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3D Illustration eines Podiums zur Veranschaulichung der Erstellung einer Marketingstrategie

Eine erfolgreiche Marketingstrategie entwickeln - so geht's


Saskia Grote

Jan 31, 2023

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Das neue Jahr hat begonnen und damit ist es höchste Zeit, mit der Planung eurer Marketingstrategie für das Jahr 2023 zu beginnen!

Mit unseren Tipps für eine moderne Marketingstrategie, bei der die wichtigsten Channels zur Kundengewinnung und zum Wachstum genutzt werden, steht dir und deinem Team für ein erfolgreiches Jahr im Marketing 2023 nichts mehr im Wege.

Inhalt

Definition: Was ist eine Marketingstrategie?

Grob ausgedrückt wird der Begriff "Marketingstrategie" wie folgt definiert:

Eine Marketingstrategie ist der Plan eines Unternehmens, um potenzielle Kunden anzusprechen und sie in Käufer umzuwandeln.

Je nachdem, ob euer Unternehmen eher auf Transaktionen oder auf Beziehungen ausgerichtet ist, kann eine Marketingstrategie auch sämtliche Maßnahmen zur Förderung von wiederkehrenden Website-Besuchen und Wiederholungskäufen umfassen. Die Umsetzung eurer Strategie und Ziele erfolgt anhand eines Marketingplans, in dem die tägliche Struktur für die Realisierung eurer Ideen detailliert festgelegt wird.

Um mit der Ausarbeitung einer jährlichen Marketingstrategie zu beginnen, musst du dir zunächst eine klare Grundlage schaffen und genau prüfen, wie eure Ergebnisse im Vergleich zu den Vorjahren aussehen. (Denk daran, die Jahre 2020 und 2021 mit Vorbehalt zu genießen, denn vermutlich hat sich eure Marketingstrategie angesichts der außergewöhnlichen Umstände, die eine globale Pandemie mit sich bringt, drastisch verändert).

Die Erstellung einer Marketingstrategie wird dir helfen, die spezifischen Marketingziele und KPIs für das Jahr 2023 festzulegen.

Definition: Was ist ein Marketingplan?

Ein Marketingplan greift deine Marketingstrategie auf und beschreibt detailliert, wie die Strategie umgesetzt wird.

Marketingpläne sind in der Regel kanal- und kampagnenspezifisch. Jede Kampagne, die ihr im Laufe des Jahres durchführt, sollte darauf ausgerichtet sein, die in eurer Marketingstrategie festgelegten Ziele zu unterstützen.

Wie erstellt man einen Marketingplan?

Marketing professional sitting at a desk in front of a laptop, creating a marketing plan for 2023

Der Marketingplan ist euer Fahrplan für die Umsetzung der Strategie und das Erreichen eurer Marketingziele. Er sollte einen zeitlichen Rahmen haben, der dir genügend Spielraum für die Zusammenstellung von Material und spezifischen Ressourcen lässt.

Die strategischen Marketingkanäle, die wir weiter unten vorstellen, haben alle ihre eigene Komplexität. Das bedeutet, dass sich euer Marketingplan auf die Aufgaben der einzelnen Kanäle stützen muss.

Nehmen wir zum Beispiel an, euer Unternehmen plant eine wichtige Produkteinführung. Wenn du vor der Markteinführung verschiedene Teaser in den sozialen Medien veröffentlichen möchtest, musst du Texte und Bilder vorbereiten. Wohin willst du verlinken? Auf eine Landing Page oder eine Blogseite auf eurer Website? Das bedeutet, dass du einen Texter für den Content und möglicherweise die Unterstützung eines Web-Developers benötigst. Vermutlich willst du auch deine E-Mail-Datenbank über den Launch informieren. Und wenn das Produkt erst einmal auf dem Markt ist, bietet sich möglicherweise eine Zusammenarbeit mit einer Gruppe von Influencern an, um es bei deren Publikum zu bewerben.

Ihr benötigt also einen sorgfältig ausgearbeiteten Social Media Marketing Plan (inkl. Redaktionsplan), einen Content Marketing Plan, einen E-Mail Marketing Plan und einen Influencer Marketing Plan. Diese müssen genau aufeinander abgestimmt sein, damit alle Teammitglieder stets auf dem Laufenden sind und sich nicht gegenseitig auf die Füße treten (oder Chancen ungenutzt lassen).

Was sollte ein Marketingplan beinhalten?

  • Spezifische Kampagnenziele
  • Kampagnen-KPIs
  • Zeitplan
  • Benötigtes Promomaterial, einschließlich Pressemitteilungen, Social Media Texte und Content
  • Marketingbudget
  • Mitbewerber
  • Teamleads und Verantwortlichkeiten

Tipps zur Erstellung eines Marketingplans

Wir können dir leider keine perfekte Vorlage für den besten Marketingplan bieten, denn dieser muss speziell auf eure Marke und euer Unternehmen zugeschnitten sein.

Hier jedoch sind einige wichtige Erfolgstipps:

  • Erstelle einen Kampagnenkalender. Bestimme die Marketingkampagnen, die du im Laufe des Jahres durchführen willst. In unserem Blog über die Erstellung eines Redaktionsplans findest du zahlreiche Ideen!
  • Bestimme die Termine für die Bereitstellung der Assets. Wenn du einen Zeitplan für jede Komponente einer Marketingkampagne hast, hilft das allen Beteiligten, den Überblick zu behalten.
  • Setze angemessene Budgets ein. Vergewissere dich, dass du die Marketingmittel dort einsetzt, wo sie zur Erreichung der gesetzten Jahresziele am dringendsten benötigt werden. Denke dir kreative Ideen aus, wo gespart werden kann.

Wie erstellt man eine Marketingstrategie?

Marketing team in a strategy session.

Der Erfolg eines Unternehmens hängt von zahlreichen Faktoren ab und eine erfolgreiche Marketingstrategie ist einer davon! Hier sind einige wichtige Tipps für die Entwicklung einer Marketingstrategie, die Wirkung zeigt und zu mehr Conversions führt.

Schritt 1: Jahresrückblick

Zuallererst musst du eure Performance des vergangenen Jahres bewerten. Sieh dir eure Marketingstrategien des Jahres 2022 an und identifiziere die Highlights und die Bereiche mit Verbesserungspotenzial.

Überprüfung der Metriken

Datengestützte Entscheidungen sind wichtig. Aber es kann schnell passieren, dass man sich bei der Betrachtung jeder einzelnen Marketing-Kennzahl verzettelt - besonders die Datenfreaks unter uns.

Dieser Schritt ist wichtig, um sicherzustellen, dass du die relevantesten Kennzahlen für die Planung deiner 2023 Marketingstrategie auswählst.

Für Marketingteams empfehlen sich die folgenden Messgrößen:

  • MQLs (Marketing Qualified Leads)
  • Conversion-Rates in den wichtigsten Phasen deines Kundenakquisitions-Funnels
  • Kundengewinnungskosten

Es empfiehlt sich zudem, eine SWOT-Analyse durchzuführen. Erstelle eine Tabelle, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eurer Marke visuell darzustellen.

Schritt 2: Erstelle Zielgruppen-Personas

Diverse group of young professionals in an office meeting.

Der Ausgangspunkt jeder Marketingstrategie muss ein umfassendes Bild eurer Zielgruppe sein. Wenn dieses noch nicht besteht, solltet ihr mit der Erstellung von Personas und Zielgruppensegmenten beginnen (nutzt gerne unser kostenloses Persona Template dafür). So könnt ihr eure Marketingprioritäten genauer und effektiver strukturieren und die Taktiken zum Engagement bestehender und potenzieller Kunden präzisieren.

Achte darauf, dass ihr dabei die Schranken der demografischen Informationen durchbrecht. Marketing wird immer ausgefeilter und so auch unser Bewusstsein für die Bedürfnisse unserer Kunden. Mit ein wenig Zielgruppenforschung (bspw. über Consumer Intelligence Software wie die von Meltwater) stellst du vielleicht fest, dass ihr ein neues Publikum basierend auf deren Hobbys, Interessen und Prioritäten ansprechen könnt.

Es lohnt sich zudem, über die "typische" oder "auf der Hand liegende" Zielgruppe hinauszudenken. Wenn ihr beispielsweise ein Unternehmen für Babyprodukte seid, denkt an alleinerziehende Väter, an Brüder, Söhne und andere Gruppen, die genauso einen Bedarf an euren Produkten haben könnten wie Frauen und Mütter. In vielen Fällen können Marketer wichtige Diskussionen vorantreiben, die Barrieren überwinden - also nutze die Macht des Marketings, um Positives zu bewirken!

Schritt 3: Überprüfe deine Customer Journey

Young woman looking out over winding road. Understanding your customer journey is crucial to successful marketing strategy.

Nimm dieses Jahr zum Anlass, eure Customer Journey neu zu betrachten.

Ein Großteil der Menschen arbeitet immer noch von zu Hause aus und unsere Tagesabläufe, Prioritäten und Gewohnheiten haben sich wahrscheinlich seit der letzten Aufzeichnung eurer Kundenreise verändert. KonsumentInnen sind vielleicht zu anderen Zeiten online, was bedeutet, dass sich der richtige Augenblick, um die höchsten Umsätze zu erzielen, geändert hat.

Sorge dafür, dass du Kunden, die noch nicht zum Kauf bereit sind, einen Anlass zum Wiederkommen gibst. Und wenn sie bereit sind, müssen der Kaufprozess und die CTAs möglichst unkompliziert sein. Schließlich möchtest du niemanden beim Abschluss des Kaufvorgangs verwirren.

Das ist für Social Commerce und In-App-Käufe besonders wichtig.

Schritt 4: Ziele und KPIs für 2023 festlegen

Closeup of a computer screen showing charts in Google analytics

Wir haben es schon erwähnt und sagen es noch einmal. Ziele und KPIs sind das A und O des Marketings - oder generell jeder Geschäftsmaßnahme. Sie tragen dazu bei, dass eure Marketingstrategie Form annimmt. Ohne Zielvorgaben stürzt ihr euch blindlings vorwärts. Ohne KPIs weißt du nicht, welche Erfolgskennzahlen mit den einzelnen Zielen verknüpft sind, wer dafür verantwortlich ist und kannst nicht nachvollziehen, wie erfolgreich du vorankommst.

Mit den Erkenntnissen aus dem letzten Jahr ist es an der Zeit, neue Ziele festzulegen und die KPIs zu bestimmen, die du mit ihnen zur Messung des Erfolgs verbinden willst. Bedenke auch, dass es pro Disziplin verschiedene Metriken gibt, wie beispielsweise diese Social Media KPIs.

Tipp: Bleib realistisch und sei ehrlich! Benchmarks für erfolgreiche Marketingkampagnen sollten ehrgeizig, aber erreichbar sein. Setze keine unerreichbaren KPIs für ein unrealistisches Ziel ein, aber mach es euch auch nicht zu einfach. Finde den Spagat, um deine Ressourcen nicht überzustrapazieren, aber verspiele gleichzeitig auch nicht euer Wachstumspotenzial.

Schritt 5: Identifiziere wichtige Marketingkanäle

Marketer writing on a green sticky note with an iPhone unlocked showing multiple apps.

Bewerte abschließend die derzeit genutzten Kanäle, um herauszufinden, worauf ihr eure Bemühungen zur Erreichung eurer Marketingziele richten solltet. Beginne dort, wo ihr bereits präsent seid, aber erstelle auch eine Liste von Kanälen, auf denen ihr euch stärker etablieren wollt. Vielleicht seid ihr bereit, einen TikTok-Account zu eröffnen oder einen YouTube-Kanal zu erstellen oder ihr habt inzwischen ein größeres Budget für digitale Werbung.

Auch wenn ihr vielleicht mehr Zeit und Energie in einen bestimmten Kanal investiert, ist es auf jeden Fall sinnvoll, alle wichtigen Bereiche des PESO-Marketingmodells abzudecken: Paid, Earned, Shared, und Owned.

Wir sehen uns weiter unten die verschiedenen Marketingkanäle noch genauer an, aber hier schon mal ein kurzer Überblick, in welche PESO-Kategorien sie fallen:

  • Paid: Werbung, Paid Search, Paid Social, bezahlte Blogartikel oder gekaufte Spots in einem E-Mail-Versand.
  • Earned: Persönliche Empfehlungen (Word-of-Mouth), nutzergenerierter Content (UGC), Gastbeiträge in Blogs, Bewertungen und Kommentare.
  • Shared: Shared Media ist eng mit Earned Media verwandt und umfasst jeden Content, der von anderen Marken, Unternehmen oder Einzelpersonen in den Medien geteilt wird.
  • Owned: Blogs, die auf eurer Website veröffentlicht werden, Social Posts auf euren Kanälen, eure eigenen E-Mail-Marketingmaßnahmen oder Gated Content, der von eurem Team erstellt wurde.

Schritt 6: Durchführung von Competitor Benchmarking

Es ergibt kaum einen Sinn, eine großartige Marketingstrategie zu entwickeln, wenn ihr euch in einem Vakuum bewegt. Du musst eure Mitbewerber im Auge behalten, damit du weißt, was sie tun, wie erfolgreich sie mit ihrer Marketing- und PR-Strategie sind und was ihre Follower sagen, damit ihr euch mit ihnen messen könnt.

Tipp: Wirf einen Blick auf unseren Blog zum Thema Wettbewerbs-Benchmarking und verwende ein Wettbewerbsanalyse-Tool, um diesen Prozess zu automatisieren. So seid ihr den Mitbewerbern stets eine Nasenlänge voraus und könnt eure Marketingstrategie für 2023 clever umsetzen.

Welche Marketingkanäle sind für eine Marketingstrategie wichtig?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie eine erfolgreiche Marketingstrategie euer Unternehmen unterstützen kann.

Welche Kanäle ihr nutzt, hängt weitgehend von euren Zielen ab, es empfiehlt sich jedoch, für die Maximierung des Marketing-ROIs mehr als einen Channel in Betracht zu ziehen.

Eine erfolgreiche Marketingstrategie besteht in der Regel aus einer Kombination von Marketinginstrumenten wie E-Mail, Social Media und digitaler Werbung. Um wirklich erfolgreich zu sein, egal wie groß oder klein euer Team ist, müssen die Marketingmaßnahmen aus jedem dieser Bereiche Hand in Hand gehen.

Hier einige der wichtigsten Marketingkanäle für eure Marketingstrategie:

1. Social Media

Hashtag symbol light up on black background. Commonly used in strategic social media marketing.

Als versierte(r) Digital MarketerIn ist es deine Aufgabe, die altbewährten Kanäle im Griff zu behalten und gleichzeitig interessante Möglichkeiten zu finden, neue Zielgruppen und Mikro-Communities in einer sich ständig verändernden Social Media Landschaft zu erreichen.

Wie Social Media in deinen Marketing-Mix passt, hängt von euren Buyer Personas und euren Marketingzielen ab. Doch dieser wichtige Channel darf nicht unberücksichtigt bleiben, ganz gleich, wie groß oder klein seine Rolle in eurer Gesamtstrategie ist.

Zu den wichtigsten Social Media Plattformen für digitales Marketing gehören:

  • LinkedIn: Veröffentliche Unternehmensnachrichten, knüpfe Kontakte zu anderen Branchenvertretern, finde Influencer und erstelle Thought-Leadership-Posts, die eure Kompetenz in eurem Gebiet stärken. Eine LinkedIn Unternehmensseite hilft dir dabei.
  • Facebook: Die demografische Zusammensetzung der Facebook-NutzerInnen hat sich in den letzten Jahren stark verändert. 65+ ist die am schnellsten wachsende Altersgruppe und wird 2019 bei 40 % liegen. Der Anteil der Jugendlichen hingegen ist von 71 % im Jahr 2015 auf 51 % im Jahr 2018 gesunken. Berücksichtige diese Entwicklung unbedingt bei der Werbung auf Facebook und deiner allgemeinen Facebook Marketing Strategie!
  • Twitter: 280 Zeichen, um deine Botschaft zu vermitteln, und ein Dialekt aus Hashtags, Memes und GIFs, den man verstehen muss. Twitter ist die ideale Plattform, um eure Markenpersönlichkeit aufzubauen.
  • Instagram: Mit über 1 Milliarde NutzerInnen, die jeden Monat auf das Netzwerk zugreifen, ist Instagram für das Social Media Marketing unglaublich wertvoll. Folge Hashtags, um Influencer zu entdecken, und erstelle Stories und Reels, um spannende Einblicke hinter die Kulissen, Tipps & Tricks und mehr zu teilen. Tipp: Hier findest du noch mehr gute Content Ideen für deine Social Channels.
  • TikTok: TikTok hat die Welt des Social Marketings im Sturm erobert und erfreut sich eines riesigen Publikums, das rasch über die GenZ hinauswächst. Anzeichen für eine Verschnaufpause gibt es nicht. Spring auf Content Trends auf, veranstalte eine HTC (Hashtag Challenge) und nutze eine wachsende Gruppe von Influencern, um neue Follower zu erreichen.
  • YouTube: Mit einem YouTube-Kanal kannst du längere, ausgefeiltere Videos präsentieren. Aus deinen längeren Videos kannst du auch direkt Shorts erstellen - eine schnelle und einfache Möglichkeit, deinen Content zu diversifizieren und neue Zielgruppen zu erreichen. Mehr Informationen dazu findest du in unserem YouTube Marketing Guide.

Authentizität in den sozialen Medien ist eine der größten Herausforderungen, aber auch eine Schlüsselkomponente für den Erfolg eurer Social Marketing Strategie. Social Influencer Management Plattformen und Influencer Marketing Tools können euch dabei unterstützen.

Eine Marke, die Authentizität und wertebasiertes Social Media Marketing hervorragend umsetzt, ist Dove. Das Unternehmen weiß genau, was seine Zielgruppe schätzt und welche Themen ihr wichtig sind. Dazu gehören vor allem ein positives Körperbild und Diversität. Die zahlreichen Kampagnen von Dove zu diesen Themen legen den Schwerpunkt auf die Individualität und die Stärkung der Rolle der Frau.

Dove zählt darüber hinaus zu den besten Beispielen für Social Media Marketing und eignet sich hervorragend als Vorbild für den Einsatz von Hashtags in Marketingkampagnen.

2. SEO

SEO (Search Engine Optimization oder Suchmaschinenoptimierung auf Deutsch) ist eine der Strategien, die immer mehr Menschen geläufig ist, die aber trotzdem entweder schlecht umgesetzt wird oder nicht die notwenige Aufmerksamkeit erhält. Ein fataler Fehler, der ein Unternehmen potenziell Tausende von Website-Besuchen pro Tag kostet.

Wenn organisches SEO sorgfältig umgesetzt wird, kosten dich diese Besuche so gut wie nichts. So bleibt dir mehr Spielraum, um dein Marketingbudget für die Optimierung deiner Website und der Lead-Erfassung einzusetzen und den organischen Traffic in zahlende Kunden zu verwandeln.

Content ist das A und O, wenn es darum geht, durch SEO neue NutzerInnen zu gewinnen. Ein Blog ist ein großartiger Anfang. Verfasse Artikel zu bestimmten Keywords, vor allem zu Long-Tail-Keywords, um die Kunden anzusprechen, die nach einem Besuch auf eurer Website am ehesten zu KäuferInnen werden. Investiere in Content Marketing, indem du eure eigenen Inhalte in den sozialen Medien und auf anderen Websites veröffentlichst.

3. Influencer

Influencer Marketing hat sich zu einem wichtigen Marketingkanal entwickelt und wird von immer mehr Marken in ihre Marketingstrategie integriert.

Vor allem Mikro-Influencer (mit 500-10.000 Followern) haben sich aufgrund ihrer Nischenthemen und dem höheren Engagement des Publikums einen festen Platz in den Strategien der Marketer erobert.

Die wichtigsten Influencer Marketing Channels für Marken sind TikTok, Instagram und YouTube.

Tipp: Nutze das Social Influencer Tool von Meltwater, um die Influencer zu finden, mit denen sich eure Zielgruppe am stärksten identifizieren kann.

4. E-Mail

Trotz der vielen neuen digitalen Marketingkanäle ist E-Mail-Marketing nach wie vor einer der wichtigsten Touchpoints für Kunden. Wenn ihr noch keinen E-Mail-Newsletter im Einsatz habt, ist es höchste Zeit dafür.

Tipp: Erstelle sowohl einen internen Newsletter als auch einen für das externe Publikum.

Überprüfe deine Erfolgskennzahlen regelmäßig - am besten wöchentlich. So hast du bald genug Daten, um einige wichtige Erkenntnisse über deine Zielgruppe zu gewinnen - und kannst falls nötig den Kurs korrigieren.

Behalte folgende KPIs im Blick:

  • CTR (Click-through Rate)
  • Open Rate (Öffnungsrate)
  • Zielerreichungen durch die E-Mail

Weitere E-Mail-Marketing-Tipps:

  • Führe möglichst oft A/B-Tests mit deiner Betreffzeile durch.
  • Unterschätze die Wichtigkeit der Segmentierung deiner E-Mail-Liste nicht, damit du gezielte Nachrichten verschicken kannst anstatt sie breit zu streuen. 

Eine aussagekräftige Betreffzeile ist der Schlüssel zu einer höheren Öffnungsrate deiner E-Mails. Deine Betreffzeile sollte widerspiegeln, wer ihr als Marke seid. Schrecke nicht davor zurück, damit zu experimentieren, um herauszufinden, worauf eure Zielgruppe am ehesten anspricht.

Tolle Beispiele für clevere und witzige Betreffzeilen sowie äußerst sympathische E-Mail-Texte findest du auf The Hustle (und selbst wenn du keine Zeit hast, um die E-Mail-Texte zu lesen, solltest du dir die tolle Dankensseite nach der Registrierung ansehen).

5. Digitale Werbung

Die Integration von Retargeting-Anzeigen in eure Digital Marketing Strategie kann - wenn es das Budget zulässt - ein entscheidender Faktor für eure Wachstumsstrategie sein.

Nutze einen Omnichannel-Ansatz, um die Kunden je nach Phase der Customer Journey auf unterschiedliche Weise anzusprechen und so die Conversion Rate zu erhöhen.

Eine Studie von ClickZ hat ergeben, dass die Engagement-Metriken dramatisch ansteigen, wenn Unternehmen beim digitalen Marketing einen Omnichannel-Ansatz wählen:

Die Verwendung von drei oder mehr Kanälen in einem Automatisierungs-Workflow führte zu einer Engagement-Rate von 18,96 %, während ihre Pendants mit nur einem einzigen Channel eine Engagement-Rate von lediglich 5,4 % erreichten.

Scheue dich bei der Planung deiner Online-Display-Werbung nicht davor, Anzeigen für ein kleineres, ausgewähltes Segment zu schalten, anstatt zu versuchen, möglichst alle anzusprechen. Diese Anzeigen von Microsoft richten sich beispielsweise speziell an ProgrammiererInnen:

(Quelle: Aquisio.com)

Examples of Microsoft display ads for coders.

Im Artikel wird erklärt, dass diese Anzeige "die Aufmerksamkeit von Nicht-ProgrammiererInnen nicht auf sich ziehen wird. Und das ist auch okay so, denn sie sind schließlich auch nicht das Zielpublikum der Anzeige. Aber wenn du ein(e) Ingenieur(In) oder Programmierer(In) bist, dürfte die Anzeige dein Interesse wecken, weil sie genau deine Sprache spricht."

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