Warum Branding und Brand Management im Marketing so wichtig sind

Der folgende Blog enthält Auszüge aus unserem neuesten Whitepaper, dem "Social Media ROI Playbook", das wir zum kostenlosen Download anbieten.

Inhalt

1. Vorteile von Brand Management

2. Was ist Branding? Definition

3. Was ist Brand Management? [Definition]

4. Aufgaben eines Brand Managers

5. Was ist eine Marke?

6. Branding im Marketing-Prozess

7. Die 5 wichtigsten Branding Typen

8. Beispiele für gelungenes Branding

9. Die wichtigsten Branding-Begriffe auf einen Blick

10. Wie der Erfolg einer Brand messbar wird

11. Datensilos im Brand Management vermeiden

Vom Logo, der Website, Social Media Präsenz, bis hin zum Kundenservice – das alles und noch viel mehr macht eine Brand (Marke) aus. Doch wie positioniert ihr euer Business auf dem Markt und hebt es von der Konkurrenz ab? Das Zauberwort heißt Branding. Wir verraten euch im Post unter anderem, was man darunter versteht, welche Aufgaben ein Brand Manager hat und geben Beispiele einer erfolgreichen Branding-Strategie.

Zunächst erfährst du, warum du unbedingt Brand Management brauchst, wenn du eine erfolgreiche Marke aufbauen möchtest.

Vorteile von Brand Management

• Kundenloyalität – Starke Marken haben treue Kunden (siehe Brand Loyalty)
• Sichtbarkeit – Gut geführte Marken werden durch Kunden wahrgenommen, auch ohne großen Werbeetat
• Preispolitik – Bekannte Marken können Ihre Produkte zu höheren Preisen verkaufen und so Umsätze steigern
• Planbarkeit – Durch Brand Management wird der Markenerfolg sicht- und messbar

Bevor wir dir konkret verraten, wie gelungenes Brand Management funktioniert, solltest du die Definitionen der drei wichtigsten Begriffe kennenlernen: Branding, Brand Management und Marke.

Was ist Branding? Definition

“Products are made in a factory but brands are created in the mind.” (Walter Landor)

Branding ist die Gesamtheit aller Gedanken, Gefühle und Meinungen, die Kunden einer Marke oder einem Produkt entgegenbringen. Das Branding geht weit über die reine Marke hinaus. Es ist gewissermaßen der soziale Fußabdruck einer Marke, die aus vorgeplanten Designs, Konzepten und Produkten besteht. Eine Marke lässt sich vom Reißbrett konstruieren, ein erfolgreiches Branding entsteht aber erst über Jahre oder Jahrzehnte. Es kostet viele Ressourcen, gibt aber umso mehr zurück, da eine Unternehmen nur durch Branding eine emotionale Beziehung zum Kunden aufbauen und pflegen kann.

Was ist Brand Management? [Definition]

Brand Management wird auch Markenführung genannt. Sie ist die Verwirklichung des Branding im Unternehmen. Jener Teil der Customer Journey also, den ihr selbst inhouse kontrollieren könnt und solltet. Brand Management ist ein kontinuierlicher Prozess. Er entscheidet wesentlich über den Erfolg eurer Marke.

Aufgaben eines Brand Managers

Heute gibt es in vielen Unternehmen eigene Brandmanager:innen, die sich nur um das Markenmanagement kümmern. Es gibt viele Aspekte, die das Image einer Marke und den Markenwert beeinflussen. Entsprechend breit ist der Aufgabenbereich rund um die Markenführung.

1. Entwicklung der Markenstrategie
2. Positionierung der Marke im Marktsegment
3. Markenpflege, Brand Monitoring, und Brand Tracking
4. Werbung, Social Media Branding & Content Marketing

Nachdem ihr das Wie (Branding) und das Wer (Brand Manager) kennt, bleibt noch zu klären, was eine Marke an sich definiert.

Was ist eine Marke?

Eine starke Marke ist die Voraussetzung für jeden Branding-Prozess. Sie besteht aus mehr oder weniger festen Elementen, die zusammen ein Begehren auslösen. Im Zentrum steht dabei der Wunsch beim Kunden, ein Produkt zu kaufen oder sich über Dienstleistungen zu informieren. Eine gute Marke wirkt seriös und macht es Kunden gleichzeitig leicht, sich für sie zu entscheiden.

© Wendy Wei / Pexels

Kernelemente der Markenbildung

• Markennamen – Ohne Namen keine Marke. Der Name eurer Marke sollte einprägsam, einzigartig und angenehm sein. Ihr solltet also den Markennamen genau prüfen, denn er wird euch für immer begleiten. Im digitalen Business etwa MUSS die URL deiner Marke entsprechen. Prüft deshalb vorher die Verfügbarkeit.
• Brand Story - Eine Marke, die eine Geschichte erzählt, ist wesentlich einprägsamer als ein bloßes Logo. Lest unseren Blog, um zu erfahren, wie ihr qualitatives Brand Storytelling betreibt.
• Design – Jede Marke braucht einheitliche Logos, Produktdesigns und Brand Assets. Weil dieser Prozess so wichtig ist, gibt es dafür einen eigenen Begriff: Brand Design.
• Produkte – Eigentlich selbstverständlich, aber eure Produkte müssen qualitativ und vor allem mittels einer Product Branding Strategie einheitlich gebrandet sein.
• Kundenservice – Auch die Menschen hinter den Produkten sind Teil der Marke. In der Kommunikation mit dem Kunden sollte das gleiche Werteversprechen gelten, wie für die Produkte selbst.

Zusammen bilden diese Punkte eure Markenidentität. Amazon-Gründer Jeff Bezos sagte einmal, die Brand sei all das, was über dich erzählt wird, wenn du gerade nicht im Raum bist. Ihr könnt noch so optimale Voraussetzungen schaffen, lebendig wird eure Marke erst außerhalb des Unternehmens, im Leben eurer Kunden nämlich.

Jetzt kennt ihr die Basics. Weiter geht es mit dem Stellenwert des Branding im Unternehmensmarketing.

Branding im Marketing-Prozess

Wenn eine Marke etabliert ist, rückt der eigentliche Branding-Prozess ins Zentrum. Er spielt im Marketing die entscheidende Rolle, da hier der Beziehungsaufbau zum Kunden stattfindet und Markentreue entsteht.

"Branding is the process of connecting good strategy with good creativity." (Marty Neumeier)

Marty Neumeier ist ein renommierter Branding-Experte, der in seinem Zitat diese zwei Dinge anspricht:

1. Markenstrategie (Brand Strategy) – Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Nur wenn Ziele langfristig geplant werden und das Werteversprechen im Rahmen einer Strategie genau ausgearbeitet ist, können sich Erfolge einstellen. Dazu gehört auch eine exakte Vorstellung von der Zielgruppe und wie diese erreicht werden soll.
   Sollen neue Märkte erobert werden, gilt es eine strategische Brand Extension (Markenerweiterung) ins Leben zu rufen.
2. Markendesign (Brand Design) – Eine Marke ist nicht in Stein gemeißelt. Selbst etablierte Marken müssen sich immer wieder neu erfinden, um konkurrenzfähig zu bleiben. Daher sind auch visuelle Anpassungen, ein neuformuliertes Wording oder digitale Verbesserungen Teil des Branding.

Wichtig ist aber, dass nur in Verbindung beider Teile wirkliches Branding stattfinden kann. Ihr müsst das Begehren in eure Marke also kalkulierbar machen. Denn nur dann könnt ihr euer Branding aktiv steuern.

Dafür müsst ihr die verschiedenen Formen verstehen, die Branding annehmen kann.

Die 5 wichtigsten Branding-Typen

© Pineapple Supply Co. / Pexels

Branding kann an ganz unterschiedlichen Stellen ansetzen. Nicht jedes Unternehmen muss alle diese Formen nutzen, um erfolgreich zu sein. Sie sind mehr oder weniger wichtig, je nachdem welche Werte im Zentrum des Markenversprechens stehen.

1. Product Branding

Produkt Branding ist essenziell. Egal ob im Geschäft, online oder im Advertising – wir sind ständig von Produkt Branding umgeben und dementsprechend wichtig ist es, sich darüber Gedanken zu machen. Entscheidend ist Folgendes:

• Inwiefern hebt sich euer Produkt Branding von der Konkurrenz ab?
• Was ist das Besondere, Einmalige daran?
• Welche Qualitäten und Kundenbedürfnisse haben das Produkt geformt und geben ihm seinen Wert?

2. Corporate Branding

Beim Corporate Branding geht es um das Image des gesamten Unternehmens.

• Welche Werte repräsentiert ihr?
• Habt ihr eine Unternehmenskultur, setzt auf Employer Branding oder lebt Corporate Social Responsibility (CSR)?
• Seid ihr hochpreisig oder erschwinglich?
• Wie kommuniziert ihr Erfolge, wie geht ihr mit Kritik um oder managed Krisen?

Diese Fragen und viele mehr müsst ihr euch stellen, wenn es um das Corporate Branding eures Unternehmens geht.

3. Personal Branding

Oft steht im Zentrum eines Unternehmens eine konkrete Person. Oder die Person repräsentiert gleich das ganze Unternehmen wie z. B. bei Influencern. Der Charakter und die Geschichte dieses Menschen bestimmen dann den gesamten Branding-Prozess. Mit Personal Branding lassen sich tolle Geschichten erzählen – menschliche eben, die bei potentiellen Kunden Gefühle von Bewunderung und den Wunsch der Nachahmung wecken.

4. Geographisch-kulturelles Branding

Manchmal wird der Ort zur Marke. Wer etwa ein digitales Start-Up in Berlin gründet, baut gewisse Erwartungen auf und kann diese im Branding-Prozess zum eigenen Vorteil nutzen. Hier kann also ein ganz konkreter Lifestyle, eine Sprache oder ein Wahrzeichen eure Marke unterstützen und euch glaubwürdiger machen. Zu sehr darauf verlassen, solltet ihr euch aber nicht.

Eine Sonderform: Co-Branding

Co-Branding ist eine spezielle Form des Brandings, bei der zwei Marken miteinander kooperieren. Entweder geht es darum, einen bestimmten Vorteil einer Marke mit dem Produkt einer anderen Marke zu kombinieren. Oder aber zwei Marken entscheiden sich dazu, ein gänzlich neues Produkt auf den Markt zu bringen. Co-Branding lohnt sich also vor allem für größere, bereits bekannte Marken. Aber auch ein großes Unternehmen, das einem, schnell wachsenden kleinen Start-Up unter die Arme greift, kann sich als erfolgreiche Form von Co-Branding erweisen.

Branding Beispiele

Genug der schönen Worte, jetzt wird es konkret. Die üblichen Standard-Branding-Beispiele sind leider ziemlich ausgelutscht: Coca-Cola, IKEA, Apple... naja. Wir zeigen euch stattdessen am Beispiel zwei kleiner, deutscher Kaffee-Röstereien, wie divers gutes Branding sein kann.

Branding Beispiel 1: Dritan Alsela

Dritan Alsela nennt sich selbst Il Barista und betreibt ein Café in Düsseldorf sowie eine eigene Rösterei mit Online-Shop.

Bei Dritan ist der Mensch die Marke und umgekehrt. Seine Persönlichkeit zeichnet das Unternehmen aus und ein sehr schlichtes Branding genügt. Alle Produkte tragen lediglich Dritans Signatur als visuellen Code.

Dafür ist Dritan sehr aktiv auf Instagram und gestaltet in den sozialen Medien gezielt und humorvoll sein Branding. Kaffee ist hier purer Lifestyle und Genuss. Der Ort spielt dabei keine Rolle und so hat der kosmopolitische Dritan Fans auf der ganzen Welt. Diese Strategie funktioniert perfekt für Il Barista und ist ein Paradebeispiel für Personal Branding.

Branding Beispiel 2: Kivamo

Kivamo ist eine kleine Rösterei in Wuppertal. Schon der Markenname ist deutlich komplexer, er setzt sich zusammen aus dem alten türkischen Wort "Kiva" für Kaffee und dem italienischen "Ti amo". Damit spielen die beiden Inhaber zwar auf ihre Herkunft an, doch der Markenkern bleibt ganz klar die Liebe zum Kaffee.

Bereits am Header der Website ist das geographische Branding "Kaffeerösterei aus Wuppertal" klar erkennbar. Der lokale Bezug ist also eindeutig und die Marke steht mit dem Branding der Stadt in Verbindung, obwohl auch ein Online-Shop existiert. In ihrem Blog steht:

"Deshalb träumte ich davon eines Tages meine eigene Kaffeerösterei mit einer Kaffeeschule zu gründen und dadurch frischen Kaffee, mit Liebe in kleinen Chargen geröstet, für Wuppertal und das Umland anzubieten."

Das Kaffeeangebot umfasst dabei 13 Sorten mit detaillierten Informationen zu Herkunft und Verarbeitung. Die Güte des Kaffees spielt bei Kivamo also die Hauptrolle – ein starkes, familiäres Corporate Branding mit lokaler Verankerung, das ebenfalls sehr gelungen ist.

Tipp: Hier findet ihr weitere Co-Branding Beispiele.

Die wichtigsten Branding-Begriffe auf einen Blick

Ihr wisst jetzt, was Branding ist, warum es wichtig ist und welche Formen es annehmen kann. Um euer Wissen zu komplettieren, folgt zum Abschluss ein kleines Branding-Lexikon mit den 5 wichtigsten Begriffen.

1. Corporate Identity

Als Corporate Identity (CI) bezeichnet man die Gesamtheit aller Merkmale, die das Bild eines Unternehmens erschaffen und es von der Konkurrenz abheben. Die CI besteht aus drei wichtigen Elementen:

• Corporate Design – Das visuelle Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens.
• Corporate Culture – Ein bestimmtes Set an Werten und Regeln, die im Unternehmen gelebt werden.
• Corporate Communication – Der Kommunikationsstil, mit dem ein Unternehmen auftritt. Hier hat sich der Begriff Tone of Voice etabliert.

Branding ist ein prägender Teil der Corporate Identity, dennoch sind beide Begriffe nicht zu verwechseln. Branding ist stärker auf Produkte und die Kundenerfahrung bezogen, bei der Corporate Identity spielen auch das Selbstbild und die interne Unternehmenskultur eine Rolle.

2. Brand Ambassador

Ein Brand Ambassador (Markenbotschafter) ist eine Person, die für eine Marke wirbt. Der Unterschied zum Testimonial besteht darin, dass ein Brand Ambassador keine inszenierte, plakative Werbung betreibt. Die Marke wird hingegen natürlich auf Social Media integriert und in ihrem alltäglichen Nutzen gezeigt.

Man unterscheidet zwischen drei 3 Brand Ambassadors:

1. Paid (Bezahlt) – Berühmte Personen werden im Rahmen einer bezahlten Partnerschaft engagiert, um auf Social Media für die Marke zu werben.
   
2. Unpaid (Freiwillig) – Influencer oder eingefleischte Fans sprechen sich auf Social Media für eure Marke aus und generieren so einen Mehrwert.
   
3. Internal (Intern) – Interne Teammitglieder werben öffentlich für die Marke, z. B. aus dem Management. Hier ist es besonders wichtig, verbindliche Social Media Guidelines zu befolgen, um einen konsistenten Markenauftritt sicherzustellen.

3. Brand Advocacy

Brand Advocacy ist der Überbegriff für die Tätigkeiten, die Markenbotschafter ausführen.

Brand Advocates ins Leben zu rufen birgt einigee Vorteile für verschiedene Abteilungen eines Unternehmens:

1. Vorteil für die Marketingabteilung:
   Mitarbeiter haben oft sogar eine größere Reichweite in ihren sozialen Netzwerken als Unternehmen selbst. Auch die Engagement Rates innerhalb der Netzwerke sind durch den persönlicheren Touch oft größer. Deshalb macht es für Marketingabteilungen Sinn, Brand Advocacy als eigenen Kanal zu nutzen und die Sichtbarkeit der Marke so nachhaltig zu erhöhen.
   
2. Vorteil für die Vertriebsabteilung:
   Es ist bewiesen, dass Leads, die durch Social Selling und private Posts von Mitarbeitern generiert wurden 7-mal besser in Deals konvertieren als reguläre Marketingleads. Deshalb profitieren auch Vertriebler von einer gut funktionierenden Brand Advocacy Strategie.
   
3. Vorteil für die Personalabteilung:
   Die Personalabteilung eines Unternehmens verfolgt im Normalfall viele Ziele, die durch die Umsetzung von Brand Advocacy Programmen unterstützt werden. Dazu gehören die Einstellung neuer Mitarbeiter, die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke und die Steigerung der Mitarbeitertreue. Durch Brand Advocacy ist es oft einfacher, junge, talentierte und motivierte Talente über Social Media und persönliche Beziehungen zu rekrutieren.

4. Brand Awareness

Die Brand Awareness ist die Markenbekanntheit eines Unternehmens. Sie kann gemessen werden und errechnet sich dadurch, welcher Prozentsatz der Befragten sich an eine bestimmte Marke erinnern kann. Nach einer gezielten Branding-Kampagne kann es z. B. sinnvoll sein, den Erfolg oder Misserfolg mittels der Brand Awareness zu messen.

5. Brand Asset Management

Heute müssen Unternehmen auf möglichst vielen Kanälen gleichzeitig präsent sein, online wie offline. Dafür braucht es viele verschiedene digitale Assets wie Bilder oder Videos, die möglichst sinnvoll organisiert sind. Der Fachbegriff dafür ist Brand Asset Management. Hier werden alle für das Branding relevanten Assets zentral abgelegt und strukturiert, etwa mit einem Media Asset Management System.

6. Brand Equity

Brand Equity ist der Markenwert eines Unternehmens. Er ist wichtig, da eine Marke zwar einen immateriellen, aber sehr wichtigen Anteil an der Wertschöpfung des Unternehmens hat. Daher wird die Brand Equity auch in einem monetären Wert ausgedrückt. Zudem werden so die Branding-Kampagnen verschiedener Unternehmen vergleichbar. Wichtig ist, dass es viele verschiedene Ansätze zur Bewertung einer Marke gibt und sich der Markenwert je nach Berechnungsmodell stark unterscheiden kann.

Wie der Erfolg einer Brand messbar wird

Zu guter Letzt solltet ihr die gängigen Methoden kennenlernen, mit denen der Erfolg bzw. die Bekanntheit einer Marke gemessen werden kann.

1. Meinungsforschung – Mit Umfragen via Telefon, per Mail oder direkt auf Websites kann die Bekanntheit einer Marke im Rahmen einer statistischen Erhebung gemessen werden.
2. Website-Daten – Mit Tools wie der Google Search Console lässt sich messen, wie viele User über Google auf eurer Website landen und wie ihr für bestimmte Suchbegriffe bei Google platziert seid. SEO-Tools wie ahrefs erlauben es zudem, die Performance in Suchmaschinen mit der von euren Wettbewerbern zu vergleichen.
3. Suchvolumen – Der Google Ads Keyword Planner erlaubt es zu recherchieren, wie oft ein bestimmter Begriff durchschnittlich pro Monat bei Google gesucht wird. Dadurch lässt sich leicht herausfinden, wie viel Suchvolumen gebrandete Suchbegriffe insgesamt haben.
4. Social Listening – Gerade in den sozialen Medien wird viel über Marken gesprochen, das kann man sich zunutze machen. Durch Social Listening Tools oder Brand Tracking Software können Diskussionen je nach Social-Media-Plattform getrackt und zusammengefasst werden. So entsteht ein aussagekräftiges Bild eurer Marke in den sozialen Medien.

Datensilos im Brand Management vermeiden

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Die Datenintegration kann globalen Teams, die verschiedene Anbieter in geografisch unterschiedlichen Regionen einsetzen, Kopfzerbrechen bereiten. Marken zahlen oft den ultimativen Preis für mangelnde Integration: Datensilos.

Datensilos haben einen negativen Einfluss auf die Abstimmung der Teams, die Zusammenarbeit, die Produktivität und die Fähigkeit, eine einheitliche und ganzheitliche Sicht auf Kampagnen und das Kundenerlebnis zu gewinnen. Forrester hat festgestellt, dass die fehlende Integration globaler Marketinganalyse-Tools der Hauptfaktor für eine fehlende Single Source of Truth (oder einzige Quelle der Wahrheit) für die Messung der Performance von Marketing- und Medienkampagnen ist. Dieselbe Forrester-Studie hat ergeben, dass mit einem gut integrierten Marketinganalyse-Tool doppelt so viele Marketer ihre Umsatzziele um mehr als 10 % übertreffen.

Um die Datenintegration voranzutreiben, verlassen sich viele Unternehmen auf APIs. Eine API wird verwendet, um Daten von einer Anwendung zu einer anderen zu übertragen. Kurz gesagt, sie ermöglicht es Tools, untereinander zu kommunizieren, ohne dass vom Endnutzer ein zusätzlicher Code programmiert werden muss.

Die API von Meltwater unterstützt Marken beispielsweise bei der Extraktion, Kontextualisierung, Organisation und Integration von Daten aus den sozialen Medien und bei der Zusammenführung dieser Daten mit ihren internen Daten (Vertrieb, Customer Insights usw.).

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Das Ergebnis?

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