Für globale Luxusmarken ist China mit seinen 1,39 Milliarden Einwohnern ein wahres Schlaraffenland.
Die E-Commerce-Branche hat im Jahr 2022 2,68 Milliarden USD umgesetzt und dieser Wert steigt Prognosen zufolge bis 2027 auf 3,98 Milliarden USD an. Ein großer Teil dieses Wachstums wird aller Voraussicht nach vom Mode- und Luxusgütermarkt erzielt.
Einen wesentlichen Beitrag zu diesen atemberaubenden Zahlen leistet Xiaohongshu (Little Red Book oder „Kleines rotes Buch“ auf Deutsch), Chinas vertrauenswürdigste Social Shopping Plattform.
Diese innovative App, beheimatet in Shanghai, hilft den mehr als 100 Millionen NutzerInnen − meist jüngeren Frauen − beim Entdecken und Bewerten von Beauty- und Gesundheitsprodukten, die in China teilweise nur schwer zu finden sind.
Globalen Marken bietet die App eine großartige Gelegenheit, ihre Marktpräsenz in China auszubauen. Big Players wie Chanel und Dior schenken der Plattform deshalb besonders viel Aufmerksamkeit und haben sie in ihre Social Media Marketingmaßnahmen integriert.
In diesem Artikel erklären wir dir, was es mit dieser fantastischen Site auf sich hat. Wir zeigen dir insbesondere, wie globale Marken Little Red Book im großen Stil nutzen, um ihre wachsende Präsenz auf dem chinesischen Markt voranzutreiben.
Aber beginnen wir mit den Basics:
Was ist Xiaohongshu (Little Red Book)?
Wie funktioniert Little Red Book (Xiaohongshu)?
Wer nutzt Xiaohongshu (Little Red Book)?
Für welche Branchen eignet sich Little Red Book (Xiaohongshu) am besten?
Wie nutzen globale Marken Little Red Book (Xiaohongshu)?
Was wir in Zukunft von Little Red Book (Xiaohongshu) erwarten können
Xiaohongshu (Little Red Book) Monitoring mit Meltwater
Was ist Xiaohongshu (Little Red Book)?
Xiaohongshu, auch bekannt als "Little Red Book" oder kurz "Redbook", wurde 2014 gegründet und hat sich zu Chinas wichtigster Mode- und Luxus-Shopping-Plattform entwickelt.
Der Clou an der Sache ist: Little Red Book (Xiaohongshu) ist eigentlich gar keine Shopping Plattform.
Es ist in erster Linie eine Content Sharing Site, auf der NutzerInnen Produktfotos mit Bewertungen und Tipps posten. Diese können von anderen NutzerInnen gelesen, kommentiert und − ähnlich wie bei Pinterest − auf ihren Boards gespeichert werden.
Manche bezeichnen die Plattform sogar als Produktsuchmaschine oder als „Pendant zu Instagram und Pinterest mit einer Prise Taobao“.
Im Gegensatz zu anderen E-Commerce Plattformen setzt Little Red Book auf eine einzigartige Mischung aus vertrauenswürdigen, nutzergenerierten Inhalten, Mund-zu-Mund-Propaganda und dem Aufbau einer Online-Community.
Wie immer man es beschreiben will: Dieser ausgefallene Mix hat sich als Volltreffer bei jungen, urbanen chinesischen Frauen erwiesen, die oft Schwierigkeiten haben, vertrauenswürdige Quellen für Produktinformationen zu finden.
Wie funktioniert Little Red Book (Xiaohongshu)?
Aber wie genau funktioniert die Seite?
Little Red Book hat zwei Bereiche:
1. Die Xiaohongshu Nutzer-Community
Quelle: TheNextWeb
NutzerInnen von Little Red Book können sich auf drei Arten mit dem Content der Plattform befassen:
- Den Content liken − ähnlich wie die „Gefällt mir“-Funktion von Facebook.
- Den Content zusammenstellen − ihn für spätere Zwecke unter einem Lesezeichen speichern.
- Den Content kommentieren − sich mit dem Beitrag und dem Nutzer austauschen.
Xiaohongshu (Little Red Book) setzt ganz auf den Aufbau von Vertrauen und Verlässlichkeit zwischen der Plattform und den Konsumenten. Dabei werden NutzerInnen dafür belohnt, ihren Follower mit Empfehlungen und Ratschlägen zur Seite zu stehen.
Wer als NutzerIn regelmäßig hochwertige Inhalte postet, kann im Handumdrehen eine beachtliche Anzahl von Followern gewinnen und als Influencer sogar Provisionen verdienen − aber mehr dazu später.
Quelle: WalkTheChat
2. Die Xiaohongshu E-Commerce-Plattform
Die beliebtesten Beiträge auf Little Red Book sind in der Regel von den Autoren erstellte Listen mit praktischen, kostengünstigen oder einfach zu verwendenden Produkten.
Die Beliebtheit dieser Art von Beiträgen zeigt, wie wichtig Authentizität auf der Plattform ist. Die NutzerInnen schätzen Influencer, die realistisch und zugänglich sind und mit denen sie sich identifizieren können.
Ein Beispiel dafür ist der folgende Beitrag einer Nutzerin, die über die Schwierigkeiten bei der Suche nach Produkten für empfindliche Haut berichtet:
Quelle: TheNextWeb
Interessanterweise vermeidet Xiaohongshu viele typische E-Commerce-Praktiken. Es lässt zum Beispiel keine anonymen Beurteilungen oder Ein-Klick-Rezessionen zu, sondern fördert stattdessen detaillierte, immersive Produktbewertungen, die als „Notizen“ bezeichnet werden.
Die Website legt zudem großen Wert auf Sicherheit. Marken und Einzelhändler, die sich qualifizierten, müssen eine Bewerbung einreichen, bevor sie auf der Plattform zugelassen werden.
Die Tatsache, dass NutzerInnen an einem einzigen Ort Content mit anderen teilen, Produkte bewerten und Artikel kaufen können, verschafft der Plattform ein einzigartiges Wertversprechen.
Kombiniert man dies mit dem starken Fokus auf vertrauenswürdige Communities von gleichgesinnten Käufern, lässt sich unschwer erkennen, weshalb Little Red Book bei NutzerInnen solch großen Anklang findet.
Schauen wir uns nun an, wer genau die Plattform nutzt.
Wer nutzt Xiaohongshu (Little Red Book)?
Little Red Book verzeichnete Ende 2018 bereits 100 Millionen NutzerInnen.
Entscheidend ist, dass 90 % davon Frauen aus der Mittel- oder Oberschicht sind, die ein höheres verfügbares Einkommen aufweisen. Für globale Mode- und Kosmetikmarken ist dies ein unglaublich lukrativer Markt.
Seit seiner Gründung hat Little Red Book einige beeindruckende Erfolge erzielt. Am 6. Juni 2017 veranstaltete Little Red Book anlässlich des Jahrestags seiner Gründung ein Shopping-Festival, bei dem in nur zwei Stunden mehr als 100 Millionen RMB (13.2 Millionen EUR) umgesetzt wurden.
Gemäß Mitbegründer und CEO Mao Wenchao sind 70 bis 80 % der Little Red Book NutzerInnen Frauen.
Andere Schätzungen gehen von einer weitaus höheren Zahl aus, eine Quelle schätzt sie sogar auf rund 95 %. Außerdem sind über 50 % der NutzerInnen zwischen 18 und 35 Jahre alt und leben in Tier 1- und 2-Städten in China.
Aber nicht nur Online-NutzerInnen profitieren von Little Red Book − die Plattform hat im Juni 2018 ein Ladengeschäft in Shanghai eröffnet.
Das war ein kurzer Überblick über die 100 Millionen Menschen, die Little Red Book nutzen.
Doch welche Branchen haben die besten Chancen, auf der Plattform Erfolge zu feiern?
Für welche Branchen eignet sich Little Red Book (Xiaohongshu) am besten?
Mit seinem starken Fokus auf den Beauty- und Modemarkt hebt sich Little Red Book von anderen chinesischen Social Media Plattformen und E-Commerce-Apps wie WeChat und Weibo ab.
Dieser inhaltliche Schwerpunkt und die einzigartige Demografie der Little Red Book-NutzerInnen machen die Plattform zur perfekten Wahl für luxuriöse Beauty-Brands wie Dior und Chanel sowie für hochwertige Kosmetikmarken wie Fenty und Lancôme.
Die Stärke dieser Marktausrichtung hat dazu beigetragen, dass sich Little Red Book eine Serie-D-Finanzierung in Höhe von 300 Millionen USD von Investoren wie dem E-Commerce-Titanen Alibaba sichern konnte.
Ein Make-Up Listing auf Little Red Book. Quelle: Creative Union
Auf Xiaohongshu finden sich aber auch zahlreiche Inhalte zu Lifestyle-Produkten wie Nahrungsergänzungsmitteln. Beliebt sind auch Beiträge über Tourismus und Reiseziele im Ausland, bei denen etliche Reiseblogger mitmischen.
Little Red Book verfügt zudem über einen „Explore“-Bereich, in dem NutzerInnen Content anderer Creators zu Themen wie Mode, Essen und Reisen entdecken können.
Außerdem gibt es einen "Nearby" Bereich, der NutzerInnen auf Einkaufserlebnisse in ihrer Umgebung aufmerksam macht.
Reisebeiträge auf Little Red Book. Quelle: Jing Travel
Diese Funktionen zeigen die Vielseitigkeit der Plattform und die enormen Möglichkeiten für globale Marken in den Bereichen Lifestyle und Beauty, einschließlich Kosmetik, Mode und Reisen.
Als Nächstes schauen wir uns an, wie globale Marken Little Red Book zur Umsatzsteigerung nutzen.
Wie nutzen globale Marken Little Red Book (Xiaohongshu)?
Derzeit gibt es rund 8.000 verifizierte Marken, die ihre Produkte auf Little Red Book anbieten, darunter viele bedeutende globale Marken.
Sogar Kim Kardashian mischt mit und hat Ende 2018 einen offiziellen Account eingerichtet, um ihre Make-up Linie KKW zu bewerben.
Um das lokale Publikum anzusprechen, übersetzen viele globale Marken ihre Verpackungen in Mandarin und arbeiten mit chinesischen Meinungsführern (KOLs) zusammen. Zu diesen Brands gehören Chanel, Gucci und Dior, die allesamt chinesische Celebrities für ihre Werbung gewinnen konnten.
Diese Art von Engagement kann auf lokaler Ebene viel Aufwand bedeuten und den Einsatz von Übersetzern und Produktionsagenturen erfordern.
Ende 2018 führte Little Red Book eine „Markenpartner Plattform“ ein, die zur Vermittlung von gesponsortem Content Marken mit Influencern und KOLs zusammenschließt.
Die Markenpartner Plattform von Little Red Book. Quelle: Marketing To China
Mit diesem Service können sich Unternehmen über die Content-Tag-Suche mit jedem der 4.800 Influencer auf der Plattform verknüpfen. Zudem können sie sich wichtige Kennzahlen wie die Anzahl der Likes eines Influencers, die durchschnittlichen Aufrufe und Kommentare pro Beitrag sowie die Anzahl der Fans ansehen.
Seit der Einführung dieses Services sind viele globale Luxusmarken (darunter YSL, Shiseido und Fendi) offizielle Kooperationen mit KOLs eingegangen und konnten so das Interesse an ihren Produkten weiter steigern.
Die Plattform hat zudem Schauspielerinnen aus beliebten Fernsehserien eingeladen, bei Little Red Book als Beauty-Bloggerinnen mitzuwirken und ihre Make-up Routinen mit ihren Followern zu teilen.
Durch den Schwerpunkt, der Little Red Book auf die Integrität der Inhalte legt, können die NutzerInnen einfach erkennen, ob es sich um bezahlte Werbung oder um authentischen Content handelt.
Influencer müssen beispielsweise alle bezahlten Werbepartnerschaften mit Marken anmelden und NutzerInnen, die bezahlte Posts nicht offenlegen, können abgemahnt werden.
Was also hält die Zukunft für Xiaohongshu (Little Red Book) bereit?
Was wir in Zukunft von Little Red Book (Xiaohongshu) erwarten können
Angesichts des beeindruckenden Wachstums, das Little Red Book in den letzten fünf Jahren verzeichnet hat, darf man mit einem weiteren erheblichen Aufwärtstrend rechnen. Doch während die Plattform stetig wächst und sich weiterentwickelt, muss sie sich auch einer Reihe von Problemen stellen.
Eine Sache, mit der sich die Plattform befassen will, ist die Zahl der „Window Shopper“ – also NutzerInnen, die auf Little Red Book nach Produkten suchen und sie dann stattdessen auf Taobao oder über andere Apps kaufen.
Um dem entgegenzuwirken, verbietet Little Red Book Unternehmen das Einfügen von Links in Content, die NutzerInnen zum Besuch anderer E-Commerce-Websites animieren. Das hilft, die KäuferInnen in der App zu halten. Wer dennoch woanders einkaufen möchte, kann dies natürlich − jedoch über Umwege − tun.
Ein weiteres Problem ist die Kritik einiger NutzerInnen, dass die Seite zu kommerziell geworden ist und nicht mehr die gleiche Originalität bei den NutzerInnen weckt. Angesichts der Vielfalt an Content, mit der sich Little Red Book von anderen Plattformen abhebt, ist es äußerst wichtig, dass sich das Unternehmen mit diesem Problem auseinandersetzt.
Was auch immer die Zukunft bereithält: globale Marken sollten sichergehen, dass sie sich das, was Little Red Book zu bieten hat, nicht entgehen lassen!
Xiaohongshu (Little Red Book) Monitoring mit Meltwater
Little Red Book hat in den letzten fünf Jahren ein bemerkenswertes Wachstum hingelegt.
Hinzu kommt, dass die Bemühungen von Little Red Book um eine sinnvolle Interaktion mit der Community und die Glaubwürdigkeit der NutzerInnen mit großer Wahrscheinlichkeit noch viele weitere NutzerInnen anziehen werden.
Für globale Luxus- oder Lifestyle-Marken, die ihre Präsenz auf dem chinesischen Markt ausbauen wollen, lohnt sich die Zeit und Mühe, sich mit dieser einzigartigen Plattform vertraut zu machen.
Sobald ihr dazu bereit seid, könnt ihr loslegen. Alles, was dazu nötig ist, ist ein offizieller Account, um eure Produkte anzubieten und euch mit eurer Fan- und Kunden-Community auszutauschen.
Unsere Social Media Monitoring Suite deckt auch Asian Social Channel mit ab - darunter auch Little Red Book (Xiaohongshu).
Wenn du alles, was auf Little Red Book (Xiaohongshu) passiert mittels Social Listening im Auge behalten willst, fülle das folgende Formular aus und wir geben dir einen Einblick in unsere Media Monitoring Plattform:
