Markkinoinnin ja viestinnän mittarit

Markkinoinnin ja viestinnän mittarit

Markus Tandefelt
31 May 2016

Markkinoinnin ja viestinnän mittarit

Kaikki tarvitsevat mittareita, joilla voi seurata tavoitteiden täyttymistä. Mittarit ovat hyvä tapa konkretisoida tavoitteet kvantifioimalla kaikki se, mitä ei ole aiemmin ollut mahdollista kvantifioida. Kun sinä (ja pomosi) mietitte, oletko tehnyt hyvää työtä, mittarit kertovat vastauksen ja antavat mahdollisuudet tehdä entistä parempaa jälkeä.

Mitä mittareita tarvitset roolissasi?

Markkinointitiimillä on usein muutama yhteinen tavoite, minkä lisäksi jokaisella tiimiläisellä on roolinsa mukaisia yksittäisiä KPIta. Seuraavassa esitellään yli 30 markkinoinnin KPIta lajiteltuna työtehtävittäin: viestintä, digi ja asiakasmarkkinointi.

Viestinnän mittarit

Tähän ryhmään kuuluvat viestinnän, sisältöjen ja sosiaalisen median parissa työskentelevät. Tavoitteet liittyvät todennäköisesti näkyvyyteen ja siihen, miten tehokkaasti viestintä on tavoittanut ihmisiä ja saanut nämä reagoimaan.

Sisältömarkkinointi

  • Blogin uniikit kävijät: kuinka moni on lukenut julkaisemaasi sisältöä tietyssä ajassa?
  • Blogin jaot: kuinka monta kertaa blogin sisältöä on jaettu Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä ym.?
  • Blogissa keskimäärin vietetty aika: Google Analyticsin mittari, joka mittaa, miten paljon aikaa blogissa vierailleet sivulla keskimäärin viettävät
  • Blogin prosenttiosuus verkkosivuston liikenteestä: kuinka moni verkkosivulla vierailleista siirtyy blogiin?
  • Blogiin palanneet lukijat: kuinka moni aiemmin blogissa vieraillut palaa takaisin?

Viestintä

  • Medianäkyvyys: Viestintätiimin tuottama medianäkyvyys
  • Share of voice: näkyvyyden prosenttiosuus kilpailijoihin verrattuna
  • Potentiaalinen tavoittavuus: lukijoiden yhteenlaskettu lukumäärä julkaisuissa ja verkkosivustoilla
  • Näkyvyyden sävy: julkaistujen artikkelien sävy
  • Advertisin value equivalency: kuinka paljon maksaisi generoida sama määrä näkyvyyttä maksetuilla mainoksilla?

Sosiaalinen media

  • Yhteisön koko: seuraajien lukumäärä (kanavittain ja kokonaisuudessaan)
  • Engagement: jaot, tykkäykset, kommentit, retwiitit, vastaukset, suorat viestit ym.
  • Engagement %: aktiivisesti osallistuvien seuraajien lukumäärä jaettuna kaikkien seuraajien lukumäärällä per kanava
  • Maininnat: kuinka monta kertaa brändin nimi on mainittu sosiaalisessa mediassa?
  • Sävy: sosiaalisen median osumien sävy

Digitaalisen markkinoinnin mittarit

Nämä ihmiset (markkinoinnin tukihenkilöt, hakukoneoptimoijat ym.) keskittyvät muita enemmän dataan. Heidän tavoitteenaan on kerätä markkinoinnin tarkoituksiin soveltuvaa dataa.

Markkinointi yleisesti

  • Kyselyt: ihmiset osoittavat olevansa kiinnostuneita kuulemaan lisää siitä mitä teet – blogista, e-kirjoista, webinaareista ym.
  • Markkinointiliidit (MQL, marketing qualified leads): myynnille menevät liidit
  • Myyntiliidit (SAL, sales acceptable leads): myynnin hyväksymät liidit
  • Markkinointiliidien kautta tullut myynti (Marketing bookings)
  • Konversiotaso vaiheiden välillä: vaiheesta toiseen siirtyvien ihmisten prosenttiosuus (MQL SAL Marketing bookings)

Web-markkinointi

  • Kokonaisvisiitit: sivun vierailujen lukumäärä (yhden ihmisen kaksi visiittiä lasketaan kahdeksi visiitiksi)
  • Uniikit visiitit: sivulla vierailleiden ihmisten lukumäärä (yhden ihmisen kaksi visiittiä lasketaan yhdeksi visiitiksi)
  • Visiitit kanavittain: visiittien lukumäärä eri kanavista (suosittelut, maksetut haut, sähköposti, sosiaalinen media ym.)
  • Verkkosivun konversio: verkkosivun kautta tulleiden yksittäisten kyselyjen lukumäärä tietyllä aikavälillä
  • Konversiokustannus (cost per conversion): miten paljon keskimäärin maksaa saada tietyllä aikavälillä yksi konversio?

Hakukonemarkkinointi

  • Orgaanisten hakujen aiheuttama trafiikki: Googlen kautta verkkosivulle ohjautuneiden visiittien lukumäärä
  • PageRank: Googlen mittari, jonka algoritmi määrittää linkkien pohjalta verkkosivujen relevanssin
  • Domainin hallinta: ohjelmistoyhtiö Mozin mittari, jonka logaritmi ennustaa miten hyvin verkkosivu näkyy hakukoneissa
  • Avainhakusanojen rankingit: miten hyvin hakusanat menestyvät hakukoneiden verkkosivurankingeissa?
  • Orgaanisten hakujen konversio: miten monta liidiä voidaan jäljittää alkuperäisestä lähteestä?

Asiakasmarkkinoinnin mittarit

Nämä saattavat olla ne kaikkein mielenkiintoisimmat KPIt. Asiakasmarkkinointitiimi nimittäin keskittyy luomaan kasvua jo olemassa olevien asiakkaiden keskuudessa. Jo mainittujen mittareiden lisäksi asiakasmarkkinointi haluaa hankkia lisää asiakkaille tuotettavaa arvoa havainnollistavia case studyja, asiakkaiden tarinoita, brändilähettiläitä ja reffejä.

  • Nettosuositteluaste (net promoter score): kyselyn tuloksista koottu mittari, jonka asteikko kertoo, miten todennäköisesti asiakas suosittelee brändiäsi muille (0–6 = vähättelijä, 7–8 = neutraali, 9–10 = suosittelija). Nettosuositteluaste saadaan vähentämällä suosittelijoiden prosenttiosuudesta vähättelijöiden prosenttiosuus.
  • Lisämyynti: lisämyyntiä syntyy, kun jo olemassa oleva asiakas ostaa lisää
  • Gross churn: tämän voi laskea parilla tavalla. Ensimmäinen tapa on laskea sellaisten asiakkaiden prosenttiosuus, jotka voisivat uusia lisenssin mutta eivät sitä tee. Toinen tapa on laskea uusinnoista tullut liikevaihto ja jakaa se kokonaisliikevaihdolla, jonka kaikki uusinnat voisivat kuukaudessa tuottaa (uusintapohja, renewal base).
  • Net churn: tämä on gross churn luku johon lasketaan mukaan lisämyynti asiakkaille. Lisämyynti voi tuoda luvun miinuksen puolelle)