Es gibt viele Missverständnisse über Online-Reputationsmanagement - kurz: ORM. Einige Menschen glauben, es handele sich nur um Monitoring sozialer Medien, während andere glauben, es habe etwas mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun, und wieder andere haben buchstäblich keine Idee davon, wie sich dieses Thema auf ihr Geschäft und den Umsatz auswirken kann. Mal ist ORM Teil vom Marketing, mal liegt es in der PR- oder Krisenmanagementabteilung.
Wie dem auch sei - eigentlich bedeutet der Begriff "Online-Reputation" nichts anderes als "der Ruf im Netz". Vielleicht habt ihr schon am eigenen Leib erfahren, dass euch im digitalen Zeitalter euch nichts mehr vor Kritik schützt. Das ist aus der Perspektive der Meinungsfreiheit gut; schlecht, wenn ihr oder euer Unternehmen angegriffen werden.
In diesem Leitfaden werden wir die Rolle von Reputationsmanagement in der heutigen Geschäfts- und Medienlandschaft erklären. Sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen jeder Größe können davon profitieren, wenn die wichtigsten Konzepte klar umrissen werden. Deshalb haben wir diesen Guide mit den 3 Schritten, um einen guten Ruf aufzubauen und aufrechtzuerhalten und den 10 Geboten des Online-Reputationsmanagements für euch verfasst. Viel Erfolg!
Starten wir erstmal mit dieser simplen Frage. Eure Reputation - sowohl online als auch offline - kann auf verschiedene Arten gesehen werden. Ganz gleich, ob man auf Jobsuche ist, ein Produkt verkauft, einen Investor sucht oder einen Termin vereinbaren möchte: In jeder dieser Fälle wird eine Suchmaschine verwendet, um mehr über euch zu erfahren. Deshalb ist es wichtig, einen guten Ruf zu wahren und seine Strategie- und Marketingmaßnahmen eng mit dem Reputationsmanagement zu verknüpfen.
Die meisten User werden nicht über die erste oder zweite Seite der Suchergebnisse hinausschauen, sodass ihr euch bei den großen Suchmaschinen nur ein paar Seiten für jedes Keyword anschauen müsst. Beginnt dafür mit einfachen Suchanfragen bei Google, Bing, etc. für alle zutreffenden Suchbegriffe.
Angesichts der Fortschritte bei der personalisierten Suche können die Ergebnisse je nach Standort und Suchverlauf große Diskrepanzen aufweisen. Um die genauesten Suchergebnisse zu erhalten, meldet euch daher zunächst aus euren Konten bei den Suchmaschinen ab - auch die Suche im Incognito-Modus kann hier hilfreich sein. Klickt dazu einfach in eurem Browser auf "Datei" --> "Neues Incognito Fenster".
--> Erfahrt, wie ihr in 5 Schritten die E-Reputation eures Unternehmens analysiert
Wie entscheidet ihr, ob ihr eure Online-Reputation aufbauen oder verbessern müsst? Nachdem ihr in jeder Suchmaschine nach den relevanten Keywords gesucht habt, erstellt ihr einfach eine Tabelle oder Liste, um festzuhalten, ob es an der Zeit ist, eure Online-Reputation aktiver anzugehen.
--> Hier findet ihr eine kostenlose Vorlage zur Bewertung eurer Online-Reputation
Nachdem ihr nun die ersten 25 Suchergebnisse für jedes relevante Keyword in jeder Suchmaschine aufgezeichnet habt, zählt ihr die Ergebnisse zusammen. Ziel dabei ist es, festzustellen, wie viele Ergebnisse davon negativ, uneindeutig oder gar nicht über euch / euer Unternehmen sind. Anhand dieser Zahlen könnt ihr feststellen, ob ihr eure Online-Reputation verbessern müsst.
Im Folgenden findet ihr 3 einfache Schritte für Reputationsmangement, mit denen ihr eure eigene Online-Reputation aufbauen und aufrechterhalten könnt.
Der erste Schritt zum Aufbau eurer Online-Reputation ist die Registrierung eurer Benutzernamen. Kauft oder registriert alle relevanten Domains und TLDs. Falls ihr es nicht eh schon getan habt, sichert euch auch bei den folgenden wichtigen sozialen Netzwerken euer Handle / euren Namen (natürlich auch abhängig davon, wo und wie ihr euch oder euer Unternehmen positionieren möchtet):
Stellt unbedingt sicher, dass ihr die Social Media Channel auch wirklich bedienen werdet, wenn ihr euch dort einen Account anlegt. Denn es kann passieren, dass ihr durch Inaktivität als sogenannte "Squatter" abgestraft werdet. Am besten pflegt ihr direkt immer ein Profilbild und einen Beschreibungstext ein und macht einen oder mehrere Posts, damit euer Feed nicht leer startet. In unserem Beitrag zum Erstellen eines Social Media Redaktionskalenders findet ihr mehr Tipps zum Bespielen eurer Social Media Channel.
Ständig schießen neue soziale Netzwerke aus dem Boden, und wenn ihr nicht schnell handelt, kann jemand anders euren Namen beanspruchen. Wir kennen viele Geschichten von Situationen, in denen die gewünschten Namen / Handles auf ein oder mehreren Plattformen ihren Namen nicht mehr zur Verfügung standen. Sollte euch das passieren, kann das zu einer großen Lücke in eurer Markenstrategie führen. In vielen dieser Situationen sind die Personen, die den Usernamen von Marken registrieren, Affiliates, verärgerte Kunden oder einfach Menschen, die sich bestimmte Handles in der Hoffnung sichern, später Geld vom wahren Besitzer zu bekommen.
Der Aufbau eurer Marke und eurer Reputation ist schwierig, wenn ihr über alle Netzwerke hinweg keine Konsistenz in eurem Handle wahrt. Leider haben die meisten Menschen oftmals keine Zeit, diesen spezifischen Namen nachzujagen. Es gibt allerdings Dienste wie KnowEm, die ihr nutzen könnt, um euren Namen, euer Handle, Unternehmen, Produkte, hochrangigen Mitarbeiter, Domain usw. in mehr als zweihundert sozialen Netzwerken schnell zu überprüfen und zu registrieren.
Als zweiten Schritt in Sachen Online-Reputation aufbauen, empfehlen wir euch, einen genaueren Blick auf die Privatsphäre-Einstellungen zu werfen. Sobald ihr also euren Benutzernamen gesichert habt, müsst ihr ihn auch schützen. Das gilt besonders dann, wenn es sich um euren privaten Account handelt. Mit der weitverbreiteten Einführung von sozialen Netzwerken sahen sich immer mehr Nutzer mit einem rufschädigenden Auftritt durch Betrunkenheit auf Fotos, unangemessene Bemerkungen, verleumderische Aussagen oder andere schlechte Entscheidungen konfrontiert. Den meisten Usern war nicht bewusst, wie ihre sozialen Profile in den Suchergebnissen indiziert werden oder wie und wo diese für Nutzer außerhalb ihres Netzwerks erscheinen. Macht euch deshalb direkt mit den Einstellungen jedes Netzwerks vertraut, bei dem ihr eure Accounts angelegt habt.
Für Unternehmen gilt dabei oft das Gegenteil: Marken und Firmennamen sollen über Suchmaschinen wie Google leicht auffindbar sein. Deshalb stellt auch hier sicher, dass die Einstellungen diese Indexierungen erlauben.
So könnt ihr die Privatsphäre-Einstellungen in den verschiedenen Netzwerken anpassen:
Bei Facebook könnt ihr ganz einfach festlegen, ob euer Profil von Suchmaschinen gefunden werden soll. Als Standard-Einstellung ist diese Auswahl aktiviert. So könnt ihr sie finden und ggf. anpassen:
Einstellungen > Privatsphäre-Einstellungen > "Wer kann nach mir suchen?" > [In diesem Abschnitt das Profil für Suchmaschinen aktivieren oder deaktivieren]
Dort könnt ihr auch festlegen, welche Informationen von eurem Facebook-Profil indexiert werden sollen. Standardmäßig wird auf euer Profilbild, eure Freundesliste, ein Link um euch als Freund hinzuzufügen, ein Link um euch zu schreiben und die Seiten, denen ihr folgt zugegriffen.
Wenn ihr eure Online-Reputation aufbauen wollt, haltet euer Profil öffentlich und macht alles sichtbar.
Eure Bilder von Instagram erscheinen möglicherweise in den Google-Suchergebnissen, wenn ihr euch mit einem Web Viewer in euer Konto eingeloggt habt.
Wenn ihr nicht möchtet, dass eure Fotos oder Videos bei Google angezeigt werden, empfiehlt Facebook, den Zugriff auf die Website des Drittanbieters zu widerrufen oder euer Konto auf privat zu setzen. Es kann einige Zeit dauern, bis diese Websites und Google die Bilder neu indexieren und entfernen, selbst wenn ihr euer Konto einmal löschen solltet. Ihr könnt euch auch immer an den jeweiligen Drittanbieter wenden, um den Prozess zu beschleunigen.
LinkedIn verfügt über die genauesten Auswahlmöglichkeiten für die Arten von Informationen, die ihr in eurem öffentlichen Profil anzeigen lassen könnt. Bestimmt, welche Felder in Suchmaschinen indexiert werden sollen, oder stellt euer Profil auf privat. Mer Informationen dazu findet ihr auf der offiziellen Hilfe Seite von LinkedIn. Diese Einstellungen findet ihr so:
Einstellungen & Datenschutz > Ihr öffentliches Profil bearbeiten > Sichtbarkeit Ihres öffentlichen Profils > [Entsprechende Werte auswählen]
Bei Xing sieht es ähnlich aus wie bei LinkedIn. So könnt ihr die Infos anpassen, die von Suchmaschinen gefunden werden:
Einstellungen > Privatsphäre > Dein Profil > Auffindbarkeit > [Entsprechende Auswahl treffen]
Twitter-Konten ranken sehr gut, wenn ihr euren echten (Unternehmens-)Namen als Benutzernamen und/oder in eurem Profil verwendet. Denkt daran, dass User euch finden können, wenn sie eure E-Mail-Adresse haben, und Tweets werden ständig gescraped und archiviert. Tweetet also immer mit Bedacht - egal ob auf privater oder Unternehmensebene und deaktiviert die Funktion ansonsten.
Einstellungen > Sicherheit und Datenschutz > ["Meine Tweets schützen" Option aktivieren oder deaktivieren]
Auch bei Pinterest gibt es die Option, Pins vor Suchmaschinen zu verstecken oder diese gegenteilig auffindbar zu machen. So findet ihr die Einstellung:
Einstellungen > Datenschutz und Daten > [Toggle neben "Profil vor Suchmaschinen verbergen" ein oder ausschalten]
Ihr habt euren Namen bei allen wichtigen Domains und Social Media Channeln geschützt und sichergestellt, dass die Privatsphäre-Einstellungen die Auffindbarkeit in Suchmaschinen erlauben (oder auch nicht)? Dann seid ihr jetzt bereits beim dritten und letzten einfachen Schritt angelangt. Hierbei geht es darum, Informationen über negative Bewertungen, negative Einträge und Kommentare im Web 2.0 ständig im Blick zu behalten. Dasselbe gilt natürlich auch in die andere Richtung: Ihr wollt auch zu jeder Zeit wissen, wie viele positive Bewertungen und Einträge über euch im Netz kursieren.
Denn eine wichtige Komponente des Online-Reputationsmanagements ist das Monitoring dessen, was bereits über euch gesagt wird. Tools wie Meltwater helfen euch dabeu, die wichtigen Konversationen rund um eure Marke zu verfolgen. So erkennt ihr schnell gute Gelegenheiten, um euch am Gespräch zu beteiligen, findet passende Influencer für potentielle Kooperationen, und erleichtert euch den Kundenservice im Social Web, um eure Kunden glücklich zu machen.
Richtet euch Alerts und Feeds ein, um jede Erwähnung eures Namens oder Unternehmens, eurer Marke, Mitarbeiter, Domain usw. einzufangen. Lasst euch benachrichtigen, bevor ein Problem eskaliert oder in die obersten Suchergebnisse gelangt. Mehr Informationen zu diesem Thema findet ihr in unserer Social Listening Lösung.
Nachdem ihr mit den 3 Schritten zuvor einen einfachen Start hingelegt habt, geht es noch weiter hinaus. Denn wir können heute schon mit Sicherheit sagen, dass sich die Welt der Reputation in den kommenden Jahren immer weiter verändern wird. Beim Reputationsmangement geht es viel um Kommunikation mit all euren Stakeholdern auf allen erdenklichen Kanälen: Ob im Internet / Web 2.0, Social Web, in Rezensionsportalen, Suchmaschinen oder Social Media.
Wenn ihr die folgenden zehn einfachen Gebote und Maßnahmen berücksichtigt, sollte das eurer Marke auch langfristig in jedem Falle zugute kommen:
Nach Ansicht vieler Wirtschaftsexperten ist Vertrauen ein vergängliches Gut, das schwer zu gewinnen ist. Die Menschen dazu zu bringen, euch und eure Arbeit zu respektieren, ist wichtiger als jedes andere Gebot des Reputationsmanagements.
Transparenz gehört zum kleinen Einmaleins des Reputationsmanagements. Auch wenn es mal schlechte Nachrichten gibt oder Fehler aufgedeckt werden - steht dazu! Es gibt nichts Schlimmeres als Verleumdung, die dann öffentlich gemacht wird. Dieser Punkt ist also eng mit dem ersten in dieser Liste verknüpft. Denn Transparenz schafft Vertrauen.
Diese Transparenz fängt bereits bei der Offenlegung aller Zulieferer und damit der gesamten Lieferkette an, geht von Corporate Social Responsibility (CSR) über verwendete Rohstoffe und betrifft Partner, Geldgeber, Business Konzepte, Mitarbeiter und die interne Kommunikation.
Eine weitere unabdingbare Maßnahme im Reputationsmanagement ist das Monitoring von Erwähnungen. Wie bereits im ersten Teil dieses Beitrages erwähnt, ist ein essentieller Bestandteil vom Reputationsmanagement, zu jeder Zeit zu wissen, was wo wie über euch geschrieben und gesagt wird. Abgesehen von den bereits genannten Gründen, eure Online-Reputation zu überwachen, kann Social Listening - ob automatisiert oder manuell - euch auch neue Geschäfte bringen! Heutzutage stellen viele User über Twitter und Facebook Fragen, weil sie evaluieren, ob sie bei euch kaufen sollen oder nicht. Werdet aktiver Teil dieser Konversationen und wartet nicht darauf, was passiert!
Falls ihr es noch nicht getan habt, empfehlen wir euch für den Anfang, zur Auswertung eurer Erwähnungen im Netzunsere kostenlose Vorlage zur Bewertung eurer Online-Reputation herunterzuladen. Je nachdem, wie viel Aufmerksamkeit ihr bereits im Internet, in Print-, TV- und Hörfunkmedien oder Podcasts bekommt, ist es irgendwann sinnvoll, über die Einführung eines Social Media Monitoring Tools nachzudenken, um eure Ressourcen wieder weg von der Recherche und hin zur Umsetzung von Maßnahmen zu bringen. Füllt einfach das aus, um ein unverbindliches Beratungsgespräch mit unseren Experten zu vereinbaren.
Im Falle einer Kundenbeschwerde, beispielsweise über Twitter, kann ein schnelles und einfaches "Wir sind uns des Problems bewusst. Wir arbeiten daran und werden uns so schnell wie möglich bei Ihnen melden" wahre Wunder bewirken und ist zufriedenstellender als eine spätere Antwort mit mehr Informationen.
Viele gute Beispiele hierfür lassen sich auf der Facebookseite des Drogeriemarktes DM finden. Hier wird stets schnell und verlässlich auf die Kommentare der Follower eingegangen:
Hier möchten wir direkt Beispiele der BVG für sich sprechen lassen, denn davon wie in diesem Unternehmen mit Kritik umgegangen wird, können sich viele Firmen eine Scheibe abschneiden. Im folgenden Spot wird selbstkritischer Humor auf ein neues Level gehoben. Alle Probleme, die jeder kennt, der schon mal im öffentlichen Nahverkehr unterwegs war, werden aufgegriffen und unter dem Motto "Alles Absicht" mit einer guten Portion Humor verpackt. Die Message: "Wir wissen, dass es manchmal bei uns nicht so gut läuft und wir arbeiten daran."
Der erste Eindruck zählt, und besonders wenn es um Bewertungen und Rezensionen geht, lassen wir uns leicht von diesen abschrecken. Wenn die Worte "Betrug" und "Abzocke" mit eurer Marke in Verbindung gebracht werden, dann ist das etwas, worüber ihr euch Sorgen machen solltet. Fakt ist: Negative Rezensionen überschatten schnell die positiven. Haltet eure Online-Bewertungen möglichst positiv, nehmt euch negative Bewertungen zu Herzen und ändert etwas daran! So zeigt ihr, dass ihr gewillt seid, eure Kunden wirklich zu Königen zu machen. Das kommt gut an und wird in mehr positive Bewertungen resultieren.
Kritik ist eure Chance, mehr über euer Publikum zu erfahren und in Zukunft eine bessere Botschaft zu formulieren. Der US-Amerikanische Medikamentenhersteller Motrin hat das beispielsweise bereits feststellen müssen. Vor Jahren veröffentlichte das Unternehmen einen sehr umstrittenen Werbespot für Mütter, die ihre Babys tragen, um ein iboprophenhaltiges Schmerzmedikament zu vermarkten. Dabei wurden erst die positiven Effekte der Mutter-Kind-Bindung aufgegriffen und zum Ende hin auf die Rückenschmerzen der Mütter eingegangen, an die in dieser Lebenssituation keiner denke. Spannenderweise kam die Kritik an diesem Spot nicht etwa von Konkurrenten oder illegitimen Angreifern, sondern aus Personen der eigentlichen Zielgruppe Motrins, die sich durch die Werbebotschaft beleidigt fühlten.
Manchmal muss einfach unangemessenes Verhalten bekämpft werden - man muss nicht alles einfach hinnehmen. Dafür gibt es zahlreiche Beispiele: Im Jahr 2009 wurden Mitarbeiter von Domino's Pizza, die ekelhafte Videos von sich selbst beim Spielen mit Lebensmitteln gepostet hatten, entlassen und verhaftet.
Ein weiteres Beispiel sind Menschen, die falsche Informationen ins Internet stellen. Dagegen solltet ihr vorgehen und euch äußern - ansonsten leided eure Reputation. Natürlich vorausgesetzt, dass es sich dabei wirklich um falsche Informationen handelt!
Jeder macht mal Fehler. Und besonders bei großen Unternehmen ist es schwierig, stets sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter zu jeder Zeit nach den Vorgaben der Firma handeln.
Dazu gibt es dieses Beispiel von Juni 2020: In einer Berliner Rossmann-Filiale wurden Rassismusvorwürfe gegenüber zwei Mitarbeiterinnen getätigt. Daraus entwickelte sich - besonders vor den #blacklivesmatter Vorfällen - ein Skandal, der der Reputation der Drogeriemarktkette stark geschadet hat. Rossmann tat hier alles, um auch auf Social Media auf diesen Vorfall zu reagieren. Hier wird dieser von der Betroffenen geschildert:
Hier seht ihr die offizielle Stellungnahme von Rossmann auf Facebook:
Wenn eure Online-Reputationsmanagement-Maßnahmen nicht ausreichen, um euer Markenimage zu schützen oder wiederherzustellen, gibt es immer noch die Möglichkeit, Hilfe zu beanspruchen. Solltet ihr nicht mehr dabei mitkommen, euren vielen Erwähnungen im Social Web oder in Online-Publikationen, Print, TV, Hörfunk und Podcasts nachzukommen, füllt einfach das folgende Formular aus. Unsere Berater setzen sich gerne mit euch in Verbindung und erarbeiten mit euch die perfekte individuelle Lösung für eure Bedürfnisse.