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Lea Manthey konnte dank ihrer mehr als 6 jährigen Berufserfahrung im SaaS-Bereich und ihrer Funktion als Marketing Director für EMEA bei Meltwater ein enormes Wissen im gesamten Marketingbereich aufbauen. 

Sie ist eine Millennial-Marketerin mit internationaler Erfahrung in der Entwicklung und Umsetzung effektiver Marketingstrategien, die einen Unterschied machen. Lea Manthey glaubt an radikale Transparenz, datengesteuerte Entscheidungsfindung und partizipative Führung.

Ihre Content-Kernthemen liegen in den Bereichen Social Media, B2B Marketing und Kommunikation, Employee Advocacy und PR.

Director Marketing EMEA

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Authorin: Lea Manthey

Der folgende Blog enthält Auszüge aus unserem neuesten Whitepaper, dem "Social Media ROI Playbook", das wir zum kostenlosen Download anbieten.

Die wichtigsten Branding-Begriffe auf einen Blick

Vom Logo, der Website, Social Media Präsenz, bis hin zum Kundenservice – das alles und noch viel mehr macht eine Brand (Marke) aus. Doch wie positioniert ihr euer Business auf dem Markt und hebt es von der Konkurrenz ab? Das Zauberwort heißt Branding. Wir verraten euch im Post unter anderem, was man darunter versteht, welche Aufgaben ein Brand Manager hat und geben Beispiele einer erfolgreichen Branding-Strategie.

Zunächst erfährst du, warum du unbedingt Brand Management brauchst, wenn du eine erfolgreiche Marke aufbauen möchtest.

Kundenloyalität – Starke Marken haben treue Kunden (siehe Brand Loyalty)

Sichtbarkeit – Gut geführte Marken werden durch Kunden wahrgenommen, auch ohne großen Werbeetat

Preispolitik – Bekannte Marken können Ihre Produkte zu höheren Preisen verkaufen und so Umsätze steigern

Planbarkeit – Durch Brand Management wird der Markenerfolg sicht- und messbar

Bevor wir dir konkret verraten, wie gelungenes Brand Management funktioniert, solltest du die Definitionen der drei wichtigsten Begriffe kennenlernen: Branding, Brand Management und Marke.

“Products are made in a factory but brands are created in the mind.” (Walter Landor)

Branding ist die Gesamtheit aller Gedanken, Gefühle und Meinungen, die Kunden einer Marke oder einem Produkt entgegenbringen. Das Branding geht weit über die reine Marke hinaus. Es ist gewissermaßen der soziale Fußabdruck einer Marke, die aus vorgeplanten Designs, Konzepten und Produkten besteht. Eine Marke lässt sich vom Reißbrett konstruieren, ein erfolgreiches Branding entsteht aber erst über Jahre oder Jahrzehnte. Es kostet viele Ressourcen, gibt aber umso mehr zurück, da eine Unternehmen nur durch Branding eine emotionale Beziehung zum Kunden aufbauen und pflegen kann.

Brand Management wird auch Markenführung genannt. Sie ist die Verwirklichung des Branding im Unternehmen. Jener Teil der Customer Journey also, den ihr selbst inhouse kontrollieren könnt und solltet. Brand Management ist ein kontinuierlicher Prozess. Er entscheidet wesentlich über den Erfolg eurer Marke.

Heute gibt es in vielen Unternehmen eigene Brandmanager:innen, die sich nur um das Markenmanagement kümmern. Es gibt viele Aspekte, die das Image einer Marke und den Markenwert beeinflussen. Entsprechend breit ist der Aufgabenbereich rund um die Markenführung.

Markenpflege, Brand Monitoring, und Brand Tracking

Werbung, Social Media Branding & Content Marketing

Nachdem ihr das Wie (Branding) und das Wer (Brand Manager) kennt, bleibt noch zu klären, was eine Marke an sich definiert.

Eine starke Marke ist die Voraussetzung für jeden Branding-Prozess. Sie besteht aus mehr oder weniger festen Elementen, die zusammen ein Begehren auslösen. Im Zentrum steht dabei der Wunsch beim Kunden, ein Produkt zu kaufen oder sich über Dienstleistungen zu informieren. Eine gute Marke wirkt seriös und macht es Kunden gleichzeitig leicht, sich für sie zu entscheiden.

Markennamen – Ohne Namen keine Marke. Der Name eurer Marke sollte einprägsam, einzigartig und angenehm sein. Ihr solltet also den Markennamen genau prüfen, denn er wird euch für immer begleiten. Im digitalen Business etwa MUSS die URL deiner Marke entsprechen. Prüft deshalb vorher die Verfügbarkeit.

Brand Story - Eine Marke, die eine Geschichte erzählt, ist wesentlich einprägsamer als ein bloßes Logo. Lest unseren Blog, um zu erfahren, wie ihr qualitatives Brand Storytelling betreibt.

Design – Jede Marke braucht einheitliche Logos, Produktdesigns und Brand Assets. Weil dieser Prozess so wichtig ist, gibt es dafür einen eigenen Begriff: Brand Design.

Produkte – Eigentlich selbstverständlich, aber eure Produkte müssen qualitativ und vor allem mittels einer Product Branding Strategie einheitlich gebrandet sein.

Kundenservice – Auch die Menschen hinter den Produkten sind Teil der Marke. In der Kommunikation mit dem Kunden sollte das gleiche Werteversprechen gelten, wie für die Produkte selbst.

Zusammen bilden diese Punkte eure Markenidentität. Amazon-Gründer Jeff Bezos sagte einmal, die Brand sei all das, was über dich erzählt wird, wenn du gerade nicht im Raum bist. Ihr könnt noch so optimale Voraussetzungen schaffen, lebendig wird eure Marke erst außerhalb des Unternehmens, im Leben eurer Kunden nämlich.

Jetzt kennt ihr die Basics. Weiter geht es mit dem Stellenwert des Branding im Unternehmensmarketing.

Wenn eine Marke etabliert ist, rückt der eigentliche Branding-Prozess ins Zentrum. Er spielt im Marketing die entscheidende Rolle, da hier der Beziehungsaufbau zum Kunden stattfindet und Markentreue entsteht.

"Branding is the process of connecting good strategy with good creativity." (Marty Neumeier)

Marty Neumeier ist ein renommierter Branding-Experte, der in seinem Zitat diese zwei Dinge anspricht:

Markenstrategie (Brand Strategy) – Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Nur wenn Ziele langfristig geplant werden und das Werteversprechen im Rahmen einer Strategie genau ausgearbeitet ist, können sich Erfolge einstellen. Dazu gehört auch eine exakte Vorstellung von der Zielgruppe und wie diese erreicht werden soll.
Sollen neue Märkte erobert werden, gilt es eine strategische Brand Extension (Markenerweiterung) ins Leben zu rufen.

Markendesign (Brand Design) – Eine Marke ist nicht in Stein gemeißelt. Selbst etablierte Marken müssen sich immer wieder neu erfinden, um konkurrenzfähig zu bleiben. Daher sind auch visuelle Anpassungen, ein neuformuliertes Wording oder digitale Verbesserungen Teil des Branding.

Wichtig ist aber, dass nur in Verbindung beider Teile wirkliches Branding stattfinden kann. Ihr müsst das Begehren in eure Marke also kalkulierbar machen. Denn nur dann könnt ihr euer Branding aktiv steuern.

Dafür müsst ihr die verschiedenen Formen verstehen, die Branding annehmen kann.

Branding kann an ganz unterschiedlichen Stellen ansetzen. Nicht jedes Unternehmen muss alle diese Formen nutzen, um erfolgreich zu sein. Sie sind mehr oder weniger wichtig, je nachdem welche Werte im Zentrum des Markenversprechens stehen.

Produkt Branding ist essenziell. Egal ob im Geschäft, online oder im Advertising – wir sind ständig von Produkt Branding umgeben und dementsprechend wichtig ist es, sich darüber Gedanken zu machen. Entscheidend ist Folgendes:

Inwiefern hebt sich euer Produkt Branding von der Konkurrenz ab?

Welche Qualitäten und Kundenbedürfnisse haben das Produkt geformt und geben ihm seinen Wert?

Beim Corporate Branding geht es um das Image des gesamten Unternehmens.

Habt ihr eine Unternehmenskultur, setzt auf Employer Branding oder lebt Corporate Social Responsibility (CSR)?

Wie kommuniziert ihr Erfolge, wie geht ihr mit Kritik um oder managed Krisen?

Diese Fragen und viele mehr müsst ihr euch stellen, wenn es um das Corporate Branding eures Unternehmens geht.

Oft steht im Zentrum eines Unternehmens eine konkrete Person. Oder die Person repräsentiert gleich das ganze Unternehmen wie z. B. bei Influencern. Der Charakter und die Geschichte dieses Menschen bestimmen dann den gesamten Branding-Prozess. Mit Personal Branding lassen sich tolle Geschichten erzählen – menschliche eben, die bei potentiellen Kunden Gefühle von Bewunderung und den Wunsch der Nachahmung wecken.

Manchmal wird der Ort zur Marke. Wer etwa ein digitales Start-Up in Berlin gründet, baut gewisse Erwartungen auf und kann diese im Branding-Prozess zum eigenen Vorteil nutzen. Hier kann also ein ganz konkreter Lifestyle, eine Sprache oder ein Wahrzeichen eure Marke unterstützen und euch glaubwürdiger machen. Zu sehr darauf verlassen, solltet ihr euch aber nicht.

Co-Branding ist eine spezielle Form des Brandings, bei der zwei Marken miteinander kooperieren. Entweder geht es darum, einen bestimmten Vorteil einer Marke mit dem Produkt einer anderen Marke zu kombinieren. Oder aber zwei Marken entscheiden sich dazu, ein gänzlich neues Produkt auf den Markt zu bringen. Co-Branding lohnt sich also vor allem für größere, bereits bekannte Marken. Aber auch ein großes Unternehmen, das einem, schnell wachsenden kleinen Start-Up unter die Arme greift, kann sich als erfolgreiche Form von Co-Branding erweisen.

Genug der schönen Worte, jetzt wird es konkret. Die üblichen Standard-Branding-Beispiele sind leider ziemlich ausgelutscht: Coca-Cola, IKEA, Apple... naja. Wir zeigen euch stattdessen am Beispiel zwei kleiner, deutscher Kaffee-Röstereien, wie divers gutes Branding sein kann.

Dritan Alsela nennt sich selbst Il Barista und betreibt ein Café in Düsseldorf sowie eine eigene Rösterei mit Online-Shop.

Bei Dritan ist der Mensch die Marke und umgekehrt. Seine Persönlichkeit zeichnet das Unternehmen aus und ein sehr schlichtes Branding genügt. Alle Produkte tragen lediglich Dritans Signatur als visuellen Code.

Dafür ist Dritan sehr aktiv auf Instagram und gestaltet in den sozialen Medien gezielt und humorvoll sein Branding. Kaffee ist hier purer Lifestyle und Genuss. Der Ort spielt dabei keine Rolle und so hat der kosmopolitische Dritan Fans auf der ganzen Welt. Diese Strategie funktioniert perfekt für Il Barista und ist ein Paradebeispiel für Personal Branding.

Kivamo ist eine kleine Rösterei in Wuppertal. Schon der Markenname ist deutlich komplexer, er setzt sich zusammen aus dem alten türkischen Wort "Kiva" für Kaffee und dem italienischen "Ti amo". Damit spielen die beiden Inhaber zwar auf ihre Herkunft an, doch der Markenkern bleibt ganz klar die Liebe zum Kaffee.

Bereits am Header der Website ist das geographische Branding "Kaffeerösterei aus Wuppertal" klar erkennbar. Der lokale Bezug ist also eindeutig und die Marke steht mit dem Branding der Stadt in Verbindung, obwohl auch ein Online-Shop existiert. In ihrem Blog steht:

"Deshalb träumte ich davon eines Tages meine eigene Kaffeerösterei mit einer Kaffeeschule zu gründen und dadurch frischen Kaffee, mit Liebe in kleinen Chargen geröstet, für Wuppertal und das Umland anzubieten."

Das Kaffeeangebot umfasst dabei 13 Sorten mit detaillierten Informationen zu Herkunft und Verarbeitung. Die Güte des Kaffees spielt bei Kivamo also die Hauptrolle – ein starkes, familiäres Corporate Branding mit lokaler Verankerung, das ebenfalls sehr gelungen ist.

Tipp: Hier findet ihr weitere Co-Branding Beispiele.

Ihr wisst jetzt, was Branding ist, warum es wichtig ist und welche Formen es annehmen kann. Um euer Wissen zu komplettieren, folgt zum Abschluss ein kleines Branding-Lexikon mit den 5 wichtigsten Begriffen.

Als Corporate Identity (CI) bezeichnet man die Gesamtheit aller Merkmale, die das Bild eines Unternehmens erschaffen und es von der Konkurrenz abheben. Die CI besteht aus drei wichtigen Elementen:

Corporate Design – Das visuelle Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens.

Corporate Culture – Ein bestimmtes Set an Werten und Regeln, die im Unternehmen gelebt werden.

Corporate Communication – Der Kommunikationsstil, mit dem ein Unternehmen auftritt. Hier hat sich der Begriff Tone of Voice etabliert.

Branding ist ein prägender Teil der Corporate Identity, dennoch sind beide Begriffe nicht zu verwechseln. Branding ist stärker auf Produkte und die Kundenerfahrung bezogen, bei der Corporate Identity spielen auch das Selbstbild und die interne Unternehmenskultur eine Rolle.

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Was ist Branding [Brand Management]? | Meltwater

Warum Branding und Brand Management im Marketing so wichtig sind

In Kooperation mit .companion - Beratung für digitale Exzellenz - stellen wir Ihnen monatlich die wichtigsten Kennzahlen zur digitalen Präsenz von DAX / MDAX Managern vor. Als Gallionsfiguren und Sprachrohre tragen Führungskräfte maßgeblich dazu bei, wie die größten Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden.

Das CEO-Echo zeigt auf Grundlage von Meltwater Daten und einer automatisierten Analyse durch den .companion Bot die mediale Präsenz von DAX- und MDAX-Managern in verschiedenen Bereichen auf: 

Digitaler Fußabdruck insgesamt
Welchen Anteil hat eine DAX/MDAX-Chefin am gesamten CEO-Echo, ob freiwillig oder unfreiwillig? Diese Frage beantwortet der CEO-Fußabdruck.

Communication Excellence
Gute Medienarbeit will Themen setzen und Reputation aufbauen. Am besten erreicht wird dies durch Platzierung in Beiträgen, die keine Finanzmeldung sind und von redaktionellen Medien publiziert werden. Welchen DAX/MDAX-Unternehmen das gelingt, zeigt unser Kennzahl-Bot mit der Rangliste zur Communication Excellence.

Social Excellence
"Social" ist kein Selbstzweck. Wer aber etwas bewirken will bei Meinungsbildnern außerhalb von Redaktionen (Influencern) oder bei Konsumenten und digitalen Eliten, die massenmedial nicht gut erreichbar sind, der muss möglichst häufig und durchschlagend in Social Media erwähnt werden. Ob das gelingt, beantwortet der Social Excellence Index. Unser Kennzahl-Bot interpretiert den Anteil der Erwähnungen in Social Media, die Stärke der Leseraktivierung sowie ihre emotionale Färbung.

Responsibility Excellence
Der .companion-Kennzahl-Bot ermittelt auch, ob DAX/MDAX-Chefs im digitalen Medienecho als Führungskraft im Umfeld der nachhaltigen Entwicklungsziele der UNO erscheinen, also z.B. im Kontext von sozialer Verantwortung oder Klima- und Umweltschutz. Wie gut das gelungen ist, zeigt unser Responsibility-Index. Für ihn interpretiert der Kennzahl-Bot nur die Erwähnungen, die in dem Themenkontext von CSR stattfanden.

Investor Excellence
CEO-Erwähnungen im Umfeld von Bilanzzahlen bieten wenig Raum, um inhaltliche Akzente zu setzen, sind aber entscheidend für Vertrauensbildung bei Investoren. In diesem Umfeld ermittelt der Kennzahl-Bot, welche CEOs wie gut erwähnt wurden, und bildet einen Index zur Investorenkommunikation.

Lesetipp: So funktioniert die richtige CEO-Kommunikation auf LinkedIn

Individuelles Brand- oder CEO-Echo anfordern →

10% weniger Erwähnungen von DAX- und MDAX-Managern

Im vergangenen Monat fand der .companion-Kennzahl-Bot 10% weniger CEO-Erwähnungen als im Schnitt der letztenMonate. Das CEO-Echo wurde insgesamt zu 77% durch redakti onelle Online-Angebote erzeugt, der Social-Media-Anteil lagbei 23%. Insgesamt akti vierten die Inhalte des CEO-Echos ihre Leser im Juli um 24% weniger als bisher.

Die Nennungen aller DAX/MDAX-Chefs fanden zu 59% im Kontext von Finanznachrichten statt. Dagegen hatten 41% einen inhaltlichen Kontext, der sich besser eignet, um Themen zu setzen und Reputation zu beeinflussen. Insgesamt hatte das digitale Medienecho auf die Top-Angestellten eine sehr starke Färbung, mit mehr positiver als negativer Tonalität.

Fußabdruck: Carsten Spohr, Lufthansa Group CEO, dominiert mit 11% des gesamten CEO-Echos

Welchen Anteil hat ein DAX/MDAX-Chef am gesamten CEO-Echo, ob freiwillig oder unfreiwillig? Diese Frage beantwortet der CEO-Fußabdruck.

Im Juli erhielt Lufthansa Group die größte mediale Aufmerksamkeit. Er hatte einen Share of Voice von 10,9% und damit den größten Fußabdruck aller Vorstände. Auf Platz zwei und drei folgen in diesem Monat Theodor Weimer (Deutsche Börse) mit 9,7% sowie Murray Auchincloss (BP) mit 8,2% Anteil an allen Nennungen. Spohrs Echo fand zu 27% nicht im Finanz-Kontext statt und eignete sich damit überdurchschnittlich zum Setzen von Themen und Inhalten. Das Echo des Lufthansa Group-Chefs stammte zu 96% aus redaktionellen Medien, zu 4% aus Social Media. Inhalte, die Spohr nannten, erzeugten 129 Interaktionen pro Erwähnung. Das entspricht einer sehr starken Leseraktivierung (Platz 1 aller CEOs).

In Summe zeigten die inhaltlichen Nennungen von Carsten Spohr eine starke Färbung mit einer Tonalität, die ähnlich viel positiv wie negativ war. Von einer entsprechenden Imagewirkung ist auszugehen.

Communication Excellence: Allianz setzt mit Oliver Bäte am besten Inhalte in Redaktionen

Gute Medienarbeit will Themen setzen und Reputation aufbauen. Am besten erreicht wird dies durch Platzierung in Beiträgen, die keine Finanzmeldung sind und von redaktionellen Medien publiziert werden. Welchen DAX/MDAX-Unternehmen das gelingt, zeigt unser Kennzahl-Bot mit der Rangliste zur Communication Excellence.


Auf Platz 1 findet sich im Juli Oliver Bäte (Allianz). Sein digitales Echo hatte vor der Paywall zu 49% einen inhaltlichen Kontext jenseits von Geschäftszahlen. Seine Inhalte zeigten 111 Interaktionen pro Erwähnung, was einer sehr starken Leseraktivierung entspricht. Darüber hinaus hatten die Texte eine sehr starke Tonalität mit mehr positiven als negativen Färbungen. Im Ergebnis erzielt das Echo auf den Chef von Allianz 6,1 Punkte. Auf Platz zwei und drei der Communication Excellence folgen Manfred Knof (Commerzbank) mit 1,8 Punkten und Rob Smith (Kion) mit 1,6 Punkten.

Social Excellence: Rob Smith (Kion) mit dem besten Social-Media-Echo

„Social“ ist kein Selbstzweck. Wer aber etwas bewirken will bei Meinungsbildnern außerhalb von Redaktionen (Influencern) oder bei Konsumenten und digitalen Eliten, die massenmedial nicht gut erreichbar sind, der muss möglichst häufig und durchschlagend in Social Media erwähnt werden. Ob das gelingt, beantwortet der Social Excellence Index. Unser Kennzahl-Bot interpretiert den Anteil der Erwähnungen in Social Media, die Stärke der Leseraktivierung sowie ihre emotionale Färbung.


Im vergangenen Monat führt Rob Smith (Kion) mit 1,8 Punkten auf Platz 1 der Rangliste. Das Echo von Smith war zu 52% „social“, seine Leseraktivierung mit 14 Reaktionen auf eine Erwähnung sehr stark; das Sentiment seiner Erwähnungen war zu 40% positiv. Er lag damit vor dem Zweitplatzierten Manfred Knof (Commerzbank) mit 1,5 Punkten und Theodor Weimer (Deutsche Börse) auf dem dritten Platz mit 1,2 Punkten.

Responsibility Excellence: Christian Bruch (Siemens Energy) mit bester Resonanz zu gesellschaftlicher Verantwortung

Der .companion-Kennzahl-Bot ermittelt auch, ob DAX/MDAX-Chefs im digitalen Medienecho als Führungskraft im Umfeld der nachhaltigen Entwicklungsziele der UNO erscheinen, also z.B. im Kontext von sozialer Verantwortung oder Klima- und Umweltschutz. Wie gut das gelungen ist, zeigt unser Responsibility-Index. Für ihn interpretiert der Kennzahl-Bot nur die Erwähnungen, die in diesem Themenkontext stattfanden.


Von Platz 1 der Responsibility-Rangliste grüßt im Juli Christian Bruch (Siemens Energy). Das Echo des Siemens Energy-Chefs bezog sich zu 19% auf Themen der gesellschaftlichen Verantwortung. Hier lag seine Leseaktvierung bei 18 was einem sehr stark Interaktionsniveau entspricht. Die Tonalität war stark ausgeprägt, mit mehr positiven als negativen Sentiments. Insgesamt erzielte Christian Bruchs Responsibility-Index so 2,3 Punkte. Auf Platz 2 folgt Thomas Olemotz (Bechtle) mit 1,8 Punkten, auf Platz 3 Oliver Zipse (BMW) mit 1,3 Punkten.

Investor Excellence: Carsten Spohr (Lufthansa Group) mit bestem Finanz-Echo

CEO-Erwähnungen im Umfeld von Bilanzzahlen bieten wenig Raum, um inhaltliche Akzente zu setzen, sind aber entscheidend für Vertrauensbildung bei Investoren. In diesem Umfeld ermittelt der Kennzahl-Bot, welche CEOs wie gut erwähnt wurden, und bildet einen Index zur Investorenkommunikation.


Als Top-Kommunikator für Investoren ermittelte der .companion-Kennzahl-Bot im Juli Lufthansa Group: CEO Carsten Spohr erzielte mit 6,0 den besten Punktwert. 73% seiner Mentions bezogen sich auf das Finanzumfeld. Das sind 2,6-mal so viele wie im Durchschnitt. Seine Leseraktivierung war sehr stark und lag bei 175. Die Tonalität war stark ausgeprägt, mit ähnlich viel positiven wie negativen Sentiments. Ihm folgen auf Platz zwei und drei Michael Sen (Fresenius) mit 1,5 und Bernd Montag (Siemens Healthineers) mit 1,4 Punkten.

99% mehr Erwähnungen von DAX- und MDAX-Managern

Im vergangenen Monat fand der .companion-Kennzahl-Bot 99% mehr CEO-Erwähnungen als im Schnitt der letzten Monate. Das CEO-Echo wurde insgesamt zu 39% durch redaktionelle Online-Angebote erzeugt, der Social-Media-Anteil lag bei 61%. Insgesamt aktivierten die Inhalte des CEO-Echos ihre Leser im Juni um 1358% mehr als bisher.

Die Nennungen aller DAX/MDAX-Chefs fanden zu 48% im Kontext von Finanznachrichten statt. Dagegen hatten 52% einen inhaltlichen Kontext, der sich besser eignet, um Themen zu setzen und Reputation zu beeinflussen. Insgesamt hatte das digitale Medienecho auf die Top-Angestellten eine sehr starke Färbung, mit mehr positiver als negativer Tonalität.

Fußabdruck: Theodor Weimer, Deutsche Börse CEO, dominiert mit 47% des gesamten CEO-Echos

Im Juni erhielt Deutsche Börse die größte mediale Aufmerksamkeit. Er hatte einen Share of Voice von 47,1% und damit den größten Fußabdruck aller Vorstände. Auf Platz zwei und drei folgen in diesem Monat Oliver Blume (Volkswagen) mit 10,4% sowie Christian Klein (SAP) mit 5,2% Anteil an allen Nennungen. Weimers Echo fand zu 82% nicht im Finanz-Kontext statt und eignete sich damit überdurchschnittlich zum Setzen von Themen und Inhalten. Das Echo des Deutsche Börse-Chefs stammte zu 4% aus redaktionellen Medien, zu 96% aus Social Media. Inhalte, die Weimer nannten, erzeugten 7 Interaktionen pro Erwähnung. Das entspricht einer eher durchschnittlichen Leseraktivierung (Platz 9 aller CEOs). 

In Summe zeigten die inhaltlichen Nennungen von Theodor Weimer eine sehr starke Färbung mit einer Tonalität, die mehr negativ als positiv war. Von einer entsprechenden Imagewirkung ist auszugehen.

Communication Excellence: Puma setzt mit Arne Freundt am besten Inhalte in Redaktionen

Gute Medienarbeit will Themen setzen und Reputation aufbauen. Am besten erreicht wird dies durch Platzierung in Beiträgen, die keine Finanzmeldung sind und von redaktionellen Medien publiziert werden. Welchen DAX/MDAX-Unternehmen das gelingt, zeigt unser Kennzahl-Bot mit der Rangliste zur Communication Excellence.


Monatliche Media Intelligence Analyse ★ CEOs in folgenden Kategorien: Communication, Social, Responsibility & Investor Excellence

Das CEO-Echo 2024: Die sichtbarsten CEOs

Das CEO-Echo 2024 - Communication Excellence, Social Excellence, Responsibility Excellence & Investor Excellence

In der politischen Landschaft hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten vieles verändert und das Internet hat bei diesem Wandel eine bedeutende Rolle gespielt. Insbesondere die sozialen Medien haben mittlerweile einen wesentlichen Einfluss auf politische Kampagnen und die Art und Weise, wie Menschen ihre Meinung zu bestimmten Themen bilden.

Besonders in Hinblick auf die vielen Landtagswahlen und die Bundestagswahl, die 2021 anstehen, wollen wir deshalb einen genaueren Blick darauf werfen, welchen Einfluss Social Media in der heutigen Zeit die Politik haben können.

Die Bundestagswahlen 2021 auf Social Media und im Netz

Die Macht der Bestätigungsverzerrung (Confirmation Bias)

Zusammenfassung: Warum haben Social Media so einen großen Einfluss auf die Politik?

Dem Confirmation Bias durch Social Listening entkommen

Der massive Anstieg an Konversationen rund um das Thema "Bundestagswahl"* zeigt, dass sich der Wahlkampf in der heißen Phase befindet - mit einem Anstieg von über 100% in den letzten Wochen vor dem Wahlsonntag und einer signifikanten Zunahme von Erwähnungen je näher der Wahltag rückt, zeigt sich ein deutliches öffentliches Interesse. Das gilt sowohl für Social Media als auch für Online News.

Ein Blick auf die Auswertung der Top-Themen zeigt, was die Menschen bewegt. Hier finden wir sowohl die großen Parteien und Kanzler-KandidatInnen wieder als auch Formate wie beispielsweise die TV-Trielle oder Skandale, Umfragen und Trends, die für besonders viele öffentliche Diskussionen gesorgt haben.

Es bleibt natürlich noch die Frage: Wie ist die Stimmung im Land? Über alle Kanäle hinweg zeigt sich ein eher kritisches Bild  mit überwiegend negativer Tonalität vorallem in Online-News, auf Reddit und in Kommentarspalten und Foren.  

Einen Hoffnungsschimmer bildet allerdings eine Auswertung der zum Ausdruck gebrachten Emotionen und Emojis. Hier überwiegen freudige Beiträge - die wahrscheinlich auf unterstützende oder auch werbende Beiträge zurückzuführen sind oder auch einfach die Hoffnung der Menschen auf einen - in ihren Augen - positiven Ausgang des Bundestagswahl 2021 ausdrücken.

*Alle Daten stammen aus einer Analyse mit Meltwater Explore und unserer Social Media Analytics Plattform zum Stichwort "Bundestagswahl" im Zeitraum 25. Juni - 21. September 2021.

Einer der Gründe für die Bedeutung, die den sozialen Medien in der Politik zukommt, ist die Geschwindigkeit, mit der Nachrichten, Umfrageergebnisse und Gerüchte verbreitet werden können. Während wir in der Ära vor dem Internet auf die nächste Zeitung oder die Fernsehnachrichten warten mussten, werden wir heutzutage rund um die Uhr mit aktuellen Nachrichten versorgt.

Die sozialen Medien haben diese Entwicklung noch einen Schritt weiter vorangetrieben. Obwohl zahlreiche Websites rund um die Uhr die neuesten Meldungen verbreiten, verbringen die meisten Menschen mehr Zeit auf Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter als auf seriösen Nachrichten- oder Politik-Websites. 

Dies hat zur Folge, dass du alle aktuellen Nachrichten und Meinungen, die von deinen Freunden geteilt werden, bei jeder Anmeldung in deinen Social Media Accounts mitbekommst.

Politische Umfragen sind ein wichtiger Teil jeder Kampagne. Sie sind häufig verwirrend, weil die oftmals mehrere Umfragen mit widersprüchlichen Ergebnissen am selben Tag präsentiert werden.

Wie bei anderen Arten von politischen Nachrichten hat das Internet auch die Anzahl der Umfrageergebnisse, die wir jeden Tag sehen, stark erhöht. Die sozialen Medien haben diesen Trend noch beschleunigt. Auf Social Media Seiten werden nicht nur die Ergebnisse von Umfragen veröffentlicht, du kannst sogar selbst an Facebook-Umfragen teilnehmen.

Die Ergebnisse von Umfragen haben einen enormen Einfluss auf Wahlen. Dies gilt selbst dann, wenn sie verfälscht sind. Eine Umfrage kann eine sich selbst erfüllende Prophezeiung sein. Wenn die Menschen beispielsweise denken, dass ein Kandidat im Rennen deutlich die Nase vorne hat, könnten sie zu dem Schluss kommen, dass eine Stimmabgabe für den Außenseiter sinnlos sei. 

Durch die tagtägliche und pausenlose Veröffentlichung der neuesten Umfrageergebnisse in den sozialen Medien entsteht ein enormer Druck auf die Kandidaten, sich von ihren Gegnern abzusetzen.

Eine der positiven Auswirkungen der sozialen Medien auf die Politik ist die Möglichkeit für Wähler, sich einfacher mit Kandidaten und gewählten Vertretern auszutauschen. 

In der Vergangenheit war dafür die Teilnahme an einer Wahlveranstaltung nötig. Doch nicht jeder hat diese Möglichkeit. 

Dank moderner Technologie ist die Teilnahme an virtuellen Veranstaltungen heute problemlos möglich. Live-Streaming-Events bieten die Gelegenheit, sich mit Politikern und Kandidaten auszutauschen.

Targeting wird von der gesamten Werbebranche eingesetzt, damit Werbeanzeigen und Botschaften garantiert die richtige Zielgruppe erreichen. 

Auch in der Politik ist diese Praktik gang und gäbe. Im Zeitalter der sozialen Medien sind Politiker und Amtsanwärter imstande, zielgerichtete und zielgerechte Wahlkampagnen durchzuführen.

Wenn ein Kandidat oder eine Kandidatin die Anliegen von Frauen, Studenten, Rentnern, Ausländern oder einer anderen Wählergruppe ansprechen möchte, kann die Botschaft maßgeschneidert formuliert und veröffentlicht werden. 

Genauso wie Werbetreibende können auch Politiker und politische Kandidaten Social Media Marketing betreiben, um beispielsweise Analysen und zielgerichtete Werbung auf Facebook nutzen. 

Wenn dir also politische Botschaften auffallen, die dich persönlich anzusprechen scheinen, ist das kein Zufall.

Politische Kampagnen werden mittlerweile von Stories jeglicher Art auf Social Media Plattformen beeinflusst - egal ob sie wahr sind oder nicht. Es wird immer schwieriger, die wahren von den erfundenen Online-Nachrichten zu unterscheiden. Die sozialen Medien machen diese Differenzierung besonders verwirrend.

Besonders in Zeiten von sogenannten Deepfake-Videos, wo künstliche Intelligenz genutzt wird, um bestehende Videos auf eine kaum merkliche Weise so zu bearbeiten, dass man nicht bemerkt, dass es sich dabei um ein Fake Video handelt.

Schaut euch zum Beispiel das folgende Video an, in dem Salvador Dali zurückgekehrt ist - sieht verblüffend echt aus, oder nicht?

Behind the Scenes: Dalí Lives

Jetzt stellt euch mal vor, was jemand, der diese Technologie beherrscht anrichtigen kann, indem er Aussagen von Politikern verändert? 

Der ständige Strom von Memes, Links und Gerüchten über politische Führer und Kandidaten ist eine Mischung aus Wahrheit, Lügen, Satire und Spekulation.

Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe von "Nachrichtenseiten", die oft authentisch klingende Fake-News oder satirische Beiträge verbreiten. The Onion ist die bekannteste von ihnen, in der Zwischenzeit sind aber zahlreiche weitere hinzugekommen. Einige Fake-News-Seiten sind nicht einmal unterhaltsam, sondern dienen lediglich dazu, Stories zur Generierung von Klicks (sogenannte Clickbaits) zu posten oder Leser zu provozieren, die keine eigenen Recherchen anstellen.

Zudem gibt es Seiten, die politisch voreingenommen sind oder verschiedene unbelegte Verschwörungstheorien verbreiten. Es kann schnell passieren, dass man sich von Fehlinformationen, die von Freunden und Followern gepostet werden, beeinflussen lässt - selbst, wenn keine irreführenden Absichten dahinter stehen. 

Bevor du also irgendetwas oder jemandem glaubst, ist ein gutes Maß an Urteilsvermögen gefragt.

Eine der verborgenen Kräfte der sozialen Medien ist die sogenannte Bestätigungsverzerrung, auf Englisch "Confirmation Bias" genannt. Diese ist besonders wirkungsvoll, wenn es um kontroverse Themen, einschließlich politische Angelegenheiten, geht. 

Wahrscheinlich teilst du, wie die meisten Menschen, mit einem Großteil deiner Freunde und Follower auf Social Media Plattformen die gleiche oder zumindest eine sehr ähnliche Meinung. Das bedeutet, dass die überwiegende Mehrheit der Tweets, Facebook Posts, Pins oder anderer Inhalte, die du auf diesen Seiten liest, tendenziell deinen eigenen Standpunkt widerspiegeln.

Es liegt in der Natur der Menschen, sich mit Gleichgesinnten zu umgeben – sei es auf einer persönlichen oder virtuellen Ebene. 

Auf Social Media Plattformen kann dies die Illusion erzeugen, dass alle gleich denken würden. Wenn du beispielsweise einige hundert Freunde auf Facebook hast und 90 Prozent von ihnen bei den meisten politischen Themen mit dir übereinstimmen, werden die Informationen, die zu dir durchsickern, durch diese Voreingenommenheit gefiltert. User in deinem Netzwerk posten Links zu Stories, die deine bestehenden Vorurteile und vertretenen Ansichten bestätigen.

So können Social Media unsere Meinungen bestärken und es uns schwieriger machen, alternative Sichtweisen wahrzunehmen. In der Politik können sie dazu beitragen, dass wir voreingenommener und weniger tolerant gegenüber anderen Menschen sind. 

Wenn du dich hingegen bemühst, dich mit Menschen mit verschiedensten Ansichten zu vernetzen, kannst du den Confirmation Bias umgehen und die sozialen Medien nutzen, um die Dinge aufgeschlossener und differenzierter zu betrachten.

Die sozialen Medien sind ein vergleichsweise neues Phänomen und wir beginnen gerade erst damit, ihren Einfluss auf die Gesellschaft wahrzunehmen und zu verstehen. 

Wir werden in der Politik mit Sicherheit zahlreiche Veränderungen erleben, für die Social Media verantwortlich sind. Es liegen bereits Vorschläge für Internetwahlen vor, was dazu führen könnte, dass mehr Menschen wählen. 

Die Möglichkeit, nach dem Lesen der neuesten Kommentare oder Links auf Facebook oder Twitter innerhalb von wenigen Augenblicken seine Stimme abzugeben, macht den Einfluss von Social Media noch bedeutender.

Auch andere Entwicklungen werden die Politik verändern. Umfragetechniken in den sozialen Medien werden immer verbreiteter und damit hoffentlich auch präziser. Es finden mehr virtuelle politische Kundgebungen und Bürgerversammlungen statt. 

Mit der steigenden Popularität der sozialen Medien wird auch ihr Einfluss auf die Politik laufend zunehmen. 

Es wird spannend, diese Entwicklung zu beobachten.

Fassen wir nochmal in Kürze die Gründe dafür zusammen, warum Social Media eindeutig einen Einfluss auf die Politik und besonders auf Wahlen haben:

Die Geschwindigkeit, mit der Nachrichten, Umfrageergebnisse und Gerüchte verbreitet werden können ist unvergleichlich.

Es kursieren oftmals irreführende, nicht aussagekräftige Umfragen, die User beeinflussen können.

Sie bieten eine Plattform zur direkten Interaktion mit Politikern.

Auch Politiker können die Targeting-Funktionen für sich nutzen und gezielt für sich Werbung machen.

Es ist schwer, Fake News, Deepfakes, etc. von echten Nachrichten und Beiträgen zu unterscheiden.

Im eigenen Netzwerk herrscht oft ein Conformation Bias - Nachrichten werden durch Voreingenommenheit gefiltert und alternative Sichtweisen werden schwer wahrgenommen.

Wenn du während der Wahlsaison eine zuverlässige Social Media Monitoring Plattform zur Hand haben möchtest, die eine unbegrenzte Anzahl von Ad-hoc-Suchen in Milliarden von Social Conversations bietet, haben wir die richtige Lösung für dich.

Im folgenden Video erhältst du einen kurzen Einblick in unser Tool. Wenn du eine kostenlose persönliche Beratung und Demo erhalten möchtest, fülle einfach das unverbindliche Formular aus.

Product Overview: Social Media Monitoring + DE subtitles

Kostenlose Beratung & Social Media Monitoring Demo erhalten

Social Media spielen heute eine ernstzunehmende Rolle in politischen Kampagnen. So wird daraus Kapital geschlagen.

Wie Social Media die Politik beeinflussen

Wie Social Media die Politik beeinflussen kann & eine aktuelle Analyse zur Bundestagswahl 2021

Augmented Reality, virtuelle Realität oder erweiterte Realität, die Alltäglichkeit von Cryptowährungen und NFTs - das Metaverse und die Frage danach, wie wir virtuellen Raum in Zukunft nutzen werden, wird derzeit nicht nur in Tech-Konzernen und unter digitalen Vordenkern heiß diskutiert, sondern auch im Hinblick auf Wirtschaft, Politik, Recht und Ethik hält eine Online-Welt spannende Fragestellungen bereit - die übrigens bereits seit 2006 unter dem Metaverse Roadmap Project erörtert werden:

<blockquote style="padding-left: 40px;" cite="https://www.metaverseroadmap.org">"What happens when video games meet Web 2.0? When virtual worlds meet geospatial maps of the planet meet pervasive web video? When simulations get real and life and business go virtual? When you use a virtual Earth to navigate the physical Earth, the internet swallows the television, and your avatar becomes your online agent?&nbsp;What happens is the metaverse."</blockquote>
<p style="padding-left: 80px;"><a href="https://www.metaverseroadmap.org/">www.metaverseroadmap.org</a></p>

In seinem Vortrag "Approaching the Metaverse for Businesses and Brands" zeigt Dirk Songür, Specialist bei Microsoft, ein Modell aus dem Metaverse Roadmap Paper, das Ansätze, digitalen Raum zu schaffen und zu nutzen, in vier Quadranten unterteilt werden können:

Augmented Realities, wie wir sie z.B von Pokemon Go oder auch von Yelp kennen und nutzen

Mirror Worlds, die durch Google Earth oder Uber bereits zum Alltag gehören

Lifelogging, das nicht nur Facebook, Snapchat und Co umfasst, sondern auch Portale am digitalen Abeitsplatz 

Virtual Worlds, in denen wir uns in Form von Fortnite, Minecraft oder auch AltspaceVR bereits bewegen

Quelle: Vortrag "Approaching the Metaverse for Businesses and Brands", Dirk Songür, Enter the Metaverse Conference 2021

Was davon ist also das Metaverse? Wahrscheinlich - und das wird die Zukunft zeigen, eine Kombination aus den Möglichkeiten, die wir bereits haben und neuen Entwicklungen und Herausforderungen im technischen, sozialen und ökologischen Bereich, die noch vor uns liegen.

Wohin geht die Reise? Das sagen unsere ExpertInnen:

Wann und warum hast du dich erstmalig mit der Thematik beschäftigt?

Wird das Metaverse langfristig zur neuen Normalität, oder handelt es sich um einen momentanen Trend?

Welche Anwendungsfälle für das Metaverse siehst du?

Welche Herausforderungen bergen aktuelle Entwicklungen und Investitionen in Richtung Metaverse?

Das Metaverse in den News und im Social Web

Um herauszufinden, wohin die Reise gehen kann, haben wir Malte Landwehr, Head of SEO bei idealo; Thomas Johann Lorenz, Gründer von Journee - the metaverse company; Benedikt Faupel, Referent Blockchain beim Digitalverband Bitkom; Zuzana Bastian, Gründerin von Jevels; den Kommunikationsexperten Christof Schmid und Ben Harmanus, International Brand Strategy Lead bei Hubspot gefragt, wie sie den Begriff Metaverse definieren, welche Anwendungsmöglichkeiten sich für Unternehmen und Privatpersonen abzeichnen und vor welche Herausforderungen aktuelle Entwicklungen und Investitionen und stellen. 

"Für mich beschreibt das Metaverse eine Zeit, in der virtuelle Güter den gleichen Wert wie physische Güter haben; und den gleichen Status bringen. Es ging mit Fortnite Skins los und aktuell sind es Kunst-NFTs. Alles andere (virtuelle Jobs und virtuelle Grundstücke in virtuellen Welten) sind eine logische Konsequenz dieser Entwicklung."

"Metaverse bedeutet die nächste Iteration des Internets."

"Die Verbindung aller virtueller Welten in ein nahtlos interagierendes Metaverse."

"Das Metaverse ist ein virtueller Raum in dem alles möglich ist - Ort für grenzenlose Kreativität, Selbstverwirklichung und auch zwischenmenschliche / zwischenavatarische Beziehungen und Co-Creation."

"Das Metaverse ist für mich das Verschmelzen von unterschiedlichen virtuellen 3D-Welten zu einem digitalen Universum in dem wir interaktiv und plattformübergreifend aktiv sein können."

"Das Metaverse ist die Summe aller virtuellen Begegnungen."

"Ende 2020 habe ich angefangen, mich mit Crypto zu beschäftigen und Anfang 2021 bin ich diesem Rahmen auf den Metaverse-Trend gestoßen."

"Als die Pandemie im März 2020 uns alle in den Lockdown gezwungen hat -- und wir uns fragten: Wie schaffen wir es, dass Menschen bessere interaktive Erlebnisse auf ihren Devices haben können?"

"Beim Austesten von Second Life und der damit verbundenen Diskussion über alternative Realitäten."

"Ende 2020, da ich damals angefangen habe mich mit Digital Fashion und deren Anwendungsmöglichkeiten auseinanderzusetzen."

"Ich habe die Idee eines Metaverse zum ersten Mal zu Zeiten von Second Life kennengelernt und ausprobiert. Schon damals war die Faszination dieser Idee sehr groß, allerdings waren die technischen Möglichkeiten noch sehr begrenzt."

"Ich befasse mich seit 2017 mit der Blockchain. Anfang 2021 habe ich mir NFTs näher angesehen. Um zu erkennen hinter welchen NFT-Projekten tatsächlich ein spannender Anwendungsfall steckt, habe ich mir Projekte mit Coins angesehen, die bereits, gemessen am Market Cap, sehr wertvoll sind. Ich wollte verstehen, ob hier nur ein Hype um die Coins und kurzfristige Gewinne stattfindet. Was mir ins Auge stach, waren die bereits bestehenden Kollaboration mit namhaften Marken. Also habe ich mir ein paar der Kryptowährungen ins Portfolio gelegt und die Projekte beobachtet."

"Gewisse Aspekte des Metaverse (virtuelle Güter mit realem Wert, Dezentralisierung von Ownership, Monetarisierung und Pseudoanonymität) werden Teil der neuen Realität. Dass wir in Zukunft alles in VR-Welten erleben werden, glaube ich nicht."

"Das Metaverse wird den digitalen Teil unseres Lebens grundlegend verändern."

"Es wird sicher nicht für alle zur "Normalität" aber Menschen, die heute schon Zeit in virtuellen Realitäten verbringen, werden sich im Metaverse schnell zurechtfinden."

"Das Metaverse wird sich langfristig zu einer Ergänzung unserer physischen Welt entwickeln."

"Das Metaverse ist für mich mehr, als nur ein Trend. Es ist für mich eine faszinierende Idee aus der sich ein komplett neuer Anwendungsbereich entwickeln kann, der uns neue Nutzungsmöglichkeiten zur Verfügung stellt. Es wird damit unsere Normalität erweitern."

"Ich denke, dass wir noch ein gutes Stück von der “Ready Player One”-Realität entfernt sind. Dennoch haben wir in der Vergangenheit gesehen, dass neue Technologien und Trends zuerst kurzfristig überschätzt, aber langfristig unterschätzt werden. Alle Plattformen, die derzeit an ihrem Teil des Metaverse bauen, bieten vorerst nicht etwas, das sich grundlegend von virtuellen Welten wie Second Life oder World of Warcraft offensichtlich unterscheiden - und diese Welten sind mehrere Dekaden alt.

Das Metaverse wird nicht unbedingt die neue Normalität, aber sie wird alle Lebensbereiche durchdringen und verändern, ob beruflich oder privat."

Wohin geht die Reise? Das sagen unsere ExpertInnen zum Thema Metaverse. Metaverse Definition ✓ Anwendungen ✓ Herausforderungen ✓

Lea Manthey

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