Employer Branding - Wie man eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbaut

Bewertungssterne ähnlich wie bei einer Jobbewertungsplattform. 3 von 5 Sternen leuchten gelb.
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Employer Branding gehört zu den Grundlagen einer allumfassenden Branding-Strategie eines jeden Unternehmens. Marken- und Reputationsmanagement hilft auch in Hinblick auf die Erstellung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke dabei, mehr Bekanntheit und ein positives Image zu erreichen.

Inhalt

Employer Branding Definition

Laut Definition vom Bundesverband Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting e.V. hat Employer Branding zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.

Was bedeutet also Employer Branding einfach ausgedrückt? Beim Employer Branding (der deutsche Begriff lautet Arbeitgebermarkenbildung) geht es darum, mit geeigneten Maßnahmen aus dem Marketing die Attraktivität des eigenen Unternehmens für potentielle Bewerber zu steigern. Damit kann man die Anzahl und Qualität der Bewerbungen erhöhen.

Wofür braucht man eine starke Arbeitgebermarke?

Es gibt verschiede Gründe dafür, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Offensichtlich will man die Anzahl der potentiellen Kandidaten erhöhen, darüber hinaus gibt es aber noch weitere Vorteile.

1. Reduzierung der Kosten pro Einstellung

Employer Branding ist eine langfristige Investition in euer Recruiting. So kann man die eigenen Werte und die Unternehmenskultur über Social Media teilen. So gewinnt man natürlich Talente, ohne viel Geld in den Rekrutierungszyklus zu investieren. 

2. Top Talente rekrutieren

Tradtionell mussten Unternehmen hart arbeiten, um die besten Talente anzuziehen. Mit einer starken Arbeitgebermarke kann man den Spieß aber umdrehen. Wenn die Zielgruppe dich als guten Arbeitgeber sieht, dann ist es einfacher, potenzielle Kandidaten davon zu überzeugen bei euch anzufangen. So schaffen es auch mittelständische Unternehmen im Wettbewerb mit globalen Konzernen neue Mitarbeiter zu gewinnen. Das Arbeitgeberimage kann hier einen entscheidenden Vorteil bieten.

3. Arbeitgebermarke zählt mehr als Gehalt

Jeder eurer Mitarbieter wünscht sich natürlich ein gutes Gehalt, aber Werte und Spaß am Job werden immer wichtiger. So ist heutzutage für die Generation Y Perspektive, Abwechslung und eine ausgewogene Work-Life-Balance wichtiger als ein hohes Gehalt bei ihrer Karriereplanung. Wenn man das als Unternehmen bieten kann, sollte man es auch in sein Social Branding übernehmen. 

4. Es steigert die Attraktivität der Corporate Brand

Zwar unterscheidet sich die Arbeitgebermarke durchaus von eurer Unternehmensmarke, aber beide beeinflussen sich gegenseitig. Kunden reagieren durchaus allergisch auf Unternehmen die einen schlechten Ruf als Arbeitgeber haben und auch das Personalmarketing wird Schwierigkeiten haben, neue Talente anzulocken.

Wenn ihr also in Employer Branding investiert, kann das langfristige positive Effekte wie mehr Kunden und Gewinne erzeugen.

Wie erstelle ich eine Employer Branding Strategie?

Wir kennen jetzt die Definition von Employer Branding und verstehen, welche Vorteile wir für unser Unternehmen schaffen können. Als nächsten Schritt schauen wir uns an, wie wir eine geeignete langfristige Strategie aufbauen können.

1. Formuliert klare Ziele

Im ersten Schritt ist es wichtig, sich klare und messbare Ziele zu setzen. Möchtet ihr z.B. die Anzahl der Bewerbungen in den nächsten 12 Monaten steigern oder gezielt die Top Talente eurer Branche zu euch holen? Stellt euch die Frage, was genau ihr erreichen wollt und welche Möglichkeiten euch zur Verfügung stehen. Basierend auf diesen Zielen könnt ihr konkrete Maßnahmen planen.

2. Formuliert eure Employer Value Proposition

Die Employer Value Proposition, oder kurz EVP, ist das Nutzenversprechen des Arbeitgeber an seine Mitarbeiter. Sie beschreibt, was aktuelle und potentielle Arbeitnehmer von der Mitarbeit in eurem Unternehmen haben und erwarten können. Wichtig ist hier zu betonen, dass man die EVP nicht mit Benefits wie Gehalt, Urlaubstagen oder Obstkörben verwechselt. Der Schwerpunkt liegt hier auf der Unternehmenskultur. Eine starke Employer Brand beantwortet unter anderem folgende Fragen:

  • Wie ist das Arbeitsklima? Arbeiten die Mitarbeiter gerne im Unternehmen?
  • Wie geht das Unternehmen mit dem demografischen Wandel um?
  • Wie ist die Work-Life-Balance? Gibt es also z.B. flexible Arbeitszeiten?
  • Welchen Stellenwert hat die persönliche Entwicklung und Weiterbildung?
  • Wie kommuniziert das Unternehmen intern an seine Mitarbeiter? Ist die Kommunikation transpararent?

Wenn wir Meltwater einmal als Beispiel nehmen, so findet man auf unserer Unternehmensseite unsere Werte aufgeschlüsselt. Wir glauben, dass Unternehmenskultur viel zum Wachstum, Erfolg und unserer Positionierung in beinah fast 20 Jahren Unternehmensgeschichte beigetragen hat. Die Werte für die Meltwater steht sind:

  • Moro - Norwegisch für "Spaß". Wir glauben, dass wir alles, was wir täglich tun, genießen sollten, um wirklich erfolgreich zu sein.
  • Enere - Norwegisch für "Nummer Eins". Bei Meltwater ist der Durchschnitt nicht genug. Unser Ziel ist es ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen, in dem die Mitarbeiter sich fachlich und persönlich entwickeln.
  • Respekt - Norwegisch für "Respekt". Wir sind nicht bereit um jeden Preis Erfolg zu haben. Wir glauben an eine richtigen Weg ohne den Einsatz von Ellbogen.
Meltwater Unternehmenskultur und Werte: Moro, Enere, Respekt

3. Erstellt einen Kommunikationsplan mit der Candidate Journey

In Schritt 3 geht darum, die richtigen Kanäle und Plattformen für eure Arbeitgebermarke zu identifizieren und diese mit den richtigen Inhalten für eure Zielgruppe zu füllen. Ähnlich der Customer Journey im Marketing gibt es auch eine Candidate Journey mit verschiedenen Stufen durch welche Bewerber laufen. Schauen wir uns die einzelnen Phasen einmal an mit den Maßnahmen, welche ihr für jede Stufe planen könnt.

Die einzelnen Stufen die ein Bewerber in der Candidate Journey bis zur Einstellung durchlaufen muss und welche Touchpints man dort optimieren kann als Schaubild.

Phase 1 - Awareness

In dieser Phase wird ein potenzieller Mitarbeiter auf euer Unternehmen aufmerksam. Zum größten Teil passiert das in Jobbörsen wie Indeed, Stepstone oder Joblift. In Schritt 1 sollte man sich also die Frage stellen, wo meine Zielgruppe nach neuen Jobangeboten schaut und dort mit seinen Jobanzeigen präsent sein.

Euer Talent Management kann aber auch selber Awareness schaffen durch gezielte Ansprache von potenziellen Kandidaten bei Social Media Plattformen wie. z.B. Linkedin oder Xing. Hier ist es wichtig, die richtige Ansprache zu wählen und zu verstehen was eurem zukünftigen Talent wichtig ist. Massenansprachen funktionieren in der Regel nicht so gut, wie klar formulierte, persönliche Nachrichten. Eine allgemein starke Brand Awareness ist hier ebenfalls von Vorteil.

Auch Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme schaffen Awareness. Schafft für eure bestehenden Mitarbeiter Anreize, um bei euren Employer Branding Programmen mitzumachen. Das kann monetär sein oder in Form von Gutscheinen. Die Möglichkeiten sind hier vielfältig. 

Phase 2 - Interest

Das Stellenangebot hat also das Interesse des Bewerbers geweckt. Jetzt schauen sich die Kandidaten die Stellenangebote genau an. Ein hochwertiger, gut geschriebener Text ist hier besonders wichtig. Der Bewerber muss verstehen, um was für einen Job es sich handelt, welche Qualifikationen gefordert sind und wie eure Employer Brand da steht. Hier kann man schon eine kurze Version der Employer Value Proposition mit hineinbringen.

Seid selbstbewusst und stellt eure Unternehmensmarke als attraktiver Arbeitgeber vor. Aber bleibt auch realistisch. Viele Stellenanzeigen enthalten lange Listen von Anforderungen, die in der Praxis nie gebraucht werden oder kaum erfüllbar sind. Euer Recruiting Team sollte bei der Umsetzung der Strategie hauptverantwortlich sein und auch die Stellenanzeigen formulieren. Gebt auch dem Management direktes Feedback, wenn ihr glaubt, dass Anforderungen unrealistisch sind. Ihr seid die Experten für den Arbeitsmarkt.

Phase 3 - Desire

Nun gilt es nur noch beim Bewerber den Wunsch zu wecken, bei euch zu arbeiten. Hier könnt ihr euch beim Employer Branding kreativ ausleben. Der Bewerber sucht nach weiteren Informationen und findet sie auf eurem Social Media Profil, euren Karriereseiten oder im Blog. Ihr könnt in dieser Phase mit Content Marketing viel erreichen. Das Personalmarketing von der Deutschen Bahn zum Beispiel hat einen Instagram Kanal wo man direkt Einblicke in dei verschiedenen Jobs bekommt und die Menschen kennenlernt.

Überprüft ob es auf all euren Kanäle, welche auf eure Arbeitgebermarke einzahlen, auch Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme gibt. Ein Verweis auf die Stellenangebote, eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer sollte immer vorhanden sein. Auch in den sozialen Netzwerken eurer Marke sollte es möglich sein, schnell zur Online-Bewerbung zu gelangen.

Phase 4 - Action

Der potenzielle neue Mitarbeiter bewirbt sich. Macht es ihm einfach. Die Candidate Experience, also die Erfahrung der Bewerbung muss schnell und einfach sein. Testet diesen Touchpoint selber und testet ihn auch auf eurem Smartphone. Ähnlich wie beim Online Marketing gilt es hier möglichst einfach ein Formular auszufüllen.

Phase 5 - Selection

Employer Branding hat auch damit zu tun, wie sich die Kandidaten beim Bewerbungsprozess behandelt fühlen. Diese Phase hat also viele verschiedene Touchpoints, wo ihr den richtigen Ton treffen müsst. Die Eingangbestätigung sollte persönlich formuliert sein, auch wenn sie einen Standardtext enthält.

Hier könnt ihr mit eurer Arbeitgebermarke richtig punkten, wenn ihr transparent und offen alle Maßnahmen kommuniziert. Auch eine Absage sollte persönlich formuliert sein und Gründe für die Absage beinhalten. Mittlerweile werden bei Netzwerken wie Kununu auch Bewerbungsprozesse bewertet. Wenn die Absage und der Prozess klar waren, kann man hier nochmal punkten.

Phase 6 - Onboarding & Employer Advocacy

Ihr habt als attraktive Arbeitgebermarke überzeugt und eure Employer Branding Maßnahmen haben den Bewerber zu Unterschrift geführt. Erstmal Herzlichen Glückwunsch. Jetzt gilt es, den neuen Mitarbeiter an die Hand zu nehmen. Eure Strategie muss es sein, auch hier alle Schritte im Onboarding so einfach und gut dokumentiert wie möglich zu halten. Damit kann man eine gute Mitarbeiterbindung vom ersten Tag an erreichen.

Ihr könnt euren Newbies auch einen Corporate Identity Leitfaden und Social Media Guidelines zu Verfügung stellen. Damit wissen sie auch direkt wie sie in den Sozialen Medien posten können.

In dieser Phase helfen euch interne Newsletter um die Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten, was im Unternehmen passiert. Gibt euren Mitarbeitern auch die Möglichkeit nach aussen zu teilen, so kann euer interne Kommunikation eine weitere Maßnahme sein neben der Arbeitgebermarke auch die Corporate Brand zu stärken. 

Wie messe ich den Erfolg im Employer Branding?

Eure Employer Branding Strategie misst sich an den Erfolgen. Ihr braucht also auch Key Performance Indicator, kurz KPIs, welche euch Aufschluss darüber, wie eure Arbeitgebermarke dasteht und ob eure Maßnahmen Wirkung in der Umsetzung gezeigt haben. Nachfolgend wollen wir euch 5 KPIs vorstellen, um eure Employer Branding Kampagen zu messen.

Aufsteigende Trendlinie im Vordergrunf. Im Hintergrund sieht man Berge und Wälder

1. Anzahl der Bewerbungen

Euer Unternehmen hat schon vor euren Employer Branding Maßnahmen Bewerbungen produziert. Ihr habt also schon einen Basisindikator. Hiermit lässt sich relativ einfach in einem bestimmten Vergleichszeitraum schauen, wie groß die Anzahl an Bewerbungen war. 

Viele Initiativbewerbungen zeigen auch, dass eure Arbeitgebermarke besonders attraktiv ist und das Personalmarketing also funktioniert.

2. Awareness

Hier könnt ihr zwei verschiedene Ansätze wählen. Im ersten Ansatz kann man kann sich der Awareness durch Umfragen nähern und so erfahren, mit welchen Attributen die Arbeitgebermarke verbunden wird. 

Auch könnt ihr messen, wie über euch auf verschiedenen Social Media Kanälen gesprochen wird. Hier könnt ihr mit geeigneten Tools auch direkt zwischen Erwähnungen zu eurer Marke und Arbeitgebermarke unterscheiden und einzeln auswerten.

3. Time to Hire

Diese KPI beschreibt, wie lange es dauert, bis eine Stelle besetzt wird. Auch hier gilt, dass wenn die Maßnahmen des Employer Branding mehr Kandidaten erzeugen, auch schneller das Top-Talent gefunden wird.

4. Conversion

Je mehr Besucher und Klicks euer Berwerberblog oder eure Social Media Kanäle generieren, desto wahrscheinlicher ist, dass der Bekanntheitsgrad eurer Employer Brand hoch ist. Messbar ist wieviele Besucher eurer Stellenanzeigen sich auch tatsächlich bewerben. Ist die Abbruchrate hier relativ hoch, so ist eure Seite eventuell benutzerunfreundlich gestaltet. Oder eure Stellenanzeigen sind nicht interessant genug.

5. Cost per Hire

Wichtig ist auch zu schauen wie die Kosten sind. Habt ihr früher viele Anzeigen in euren Employer-Branding-Kampagnen geschaltet, so kann die richtige Employer Branding Strategie diese Kosten senken, indem sie die Attraktivität erhöht und damit auch die Anzahl eurer Initiativbewerbungen. Mit der richtigen Maßnahme senkt ihr also langfristig die Kosten.

Fazit

Die Attraktivität der Arbeitgebermarke verhilft euch nicht nur zu mehr und besseren Mitarbeitern. Sie stärkt auch das komplette Branding eures Unternehmens. Der Begriff Employer Branding kann für eine Vielzahl von Maßnahmen verwendet werden. Ihr solltet aber zuerst anfangen eure Value Proposition aufzuschreiben. Mit dieser könnt ihr dann konkrete Schritte für eure Employer Branding Strategie ableiten.

Wenn ihr eine kostenlose Beratung dazu erhalten möchtet, wie Meltwater euch bei der Erarbeitung und Erfolgsmessung eurer Arbeitgebermarke helfen kann, dann füllt einfach das folgende Formular aus.

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