Der Marketing-Mix: 4 Ps & 7 Ps des Marketings
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Product, Price, Place, Promotion.
Wenn ihr die erste Zeile lest und denkt "ah, das sind die 4 Ps des Marketings", dann wisst ihr wahrscheinlich bereits das Eine oder Andere über den Marketing-Mix. Und wenn ihr dieses Modell wirklich kennt, dann wisst ihr auch, dass es neben den vier klassischen noch drei weitere Ps gibt: People, Processes und Physical Evidence.
Inhaltsverzeichnis
Woher stammt das Konzept des Marketing-Mix?
Bevor wir beantworten, was der Marketing-Mix überhaupt ist, sollten wir zu den Grundlagen zurückkehren und verstehen, woher der Begriff stammt: Marketing. Wie viele moderne Marketingexperten gelernt haben, besteht die Grundlage des Marketings darin, das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort, zum richtigen Preis und zur richtigen Zeit anzubieten. Einfach, richtig? Das Schwierige daran ist, es auch gut zu machen.
Marketing ist allumfassend, da es in allen Phasen des Geschäftszyklus präsent ist: Marktforschung, Analyse, Produktentwicklung, Vertriebsmethoden, Verkauf und das Verständnis für die Interessen eurer Kunden. Marketer nutzen Kampagnen als eine Möglichkeit, diese Reise - sprich: die Customer Journey - stets zu optimieren.
Dabei kommt das in den 1960er Jahren von Jerome McCarthy entwickelte Modell des Marketing-Mix zum Tragen.
Was ist der Marketing-Mix?
Organisationen haben schon immer Marketinglösungen eingesetzt, um ihre Arbeit zu "verkaufen" - der Marketing-Mix ist eine davon. Um eine Grundlage zu schaffen, gibt die Marketing-Mix-Definition eine Reihe von Marketing-Instrumenten an, die ein Unternehmen verwendet, um Marke, Dienstleistung oder Produkt eines Unternehmens auf dem Markt zu fördern. Und traditionell wurde das Modell aus den vier Ps des Marketings aufgebaut: Product (Produkt), Price (Preis), Place (Distribution), Promotion (Kommunikation). Mit der stetigen Weiterentwicklung des Marketings entwickelte sich auch die Strategie. So wurden die 4 Ps mit Physical Evidence (Ausstattung), People (Personal) und Processes (Prozesse) auf 7 Ps erweitert.
Unternehmen methodisieren diese Elemente im Marketing-Mix, um Marketing-Entscheidungen auf jeder Ebene zu treffen. Das hilft Organisationen:
- Stärken zu identifizieren und Schwächen zu begrenzen
- wettbewerbsfähiger und anpassungsfähiger zu werden
- Die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen und Partnern zu verbessern
Doch bevor ihr mit den Ps des Marketing-Mix beginnt, solltet ihr eure Zielgruppe segmentieren und Personas erstellen. Wenn ihr versteht, an welche Kunden ihr im Einzelnen verkauft, könnt ihr die Details eures Mixes festlegen. Ohne diesen Schritt solltet ihr also nicht weitermachen.
Schaut euch also vorher nochmal unsere Artikel und Ressourcen zu den folgenden Themen an:
Marketing-Mix 4 Ps
Die vier Ps werden seit den 1960er Jahren nach dem Modell von Jerome McCarthy verwendet.
Die 4Ps stehen für:
- Produktpolitik (engl. Product)
- Preispolitik (engl. Price)
- Distributionspolitik (engl. Place)
- Kommunikationspolitik (engl. Promotion)
Produktpolitik im Marketing-Mix
Zur Produktpolitik gehört schlichtweg alles, was verkauft wird - das heißt, dass es sich dabei nicht nur um physische Produkte sondern auch um Dienstleistungen handeln kann. Wenn wir über das Produkt sprechen, meinen wir Elemente wie Qualität, Verpackung, Design und Branding. Bei der Entwicklung des Produkts müsst ihr sicherstellen, dass es der Nachfrage auf eurem Markt entspricht, d.h. ob eure potentiellen Kunden es wirklich möchten oder benötigen.
--> Das könnt ihr mit einer Marktanalyse und einer datengetriebenen Zielgruppenanalyse herausfinden.
In der Produktpolitik muss auch der Produktlebenszyklus berücksichtigt werden, der die folgenden Phasen umfasst:
- Produktentwicklung
- Markteinführung
- Wachstumsphase
- Reife
- Sättigung
- Degeneration (Rückgang)
Je nach Phase ändern sich der Umsatz, die Gewinnrate und der Gewinn selbst. Wenn ihr eurer Zielgruppe ein besseres Produkt als eure Konkurrenten anbietet und die Phasen des Produktlebenszyklusses richtig deutet, könnt ihr euren Gewinn nachhaltig steigern.
Hier sind 5 Fragen, die euch bei der Definition dieses Marketing-Mix-Elements helfen:
- Was erwarten Kunden von dem Produkt / der Dienstleistung?
- Wie und wo werden sie es einsetzen?
- Welche Funktionen müssen vorhanden sein, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen?
- Hat das Produkt einen einprägsamen Namen / Unter welchem Namen oder welcher Brand soll das Produkt veröffentlicht werden?
- Wie unterscheidet sich euer Produkt von euren Konkurrenten?
Preispolitik im Marketing-Mix
Ziel der Preispolitik ist, den Preis zu bestimmen, den eure Kunden zu zahlen bereit sind. Nur wenn ihr das richtige Verhältnis findet, sind beide Parteien glücklich. Das Stichwort hier lautet: Product Value (Produktwertigkeit).
Der Preis muss von Natur aus höher sein als die Produktionskosten, da dieser euren Gewinn und damit automatisch euer Überleben sichert. Die Anpassung des Preises hat nicht nur einen großen Einfluss auf den Absatz und die Nachfrage nach dem Produkt, sondern prägt letztlich auch die Wahrnehmung eurer Marke.
Tipp: Ein niedrigerer Preis wird mit minderwertigen Produkten in Verbindung gebracht, insbesondere wenn die Verbraucher eure Preise mit denen der Konkurrenz vergleichen. Folglich kann ein zu hoher Preis dazu führen, dass die Kosten den Nutzen überwiegen.
Wo also ist der Sweet Spot?
Bei der Festlegung der Preispolitik sollten Marketer also den Wert des Produkts berücksichtigen und verschiedene Preisstrategien bewerten.
Beantwortet diese 5 Fragen, um euch den Einstieg in dieses Marketing-Mix-Element zu erleichtern:
- Ist die Preisgestaltung günstig? Schaut euch hierzu gerne unseren Beitrag zu den generischen Strategien von Porter an, um über eine Kostenführerschaft nachzudenken.
- Wie verhält sich der Preis im Vergleich zu Wettbewerbern?
- Sollten Rabatte angeboten werden?
- Akzeptiert ihr verschiedene Zahlungsmodelle?
- Gibt es Kreditbedingungen, die der Kunde eventuell einhalten muss?
Distributionspolitik im Marketing-Mix
Dieses Element bezieht sich auf den Vertrieb und die Verfügbarkeit eures Produkts für potentielle Kunden.
Ihr könnt nicht über die Distribution sprechen, ohne vorher euer Zielpublikum zu evaluieren. Dieses Element setzt ein tiefes Verständnis eurer Personas voraus. Wenn ihr es erst einmal gemeistert habt, die Vorlieben eurer Zielkunden zu kennen, ist es einfacher, die effizientesten Vertriebskanäle zu identifizieren.
Wie schafft ihr es also, euer Produkt oder eure Dienstleistung am richtigen Ort zu vermarkten?
Hier sind 5 Fragen, die euch bei der Definition dieses Marketing-Mix-Elements helfen:
- Wo suchen potentielle Käufer nach eurem Produkt?
- Wie erreicht ihr die richtigen Vertriebskanäle?
- Wie unterscheidet sich eure Vertriebsstrategie von der eurer Konkurrenten?
- Benötigt ihr ein Sales-Team für euer Vorhaben?
- Solltet ihr auf Online oder Offline Channel zurückgreifen - vielleicht sogar ein Mix aus beidem?
Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
Mittels der richtigen Kommunikationspolitik gewinnt ihr potentielle Kunden noch gezielter. Fragt euch: wer, was und wie. Was wird kommuniziert, an wen wird es kommuniziert, wie wird dieses Publikum erreicht und wie oft finden Promotionsmaßnahmen statt.
Das sind beispielhafte Methoden zur Kommunikation:
- Werbung
- Sales
- Öffentlichkeitsarbeit / PR
- E-Mail Marketing
- Online Marketing, bspw. über Social Media
Die Hauptaufgabe der richtigen Kommunikationspolitik ist, die Markenbekanntheit und den Absatz zu fördern.
Hier sind 5 Fragen, die euch bei der Definition dieses Marketing-Mix-Elements helfen:
- Wo und wann sollen eure Marketingbotschaften an den Zielmarkt kommuniziert werden?
- Wie führen eure Konkurrenten ihre Werbeaktionen durch?
- Wie beeinflussen eure Wettbewerber eure Wahl an Werbemaßnahmen?
- Wann ist der beste Zeitpunkt, um für euer Produkt zu werben?
- Ist es sinnvoll, soziale Medien zu nutzen?
Marketing-Mix 7 Ps
Nachdem wir uns das klassische Modell des Marketing-Mixes betrachtet haben, ist es an der Zeit, das erweiterte Modell unter die Lupe zu nehmen. Denn die bekannten vier Ps können bei Bedarf auch auf die sieben Ps erweitert werden:
- Produktpolitik (engl. Product)
- Preispolitik (engl. Price)
- Distributionspolitik (engl. Place)
- Kommunikationspolitik (engl. Promotion)
- Personalpolitik (engl. People)
- Prozesspolitik (engl. Processes)
- Ausstattungspolitik (engl. Physical Evidence / Pysical Environment)
Die 7 Ps helfen Unternehmen, Lücken zu definieren, die sich auf die Vermarktung von Produkten auswirken. Werfen wir einen Blick auf die Details.
Personalpolitik im Marketing-Mix
Unternehmen sind auf ihre Mitarbeiter angewiesen. Mit dem Personal stehen und fallen gesamte Konzepte. Es liegt folglich auf der Hand, dass die richtigen Leute für den Erfolg essentiell sind. Denn sie sind ein ebenso wichtiger Teil eures Businesses wie die Produkte oder Dienstleistungen, die ihr anbietet. Dazu gehören Dinge wie Performance, Auftreten und Kundenservice.
Die Aspekte, die die "richtigen Leute" für euer Unternehmen ausmachen, können also unterschiedlich ausfallen.
Nehmt aber mindestens diese drei Aspekte zur Kenntnis:
- Qualität der Arbeit
- Echte Leidenschaft
- Offen für Feedback
Tipp: Die richtigen Mitarbeiter zu haben, ist ein interner Vorteil, der eure Position auf dem Markt beeinflusst.
Prozesspolitik im Marketing-Mix
Die Prozesspolitik bestimmt die Art und Weise, in der euer Produkt oder eure Dienstleistung an Kunden geliefert wird. Legt fest, ob ihr euch am Sales Funnel, einem bestimmten Vertriebssystem oder anderen systematischen Verfahren orientiert, die sicherstellen, dass ihr effektiv arbeitet. Ihr solltet zu jeder Zeit sicherstellen, dass eure Prozesse gut organisiert sind, um die Kosten zu minimieren.
Weitere Elemente der Prozesspolitik:
- Reihenfolge, in der die Mitarbeiter Aufgaben ausführen
- Onboardingprozesse für Kunden, die Dienstleistungen in Anspruch nehmen möchten
- Anzahl der Anfragen, die die Vertriebsmitarbeiter erhalten
- Leistungsmessung
Ausstattungspolitik im Marketing-Mix
Diese Erweiterung des klassischen Marketing-Mixes zielt darauf ab, gegenständliche Beweise für die Servicequalität zu geben. Ob ein materielles Produkt eine gute Qualität (z. B. eine hochwertige Haptik oder ein edles Design) hat, ist für (potentielle) Kunden einfach einzuschätzen. Wie geht das aber bei immateriellen Dienstleistungen?
Zum Beispiel durch die Ausstattung eines Restaurants, in dem sich die Gäste besonders wohl fühlen - oder durch die Gestaltung der Unternehmens-Website im Online-Bereich.
Folgende Annahme liegt der Ausstattungspolitik zugrunde: Die Qualität einer Dienstleistung ist oft nur schwer messbar. Daher geben die Art und Weise der Ausstattung der Räumlichkeiten, in denen die Dienstleistung erstellt wird dem Kunden Hinweise auf die zu erwartende Servicequalität.
Tipp: Eine konsistente Markenbildung über alle Kommunikationskanäle hinweg ist eine Möglichkeit, die Wahrnehmung der Verbraucher positiv zu beeinflussen, bis zu dem Punkt, an dem ihnen beim Hören eines Wortes, Tons oder Satzes eure Marke als erstes in den Sinn kommt.
Wie kann man den Marketing-Mix in das Digitale übertragen?
Der Digitalisierung ist eine zusätzliche Erweiterung des Modells geschuldet - diesmal in die digitale Welt. Wir haben einen Beitrag verfasst, der sich mit eben dieser Erweiterung in Form von Earned, Owned und Paid Media beschäftigt.
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