ist das Titelbild unseres Social Media Marketing Guides.
Man sieht ein Smartphone vor einem rosa Hintergrund mit Social Media Icons drum herum. Das Bild ist das Titelbild unseres Social Media Marketing Guides.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Social Media Marketing?

Social Media Marketing (SMM) ist ein wichtiger Teilbereich des Online Marketing. In den sozialen Medien können Unternehmen mit passenden digitalen Marketingmaßnahmen neue Kunden gewinnen, in die Kundenbindung investieren und ihr eigenes Branding gezielt steuern.

Ein großer Vorteil des Social Web ist, dass Zielgruppen genauer als je zuvor ansprechbar sind. Es können also genau diejenigen Kanäle genutzt werden, auf denen sich die Zielgruppe aufhält. Durch passende Inhalte entstehen soziale Interaktionen. Für Unternehmen bietet sich hier die Chance (aber auch das Risiko), sehr direkt mit ihren Kunden zu kommunizieren und Feedback zu bekommen.

Im Vergleich zu anderen Marketingmethoden ist Social Media Marketing immernoch relativ preiswert. Allerdings nimmt die organische (= kostenlose) Reichweite der gängigen Social Media Plattformen kontinuierlich ab und Social Ads werden immer wichtiger. Denn auf ihnen beruht letztlich das Geschäftsmodell der Social-Media-Anbieter.

Inzwischen verbringen User in Deutschland im Schnitt ganze 79 Minuten pro Tag in den sozialen Medien. Sie sind also fast anderthalb Stunden empfänglich für Social Media Marketing. 80% der gesamten Social-Media-Nutzung gehen inzwischen auf mobile Geräte zurück.

Folgende Social-Media-Plattformen haben hierzulande die meisten User:

Wie funktioniert Social Media Marketing?

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Die meisten Plattformen funktionieren über Beiträge, die einen Text und ein Bild, Video oder eine Grafik miteinander kombinieren. Diese Inhalte können von den Usern geliked, kommentiert und geteilt werden. Die Möglichkeiten sind dabei in den letzten Jahren deutlich größer geworden und unterscheiden sich je nach Kanal.

Eine Besonderheit ist, dass Beiträge in sozialen Netzwerken kontinuierlich veröffentlicht werden können. Der richtige Zeitpunkt und die richtigen Inhalte können oft durch gezieltes Testen unterschiedlicher Formate ermittelt werden.

Das Ziel allerdings ist es in jedem Fall, die eigene Reichweite zu erhöhen, sodass möglichst viele Menschen durch einen Beitrag angesprochen werden. Für Unternehmen geht es darum, die eigene Marke bekannter zu machen und den Absatz zu steigern. Zumindest darin unterscheidet sich Social Media Marketing nicht von herkömmlicher Werbung.

Sind Social Media Marketing und Social Selling dasselbe?

Nein. Beim Social Selling geht es um den gezielten Aufbau von (Kunden-)Beziehungen über die sozialen Medien. Über die Bekanntheit einer Marke können nämlich die sozialen Netzwerke als Vertriebskanal erschlossen werden. Die Neuakquise ist hier wesentlich simpler und effizienter als über sogenannte Cold Calls, denn beliebte Gesprächsthemen gibt es in den sozialen Medien genug. Das eigene Produkt oder die Marke werden hier dezent thematisch angedockt, sodass euer Unternehmen als möglicher Problemlöser auftritt. Im Vertrieb gilt daher Social Selling als zukunftsweisend.

Foto eines Smartphones, das in der Hand gehalten wird. Darauf wird gerade ein Instagram Bild geliked.

Welche Vorteile bietet Social Media Marketing?

Das Konsumverhalten vieler Menschen verlagert sich immer mehr ins Internet – das ist Fakt. Social-Media-Kanäle spielen bei Kaufentscheidungen eine immer wichtigere Rolle, denn hier verbringen die Menschen viel Zeit. In der sozialen Interaktion entstehen Meinungen, auch über Marken und Produkte, die sich mit Social Media sehr gut promoten lassen.

So ist die Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit mit Social Media in der Regel das Hauptziel für Marketingteams. Wenn dies gelingt, können Leads generiert und neue Kunden gewonnen werden.

Um die Vorteile des Social Media Marketing voll auszuschöpfen, ist es hilfreich, sich zu Beginn folgende Fragen zu stellen:

  • Wie vereinfacht euer Produkt oder eure Dienstleistung das Leben eurer Kunden?
  • Welche Probleme löst es?
  • Wie könnt ihr anschaulich mittels Videos zeigen, was euer Produkt bewirkt und wie es hilft?

Je direkter und einfacher eure Fragen formuliert sind, desto einfacher werdet ihr Antworten finden. Ihr solltet bedenken, dass alle Inhalte auf Social Media mit nur wenigen Sätzen und im Idealfall bewegten Bildern funktionieren müssen. Mehr als sonst gilt also: in der Kürze liegt die Würze.

Darstellung des Twitter Icons vor einem dunklen Hintergrund. Das Bild ist Teil unseres Beitrags zu Social Media Marketing.

Für wen eignet sich Social Media Marketing - für wen nicht?

Social Media zahlt nicht auf alle Marketingziele ein. Denn neben den erwähnten Chancen bergen die sozialen Medien auch Risiken für Marketing und PR. Diese möchten wir der Ehrlichkeit halber auch erwähnen, damit ihr euch ein eigenes Bild machen könnt.

Pro Social Media Marketing

Für große Unternehmen mit vielen Ressourcen ist Social Media Marketing eigentlich Pflicht. Das gilt für B2B und B2C gleichermaßen. Aber auch kleinere Firmen können von den sozialen Medien profitieren, wenn genug Ressourcen investiert werden. Besonders wenn neue Produkte und Marken lanciert werden sollen, spielt Social Media Marketing seine Stärken aus.

Clevere Marketingspezialisten bedienen sich ausgefeilter Echtzeitmetriken (Social Media KPIs). Diese Metriken kann man mithilfe von Social Media Monitoring Tools erhalten. Dadurch verstehen sie besser, wie Social-Media-Bemühungen im gesamten Funnel zu Verbesserungen führen. Diese Erkenntnis ist auch notwendig, um Erfolg oder Misserfolg des eigenen Social Media Marketings überhaupt zu verstehen.

Contra Social Media Marketing

Wenn keine Ressourcen oder Motivation vorhanden sind, um kontinuierliches Social Media Marketing zu betreiben, dann ist die Investition nicht sinnvoll. Ein ungepflegtes Profil oder eine unhöfliche Moderation eures Kanals werfen ein schlechtes Licht auf euch. Dann ist es sogar besser, ganz auf Social Media zu verzichten als halbe Sachen zu machen.

Je kontroverser euer Produkt oder euer Service ist, desto größer ist auch die Gefahr eines Shitstorms. Viele Unternehmen mussten schon damit klarkommen, oft war unachtsames Social Media Management der Auslöser.

Einen Klassiker jüngerer Zeit lieferte die Deutsche Bahn.

Ihr seht, auf Social Media gilt folgende Regel zu 100%: Gesagt ist gesagt. 🙈 Natürlich kann negatives Feedback auch als Chance wahrgenommen werden, die Kritik aufzunehmen und umzusetzen.

Viele Unternehmen haben bis heute Vorbehalte gegen Social Media Marketing: So sind 36 % der Unternehmen der Aufwand zu hoch, Social Media als Teil der Online-Marketing-Strategie einzubinden und 24 % steigen in das Social Media Marketing nicht ein, da sie nicht ausreichend Kenntnis über die rechtlichen Rahmenbedingungen haben.

Wie wird Social Media in Deutschland genutzt?

Darstellung des LinkedIn Icons vor einem dunklen Hintergrund. Das Bild ist Teil unseres Beitrags zu Social Media Marketing.

Die meisten Menschen in Deutschland benutzen inzwischen soziale Medien, wie folgende Statistik zeigt:

  • Facebook – 32 Millionen Nutzer
  • Instagram – 21 Millionen Nutzer
  • Xing & LinkedIn – 16 Millionen Nutzer
  • Pinterest – 13 Millionen Nutzer
  • Twitter – 12 Millionen Nutzer

Die meisten dieser sozialen Netzwerke haben langsam aber stetig ihre Nutzerschaft aufgebaut. Hin und wieder gibt es aber auch rekordartige Anstiege oder schnell verpuffende Hypes, wie die Beispiele von TikTok und Clubhouse zeigen.

  • TikTok konnte seiner Nutzerzahlen innerhalb von einem Jahr mehr als verdoppeln. Im Juli 2021 benutzten bereits über 2,5 Millionen Nutzer die Video-Microblogging-Plattform.
  • Clubhouse verzeichnete im Januar 2021 quasi aus dem Nichts 12 Millionen Downloads weltweit. Doch danach flaute das Interesse ab, andere Anbieter entwickelten ähnliche Angebote und inzwischen gilt Clubhouse gar als tot.

Was sind Social Ads?

Ein Laptop ist zu sehen, auf dem Bildschirm ist eine Facebook Ads Infoseite abgebildet.

Heute bieten allen wichtigen Plattformen Social Media Werbung an. Diese sogenannten Social Ads werden auch als Paid Media bezeichnet. Sie erscheinen als Native Advertising im Feed des Nutzers und sehen auf den ersten Blick aus wie "normale" Beiträge, nur dass für ihre Verbreitung wie bei jeder anderen Werbung auch Geld gezahlt wird.

Dieses Beispiel einer Klimaschutzkampagne auf LinkedIn zeigt sehr gut, dass eine Social Ad aussieht wie ein ganz normaler Post mit Likes und Kommentaren. Nur das Wörtchen "Anzeige" verrät, dass es sich dabei um Werbung handelt.

Ein Screenshot einer LinkedIn Ad der NGO The Climate Pledge zur Klimakrise

Bei Twitter hingegen ist die Werbung noch versteckter, nämlich mittels eines kleinen Buttons unter den Tweets.

Ein Screenshot des Social Handle einer Twitter Ad

Social Ads können ein Produkt oder einen Produktlink enthalten, müssen aber nicht. In jedem Fall können sie durch ein individuelles Targeting sehr genau an die Zielgruppe und potentielle Kunden angepasst werden – Laufzeiten und Kosten sind beim Social Advertising meistens sehr flexibel handhabbar.

Das Ziel von Social Ads ist klar: mehr Reichweite! Denn die organische Reichweite in den sozialen Medien ist in den letzten Jahren immer weiter zusammengeschrumpft, insbesondere für Accounts von Unternehmen. Dennoch: Facebook Ads & co. sind ohne organischen Content nicht denkbar. Denn Anzeigen erscheinen ja beim Scrollen zwischen organischen Posts. Der Algorithmus hat also ein Interesse daran, das Nutzerbedürfnis nach gutem, organischem Content zu erfüllen, um die Ads erst ins richtige Licht zu rücken.

Darstellung des Instagram Icons vor einem dunklen Hintergrund. Das Bild ist Teil unseres Beitrags zu Social Media Marketing

Welche Inhalte sollte meine Social Ad haben?

Erfolgreiche Ads brauchen gute Inhalte. Die effektivsten bezahlten Kampagnen basieren auf Inhalten, von denen bereits nachgewiesen wurde, dass sie mit eurer Zielgruppe in Verbindung stehen. Heute sind Video Ads der Standard, denn sie erzeugen mehr Engagement als Bilder. Auch Carousel Ads werden immer beliebt, dort lassen sich verschiedene Bilder mit individuellen Links in einer Anzeige integrieren.

  1. Testet verschiedene Content-Formate in organischen Posts
  2. Reagiert auf organische soziale Interaktionen, um euer Wording weiter zu verfeinern
  3. Wenn ein Format konstant Reichweite erzielt und die gewünschten Interaktionen hervorruft, ist es für Paid Media geeignet.

Hier findet ihr weitere Guides zum Thema Social Ads für verschiedene Social Media Kanäle:

Für wen lohnen sich Social Ads?

Um es kurz zu machen: Social Ads sind nur dann sinnvoll, wenn euer Unternehmen bereits über eine solide Social-Media-Präsenz verfügt. Es ist nicht ratsam, einen Instagram Business Account anzulegen und direkt am ersten Tag Instagram Ads zu schalten. Mögliche Kunden werden meistens euer Profil checken und eine leere Seite erzeugt keinen Trust – im Gegenteil.

Auch ein entsprechendes Budget für die Werbung sollte vorhanden sein. Ads nach dem Motto "Publish and pray" zu schalten, wird selten von Erfolg gekrönt sein. Was ihr braucht ist ein Ad Manager, also eine Person, die im Online Marketing versiert ist und die Kampagnen kontinuierlich überwacht und optimiert.

Wenn die Voraussetzungen stimmen, sind Social Ads ein effizienter Weg, um neue Zielgruppen anzusprechen oder schlicht eure Markenbekanntheit zu steigern.

Was ist der Social Media ROI?

Der Return on Investment (ROI) gibt an, wie der Ertrag einer Maßnahme im Verhältnis zu den angefallenen Kosten steht. Er ist auch in Social Media äußerst wichtig, um Sinn und Zweck von Social-Media-Kampagnen zu begründen.

Eine Besonderheit bei Social Media Plattformen ist es, dass sich der ROI nicht immer in Euros und Cents ausdrücken lässt. Likes, Kommentare und Interaktionen sind sogar oft wichtiger, weil sie Erkenntnisse über das Verhalten der Zielgruppe ermöglichen. Hier muss im Voraus festgelegt werden, welches Ziel (also welche gewünschte Interaktion) erreicht werden soll, damit sich der ROI sinnvoll messen lässt.

Bei Social Ads sieht die Sache etwas anders aus. Wenn diese Links enthalten, die zu Käufen oder Conversions führen, lassen sich die Kosten relativ leicht gegenrechnen. Hierfür bietet etwa der Google Ad Manager eigene Funktionen.

In unserem Beitrag zu den wichtigsten Social Media KPIs, erfahrt ihr noch mehr über den Social ROI.

Ziele und Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Eine Kurve eines Diagramms in einer Computersoftware.

Die Ziele des Social Media Marketings können sehr unterschiedlich sein. Wichtig ist aber, diese messbar zu machen, damit ihr eure Maßnahmen auch gegenüber dem Management behaupten könnt. Es herrscht allerdings viel Unsicherheit darüber, was Erfolg und Messbarkeit in den sozialen Medien bedeuten. Daher möchten wir euch einige Kennzahlen an die Hand geben.

Zunächst bieten die sozialen Medien so viele Möglichkeiten zur Erfolgsmessung wie kein anderer Kanal zuvor. Jede Plattform hat inzwischen ausgereifte Analytics-Tools, mit denen sich detaillierte Reports erstellen lassen. Was erstmal gut klingt, erfordert trotzdem Arbeit. Es geht eher darum, den richtigen Ausschnitt aus der Flut der Informationen zu wählen.

Wenn ihr eine All-in-one Lösung für die Messung eures Erfolgs auf all euren Social Media Plattformen bevorzugt, füllt einfach aus und lasst euch kostenlos zu unserer Meltwater Plattform beraten.

Sentimentanalyse & Social Media Monitoring Tools

Eine bewährte Möglichkeit ist die Sentimentanalyse. Dabei findet ihr mittels eines Tools heraus, ob die Erwähnungen, die eure Marke betreffen, eher positiv oder negativ behaftet sind. Es werden dabei die Reaktionen auf Beiträge oder Produkte durchsucht und gescannt, um dann festzustellen, wie Nutzer darauf reagiert haben. Dementsprechend könnt ihr mit eurem Unternehmen auf die Analysen reagieren und euer Strategie weiter ausbauen oder ändern.

Mit mehreren Social-Media-Konten, Kanälen, Märkten und Agenturen ist es für Unternehmen schwieriger und zeitaufwändiger geworden, Daten zu sammeln und die Kampagnenleistung eigenhändig zu analysieren. Wichtig ist es dennoch, dass ihr all eure Aktivitäten vergleichbar macht. Denn selten sind Unternehmen auf nur einem Kanal unterwegs. Eine vereinheitlichte soziale Analyse gibt euch einen tieferen Einblick in euren Social ROI.

Mit bestimmten Social Media Management und Monitoring Tools wie dem von Meltwater lassen sich verschiedene KPI messen, der Social ROI bestimmen und alle eure Social Accounts über eine Plattform gleichzeitig bespielen. So habt ihr eure Ziele und die Ergebnisse im Blick, die ihr mit euren Social Media Marketing Strategien verfolgt.

Ausführlich könnt ihr die wichtigsten Metriken in unserem Artikel "22 Social Media KPIs, die in keinem Reporting fehlen dürfen" nachlesen.

Influencer Marketing

Zwei Influencerinnen tanzen vor einem Smartphone auf einem Stativ.

Eine weitere Spielart des Social Media Marketing ist das Influencer Marketing. Influencer sind so etwas die Koryphäen der sozialen Medien – sie haben eine große Anhängerschaft und verkörpern einen bestimmten Lebensstil, Werte, Meinungen oder schlicht Style. Das macht sie für Unternehmen interessant, denn eine Kooperation mit einem Influencer kann einen echten Umsatz-Boost für das Social Branding auslösen.

Influencer lassen sich gemeinhin in drei Kategorien beschreiben, abhängig von der Reichweite: Nano, Mikro und Makro.

  • Nano-Influencer haben weniger als 5.000 Follower, aber dafür eine hohe Engagement-Rate. Das macht sie für Unternehmen relevant. Vor allem praktische, alltagsbezogene Themen und Produkte finden sich hier.
  • Mikro-Influencer haben zwischen 5.000 und 100.000 Followern. Auch bei ihnen ist die Engagement-Rate hoch, nimmt aber mit steigender Followerzahl tendenziell ab. Dennoch ist eine Kooperation noch relativ kostengünstig, da selbst viele Micro-Influencer ihre Tätigkeit nicht hauptberuflich ausüben.
  • Makro-Influencer haben mehr als 100.000 Follower. Diese Personen sind meist schon viele Jahre in den sozialen Medien unterwegs und haben ihr Hobby zum Beruf gemacht. Viele haben ein Team um sich, das heißt die Kommunikation läuft meist mit Managern und nicht mit dem Influencer selbst.

B2B- vs. B2C-Influencer

Je nachdem, ob ein Influencer im B2B oder im B2C tätig ist, kann sich die strategische Herangehensweise unterscheiden.

  • Im B2B ist Fachwissen das A und O. Eine fundierte Kenntnis der Branche erschafft erst die Autoriät, um als Influencer einen Unterschied zu machen. Wenig überraschend, dass die meist B2B-Influencer selbst in entsprechenden Themen- und Geschäftsfeldern arbeiten. Mögliche Influencer sind bekannte Speaker und Blogger, die sich tagtäglich mit den Geschäftsthemen auseinandersetzen und sich entsprechend einen Namen in der Community gemacht haben. B2B Influencer erreichen ihre Follower über Netzwerke, wie LinkedIn, Twitter über Webinare und Podcasts, aber auch mittels offline Events, wie Business Breakfasts, Messen und Konferenzen.
  • Influencer in der B2C-Branche sind uns eher durch Storytelling bei Instagram und Facebook bereits bekannt. Sie vermarkten Produkteüber ihre Kanäle, beispielsweise über Produktplatzierungen, Reviews oder Vergleiche. Der Draht zum Endkunden ist hier ausschlaggebend: eine treue und engagierte Community folgt den Empfehlungen ihres Influencers und dementsprechend ist hier das Umsatzpotential für Unternehmen - gerade im E-Commerce - besonders hoch.

Das Ziel ist aber am Ende identisch: die Generierung von Leads (B2B) bzw. eine Umsatzsteigerung oder erhöhte Brand Awareness (B2C). Wenn ihr erfahren möchtet, wie euch Meltwater beim Influencer Marketing unterstützen kann, füllt euch das Formular am Ende dieser Seite aus.

Zusammenfassung und Tipps für eure Social-Media-Aktivitäten

Ihr interessiert euch für eine bestimmte Plattform? Hier geht's zu unseren Detailartikeln:

Ihr habt unseren Guide gelesen und braucht noch ein bisschen Futter aus der Praxis? Kein Problem: wir haben die 10 besten Social Media Marketing Beispiele für euch gesucht. Bringt euer Content Marketing auf Zack und taucht in die spannende Welt des Social Media Marketing ein.

Wenn ihr erfahren möchtet, wie Meltwater euch dabei unterstützen kann, füllt einfach folgendes Formular aus.

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