So funktionieren Zielgruppenanalyse Tools – Best Practice Beispiel: Greenpeace

Zielscheibe vor Hintergrund mit Menschen Zielgruppendefinition
Zielscheibe vor Hintergrund mit Menschen Zielgruppendefinition

In unseren ersten beiden Blogposts in einer Reihe, in der es um Zielgruppenanalysen im Marketing geht, haben wir bereits die Grundlagen der Zielgruppendefinition und Persona-Erstellung geklärt. Nun möchten wir euch näherbringen, wir ihr diese Vorgänge automatisieren und effizienter gestalten könnt: Es gibt nützliche Zielgruppenanalyse Tools, die Marketern die Erstellung von Segmenten und Personas aus der eigenen Zielgruppe erleichtern und ihnen dabei helfen, noch mehr potentielle Kunden anzusprechen und zu erreichen. Um euch das zu verdeutlichen, haben wir mithilfe unserer von IBM Watson unterstützten Audience Insight Reports eine Zielgruppenanalyse am Beispiel von Greenpeace durchgeführt. Die Auswertung mittels unseres Tools beruht dabei ausnahmslos auf auf öffentlich zugänglichen Daten von Twitter. Gesucht haben wir global nach allen Twitter-Usern, die in ihren Konversationen den Begriff Greenpeace verwendet haben. Daraus ergab sich eine Zielgruppe mit mehr als 12.500 Mitgliedern, die wir uns nun genauer anschauen wollen, um sie für Greenpeaces nächste fiktive Marketingkampagne herunterzubrechen.

Segmente der Greenpeace Twitter-Audience mithilfe eines Zielgruppenanalyse Tools bestimmen

Nach der Analyse der Tausenden von Profilen, die die Zielgruppe von Greenpeace bilden, werden diese von unserem Tool automatisch in verschiedene Segmente und Communities aufgeteilt. Diese basieren auf den weiteren Interessen, die die User aufweisen. Es werden Gemeinsamkeiten im Online-Verhalten der User gesucht, damit diese sinnig gruppiert werden können. Damit sind bereits im ersten Schritt der Analyse verschiedene Zielgruppen definiert.

Hier könnt ihr je nach Bedarf tiefer in die jeweiligen Segmente eintauchen, unpassende Communities ausschließen oder die bestehenden anpassen und verändern, damit die Ergebnisse wirklich zu eurem Unternehmen und eurem Vorhaben passen. Für unsere Greenpeace-Analyse sehen die Ergebnisse wie folgt aus:

Audience Screenshot Greenpeace Segmente

Im Falle von Greenpeace lässt sich deren Twitter-Audience also unter anderem in folgende beispielhafte Segmente aufteilen:

  1. Gerechtigkeitsliebende (20,39%):
    Dieses Segment beinhaltet mit einer anteiligen Größe von 20,39% die meisten Mitglieder der insgesamt mehr als 12.500 analysierten User. Die von dieser Zielgruppe am häufigsten verwendeten Hashtags sind beispielsweise Hashtag #Klimakrise und Hashtag #ClimateCrisis. Die meisten Mitglieder stammen zum größten Teil aus dem Vereinigten Königreich, sind männlich, zwischen 25 und 34 Jahre alt und interessieren sich für die Wissenschaft.
  2. Feministen (17%):
    Mit einem Anteil von 17% steht dieses Segment größentechnisch an zweiter Stelle. Obwohl auch diese Community zu etwas mehr als 50% aus Männern besteht, enthalten die Inhalte der Posts oft feministische Anspielungen. Die Mitglieder stammen hauptsächlich aus Spanien und sind zwischen 18 und 24 Jahre alt.
  3. Politisch Interessierte (4,85%):
    In diesem Segment wurden politisch Interessierte Profile zusammengefasst, die Greenpeace in ihren Konversationen erwähnt haben. Spannend ist, dass hier eindeutig ein Bezug zur AfD erkennbar ist. Auch die am häufigsten genutzten Hashtags #vonderLeyen#AKK und #Merkel zeigen diesen Bezug.
Audience Screenshot Greenpeace Segmente
  1. Nachrichten-Interessierte (4,83%):
    Die Mitglieder dieses Segments bleiben immer gerne auf dem Laufenden und verfolgen gleichzeitig einen nachhaltigen Lebensstil. Die meisten User in dieser Community folgen dem BioBioChile Profil auf Twitter und sind zwischen 18 und 24 Jahre alt.
  2. Die Konservativen (2,61%):
    Das Segment der Konservativen besteht zum größten Teil aus Männern aus Kanada mit einem Durchschnittsalter zwischen 45 und 54 Jahren. Neben dem am häufigsten verwendeten Hashtag #TrudeauMustGo verfolgt auch diese Community mit dem Hashtag #climatechange nachhaltige Gedanken.
  3. Die Sozialistischen (2,26%):
    Dann wären da noch die sozialistisch Angehauchten, die mit einem Durchschnittsalter zwischen 18 und 24 eher zu den jüngeren Segmenten gehören.

Im nächsten Schritt tauchen wir noch eine Stufe tiefer in die Zielgruppenanalyse ein, indem wir eine Beispielkampagne für eine mögliche Zielgruppe von Greenpeace planen.

Beispielanalyse mit einem Zielgruppenanalyse Tool: Die Gerechtigkeitsliebenden

Spielen wir an diesem Beispiel eine Kampagne durch, die Greenpeace auf Grundlage dieser Daten durchführen könnte. Angenommen, die neue Kampagne soll sich an Twitter-Nutzer richten, die für Gerechtigkeit einstehen. Dann würde Greenpeace sich das Segment der Gerechtigkeitsliebenden genauer anschauen. Und genau das werden wir jetzt ebenfalls tun. Denn unser Zielgruppenanalyse Tool kann unter anderem in genau diesem Segment detaillierte Informationen liefern. Darunter unter anderem:

1. Demografische Informationen:

Hierzu zählen:

  • Aufteilung der Zielgruppe nach Geschlecht
  • Geografische Informationen wie Länder und Städte (inklusive grafischer Darstellung auf einer Weltkarte)
  • Gesprochene Sprachen innerhalb des Segments
  • Die am häufigsten verwendeten Begriffe in den Posts der Community
  • Aufteilung der Zielgruppe in Altersgruppen
Audience Screenshot Greenpeace demografische Informationen

Demnach besteht das gerechtigkeitsliebende Segment der Twitter-User, die Greenpeace in ihren Posts erwähnt haben zu knapp 56% aus Männern und zu etwas mehr als 44% aus Frauen, die hauptsächlich aus dem Vereinten KönigreichDeutschland und Frankreich kommen. Demnach sind auch Englisch, Deutsch und Französisch deren am häufigsten gesprochenen Sprachen. Am häufigsten haben diese User die Begriffe “Greenpeace”, “climate”, “world” und “change” erwähnt. Die Altersgruppe zwischen 45 und 54 ist unter ihnen am häufigsten vertreten, dicht gefolgt von 35- bis 44-jährigen und den 13- bis 17-jährigen Usern.

2. Sozioökonomische Informationen:

Hierzu zählen:

  • Bildungsgrad
  • Industrie
  • Beziehungsstatus
  • Familienstatus
Audience Screenshot Greenpeace Sozioökonomische Informationen

Mit großem Abstand handelt es sich bei den Mitgliedern dieses Segments um College-Absolventen, die nun jobtechnisch eine Position im Management innehaben. Die meisten sind verheiratet und haben Kinder. 

Ihr als Marketer wisst natürlich sofort, dass solche Informationen Gold wert sind, um eure Zielgruppe zu verstehen und eure Inhalte richtig aufzubereiten. Stellt euch vor, ihr hättet ein Zielgruppenanalyse Tool, das euch genau diese Informationen für eine eurer Zielgruppen zur Verfügung stellt – ihr wüsstet sofort, etwas damit anzufangen. Vermutlich denkt ihr jetzt in Richtung Influencer Marketing? Auch dabei können solche Tools von Nutzen sein:

3. Influencer und Brands

Unser Tool zeigt hier automatisch die Twitter-Accounts, denen die meisten Mitglieder des besagten Segments folgen. Das bedeutet, dass automatisch Influencer identifiziert werden, die Greenpeace nutzen könnte, um an die analysierte Zielgruppe der Gerechtigkeitsliebenden heranzukommen. Zusätzlich werden direkt die Twitter, Instagram, YouTube, Facebook und LinkedIn Accounts der Influencer (falls vorhanden) verlinkt, sodass eine Kontaktaufnahme nur wenige Klicks entfernt ist.

Audience Screenshot Greenpeace Influencer und Brands

Besonders spannend sind hier natürlich die Accounts, die nicht von Greenpeace selber sind. In diesem Fall könnte sich also eine Zusammenarbeit mit 350 dot orgFriends of the Earth oder Guardian Environment lohnen.

4. Interessen der Zielgruppe identifizieren

Zielgruppenanalyse Tools erlauben es ebenfalls, einen genaueren Blick auf die Interessen der Zielgruppen zu werfen:

Audience Screenshot Greenpeace Interessen der Zielgruppe

Das Segment, das wir für Greenpeace genauer unter die Lupe nehmen, interessiert sich zum größten Teil für die Wissenschaft – genauer genommen für Ökologie und Biologie. Ersteres Fachgebiet wird laut Wikipedia wie folgt definiert:

“Die Ökologie ist gemäß ihrer ursprünglichen Definition eine wissenschaftliche Teildisziplin der Biologie, welche die Beziehungen von Lebewesen untereinander und zu ihrer unbelebten Umwelt erforscht.” – Wikipedia

Dieses Interessensfeld überrascht nur wenig. Allerdings stehen an den nächsten Stellen Reisen und Haustiere als Interessen auf dem Programm. Hier könnte Greenpeace etwas um die Ecke denken, um die Reise- und Haustierliebhaber innerhalb des Segments mit passenden Inhalten anzusprechen.

Klickt man auf die einzelnen Interessen, erhält man einen tieferen Einblick in die jeweilige Kategorie. Wenn ihr jemals eure Zielgruppen wirklich verstehen wolltet, dann wisst ihr nun, was das heißt.

5. Medienaffinität der Zielgruppe

An diesem Punkt der Zielgruppenanalyse wird es spannend, denn hier zeigt das Profiling-Tool die Medientypen und -anbieter, für die sich unsere Greenpeace-Zielgruppe interessiert. Das Ganze wird nach Offline- und Online-Medien gefiltert:

Audience Screenshot Greenpeace Medienaffinität der Zielgruppe

Im Offline-Bereich sind TV, Radio, Zeitungen, Magazinen, Events, Orte und Sponsoren aufgelistet, während im Online-Bereich die Blogs, Magazine und Nischen-Websites aufgelistet werden, die sich für Display Ads anbieten. Genauso auch im Social Media Bereich: Hier können direkt Social Media Ads erstellt werden, die wirken. Denn sie sind datenbasiert erstellt und nicht nur auf Grundlage von Vermutungen.

Die weißen Prozentzahlen in den grünen Kreisen zeigen zusätzlich, wie hoch die Affinität der Mitglieder eines Segments für ein Medium wirklich ist – effektive Kooperationen finden leicht gemacht!

6. Relevante Inhalte und Formate

Für Marketer spielt Content eine besonders wichtige Rolle. Denn nur, wenn Inhalt und Format auch auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind, bringen die Aktivitäten auch den gewünschten Erfolg. Ausgereifte Zielgruppenanalyse Tools zeigen deshalb die Inhalte, die innerhalb der analysierten Zielgruppe gut performt haben, sowie die meist genutzten Hashtags, Keywords und Formate.

Audience Screenshot Greenpeace interessante Inhalte

Greenpeace sollte in unserem Beispiel folglich eher auf Petitionen und Protest-Themen setzen und die Inhalte der Posts der meist genutzten Hashtags analysieren. Für diese Zielgruppe sind reine Links in Posts – ohne Fotos oder Videos besonders interessant.

7. Persönlichkeit der Zielgruppe analysieren

Die Persönlichkeitszüge und Charaktereigenschaften der potentiellen Zielgruppe genau bestimmen zu können, ist vermeintlich der Traum eines jeden Marketers. Mithilfe der richtigen Profiling-Tools ist das tatsächlich möglich. Meltwater Audience Insights Reports ermöglichen beispielsweise die folgende Auswertung der Persönlichkeiten verschiedener Zielgruppen:

Audience Screenshot Greenpeace Persönlichkeit der Zielgruppe

Unser beispielhaftes Segment für Greenpeace besteht hauptsächlich aus analytischen, hilfsbereiten und sozialen Menschen. Gleichzeitig sind diese auch philosophisch. Das impliziert eine gewisse Offenheit, eine Faszination für neue Ideen und Neugierde. Sie wollen Neues erleben und sind einfühlsam und empathisch.

Audience Screenshot Greenpeace Zielgruppe Persönlichkeitsdimensionen

Daraus ergeben sich folgende Bedürfnisse: Die Entscheidungen der Zielgruppe werden von einem Wunsch nach Organisation getrieben. Dabei legen Sie großen Wert auf Unabhängigkeit ohne das Bedürfnis, anderen zu helfen aus den Augen zu verlieren. Diese Persönlichkeitszüge haben einen großen Einfluss auf alle ihre Handlungen. Sie sind zielstrebig, ohne dabei das Wohl ihrer Mitmenschen zu vergessen.

Macht euch diese tiefen Zielgruppen-Insights zunutze!

8. Analyse des Kaufverhaltens

An nächster Stelle in der Zielgruppenanalyse steht das Verständnis des Kaufverhaltens der Mitglieder. Worauf springen diese am besten an? Von wem oder wodurch lassen Sie sich von der Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung überzeugen? Das Ergebnis dieser Analyse für das gerechtigkeitsliebende Segment von Greenpeace seht ihr in der folgenden Illustration:

Audience Screenshot Greenpeace Zielgruppe Kaufverhalten

Demnach steht Word-of-Mouth bei dieser Greenpeace-Zielgruppe an oberster Stelle. Die Mitglieder lassen sich am ehesten auf Empfehlungen von engen Freunden und Familie ein. Mit Abstand folgen danach die Features eines Produkts, die diese Zielgruppe überzeugen sowie Online Ads. Weniger Wert legen die Mitglieder dieses Segments auf Social Media Aktivitäten oder Markennamen.

Audience Screenshot Greenpeace Zielgruppe Kaufverhalten

Genauer genommen zahlen die Gerechtigkeitsliebenden am liebsten mit Kreditkarte, sind keine Spontankäufer und reagieren mäßig gut auf Marketing-Kampagnen und gezielte Ads.

9. Nutzergewohnheiten online

Zu guter Letzt werfen wir noch einen Blick auf die Online-Nutzergewohnheiten der analysierten Zielgruppe. Audience Insights Reports geben einen Hinweis darauf, wie hoch die mobile Affinität eines Segments ist, in welchen sozialen Netzwerken sie sich am meisten bewegen und wie sie sich auf diesen verhalten.

Audience Screenshot Greenpeace Nutzergewohnheiten

Konkret nutzt unsere beispielhafte Zielgruppe soziale Netzwerke – am liebsten Medium und Snapchat – demnach gleichermaßen über Desktop und Mobiltelefone. Sie posten hauptsächlich eigene Inhalte und teilen Posts, die sie interessieren. Dafür interagieren sie nicht besonders häufig mit fremdem Content.

Diese Analyse liefert uns also alle Informationen, die für die Ausrichtung von Greenpeace-Marketingkampagnen auf Mitglieder innerhalb des Segments der Gerechtigkeitsliebenden erforderlich sind. Wir wissen nun, welche Faktoren diese bei der Kaufentscheidung miteinbeziehen, auf welche Inhalte sie anspringen, mit welchen Medien und Influencern kooperiert werden sollte und auf welche Art und Weise diese Kooperationen stattfinden sollten. Darüber hinaus könnte Greenpeace nun die analysierte Zielgruppe exportieren, um sie in gezielte Werbekampagnen einzubeziehen.

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