Brand Extension: So gelingt der Markentransfer

Ein hellergelber Hintergrund auf den Menschen, ein Megaphone, Pflanzen, Papierflieger und ein Laptop zu sehen sind
Ein hellergelber Hintergrund auf den Menschen, ein Megaphone, Pflanzen, Papierflieger und ein Laptop zu sehen sind

In der heutigen Gesellschaft relevant zu bleiben, kann für Marken eine knifflige Aufgabe sein, wenn die Konsumenten ständig auf der Suche nach neuen Produkten sind.

Ein neues Produkt mit der Unterstützung einer stark etablierten Marke zu entwickeln, scheint eine einfache Aufgabe zu sein. Denn es sollte einfach sein, dass neu auf den Markt kommende Produkte, bei Kunden, die eine Marke bereits lieben, gut ankommen. Wie sich herausstellt, ist das nicht der Fall, denn ein positives Markenimage muss solide aufgebaut sein, bevor ein Unternehmen eine erfolgreiche Brand Extension durchführen kann. 

Was erwartet mich?

Was bedeutet Brand Extension?

Die Definition von Brand Extension oder Markenerweiterung besagt, dass ein Unternehmen einen bereits etablierten Markennamen für ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie verwendet.

Bei einer Brand Extension Strategie, nutzt das Unternehmen den bereits etablierten Markenwert, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Das Unternehmen setzt damit auf die Markentreue seiner Bestandskunden, wobei gehofft wird, dass sie für neue Angebote der gleichen Marke empfänglich sind. Im Erfolgsfall kann eine Markenerweiterung einem Unternehmen helfen, neue Zielgruppen zu erreichen, seinen Kundenstamm zu erweitern, den Umsatz zu steigern und die Gesamtgewinnmargen zu steigern.

Brand Management

In diesem Zusammenhang möchten wir dir den Begriff Brand Management erläutern, da die Markenführung entscheidend ist, um sich von den vielen Mitbewerbern abzuheben. Brand Management oder Markenführung beginnt mit der Analyse, wie eine Marke aktuell im Markt wahrgenommen wird, geht über zu der Planung, wie die Marke wahrgenommen werden soll, um ihre Ziele zu erreichen, und setzt sich fort mit der Sicherstellung, dass die Marke wie geplant wahrgenommen wird und ihre Ziele erreicht.

Lies dir unseren ausführlichen Brand Management Guide durch, wenn du mehr Informationen zur Markenführung erhalten möchtest.

Meltwater bietet eine All-In-One Lösung zum Brand Management, um die Wahrnehmung deiner Marke in Nachrichtenquellen und sozialen Medien zu erfassen.

Brand Extension, Markenerweiterung, Markendehnung & Markentransfer - Was ist der Unterschied?

All diese Begriffe können ziemlich verwirrend wirken. Deshalb dröseln wir das Ganze nochmal ganz einfach auf:

Markendehnung = Markentransfer

Die Begriffe Markendehnung und Markentransfer werden als Synonyme füreinander verwendet und bedeuten folglich dasselbe. Beide Begriffe stehen für die Oberkategorie, in die alle Markentransferstrategien fallen.

Es gibt zwei Markentransferstrategien:

  1. Brand Extension (Markenerweiterung)
  2. Line Extension (Produktlinienerweiterung)

Brand Extension = Markenerweiterung

Damit ist klar: Brand Extension und Markenerweiterung sind ebenfalls Synonyme füreinander und stehen für die Markentransferstrategie der Markenerweiterung.

Neben der Markenerweiterung gibt es als zweite Strategie noch die Produktlinienerweiterung, der wir uns im nächsten Absatz widmen.

Was ist der Unterschied zwischen einer Produktlinienerweiterung und Brand Extension?

Bei einer Product Line Extension wird eine bestehende Produktlinie erweitert. Bei einer Produktlinienerweiterung kann beispielsweise ein Hersteller von Erfrischungsgetränken eine "Diät"- oder "Cherry"-Sorte in seine Cola-Linie einführen. Unterdessen ist die Markenerweiterung eine Marketingstrategie, bei der eine bekannte Marke denselben Markennamen verwendet, um in eine völlig unabhängige Produktkategorie einzusteigen.

Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Vanilla, Coca Colla Cherry, Coca Cola Light, Coca Cola Plus Coffee

Warum ist eine Brand Extension wichtig?

Durch wettbewerbsintensive Märkte ist es für Unternehmen schwierig die Nase vorne zu haben, wenn es seiner Zielgruppe nicht etwas Neues präsentieren kann. Um Marktanteile zu erhöhen, innovativer zu werden und eine neue Produktkategorien zu schaffen, ziehen Unternehmer eine Markenerweiterung in Betracht. Das ist ein entscheidender Schritt, der dabei hilft, das Geschäft anzukurbeln und neue Leads zu gewinnen.

Im Marketing ist es stets wichtig, die neuesten Trends, die Konkurrenz, den Markt, die derzeitigen Kunden und viele weitere Aspekte des Unternehmens zu analysieren, um die neuen Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu identifizieren. Dadurch erhalten Unternehmen ein gesteigertes Markenimage, sparen Geld bei der Entwicklung einer neuen Marke, können Werbekosten effizient einsetzen und schlussendlich mehr Umsatz erzielen.

Eine erfolgreiche Markentransferstrategie bietet nicht nur neue Einnahmequellen, sondern kann auch zu einer Diversifikation des Geschäfts führen, den Markenwert erhöhen und die Vermarktung der neuen Kategorien beschleunigen.

Welche Vorteile hat eine Markenerweiterung?

  1. Einfache Einführung neuer Produkte in neuen Kategorien 
  2. Erfüllung der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden 
  3. Erzielung höherer Einnahmen
  4. Reduktion von Kosten, die bei der Gründung eines neuen Unternehmens und seiner Entwicklung erforderlich sind
  5. Ermutigung der Kunden, ein neues Produkt einer beliebten und vertrauenswürdigen Marke auszuprobieren
  6. Reduktion der Risiken für Kunden, da sie verschiedene Produkte von etablierten, zuverlässigen Marken kaufen können
  7. Effiziente Ausgabe von Kosten für Anzeigen und Werbung
  8. Verbesserung des allgemeine Markenimages
  9. Angebot einer größeren Produktvielfalt für den Verbraucher
  10. Wiederaufleben einer Marke oder eines Unternehmens 

Welche Arten von Brand Extensions gibt es?

1. Veränderung der Form oder des Erscheinungsbildes

Hier beschließt ein Unternehmen, die Form oder das Erscheinungsbild eines bestehenden Produkts zu ändern. Dadurch kann ein Produkt in einer anderen Kategorie konkurrieren.

Beispiel: Snickers

Der Hersteller von Schokoriegeln, hat Snickers Eisriegel auf den Markt gebracht.

Snickers Ice Cream

2. Einführung von Begleitprodukten

Begleitprodukte sollen die Hauptprodukte ergänzen. Sie gehören derselben Nische an und beziehen sich auf die Originalprodukte.

Beispiel: Colgate

Berühmt für seine Zahnpasta, hat sich Colgate beispielsweise entschieden, auch Zahnbürsten unter demselben Markennamen herauszubringen.

Eine Colgate Werbung mit einer blonden Frau und roten Lippenstift, Zahnbürsten, eine Zahnpasta und der Text: "Unsere neuesten Whitening Must-haves für weisseres Lächeln"

3. Unternehmenskompetenz

Wenn ein Unternehmen seine Unternehmenskompetenz dafür nutzt, unter dessen etablierten Namen ein neues Produkt zu entwerfen.

Beispiel: Teuffel Guitars

Teuffel ist eine deutsche Marke, die für ihre hochwertigen Gitarren bekannt ist. Eine Erweiterung ihrer Unternehmenskompetenz wäre, wenn sie künftig auf die Herstellung von Kopfhörern setzen würden.

4. Markendifferenzierung

Unternehmen werden oft aufgrund ihrer Alleinstellungsmerkmale, die sie bieten und die sie von den Konkurrenten abheben, als einzigartig von Kunden angesehen. Marketer nutzen also den Firmennamen, um in neuen Märkten konkurrieren zu können und auch um ihren Markenwert zu erhöhen.

Beispiel: Sante

Sante ist eine Marke, die eine Vielzahl von Naturkosmetikprodukten anbietet. Das Unternehmen setzt auf natürliche Inhaltsstoffe wie Bio-Mandelöl, Bio-Chiasamen-Öl oder weiße Tonerde und bietet rein vegane Produkte an. 

Handcreme von Sante Naturkosmetik mit den Texten: "Die Natur mach keine Kompromisse." und "Wir auch nicht.", Mandeln und eine rosa Blüte

5. Markenprestige

Wenn ein Unternehmen ein Produkt herstellt, das nichts mit der Expertise des Hauptunternehmens zu tun hat, spricht man von der Erweiterung der Markenprestige.

Beispiel: BMW

BMW, die Marke, die für die Herstellung von Autos und Motorräder bekannt ist, begann Accessoires wie Uhren zu produzieren.

BMW Chronograph Leder Uhr

6. Transfer eines Bestandteils oder Leistungsmerkmals

Manchmal versuchen Marken, die erfolgreichen Elemente ihrer alten Produkte in einem neuen Produkt zu verwenden. Sie bemühen sich, dieses Element zu nutzen und den gleichen Erfolg, wie mit dem "alten" Produkt zu erzielen. Diese Komponenten können Geschmack, Inhaltsstoff, Duft oder Farbe sein.

Beispiel: Fanta

Die global bekannte Marke Fanta, die kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke mit Fruchtgeschmack herstellt, hat rund 100 Geschmacksrichtungen weltweit in ihrem Sortiment.

Verschiedene Fanta-Geschmacksrichtungen

7. Transfer des Lifestyles in ein neues Segment

Einige Unternehmen präsentieren einen bestimmten Lebensstil, den sie durch eine bestimmte Lebensweise, einer bestehende Unternehmenskultur, bestimmten Werten oder Interessen, die sie vertreten, vermitteln. Sie besitzen bestimmte Eigenschaften, mit denen sich Kunden identifizieren können. Unternehmen können unterschiedliche Arten von Markenpersönlichkeiten haben wie beispielsweise „Natürlichkeit“, „Bodenständigkeit“ oder „Eleganz“.

Beispiel: Jeep

Das Unternehmen Jeep präsentiert einen Outdoor-Lifestyle und verwendet dieses besondere Image für andere Produkte wie Messer, Zelte oder Fahrräder.

Ein Jeep steht auf Felsen

6 Tipps für eine erfolgreiche Markenerweiterung

1. Markenwert messen

Eine der größten Bedenken von Unternehmen bei der Implementierung von einer Brand Extension ist das Risiko einer Schwächung ihrer Marke. Denn das kann passieren, wenn die neue Produktkategorie versagt und sich dadurch negativ auf die Marke als Ganzes auswirkt. Um dieses Risiko gering zu halten, ist der erste Schritt die Messung des Markenwerts, um mögliche zukünftige Auswirkungen zu verhindern. Ein Media Monitoring Tool kann dabei sehr hilfreich sein.

2. Potenzielle Risiken messen

Führe eine Szenarioanalyse durch, um die positiven oder negativen Auswirkungen auf das Geschäft und den Markenwert zu identifizieren. Du möchtest eine Situation, in der deine aktuelle Marke auch nach dem Scheitern der Erweiterung weiter wachsen kann. Wenn du das nicht beachtest, riskierst du, auf lange Sicht alles zu verlieren.

3. Nutzung der Kernkompetenz deines Unternehmens

Das neue Produkt sollte alle Fähigkeiten und das Know-how aus dem aktuellen Geschäfts- und Marketingbetrieb nutzen, denn das kann auch ein Wettbewerbsvorteil für deine zukünftigen Produktkategorien sein. Nutze also alle Synergieeffekte, die in Frage kommen!

4. Investiere in Marktforschung

In dem Bestreben das Geschäft auszubauen, vergessen Marken sicherzustellen, dass die neue Kategorie ein Marktpotenzial hat, dass es klare Chancen oder unerfüllte Kundenbedürfnisse gibt. Achte bei der Identifizierung der potenziellen Chancen darauf, deine möglichen und bestehenden Kunden zu verstehen und deren Akzeptanz für die potenzielle Markenakzeptanz abzuschätzen. Nutze die Marktforschung auch, um die möglichen einer neuen Brand Extension zu testen.

Führe dazu am besten eine ausführliche Marktanalyse durch.

5. Gestalte deinen Markentransfer logisch

Das neue Produkt muss logisch zur Marke passen, kompatibel sein und zu deiner Brand Story passen. Die Verbindung zwischen dem neuen Produkt und der Muttermarke sollte leicht nachvollziehbar sein.

6. Erstelle eine Strategie für die Markenerweiterung

Entwickle einen strategischen Brand Management Plan und eine überzeugende Markteinführungsstrategie bzw. Markenerweiterungsstrategie, die mit deinem Publikum über mehrere Berührungspunkte auf dem Customer Journey in Verbindung steht.

Fazit zur Durchführung einer Brand Extension

Als Brand Manager weißt du sicherlich genau, wie mühsam es sein kann, alle notwendigen Daten zur Steuerung und Auswertung der Markenführung und der gesamten übergeordneten Strategie zusammenzusuchen. Deshalb haben wir eine Plattform entwickelt, die all deine Bedürfnisse deckt.

Spare wertvolle Zeit und stärke nachhaltig den guten Ruf deines Unternehmens. Bringe dein Marken- & Reputationsmanagement auf ein neues Level und vereinbare deine individuelle Demo, indem du das folgende Formular unverbindlich ausfüllst.

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