Product, Price, Place, Promotion.
Wenn ihr die erste Zeile lest und denkt "ah, das sind die 4 Ps des Marketings", dann wisst ihr wahrscheinlich bereits das Eine oder Andere über den Marketing-Mix. Und wenn ihr dieses Modell wirklich kennt, dann wisst ihr auch, dass es neben den vier klassischen noch drei weitere Ps gibt: People, Processes und Physical Evidence.
Woher stammt das Konzept des Marketing-Mix?
Die 4 Ps stehen für:
Produktpolitik im Marketing-Mix der 4 Ps
Preispolitik im Marketing-Mix der 4 Ps
Distributionspolitik im Marketing-Mix der 4 Ps
Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der 4 Ps
Personalpolitik im Marketing-Mix
Prozesspolitik im Marketing-Mix
Ausstattungspolitik im Marketing-Mix
Wie kann man den Marketing-Mix in das Digitale übertragen?
Bevor wir beantworten, was der Marketing-Mix überhaupt ist, sollten wir zu den Grundlagen zurückkehren und verstehen, woher der Begriff stammt: Marketing. Wie viele moderne Marketingexperten gelernt haben, besteht die Grundlage des Marketings darin, das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort, zum richtigen Preis und zur richtigen Zeit anzubieten. Einfach, richtig? Das Schwierige daran ist, es auch gut zu machen.
Marketing ist allumfassend, da es in allen Phasen des Geschäftszyklus präsent ist: Marktforschung, Analyse, Produktentwicklung, Vertriebsmethoden, Verkauf und das Verständnis für die Interessen eurer Kunden. Marketer nutzen Kampagnen als eine Möglichkeit, diese Reise - sprich: die Customer Journey - stets zu optimieren.
Dabei kommt das in den 1960er Jahren von Jerome McCarthy entwickelte Modell des Marketing-Mix zum Tragen.
Organisationen haben schon immer Marketinglösungen eingesetzt, um ihre Arbeit zu "verkaufen" - der Marketing-Mix ist eine davon. Um eine Grundlage zu schaffen, gibt die Marketing-Mix-Definition eine Reihe von Marketing-Instrumenten an, die ein Unternehmen verwendet, um Marke, Dienstleistung oder Produkt eines Unternehmens auf dem Markt zu fördern. Und traditionell wurde das Modell aus den vier Ps des Marketings aufgebaut: Product (Produkt), Price (Preis), Place (Distribution), Promotion (Kommunikation). Mit der stetigen Weiterentwicklung des Marketings entwickelte sich auch die Strategie. So wurden die 4 Ps mit Physical Evidence (Ausstattung), People (Personal) und Processes (Prozesse) auf 7 Ps erweitert.
Unternehmen methodisieren diese Elemente im Marketing-Mix, um Marketing-Entscheidungen auf jeder Ebene zu treffen.
Das hilft Organisationen...
Doch bevor ihr mit den Ps des Marketing-Mix beginnt, solltet ihr eure Zielgruppe segmentieren und Personas erstellen. Wenn ihr versteht, an welche Kunden ihr im Einzelnen verkauft, könnt ihr die Details eures Mixes festlegen. Ohne diesen Schritt solltet ihr also nicht weitermachen.
Schaut euch also vorher nochmal unsere Artikel und Ressourcen zu den folgenden Themen an:
Die vier Ps werden seit den 1960er Jahren nach dem Modell von Jerome McCarthy verwendet.
Zur Produktpolitik gehört schlichtweg alles, was verkauft wird - das heißt, dass es sich dabei nicht nur um physische Produkte sondern auch um Dienstleistungen handeln kann. Wenn wir über das Produkt sprechen, meinen wir Elemente wie Qualität, Verpackung, Design und Branding. Bei der Entwicklung des Produkts müsst ihr sicherstellen, dass es der Nachfrage auf eurem Markt entspricht, d.h. ob eure potentiellen Kunden es wirklich möchten oder benötigen.
--> Das könnt ihr mit einer Marktanalyse und einer datengetriebenen Zielgruppenanalyse herausfinden.
In der Produktpolitik muss auch der Produktlebenszyklus berücksichtigt werden, der die folgenden Phasen umfasst:
Je nach Phase ändern sich der Umsatz, die Gewinnrate und der Gewinn selbst. Wenn ihr eurer Zielgruppe ein besseres Produkt als eure Konkurrenten anbietet und die Phasen des Produktlebenszyklusses richtig deutet, könnt ihr euren Gewinn nachhaltig steigern.
Ziel der Preispolitik ist, den Preis zu bestimmen, den eure Kunden zu zahlen bereit sind. Nur wenn ihr das richtige Verhältnis findet, sind beide Parteien glücklich. Das Stichwort hier lautet: Product Value (Produktwertigkeit).
Der Preis muss von Natur aus höher sein als die Produktionskosten, da dieser euren Gewinn und damit automatisch euer Überleben sichert. Die Anpassung des Preises hat nicht nur einen großen Einfluss auf den Absatz und die Nachfrage nach dem Produkt, sondern prägt letztlich auch die Wahrnehmung eurer Marke.
Tipp: Ein niedrigerer Preis wird mit minderwertigen Produkten in Verbindung gebracht, insbesondere wenn die Verbraucher eure Preise mit denen der Konkurrenz vergleichen. Folglich kann ein zu hoher Preis dazu führen, dass die Kosten den Nutzen überwiegen.
Wo also ist der Sweet Spot?
Bei der Festlegung der Preispolitik sollten Marketer also den Wert des Produkts berücksichtigen und verschiedene Preisstrategien bewerten.
Dieses Element bezieht sich auf den Vertrieb und die Verfügbarkeit eures Produkts für potentielle Kunden.
Ihr könnt nicht über die Distribution sprechen, ohne vorher euer Zielpublikum zu evaluieren. Dieses Element setzt ein tiefes Verständnis eurer Personas voraus. Wenn ihr es erst einmal gemeistert habt, die Vorlieben eurer Zielkunden zu kennen, ist es einfacher, die effizientesten Vertriebskanäle zu identifizieren.
Wie schafft ihr es also, euer Produkt oder eure Dienstleistung am richtigen Ort zu vermarkten?
Mittels der richtigen Kommunikationspolitik gewinnt ihr potentielle Kunden noch gezielter. Fragt euch: wer, was und wie. Was wird kommuniziert, an wen wird es kommuniziert, wie wird dieses Publikum erreicht und wie oft finden Promotionsmaßnahmen statt.
Das sind beispielhafte Methoden zur Kommunikation:
Die Hauptaufgabe der richtigen Kommunikationspolitik ist, die Markenbekanntheit und den Absatz zu fördern.
Nachdem wir uns das klassische Modell des Marketing-Mixes betrachtet haben, ist es an der Zeit, das erweiterte Modell unter die Lupe zu nehmen.
Denn die bekannten 4 Ps können bei Bedarf auch auf die 7 Ps erweitert werden:
Die 7 Ps helfen Unternehmen, Lücken zu definieren, die sich auf die Vermarktung von Produkten auswirken. Werfen wir einen Blick auf die Details.
Unternehmen sind auf ihre Mitarbeiter angewiesen. Mit dem Personal stehen und fallen gesamte Konzepte. Es liegt folglich auf der Hand, dass die richtigen Leute für den Erfolg essentiell sind. Denn sie sind ein ebenso wichtiger Teil eures Businesses wie die Produkte oder Dienstleistungen, die ihr anbietet. Dazu gehören Dinge wie Performance, Auftreten und Kundenservice.
Die Aspekte, die die "richtigen Leute" für euer Unternehmen ausmachen, können also unterschiedlich ausfallen.
Tipp: Die richtigen Mitarbeiter zu haben, ist ein interner Vorteil, der eure Position auf dem Markt beeinflusst.
Die Prozesspolitik bestimmt die Art und Weise, in der euer Produkt oder eure Dienstleistung an Kunden geliefert wird. Legt fest, ob ihr euch am Sales Funnel, einem bestimmten Vertriebssystem oder anderen systematischen Verfahren orientiert, die sicherstellen, dass ihr effektiv arbeitet. Ihr solltet zu jeder Zeit sicherstellen, dass eure Prozesse gut organisiert sind, um die Kosten zu minimieren.
Diese Erweiterung des klassischen Marketing-Mixes zielt darauf ab, gegenständliche Beweise für die Servicequalität zu geben. Ob ein materielles Produkt eine gute Qualität (z. B. eine hochwertige Haptik oder ein edles Design) hat, ist für (potentielle) Kunden einfach einzuschätzen. Wie geht das aber bei immateriellen Dienstleistungen?
Zum Beispiel durch die Ausstattung eines Restaurants, in dem sich die Gäste besonders wohl fühlen - oder durch die Gestaltung der Unternehmens-Website im Online-Bereich.
Folgende Annahme liegt der Ausstattungspolitik zugrunde: Die Qualität einer Dienstleistung ist oft nur schwer messbar. Daher geben die Art und Weise der Ausstattung der Räumlichkeiten, in denen die Dienstleistung erstellt wird dem Kunden Hinweise auf die zu erwartende Servicequalität.
Tipp: Eine konsistente Markenbildung über alle Kommunikationskanäle hinweg ist eine Möglichkeit, die Wahrnehmung der Verbraucher positiv zu beeinflussen, bis zu dem Punkt, an dem ihnen beim Hören eines Wortes, Tons oder Satzes eure Marke als erstes in den Sinn kommt.
Der Digitalisierung ist eine zusätzliche Erweiterung des Modells geschuldet - diesmal in die digitale Welt. Wir haben einen Beitrag verfasst, der sich mit eben dieser Erweiterung in Form von Earned, Owned und Paid Media beschäftigt.