Der Aufstieg von TikTok: Ein Leitfaden für Marketer

Hand mit Smartphone mit TikTok App
Hand mit Smartphone mit TikTok App

Tiktok hat sich seit seiner Gründung im Jahr 2017 zu einem führenden Akteure unter den Social Apps für Kurzform-Videos entwickelt. Mit über einer Milliarde Nutzern weltweit ist die App innert kürzester Zeit zum Liebling der Gen Z avanciert. Rund 41 % der User sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Noch beeindruckender ist die Tatsache, dass die Downloads der App im Jahr 2019 Instagram, Facebook, Twitter und Snapchat übertroffen haben. In Anbetracht dessen können es sich Marketingteams, die ein jüngeres Publikum erreichen wollen, nicht länger leisten, auf die von TikTok gebotenen Marketingmöglichkeiten zu verzichten.

Was macht TikTok so beliebt?

Tiktok Screenshots Ideen

TikTok-Videos (L nach R): Niedliche Haustiere, Challenges, Tänze und Effekte

15-Sekunden-Kurzvideos

Der Verkaufsschlager von TikTok sind die mit Musik unterlegten 15-Sekunden-Kurzvideos. Den Nutzern der sozialen Medien ist dieses Format nicht unbekannt. Vine ist einer der Anbieter, der die Social-App für Kurzvideos populär gemacht hat. 6-Sekunden-Vines hat gewöhnliche Menschen über Nacht in Sensationen verwandelt und die Meme-Gemeinschaft mit frischen viralen Inhalten versorgt. Im Jahr 2020 ist es jedoch TikTok, das aufblüht und gedeiht.

Soundeffekte, Songs, Filter und interaktive Features

Während Vine nicht mit den neuen Funktionen der Konkurrenz mithalten konnte, eröffnet TikTok mit seinen Soundeffekten, Songs, Filtern und Interaktionstools neue kreative Möglichkeiten für seine Nutzer. Darüber hinaus sorgen die Autoplay-Funktionen und die Benutzerfreundlichkeit von TikTok - einschließlich der Unterstützung für längere Videos und Videos, die in anderen Apps aufgenommen wurden - für anhaltende Begeisterung und Nutzerbindung.

Tiktok Screenshots Beispiele Effekte

Die Anwender können ihre Videos mit verschiedenen Soundeffekten und Musiktiteln von bis zu 60 Sekunden Länge unterlegen.

Ein etwas anderer Social Feed

TikToks "Experience-first"-Modell umgeht die Einschränkungen eines selbstgesteuerten Social Feeds. Während die Nutzer von Facebook, Instagram oder Twitter nach einigen Seiten Herunterscrollens auf bereits Gesehenes stoßen, gehen den Anwendern von TikTok die neuen Inhalte nie aus. Der Algorithmus von TikTok stellt ständig neues Material bereit, basierend auf dem, was sich die Nutzer seit der Aktivierung der App angesehen oder womit sie sich beschäftigt haben.

Das Social Network für alle

Die App übt außerdem in ihren Nutzermärkten einen immensen kulturellen Einfluss auf so ziemlich alles aus - von der Wiederbelebung der Tante-Emma-Läden und "Szenen"-Subkultur bis hin zum Aufstieg des Rappers Lil Nas X. Daher liegt es auf der Hand, dass jede Marke, jedes Produkt oder jede Dienstleistung das Potenzial hat, die Aufmerksamkeit eines Nutzers zu erregen und immense Popularität zu erlangen.

Angesichts der Geschwindigkeit, mit der TikTok-Videos an Dynamik gewinnen, gekoppelt mit dem interessenbasierten Algorithmus, ist TikTok eine ideale Plattform für Unternehmen, um Ihrer Marke einen jugendlichen Touch zu verleihen und sich gleichzeitig mit bestehenden Anhängern auszutauschen.

Die beliebtesten TikTok Features für Unternehmen

Hier sind einige der Features, die von Marken genutzt werden können:

1. Feed-Beiträge

Unabhängig davon, ob sich eine Marke für die Durchführung einer TikTok-Kampagne entscheidet oder nicht, sollte sie einen konstanten TikTok-Feed pflegen – genauso, wie sie es bei jeder anderen Social App tun würde.  Ein kontinuierlicher Markenauftritt steigert die Wahrscheinlichkeit, dass ihr Content wahrgenommen wird. Darüber hinaus können Marken ihre Feed-Posts als Mittel zur Wiederbelebung ihres Markenimages nutzen.

Dies ist insbesondere für seriösere Marken, wie zum Beispiel Nachrichtenagenturen, interessant, um ein und dasselbe Thema auf verschiedenen Kanälen auf völlig unterschiedliche Weise zu behandeln.

TikTok und Instagram der Profil Washington Post

Erkenne den Unterschied: Die Washington Post zeigt verschiedene Facetten ihrer Marke auf Tiktok und Instagram

Die Washington Post beispielsweise nutzt ihre Instagram-Seite, um die wichtigsten Entwicklungen bei den Präsidentschaftswahlen 2020 in den USA zusammenzufassen. Ihre TikTok-Videos beschäftigen sich mit demselben Thema, jedoch aus einer etwas augenzwinkerischen Perspektive. Durch unterschiedliche Darstellung Ihrer Inhalte für ihre verschiedene Zielgruppen sorgt die Zeitung dafür, dass sie ihre Attraktivität über die demografische Bandbreite hinweg sicherstellt.

Marken, die eine starke TikTok-Präsenz pflegen, nutzen den zwanglosen Stil der Videos in der App. Dadurch, dass diese Videos größtenteils unbearbeitet bleiben, vermitteln sie ein Gefühl von Echtheit und Glaubwürdigkeit, welche man durch einen stark gekürzten, seriösen Instagram-Feed nicht erreichen kann.

2. Influencer-Kampagnen

Die bedeutendsten Gestalter von TikTok-Videos haben das Kommando über zig Millionen Follower. Das macht TikTok zum perfekten Schauplatz für Influencer-Kampagnen. TikTok selbst hat dieses Potential sehr wohl erkannt und ihren Creator-Marktplatz als Plattform für die offizielle Zusammenarbeit zwischen Marken und TikTok-Gestaltern ins Leben gerufen.

Eine Marke, die TikTok mit Erfolg für solche Zwecke eingesetzt hat, ist Chipotle. Mit zwei vorherigen Influencer-Kampagnen im Gepäck (eine jährliche Promotion für Halloween Boorito und die #ChipotleLidFlip Challenge) hat die Marke die Macht der TikTok-Stars David Dobrik, Zach King und Brittany Broski für ihre jüngste Super Bowl-Kampagne genutzt.

Die Challenge mit dem Titel "TikTok Timeout" hat die Leute aufgefordert, mit Videos zu Justin Biebers Song "Yummy" Chipotles kostenlose Lieferung an Sonntagen während des Monats Februar bekannt zu machen. Die Marke hat über 95 Millionen Leute in den sozialen Medien erreicht, wobei die Hashtag-Kampagne über 45 Millionen Views erzielt hat.

Screenshot Tiktok Video Zach King zu Yummy von Justin Bieber

 In Zach Kings Video für #tiktoktimeout erscheint während der Bestellung eines Burritos über die Chipotle-App ein gigantischer Burrito.

 3. TikTok-Werbemöglichkeiten

Wie Instagram verfügt auch TikTok über verschiedene Werbemöglichkeiten für Marken, die ihre Kampagnen auf der Plattform schalten möchten. Hier sind die häufig verwendeten Werbeformate, mit denen sich Marken vertraut machen sollten:

Hashtag-Challenge

Auf Videos, die ohne Hashtags hochgeladen werden, können nur die Follower des Nutzers zugreifen. Daher sind die meisten TikTok-Videos zur besseren Zugänglichkeit mit Hashtags versehen. Dies macht TikTok zur einzigen Plattform, auf der Markenkampagnen mit der Einbindung eindeutige Hashtags das vorherrschende Werbeformat sind.

Benutzergenerierte Inhalte sind das Herzstück von TikTok-Kampagnen. Diese Kampagnen sprechen besonders den kreativen Geist der Gen Z an. Bei TikTok treten Marken diskret in den Hintergrund und überlassen das Scheinwerferlicht den originellen Inhalten, die ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung wiederum zu positiver Aufmerksamkeit verhelfen.

Als formales Merkmal werden bei den Hashtag-Challenges die nutzergenerierten Inhalte und eindeutigen Hashtags in vollem Umfang genutzt. Marken, die eine Hashtag-Challenge starten, fordern die Nutzer, eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen und diese Videos dann hochzuladen. Dies kann das Tanzen zu einem bestimmten Lied, die Abstimmung über ein speziellen Produkt oder das Teilen ihrer Meinung zu einem Thema beinhalten - natürlich unter Einbeziehung des Kampagnen-Hashtags.

Uniqlo UT hat sich beispielsweise mit TikTok für die #UTPlayYourWorld Challenge zusammengeschlossen. In der Challenge, die in Japan, Taiwan und Frankreich gestartet wurde, wurden die Nutzer aufgefordert, in einem Uniqlo UT-Outfit ihre Erfahrungen zu teilen. Ausgewählte Teilnehmer erhielten dann die Chance, in Uniqlo-Shops und auf Social Media Seiten weltweit auf dem Bildschirm zu erscheinen.

TikTok Screenshot Hashtag Challenge UNIQLO #UTPlayYoutWorld

Eine #UTPlayYourWorld Einsendung beinhaltet den Hashtag der Kampagne und den Soundtrack der Marke.

Im Rahmen der zweiwöchigen Kampagne wurden von 95.000 Teilnehmern mehr als 185.000 Beiträge eingereicht, die von mehr als 330 Millionen Menschen angeschaut wurden.

Eine weitere bedeutende Hashtag-Challenge war der #EmoteRoyaleContest von Fortnite. Dabei wurden die Nutzer aufgefordert, ihren eigenen Tanz zu gestalten und damit die Chance zu erhalten, als Fortnite-Emote präsentiert zu werden. Als Teil einer Zusammenarbeit mit Pokimane, einem Twitch-Streamer mit fast 4 Millionen Zuschauern, brachte Fortnite außerdem einen eigens kreierten Emote-Tanz heraus, der für zusätzliche Publicity sorgte.

TikTok Screenshot Pokimane #emoteroyalecontest Fortnite Emote

 Pokimanes eigener Fortnite Emote.

Die Kampagne, die darauf abzielte, nach dem Rückgang der Popularität des Spiels im Jahr 2019 wieder Aufwind zu bekommen, verzeichnete über 250 Millionen Einsendungen und über 437 Millionen Aufrufe.

Social Commerce: Hashtag Challenge Plus

TikTok Screenshot #transformurdorm

Krogers #TransformUrDorm Kampagne erlaubte den Nutzern, direkt über die App einzukaufen

TikToks Hashtag Challenge Plus ist eine aufkommende Funktion, welche die Hashtag Challenge ergänzt und es den Nutzern ermöglicht, in der App selbst eine Auswahl an Produkten zu kaufen.

Branded Stickers

Markenkampagnen beinhalten oft kleinere Werbefeatures wie mit einem Logo versehene Objektive und herunterladbare AR-Stickers. Mit den GIPHY-Stickern, die jetzt in TikTok integriert sind, können sowohl Marken als auch Nutzer Sticker erstellen und zu ihren Videos, die beliebte TikTok-Memes wiedergeben, hinzufügen.

Eine der Marken, welche diese Funktionalität bereits genutzt hat, ist Colgate-Palmolive mit der #SmileDayChallenge in Indien, Malaysia, Singapur, Thailand und auf den Philippinen. Die Marke hat einen personalisierten Sticker entwickelt, der das Lächeln eines Benutzers automatisch erkennt und mit einer Smile-Bewertung versieht.

TikTok Screenshot #smiledaychallenge Bewertung Sticker

Ein eingereichter #SmileDayChallenge Beitrag mit Colgates personalisiertem Markensticker.

Die Kampagne von Colgate-Palmolive erzielte bis heute 1,6 Millionen Beiträge und über 6,3 Milliarden Videoaufrufe.

In-Feed-Werbung

TikTok Hollister InFeed Ad

In-Feed Werbung von Hollister.

Bei dieser Funktion handelt es sich um native Vollbild-Werbung von bis zu 15 Sekunden Länge. Diese Anzeigen werden eingeblendet, während ein Nutzer durch den Feed scrollt. In-Feed-Werbung bietet sich als Ergänzung zu anderen Formen von Branding-Kampagnen an. Ihr Call-to-Action kann je nach Nutzer angepasst werden und diesen zu einer bestimmten Website, Hashtag-Challenge oder App weiterleiten.

Brand Takeover

TikTok Nike Werbung #youreit

Die bei der #YoureIt Challenge von Nike wurde auch eine Brand Takeover Anzeige genutzt.

Wie der Name sagt, erlaubt es diese Werbeform einer Marke, die Bildschirmansicht eines Nutzers anhand eines 3-Sekunden-Bildes oder 3-5 Sekunden langes GIFs ‘zu übernehmen‘. Brand Takeover Anzeigen erscheinen in dem Moment, in dem die App geöffnet wird und stehen pro Kategorie und Tag nur einer einzigen Marke zur Verfügung. Die Anzeigen führen den Nutzer ebenfalls zur Landing Page oder zur Hashtag-Challenge einer Marke.

Top View Anzeigen

Dieses Werbeformat vereint das Beste beider Welten - die In-Feed-Anzeige und den Brand Takeover. Das Video wird in den ersten Sekunden als Brand Takeover eingesetzt und erscheint dann nahtlos als Anzeige am Anfang des Feeds eines Nutzers.

Konsolidierte Werbekampagnen

Marken mit einer starken TikTok-Präsenz vereinen oft mehrere Werbeformate in einer einzigen Kampagne. Hier sind einige Marken, welche die TikTok-Plattform in vollem Umfang genutzt haben:

Nike: 'You're It'-Kampagne

Die #YoureIt Kampagne von Nike wurde als ein internationales Fangspiel (Du bist es – You’re it) konzipiert. Die Marke fordert Mädchen in ganz Europa auf, ihre sportlichen Qualitäten zu zeigen und ihre Freundinnen auf Instagram, Snapchat und TikTok mit personalisierten Markenstickern zu markieren.

TikTok Post #youreit Nike harrietfreestyle

Einer der benutzerdefinierten TikTok-Effekte und GIPHY-Sticker, die für die Kampagne gestaltet wurden.

Außerdem wurden Athleten und Influencer mit an Bord geholt, um die Einreichung von Challenges zu erhöhen. Ihre Beiträge wurden mit Hilfe der TikTok 'Duett'-Video-Funktion, die es ermöglicht, zwei Videos nebeneinander in einem Split-Screen-Format anzuzeigen und so die Simulation von Interaktion erzeugt, zusammengeführt. Diese Videos wurden dann als In-Feed-Anzeigen veröffentlicht.

Princess @_mollymarsh_ #youreit TikTok Post

Der #You'reIt Beitrag von @_mollymarsh_'s #You'reIt In-Feed-Anzeige und 'Duet'-Video

Indem sie jungen Mädchen buchstäblich die Macht gegeben haben, eigene Inhalte für die Marke zu erstellen, hat Nike ihr Ziel der Förderung weiblicher Selbstbestimmung durch Bewegung mehr als erreicht. Die Kampagne hat bis heute über 49 Millionen Views erzielt. 

Ralph Lauren: US Open 2019

Ralph Lauren ist seit 2005 offizieller OS Open Ausrüstungssponsor für die Turniermitarbeiter auf den Plätzen. Mit der jüngsten TikTok-Kampagne hat das Unternehmen einen neuen Meilenstein gesetzt. Die Marke ist die erste in den USA, die eine TikTok-Kampagne in Verbindung mit einer Sportveranstaltung durchgeführt hat.

Gemeinsam mit der Schauspielerin Diana Silvers lancierte die Marke eine Reihe von TikTok-Anzeigen im Zusammenhang mit der Challenge #WinningRL. Die Nutzer wurden aufgefordert, ihre eigenen Beiträge einzureichen und so die Chance zu erhalten, ein offizielles Polo Ralph Lauren US-Open-Bekleidungspaket zu gewinnen.

Ralph Lauren #winningrl Diana Silvers TikTok Post

Ralph Laurens Feed-Post zur Bekanntgabe der #WinningRL Kampagne

Anstelle der typischen Hashtag-Challenge-Kampagne nutzte Ralph Lauren TikToks Hashtag Challenge Plus, die es den Nutzern ermöglichte, die US Open Collection direkt über die App zu kaufen.

Polo #winningrl Shopping Funktion

TikTok's Social-Commerce-Funktion, die Hashtag Challenge Plus

Die Social-Commerce-Funktion von TikTok wurde bisher noch nicht umfassend genutzt. Im November 2019 bestätigte TikTok, dass das Unternehmen ein Werbeformat mit Shoppingfunktion testet, welches es Influencer ermöglichten würde, Social-Commerce-Links in TikTok-Videos einzubetten. Ähnliche Funktionen sind bereits in anderen Social Apps wie Pinterest und Instagram vorhanden, daher ist es nur eine Frage der Zeit, bis dieses erweiterte Hashtag-Challenge-Format allgemein verfügbar sein wird.

Was steht in Bezug auf das Marketing bei TikTok als Nächstes an?

Die Welt von TikTok bleibt für Außenstehende weitgehend ein Rätsel. Da Marken jedoch immer mehr auf digitale Technologien setzen, scheint eine Einbindung von TikTok zur Erreichung der jüngeren Generation unumgänglich. 

Dies bedeutet, dass die Plattform in naher Zukunft noch mehr markenbezogene Inhalte und ausgereiftere Werbemöglichkeiten für Marketer anbieten wird. Werbeanzeigen mit Shoppingfunktion, Challenges und Influencer-Kampagnen sind seit geraumer Zeit ein wesentliches Standbein des chinesischen Pendants Douyin und es ist zu erwarten, dass TikTok dieser Entwicklung folgen wird.

TikTok hat den Vorteil, dass sich die Plattform noch im Entwicklungsstadium befindet und deshalb noch nicht mit gesponserten Beiträgen und bezahlten Anzeigen überflutet ist. Dadurch bietet sich viel Neuland, das nur darauf wartet, erkundet zu werden. Marken, die dieses unbekannte Territorium betreten, während sich der Sturm erst langsam aufbaut, können dadurch Werbemüdigkeit vermeiden und eine größere Kampagnenwirkung erzielen.