Wettbewerbsanalyse: Definition, Methoden, Durchführung [inkl. Vorlage]

Man sieht ein Schachfeld mit den beiden Königinnen im Vordergrund. Das ist das Titelbild unseres Beitrags zum Thema Wettbewerbsanalyse.
Man sieht ein Schachfeld mit den beiden Königinnen im Vordergrund. Das ist das Titelbild unseres Beitrags zum Thema Wettbewerbsanalyse.

Vor der Zeit des Internets wurden Wettbewerbsanalysen im Zuge von Competitive Intelligence oft durch Industriespionage betrieben. Während Industriespionage auch heute noch vorkommt, gibt es mittlerweile viel einfachere und ethischere Möglichkeiten, wenn Unternehmen ihre Wettbewerber analysieren möchten - immerhin ist eine gut recherchierte Wettbewerbsanalyse auch fester Bestandteil eines jeden Businessplans.

Wenn ihr einen Blick auf die Daten werft, die eure Konkurrenten und deren Konsumenten im Internet hinterlassen, könnt ihr besser informierte strategische Entscheidungen treffen. Wettbewerbsanalysen sind für jedes Unternehmen essentiell, um kosteneffizienter zu wirtschaften.

Wir zeigen euch hier, wie das geht. Dabei werden die Begriffe "Wettbewerbsanalyse" und "Konkurrenzanalyse" synonym zueinander verwendet.

Hier findet ihr eine kostenlose Aufzeichnung unserer Masterclass zum Thema Competitive Intelligence

Inhalt

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Eine Wettbewerbsanalyse, bzw. Konkurrenzanalyse - im Englischen als competitive analysis bezeichnet - ist der Prozess der Identifizierung eurer Konkurrenten und der Bewertung ihrer Strategien, um deren Stärken und Schwächen im Vergleich zu eurem eigenen Unternehmen, Produkt und Service zu bestimmen. Einfach gesagt geht es bei einer Konkurrenzanalyse also darum, seine Wettbewerber zu analysieren.

Was sind Methoden zur Wettbewerbsanalyse?

Ihr möchtet euren Wettbewerb analysieren? Dazu gibt es viele Möglichkeiten. 

Das sind die 5 häufigsten Methoden:

  1. SWOT Analyse
    Das SWOT-Framework hilft euch, die internen (Stärken und Schwächen) und externen Faktoren (Chancen und Risiken) zu bewerten, die sich auf euer Unternehmen auswirken.
  2. Branchenstrukturanalyse nach Porter (Porter's Five Forces)
    Porter's Five Forces ist eine Methode, die die Wettbewerbskräfte des Marktes in einer Branche oder einem Segment untersucht. Zur Branchenstrukturanalyse haben wir einen weiteren, sehr ausführlichen Beitrag für euch verfasst.
  3. Analyse Strategischer Gruppen (Strategic Group Analysis)
    Die strategische Gruppenanalyse ist eine Methode zur Wettbewerbsanalyse, mit dem ihr Organisationen in Cluster einordnen könnt, die auf der Ähnlichkeit ihrer Strategie basieren. Durch die Identifizierung des Clusters, in das euer Unternehmen für eine bestimmte strategische Dimension fällt, erhaltet ihr ein Gefühl für die Auswirkungen der verschiedenen strategischen Ansätze. Sie könnt ihr auch diejenigen sehen, mit denen ihr am stärksten konkurriert.
  4. Wachstum-Anteil-Matrix (BCG Matrix)
    Diese Matrix ist ein Analyserahmen, der die Produkte im Portfolio eures Unternehmens im Vergleich zur Wettbewerbslandschaft eurer Branche klassifiziert. Das Modell wurde 1970 vom Gründer der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt und fand weite Verbreitung, um Unternehmen bei der Entscheidung zu helfen, in welche Produkte sie auf Grundlage von Wettbewerbsfähigkeit und Marktattraktivität investieren sollten.
  5. Perceptual Mapping
    Perceptual Mapping ist eine visuelle Darstellung der Wahrnehmung eures Produkts im Vergleich zu konkurrierenden Alternativen. Diese Methode wird auch "Positionierungsmapping" genannt, weil es die Position eurer Marke, eures Produkts oder eurer Dienstleistung im Vergleich zu der euren Konkurrenten zeigt.
Eine comichafte Darstellung von zwei Business Männern, die versuchen schneller als der andere den Gipfel eines Berges zu erklimmen als Darstellung für eine Wettbewerbsanalyse.

Wofür benötigt man eine Konkurrenzanalyse?

Das übergeordnete Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist, die notwendigen Informationen zu sammeln, um eine Angriffslinie zu finden und eine Go-to-Market-Strategie zu entwickeln. Dabei spielen verschiedene Szenarien eine Rolle, wenn es darum geht, zu ermitteln, ob es ander Zeit ist, dass Unternehmen ihre Wettbewerber analysieren.

Die Durchführung von Wettbewerbsanalysen erfüllt viele Ziele:

  • Entwicklung (oder Validierung) eines Alleinstellungsmerkmals (Unique Value Proposition)
  • Priorisierung der Produktentwicklung, indem man sich auf die Aspekte der Konkurrenzprodukte konzentriert, die Kunden am meisten schätzen
  • Verbesserung des eigenen Produkts, indem man die Schwächen der Konkurrenz ausnutzt, über die sich Kunden beschweren
  • Benchmarks erhalten, an denen Wachstum gemessen werden kann
  • Entdecken von Marktsegmenten, die von Wettbewerbern nicht vollständig abgedeckt werden
  • Schaffung einer neuen Produktkategorie, indem Lücken zwischen dem Angebot des Wettbewerbs und den Kundenbedürfnissen identifiziert werden
  • Antizipierung der nächsten Schritte von Konkurrenten
  • Identifizierung strategischer Marktentwicklungen (geografische Entwicklung, Marketing, Personalbeschaffung usw.)
  • Grundlage für eine aussagekräftige Marktanalyse
  • Strategische Marktpositionierung
  • Analyse der eigenen Wettbewerbsfähigkeit und Markenreputation in Bezug auf eine Branche 

Konkurrenzanalysen sind ein guter Weg, um zu verstehen, wie ein Unternehmen im Vergleich zu anderen dasteht und vor allem, um sicherzustellen, dass es auf dem Markt wettbewerbsfähig bleibt. Man erhält Einblicke in das, was ein Mitbewerber tut, was funktioniert, was nicht funktioniert und was Unternehmen zu ihrem eigenen Vorteil nutzen können, sei es durch die Übernahme erfolgreicher Praktiken oder die Vermeidung ineffektiver Praktiken. 

- Tanya Houston, Managing Director, Wildwood PR.

Wann benötigt man eine Wettbewerbsanalyse?

Es gibt viele Use Cases, die Unternehmen zeigen, dass diese ihre Wettbewerber analysieren sollten. Hier sind einige Beispiele.

Unternehmen sollten ihren Wettbewerb analysieren, wenn:

  • ihr ein neues Unternehmen gründet und dafür einen Businessplan schreibt.
  • ihr in einen neuen Markt expandieren wollt.
  • ihr einen Website Relaunch plant und eure Branche und Mitbewerber analysieren wollt.
  • eure Paid Media Aktivitäten scheitern und ihr hinter euren Wettbewerbern zurückbleibt.
  • euer Unternehmen zwar erfolgreich, aber dennoch statisch ist und ihr auf Branchentrends aufspringen wollt.

In 10 Schritten eine einfache Wettbewerbsanalyse durchführen

Wenn du gleich loslegen möchtest, kannst du dir auch hier unsere kostenlose Konkurrenzanalyse Vorlage herunterladen:

Man sieht das Vorschaubild für die Konkurrenzanalyse Vorlage in Excel zum kostenlosen Download.

→ Konkurrenzanalyse Vorlage herunterladen

1. Entscheide, was der Zweck der Wettbewerbsanalyse ist

Warum möchtest du eine Wettbewerbsanalyse durchführen?

Um das Kundenerlebnis zu verbessern? Benchmarking deiner Marketingbemühungen oder um dein Unternehmen als Ganzes zu überprüfen? Behalte den Zweck deiner Konkurrenzanalyse immer im Hinterkopf, um die richtigen Aspekte zu priorisieren und nicht den Fokus zu verlieren.

2. Definiere deine Konkurrenten

Im nächsten Schritt, solltest du festlegen, welche Wettbewerber dur analysieren möchtest. Erstelle eine Liste mit allen Unternehmen, die auf denselben Markt abzielen wie du und ein deinem Angebot ähnlichen Produkt oder Dienstleistung anbieten.

Wenn diese Liste fertig ist, unterteile die Wettbewerber in drei Kategorien:

  1. Direkte Wettbewerber: 
    Dazu zählen Unternehmen, die auf die gleiche Zielgruppe abzielen und ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung anbieten wie du.
  2. Indirekte Wettbewerber: 
    Unternehmen, die ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung anbieten, die aber die gleichen Kundenbedürfnisse erfüllt wie dein Unternehmen.
  3. Tertiäre (oder Substitutions-) Wettbewerber: 
    Dazu zählen Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die sich von denen deines Unternehmens unterscheiden, aber auf das gleiche Ziel einzahlen sollen; oder Unternehmen mit einem ähnlichen Produkt, aber einer anderen Zielgruppe.
    Tertiäre Wettbewerber können potenziell sowohl zu Partnern als auch zu Bedrohungen werden. Verliere sie deshalb nicht aus den Augen!

→ In unserem Beitrag zur Branchenstrukturanalyse gibt es mehr Informationen zu Substituten.

Beispiel der Definition von Konkurrenten

Stell dir vor, du möchtet ein Online-Business zur Ferienhausvermietung starten - eine Alternative zu Airbnb.

So könnte deine Liste an Konkurrenten aussehen, aufgeschlüsselt nach Kategorien:

WettbewerberDirekter WettbewerberIndirekter WettbewerberTertiärer Wettbewerber
Airbnb
HomeAway
Homestay
Booking.com
Hotels.com
OneFineStay

Top-Tipp: Sprich mit deinen Vertriebsteams darüber, gegen welche Unternehmen diese häufig antreten müssen, welche Firmennamen häufig von potentiellen Kunden genannt werden und gegen welche Konkurrenten sie in Verkaufsgesprächen häufig verlieren.

3. Betrachte die Customer Journey

Wie verkaufen deine Wettbewerber ihre Produkte? Wie gestalten sie ihre Customer Journeys? Um das herauszufinden, musst du dich in die Lage deiner Kunden versetzen.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Analyse der einzelnen Stufen des Buyer Funnels.

Infografik des Buyer Funnels und den Stufen der Customer Journey mit Erklärungen, als Teil einer Wettbewerbsanalyse

Wenn du hauptsächlich online tätig bist, besuche die Websites deiner Mitbewerber, um deren Marketingstrategie besser zu verstehen.

Du kannst Tools wie SEMRush nutzen, um Traffic-Quellen und die Keywords, auf die sie ihre Positionierung auslegen zu analysieren.

Mit Zielgruppenanalyse- und Media Monitoring Tools wie dem von Meltwater, analysierst du auch Inhalte, Top Follower, Influencer-Kooperationen, Share of Voice, etc. Für eine persönliche Beratung in diesem Belangen, fülle gerne das  aus.

→ Hier findest du einen ausführlichen Beitrag zum Thema Customer Journey Mapping und hier ein kostenloses E-Book zur B2B Customer Journey, wenn du noch weiter in die Tiefe gehen möchtest.

4. Verstehe die Personalstrategie deiner Konkurrenz

Es ist schwierig, Informationen über das Personal eines konkurrierenden Unternehmens zu erhalten, diese Einblicke können allerdings sehr nützlich sein. Zu wissen, wie viele Mitarbeiter mit welchem Bildungsniveau und wie viele Büros ein Wettbewerber hat, gibt euch tiefe Einblicke in deren Struktur - wächst ein Konkurrent gerade, weil er expandiert? 

LinkedIn ist zwar keine exakte Quelle, kann aber einen guten Hinweis auf die Anzahl der Mitarbeiter und deren Position innerhalb eines Unternehmens geben.   

Du solltest auch ein Auge auf Stellenanzeigen haben. Bei Meltwater haben wir mithilfe unserer Reporting Funktion in unserem Tool unsere Personalstrategie mit der von anderen Akteuren in unserem Markt verglichen. Dazu analysierten wir die auf Linkedin veröffentlichten Stellenanzeigen nach verschiedenen Kriterien wie Art der Stelle, Standort und erforderlicher Erfahrung.

Man sieht Analysen der von ausgeschriebenen Positionen in Kombination mit dem Erfahrungslevel, das gefordert wird. Diese Darstellung ist Teil unseres Beitrags zur Durchführung einer Wettbewerbsanalyse.

Diese Analyse hilft, die Akteure zu identifizieren, die derzeit ein starkes Wachstum erleben. Wir können auch deren nächsten Aktionen vorhersagen. Zum Beispiel deutet die Einstellung einer großen Anzahl von Ingenieuren auf neue Produkte in der Entwicklung hin. Die Einstellung von Vertriebsmitarbeitern in einem neuen Land hingegen bedeutet, dass das Unternehmen versuchen wird, in diesen Markt einzudringen.

→ Hier findest du einen Beitrag zu einer konkreten Alternativ Data Analyse (zum Börsengang von Beyond Meat)

5. Analysiere die finanzielle Situation von Wettbewerbern

Das Beobachten der finanziellen Gesundheit eines konkurrierenden Unternehmens ist eine hervorragende Methode, um Konkurrenzanalysen durchzuführen und zu verstehen, wie stark die Konkurrenz bereits wirtschaftlich in einem Markt verankert ist.

Das kannst du u. a. analysieren

  • Bruttogewinnspannen
  • Nettogewinnspannen
  • Löhne
  • Umsatz
  • Rentabilität

→ Für mehr wichtige wirtschaftliche Kennzahlen, schau dir unseren Beitrag zur Durchführung einer Marktanalyse an.

Alles, was du tun musst, ist, bestehende Unterschiede herauszuarbeiten und herauszufinden, warum diese Diskrepanzen bestehen.

Bei öffentlichen Unternehmen, die an der Börse sind, sind Finanzdaten leichter zu finden als bei privaten Unternehmen. Nutze zum Beispiel Crunchbase, um diese Daten zu recherchieren.

6. Betrachte die Webseiten deiner Konkurrenz

Websites enthalten oftmals Informationen über die genauen Angebote und Dienstleistungen von Unternehmen. Doch nicht nur das: Schau dir auch an, wie die Unternehmensseiten gestaltet sind, ob sie leicht zu navigieren sind, wo die Call-to-Actions platziert sind, und so weiter. Hier kannst du ein Gefühl dafür bekommen, wie stark die Online-Präsenz von Konkurrenten wirklich ist.

Du solltest dir auch die Art der Inhalte ansehen, die beispielsweise im Blog veröffentlicht werden. Gibt es überhaupt einen Blog? Wie oft und welche Art von Inhalten werden dort veröffentlicht? Scheint eine Content Marketing Strategie genutzt zu werden?

Wenn du regelmäßig auf der Website eines Mitbewerbers vorbei schaust, kannst du gleichermaßen Informationen über neue Produkte oder Dienstleistungen erhalten. Das geht natürlich auch automatisiert, wenn du ein Media Monitoring Tool wie das von Meltwater nutzt. Damit kannst du dir sogar automatische Benachrichtigungen schicken lassen, sobald es neue Ergebnisse gibt. Für eine persönliche Beratung in diesem Belangen, fülle gerne das  aus.

7. Analysiere die Medienberichterstattung über deine Wettbewerber

Eine der interessantesten Quellen für Konkurrenzanalysen ist die Medienberichterstattung. 

In einem unserer englischen Webinare mit unserem Kunden Wildwood PR ging es darum, wie sie die Medienbeobachtung nutzen, um Reports zur Wettbewerbsbeobachtung und damit zu laufenden Wettbewerbsanalysen zu erstellen.

"Eines der Dinge, die wir verfolgen und die wir für unsere Kunden als wichtig erachten, ist die Anzahl der Erwähnungen. Wie oft erscheinen sie in den Medien? Wie sieht das im Vergleich zu ihren Mitbewerbern aus?", sagt Tanya von Wildwood PR.

Sobald sie ein Vergleichsdiagramm der Gesamtzahl der Erwähnungen ihrer Konkurrenten haben, untersuchen sie die Tonalität dieser Erwähnungen.

"Wir schauen uns dann den tatsächlichen Inhalt der Berichterstattung an... es ist schön und gut, es aus einer quantitativen Perspektive zu betrachten, aber es kann sein, dass die am häufigsten erwähnte Marke eine Menge negativer Berichterstattung hatte."

Danach schaut sich Wildwood PR die Reichweite ihrer Berichterstattung an.

Man sieht eine Tabelle mit dem Vergleich von Top Konkurrenten in Bezug auf die Medienberichterstattung als Beispiel für eine Wettbewerbsanalyse.

Die Kombination vieler verschiedener Metriken in einem Tool kann dir also ein besseres Gesamtbild über die Performance deiner Wettbewerber liefern.

Ein weiteres wichtiges Element der Konkurrenzanalyse sind die Themen, die in der Berichterstattung behandelt werden. Wortwolken (Word Clouds) können dir zeigen, wie sich die Konversation über zwei Zeiträume hinweg verändert hat

"Nutzt die kostenlosen Tools, die es gibt. Wir haben auf jeden Fall festgestellt, dass wir bei der Zusammenarbeit mit Meltwater von ihnen gelernt haben, sie haben von uns gelernt... es ist ein kollaborativer Ansatz." - Tanya, Wildwood PR

Medienberichterstattung kann auch neue Partnerschaften, Übernahmen und sogar PR-Krisen aufdecken.

Competitive Analysis von Tesla, Nissan und Toyota in Bezug auf deren Press Mentions in der Meltwater Competitive Analysis Plattform.

Wir arbeiten seit einigen Jahren mit Meltwater zusammen und haben die Benchmarking-Berichte, die wir erstellen können, als äußerst nützlich empfunden - nicht nur, um zu verstehen, wie unsere Kunden im Vergleich zu ihren Mitbewerbern abschneiden, sondern auch als Möglichkeit, Ziele zu setzen und KPIs zu erfüllen.

- Tanya Houston, Geschäftsführerin, Wildwood PR

Du möchtest ebenfalls eine automatisierte Analyse der Medienberichterstattung deiner Wettbewerber erhalten? Dann fülle gerne das  aus, um eine Expertenberatung zu erhalten.

8. Analysiere den Wettbewerb in den sozialen Medien

Du kannst aus den sozialen Medien viel über deine Konkurrenten und deine Branche lernen. Anstatt zu schauen, wie viele Follower jede Marke hat, solltest du auch Engagement, Tonalität, häufige Beschwerden, usw. betrachten!

Am einfachsten geht das mit einem Social Listening Tool, mit dem du alle Erwähnungen deiner Mitbewerber und die Meinungen in Foren und Blogs analysieren kannst. So hast du dann einen Überblick über deren Reputation, Engagement und darüber, was deren Zielgruppe an bestehenden Produkten mag und was nicht.

Man sieht einen Direktvergleich der Social Mentions, Engagement Rate und Follower von Sprout Coffe Co. und Acme Coffee. Dies ist ein Beispiel für einer Konkurrenzanalyse.

Top-Tipp: Richte in deinem Social Listening Tool eine boolesche Suche mit den Namen deiner Konkurrenten und bestimmten positiven oder negativen Keywords ein. Zum Beispiel "Coca-Cola" UND "Übernahme" oder "Skandal". Wenn du dir dann noch Sofortbenachrichtigungen einrichtest, verpasst du nie wieder spannende Neuigkeiten oder aufkommende Krisen rund um einen bestimmten Wettbewerber.

→ 

9. Fördere den Wissensaustausch im Unternehmen

Die Chancen stehen gut, dass deine Kunden und Interessenten bereits Erfahrungen mit direkten Wettbewerbern gesammelt haben. Abhängig von deinem Geschäftsmodell, haben deine Kunden in der Vergangenheit Produkte oder Dienstleistungen anderer Anbieter in Betracht gezogen oder sogar bereits gekauft. Sprich mit diesen Personen und versuche, so viele Informationen über Konkurrenten zu sammeln wie möglich. Warum haben sie sich für euch entschieden und nicht für deine Konkurrenten - oder umgekehrt?

Es ist wichtig, den internen Wissensaustausch von Informationen zu fördern. Die Geschichte eines Kunden, der eine schlechte Erfahrung mit einem Konkurrenten gemacht hat, wird zweifellos auch deine Vertriebs- und Customer Experience Manager interessieren.

Wie kann man den Austausch von Informationen aus Konkurrenzanalysen fördern?

10. Erkenntnisse umsetzen

Das wichtigste Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist, daraus zu lernen und sich zu verbessern.

Überlegte, wie jeder einzelne Teil deiner Analyse genutzt werden kann, um deine Social-Media-Strategie, Veranstaltungen, Webinare, Ebooks und andere Marketingaktivitäten zu verbessern. Fast jeder Aspekt deiner Unternehmensstrategie kann mit Competitive Intelligence verbessert werden.

Struktur einer Konkurrenzanalyse

Gehen wir nun endlich mehr in die Praxis über.

Im Folgenden findet ihr ein Beispiel für die Struktur einer Wettbewerbsanalyse.

Wie ist eine Wettbewerbsanalyse aufgebaut?

  1. Geschäfts- und Unternehmenskennzahlen
    • Unternehmensüberblick
    • Finanzierung
    • Umsatz & Kunden
  2. Produkt
    • Produktmerkmale
    • Preisgestaltung
    • Vergünstigungen
    • Technologien
  3. Kunden & Bekanntheit
    • Share of Voice
    • Stimmungslage (Sentiment)
    • Wichtige Themen
    • Geografie
    • Social Media-Plattformen
  4. Vermarktung
    • SEO
    • Soziale Medien
    • Werbung
    • Influencer & andere Partnerschaften
    • Content Marketing
    • Kundenakquise
    • Vertrieb
    • Kundenbetreuung
    • Alleinstellungsmerkmale (USPs)

Konkurrenzanalyse Vorlage

Wir haben eine Exceldatei für euch erstellt, die ihr als Vorlage für eure Wettberwerbsanalyse nutzen könnt - natürlich vollkommen kostenlos!

Man sieht das Vorschaubild für die Konkurrenzanalyse Vorlage in Excel zum kostenlosen Download.

→ Konkurrenzanalyse Vorlage herunterladen

Natürlich könnt ihr die Vorlage so anpassen, wie ihr sie braucht. Wir wollen euch hiermit nur eine Struktur mit an die Hand geben, die euch einiges an Zeit erspart.

Zusammenfassung

Wir möchten euch nach den vielen Informationen noch eine klare Zusammenfassung mit auf den Weg geben:

  1. Seid euch darüber im Klaren, was und wen ihr analysieren möchtet; und vor allem warum.
  2. Denkt daran, dass Konkurrenzanalysen ein fortlaufender Prozess sein sollten.
  3. Nehmt euch das richtige Competitive Intelligence Tool zur Hilfe.
  4. Setzt die richtigen Tracking- und Analysefunktionen ein.
  5. Formuliert konkrete Handlungsempfehlungen, die auch umsetzbar sind.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie Meltwater dich bei der Durchführung von kontinuierlichen Wettbewerbsanalysen unterstützen kann, fülle einfach das unverbindliche Formular aus. Unsere Competitive Intelligence Experten beraten dich gerne.

Loading...