Mit Porter's Five Forces eine Branchenstrukturanalyse durchführen - so geht's!

Foto von oben Mann arbeitet am Laptop mit analytischen Elementen
Foto von oben Mann arbeitet am Laptop mit analytischen Elementen

Die Porter's Five Forces-Analyse – auch Porter’s Fünf-Kräfte-Modell genannt - ist ein aus der BWL bekanntes Gerüst, das bei der Analyse des Wettbewerbsniveaus innerhalb einer bestimmten Branche hilft. Damit ist sie ein wichtiger Teil von Competitive Intelligence. Diese Art der Analyse ist bei der Gründung eines neuen Unternehmens oder beim Eintritt in einen neuen Industriesektor besonders nützlich. Damit handelt es sich beim Fünf Kräfte Modell um ein simples, aber starkes Werkzeug, um die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmensumfeldes zu verstehen und die potenzielle Rentabilität der eigenen Strategie zu ermitteln.

--> Kostenloses Webinar: Strategieplanung 2020 - Trends, Themen und Wettbewerber

Wenn ihr Kräfte in eurem Umfeld oder eurer Branche versteht, die eure Rentabilität beeinflussen können, habt ihr auch die Möglichkeit, diese Strategie entsprechend anzupassen.

In diesem Artikel gehen wir deshalb auf jede von Porters fünf Wettbewerbskräften genauer ein und erklären euch mit anschaulichen Beispielen, wie ihr eine Branchenstrukturanalyse durchführt und wie ihr mit diesem Wissen eure langfristige Rentabilität verbessert.

Was sind Porter's Five Forces?

Das Instrument wurde von dem Harvard Business School-Professor Michael Porter entwickelt, um die Attraktivität und die voraussichtliche Rentabilität einer Branche zu analysieren. Seit seiner Veröffentlichung im Jahr 1979 hat es sich zu einem der beliebtesten und angesehensten Instrumente der Geschäftsstrategie entwickelt und gehört noch immer zu den wichtigsten Grundlagen in der BWL.

Laut diesem Modell wird die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens nicht nur durch die Konkurrenz definiert. Vielmehr hängt der Zustand des Wettbewerbs in einer Branche von fünf grundlegenden Kräften ab: 

  1. Bedrohung durch neue Anbieter 
  2. Verhandlungsstärke der Lieferanten
  3. Verhandlungsstärke der Abnehmer
  4. Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute)
  5. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Die kollektive Stärke dieser Kräfte bestimmt das Gewinnpotenzial einer Branche und damit ihre Attraktivität. Wenn alle fünf Kräfte intensiv sind (z.B. in der Luftfahrtindustrie), erwirtschaftet fast kein Unternehmen der Branche attraktive Renditen. Sind die Kräfte jedoch mild (z.B. in der Softdrinkindustrie), besteht Raum für höhere Renditen. Wir gehen später nochmal genauer auf das Beispiel der Luftfahrtindustrie ein.

Porter erkannte, dass viele Unternehmen ihre Konkurrenz genau beobachten. Mit seinem Modell ermutigt er zusätzlich dazu, über die bloßen Handlungen der Konkurrenten hinauszublicken und zu untersuchen, welche anderen Faktoren das Geschäftsumfeld beeinflussen könnten.

Porter’s Five Forces erklärt

Falls ihr einen etwas leichteren Einstieg in das Thema sucht, empfehlen wir euch, erstmal das folgende Video anzuschauen. Oder ihr springt gleich zur tieferen Erklärung der verschiedenen Kräfte.

Five Forces Modell aka Branchenstrukturanalyse ● Gehe auf SIMPLECLUB.DE/GO & werde #EinserSchüler

1. Bedrohung durch neue Anbieter (Threat of new entrants)

Die Marktposition eines Unternehmens ist nie zu 100% stabil. Sie kann immer durch neue Marktteilnehmer beeinflusst werden. Überlegt euch also, wie leicht ein neuer Markteintritt möglich wäre. Wie leicht ist es, in eurer Branche oder eurem Markt Fuß zu fassen? Wie viel würde es kosten und wie streng ist euer Sektor reguliert?

Kostet es potentielle Wettbewerber wenig Geld und Mühe, in euren Markt einzutreten und effektiv zu konkurrieren, oder wenn Sie wenig Schutz für Ihre Schlüsseltechnologien haben, dann können Konkurrenten schnell in Ihren Markt eintreten und Ihre Position schwächen. Wenn Sie starke und dauerhafte Eintrittsbarrieren haben, dann können Sie sich eine günstige Position bewahren und diese fair ausnutzen.

2. Verhandlungsstärke der Lieferanten (Bargaining power of suppliers)

Die Verhandlungsstärke der Lieferanten hängt davon ab, wie einfach es für diese ist, ihre Preise zu erhöhen. Wie viele potenzielle Lieferanten habt ihr? Wie einzigartig ist das Produkt oder die Dienstleistung, die sie anbieten, und wie teuer wäre es, von einem Lieferanten zu einem anderen zu wechseln?

Je mehr Optionen ihr zur Auswahl habt desto einfacher wird es auch für euch sein, zu einer billigeren Alternative zu wechseln. Aber je weniger Anbieter es gibt und je mehr ihr auf deren Hilfe angewiesen seid, desto stärker ist auch die Position dieser Lieferanten. Sie können euch folglich auch leichter mehr für ihre Leistungen berechnen. Das kann sich auf euren Gewinn auswirken.

3. Verhandlungsstärke der Abnehmer (Bargaining power of buyers)

Hierbei müsst ihr euch fragen, wie einfach es für eure Käufer ist, eure Preise nach unten zu drücken. Wie viele Käufer gibt es, und wie groß sind deren Bestellungen? Wie viel würde es sie kosten, von euren Produkten und Dienstleistungen auf die eines Konkurrenten umzusteigen? Sind eure Konsumenten stark genug, um euch Bedingungen zu diktieren?

Wenn ihr nur mit einigen wenigen versierten Kunden zu tun habt, haben diese mehr Macht. Eure Verhandlungsmacht wiederum nimmt zu, wenn ihr viele Kunden habt.

4. Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute) - (Threat of substitute products)

Die Existenz von Produkten außerhalb der gemeinsamen Produktgrenzen erhöht die Neigung der Kunden, auf Alternativen auszuweichen. Um diese Alternativen zu entdecken, solltet ihr über ähnliche Produkte hinausschauen. Manche eurer Konkurrenten branden ihre Angebote beispielsweise anders. Deshalb sollte jedes Produkt, das ein ähnliches Bedürfnis eurer Kunden bedient, auch von euch in Betracht gezogen werden. Energy Drinks wie z.B. Redbull werden normalerweise nicht als Konkurrenten von Kaffeemarken wie Nespresso oder Starbucks betrachtet. Da jedoch sowohl Kaffee als auch Energy Drinks ein ähnliches Bedürfnis erfüllen (d.h. wach bleiben / Energie auftanken), könnten die Kunden bereit sein, von der einen zur anderen Marke zu wechseln, wenn sie das Gefühl haben, dass die Preise für Kaffee oder Energy Drinks zu stark steigen. Dies wirkt sich letztlich auf die Rentabilität einer Branche aus und sollte daher auch bei der Bewertung der Attraktivität der Branche berücksichtigt werden.

Die Bedrohung durch Substitute bezieht sich zusätzlich auch auf die Höhe der Wahrscheinlichkeit, dass eure Kunden eine andere Art und Weise finden, das zu tun, was Sie tun - abseits davon, wie viele Auswahlmöglichkeiten durch Ersatzprodukte diese haben. Wenn ihr z.B. eine einzigartige Software vertreibt, die einen wichtigen Prozess automatisiert, kann es sein, dass eure Kunden diesen Prozess durch manuelle Bearbeitung oder durch Outsourcing ersetzen. Eine Substitution, die einfach und billig zu finden ist, kann eure Position schwächen und eure Rentabilität bedrohen.

5. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern (Rivalry among existing competitors)

Diese letzte Kraft der Porter's Five Forces untersucht, wie intensiv der gegenwärtige Wettbewerb auf dem Markt ist, der durch die Anzahl der vorhandenen Konkurrenten bestimmt wird und wozu jeder Konkurrent in der Lage ist. Die Rivalität ist hoch, wenn es viele Konkurrenten gibt, die in Größe und Macht ungefähr gleich groß und mächtig sind, wenn die Branche langsam wächst und wenn die Verbraucher leicht zu einem Konkurrenten wechseln können, der für wenig Geld ein alternatives Angebot hat.

Hier geht es also um die Anzahl und die Stärke eurer Konkurrenten. Wie viele direkte Wettbewerber habt ihr? Wer sind sie, und wie steht die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu eurer eigenen?

Wo viel Rivalität herrscht, können Unternehmen mit aggressiven Preissenkungen und wirkungsvollen Marketingkampagnen Kunden anziehen. In Märkten mit vielen Konkurrenten können eure Lieferanten und Kunden einfach den Anbieter wechseln, wenn sie das Gefühl haben, dass sie mit euch kein gutes Geschäft machen können.

Ist die Anzahl der Wettbewerber allerdings minimal und niemand sonst tut das, was euer Unternehmen tut, dann resultiert daraus eine enorme Stärke und gute Gewinne für euch.

Die Branchenstrukturanalyse am Beispiel der Luftfahrtindustrie erklärt

Damit ihr noch besser versteht, wie man diese Theorie nun in die Praxis umsetzt, haben wir Porters Modell anhand eines konkreten Beispiels für euch durchexerziert.

Porter's Five Forces Infografik

1. Bedrohung durch neue Anbieter in der Luftfahrtindustrie

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer in der Luftfahrtindustrie kann als gering bis mittel eingestuft werden.

Um eine Fluggesellschaft zu gründen (z.B. durch den Kauf von Flugzeugen), sind einige Vorabinvestitionen erforderlich. Darüber hinaus benötigen Neueinsteiger Lizenzen, Versicherungen, Vertriebskanäle und andere Qualifikationen, die nicht leicht zu erhalten sind, wenn man neu in der Branche ist (z.B. Zugang zu Flugrouten).

Zusätzlich ist zu erwarten, dass die bestehenden Akteure im Laufe der Jahre eine große Basis an Erfahrungen aufgebaut haben, die dabei helfen, Kosten zu senken und das Dienstleistungsniveau zu erhöhen. Ein Neueinsteiger wird wahrscheinlich nicht über diese Art von Fachwissen verfügen, wodurch von Anfang an ein Wettbewerbsnachteil entsteht.

Durch die Liberalisierung des Marktzugangs und die Verfügbarkeit von Leasing-Optionen und externen Finanzierungen durch Banken, Investoren und Flugzeughersteller öffnen sich jedoch neue Türen für potentielle Neueinsteiger. Auch wenn es für Unternehmen nicht sehr attraktiv klingt, in die Luftfahrtindustrie einzusteigen, so ist dies nicht unmöglich. Viele Billigfluggesellschaften wie Southwest Airlines, RyanAir und EasyJet sind im Laufe der Jahre erfolgreich in die Branche eingestiegen, indem sie innovative Geschäftsmodelle zur Kostensenkung einführten und damit ursprüngliche Akteure wie American Airlines, Delta Air Lines und KLM aufrüttelten.

2. Verhandlungsstärke der Lieferanten in der Luftfahrtindustrie

Die Verhandlungsmacht der Zulieferer in der Luftfahrtindustrie kann als sehr hoch angesehen werden.

Wenn wir uns die wichtigsten Ressourcen ansehen, die Fluggesellschaften benötigen, sehen wir, dass sie besonders von Treibstoff und Flugzeugen abhängig sind. Diese Ressourcen werden jedoch sehr stark durch das externe Umfeld beeinflusst, über das die Fluggesellschaften selbst wenig Kontrolle haben.

Der Preis für Flugbenzin unterliegt den Schwankungen auf dem globalen Ölmarkt, der sich aufgrund geopolitischer und anderer Faktoren stark verändern kann. Was zum Beispiel Flugzeuge betrifft, so gibt es nur zwei große Anbieter: Boeing und Airbus. Boeing und Airbus verfügen daher über eine erhebliche Verhandlungsmacht bei den von ihnen verlangten Preisen.

3. Verhandlungsstärke der Abnehmer in der Luftfahrtindustrie

Die Verhandlungsmacht der Käufer in der Luftfahrtindustrie ist hoch.

Über die vielen Online-Preisvergleichsseiten, wie u. a. Skyscanner und Expedia, können Kunden die Preise der verschiedenen Fluggesellschaften schnell überprüfen. Außerdem fallen dabei keinerlei Wechselkosten an. Heutzutage fliegen viele Passagiere sogar mit verschiedenen Fluggesellschaften von und zu ihrem Zielort, sofern die Reise damit günstiger wird. Die allgemeine Markentreue scheint daher nicht so hoch zu sein. Einige Fluggesellschaften versuchen, dies mit Vielfliegerprogrammen zu ändern, die darauf abzielen, Passagiere zu belohnen, die von Zeit zu Zeit zu ihnen zurückkehren.

4. Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute) in der Luftfahrtindustrie

Die Gefahr von Substituten in der Luftfahrtindustrie kann zumindest als mittel bis hoch eingestuft werden.

Was die Luftfahrtindustrie betrifft, so kann man sagen, dass das allgemeine Bedürfnis der Kunden das Reisen ist. Damit ist klar, dass es neben dem Flugzeug noch viele weitere Alternativen zum Reisen gibt. Je nach Dringlichkeit und Entfernung könnten die Kunden beispielsweise den Zug nehmen oder mit dem Auto fahren. Vor allem in Asien nutzen immer mehr Menschen Hochgeschwindigkeitszüge wie Bullet Trains und Maglev Trains. Darüber hinaus könnte die Luftfahrtindustrie in Zukunft ernsthafte Konkurrenz durch das Hyperloop-Konzept von Elon Musk bekommen, bei dem die Passagiere in Kapseln durch eine Vakuumröhre reisen und dabei eine Höchstgeschwindigkeit von 1200 km/h erreichen.

5. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern in der Luftfahrtindustrie

Wenn wir uns die Luftverkehrsbranche ansehen, stellen wir fest, dass diese aus einer Reihe von Gründen äußerst wettbewerbsfähig ist:

Das liegt unter anderem an dem Markteintritt von Billigfluggesellschaften, der strengen Regulierung, bei der die Sicherheit an erster Stelle steht, was zu hohen Fixkosten und hohen Ausstiegshürden führt. Hinzukommt, dass die Branche im Hinblick auf ihr Wachstum derzeit eher stagniert.

Die Wechselkosten für die Passagiere sind ebenfalls sehr niedrig, und viele Akteure in der Branche sind ähnlich groß, was zu einem besonders scharfen Wettbewerb zwischen diesen Unternehmen führt. Alles in allem kann man sagen, dass die Rivalität unter den bestehenden Konkurrenten in der Luftfahrtindustrie hoch ist.

Welche konkreten Strategien kann man von Porter's Five Forces ableiten?

Sobald ihr eure Analyse nach dem obigen Modell von Michael E. Porter abgeschlossen habt, ist es an der Zeit, eine Strategie zum Ausbau eures Wettbewerbsvorteils zu formulieren. Zu diesem Zweck hat Porter drei generische Strategien identifiziert, die in jeder Branche (und von Unternehmen jeder Größe) umgesetzt werden können. Daraus ergibt sich die sogenannte Wettbewerbsmatrix.

--> Wenn ihr mehr Informationen über diese Wettbewerbsmatrix erhalten möchtet, dann lest gerne diesen Eintrag auf Wikipedia.

Produktentwicklung Strategie Matrix Porter's generische Strategien Infografik

1. Kostenführerschaft

Ziel bei dieser Strategie ist es entweder, die Gewinne zu steigern, indem ihr eure Kosten senkt und gleichzeitig branchenübliche Preise verlangt, oder euren Marktanteil zu erhöhen, indem ihr euren Verkaufspreis senkt und gleichzeitig eure Gewinne beibehaltet.

2. Differenzierung

Wenn ihr diese Strategie umsetzen möchtet, müssen eure Produkte deutlich besser werden als die der Konkurrenz. Dadurch steigert ihr eure Wettbewerbsfähigkeit und euren Wert für die allgemeine Öffentlichkeit. Dies erfordert allerdings eine gründliche Forschung und Entwicklung sowie eine effektive Vertriebs- und Marketingstrategie.

3. Fokussierung

Eine erfolgreiche Umsetzung der Fokussierungsstrategie setzt voraus, dass ihr Nischenmärkte auswählt, in denen ihr eure Waren oder Dienstleistungen verkaufen möchtet. Diese Strategie kann sowohl auf die Kostenführerschaft als auch auf die Differenzierung angewendet werden. Sie erfordert ein intensives Verständnis des Marktes, seiner Verkäufer, Käufer und Wettbewerber.

Was sind alternative Analysen zu Porter's Five Forces?

Indem ihr jede Wettbewerbskraft einzeln betrachtet, seid ihr in der Lage, die Schwerpunkte und die Attraktivität einer Branche grob abzubilden. Beachtet, dass sich die Branchen je nach Land, das ihr betrachtet, in ihrer Attraktivität unterscheiden können. Die Regierungspolitik ist zum Beispiel oftmals von Land zu Land unterschiedlich, und auch die Anzahl der Lieferanten und Käufer kann sich von Land zu Land verändern.

Das Porter's Five Forces-Modell ist ein guter Ausgangspunkt für die Bewertung einer Industrie, sollte aber nicht isoliert verwendet werden. Ihr könntet diese Analyse zum Beispiel in Kombination mit einer Wertschöpfungskettenanalyse oder mit dem VRIO-Modell kombinieren, um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, woher der Wettbewerbsvorteil eures Unternehmens kommt, und um euer Unternehmen inmitten der Wettbewerbslandschaft besser zu positionieren. Darüber hinaus wird Porter's Five Forces-Modell oft mit der PESTEL-Analyse kombiniert, um einen besseren Überblick über das Umfeld des Unternehmens zu erhalten.

Abschließend ist zu sagen, dass das Fünf-Kräfte-Modell auch einiges an Kritik mehrerer Autoren über sich ergehen hat lassen. Einige Autoren haben zum Beispiel argumentiert, dass das Modell eine 6. Kraft, die als "Komplementoren" bezeichnet wird, benötigt, um die Argumentation hinter strategischen Allianzen und Joint Ventures zu erklären. Dieses erweiterte Modell wird auch als "Value Net Model" bezeichnet. Doch trotz der Kritik, ist das Porter's Five Forces-Modell noch immer eines der am häufigsten verwendeten Frameworks für die Strategieentwicklung und wird dies wahrscheinlich auch in naher Zukunft weiterhin noch bleiben.

Gibt es Tools, mit denen man eine Branchenstrukturanalyse durchführen kann?

Die strategische Positionierung eines Unternehmens ist entscheidend für dessen langfristigen Erfolg. Deshalb ist es nützlich, Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalysen mithilfe von Tools zu automatisieren. In der Meltwater Plattform, habt ihr die Möglichkeit, eure Competitive Intelligence fortlaufend zu steuern und eure strategischen Entscheidungen auf Basis von konkreten Daten zu treffen. Setzt konkrete Suchen zu allen fünf Kräften auf, um immer zu wissen, was sich in eurer Industrie verändert und wo sich euch noch ungenutzte Möglichkeiten auftun. So seid ihr die Ersten, die von aufkommenden Trends wissen und sich diese zu Nutzen machen könnt.

Wenn ihr mehr darüber erfahren möchtet, wie Meltwater euch bei eurer Competitive Strategy unterstützen kann, dann füllt einfach das folgende Formular aus. Unsere Berater helfen euch gerne.