Corporate Identity erstellen - so geht's!

Foto Holztisch mit ungebrandeten, weißen Utensilien  zur Erstellung einer Corporate Identity
Foto Holztisch mit ungebrandeten, weißen Utensilien  zur Erstellung einer Corporate Identity

Die sogenannte Corporate Identity - kurz CI - ist ein Grundpfeiler einer jeden Organisation - zumindest sollte das der Fall sein. Es ist unglaublich wichtig, sich zu überlegen, wie das eigene Unternehmen von der Außenwelt wahrgenommen und gesehen wird und dementsprechend eine Identität mit Bedacht und Fokus zu entwickeln.

Der Begriff Corporate Identity kommt aus dem Englischen und bedeutet ins Deutsche Übersetzt "Unternehmensidentität". Aber was ist eine Unternehmensidentität? Ist sie dasselbe wie das Corporate Design? Und wie schafft man eine starke Corporate Identity, die das eigene Unternehmen auf nachhaltigen Erfolg ausrichtet? Das und mehr erklären wir in diesem Beitrag.

Was ist eine Corporate Identity?

Wenn ihr "Corporate Identity" hört, denkt ihr wahrscheinlich an Logos, Briefköpfe und Visitenkarten - und das gehört auch definitiv dazu. Euer Corporate Design ist all das, was ihr typischerweise mit der visuellen Identität eines Unternehmens in Verbindung bringt, einschließlich Logos und Slogans, Farben und Schriften, Flyern, Webdesigns, sozialen Medien und all das Drumherum. Dazu zählen sogar eure Büroeinrichtung, ggf. Mitarbeiteruniformen und alle Grafiken, die eure Firmenwagen und Lastwagen (falls ihr welche habt!) schmücken.

Die Corporate Identity ist jedoch mehr als nur Design - es geht darum, wer ihr als Unternehmen seid. Sie umfasst also einerseits diese Corporate Design-Elemente, andererseits aber auch die Unternehmenskultur, Werte und interne und externe Kommunikation.

Die Corporate Identity ist auch von der Markenidentität abzugrenzen. Stellt euch ein großes multinationales Unternehmen wie Procter & Gamble vor: Das Unternehmen hat eine Unternehmensidentität - ein Logo, eine Reihe von Werten und eine Unternehmenskultur - und dann hat es Hunderte von Marken unter einem Dach - Gillette, Pampers, Panten - jede mit einer individuellen Markenidentität.

Selbst ein kleineres Unternehmen mit (vorläufig) nur einer Marke kann immer noch zwischen der dem Kunden zugewandten Marke und der gesamten Unternehmensidentität unterscheiden.

schwarzweiß Bild einer Frau mit ausgeschnittener Augenpartie als Verbildlichung der Corporate Identity

Warum ist eine Corporate Identity für Unternehmen wichtig?

Ob ihr es wisst oder nicht - ihr habt bereits eine Corporate Identity. Genauso wie ihr ein Markenimage und eine Reputation habt. Und zwar unabhängig davon, ob ihr diese Dinge aktiv angeht oder nicht. Es kommt nur darauf an, ob ihr es dem Zufall überlassen wollt - mit einem Logo hier, einem Bild für Social Media dort und was auch immer sonst im Laufe der Zeit zu einem Mischmasch beiträgt - oder ob ihr eine Grundlage in Form einer durchdachten CI schaffen wollt, das eure Geschäftsziele unterstützt.

Es ist auch wichtig, beide Seiten der Corporate Identity zu berücksichtigen: Euer Design, ja, aber auch eure Kultur, Persönlichkeit und Kommunikation.

Ein passendes Beispiel an dieser Stelle ist das Rebranding von Uber. Die Marke Uber wurde eher mit einer negativen als mit einer positiven Markenwahrnehmung in Verbindung gebracht, und das bestehende Branding untergrub die Marketinganstrengungen des Unternehmens. Im Jahr 2016 führte Uber also eine neue Unternehmensidentität ein. Das neue Design wurde nicht nur kritisiert, sondern, was noch wichtiger ist, es ignorierte tiefergehende Aspekte der Markenwahrnehmung wie eine inkonsistente Unternehmenskultur und das unfreundliche Arbeitsumfeld, was keine Verbesserung darstellte und die Corporate Identity nicht wirklich nachhaltig positiv beeinflusste. Es wurden eben nur das Corporate Design fokussiert und angepasst.

Eine ganzheitliche CI zu schaffen bedeutet, alle Aspekte eures Unternehmens zu berücksichtigen und zu beheben, was nicht funktioniert.

Ihr denkt vielleicht, dass all diese Bemühungen nur für große oder zumindest mittelständische Unternehmen ist - es mag albern erscheinen, von einer "Kultur" zu sprechen, wenn es sich bei euren Mitarbeitern nur um euch und eure Mitgründer handelt - aber es ist viel effektiver (und einfacher), die Dinge von Anfang an richtig zu machen, als sie später zu reparieren.

Der proaktive Aufbau einer Corporate Identity hilft euch dabei,

  • sicherzustellen, dass ihr in eurer gesamten Kommunikation konsistent und kohärent seid
  • euch von euren Konkurrenten zu unterscheiden
  • effektiv mit Kunden, Mitarbeitern und Investoren in Kontakt zu treten

Welche Elemente gehören zur Corporate Identity?

Seid ihr überzeugt? Dann schauen wir uns an, was eine gute Corporate Identity ausmacht und was ihr bei der Entwicklung und Gestaltung eures CI Konzepts integrieren solltet.

Hier erstmal eine Liste der CI Elemente in kurz:

  1. Kultur & Persönlichkeit
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  2. Corporate Design
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  3. Corporate Communication

Gehen wir nun genauer auf die genannten Punkte ein.

1. Kultur und Persönlichkeit

Eure Corporate Identity ist mehr als nur ein Design: sie ist, wer ihr seid. Es ist alles, wofür ihr steht, sowohl intern als auch extern. Dazu gehören...

1a. Eure Vision, Mission und euer Ziel

Alles beginnt mit dem Grund, warum ihr jeden Tag zur Arbeit geht und warum das jemand anderen interessieren sollte. Wie Simon Sinek bekanntlich sagte:

"Die Menschen kaufen nicht WAS Du tust, sondern WARUM Du es tust."

Wenn ihr eine echte Mission habt, könnt ihr nicht nur Kunden sondern auch Mitarbeiter leichter gewinnen, die sich voll und ganz für das engagieren, was sie tun.

1b. Eure Werte, Kultur und euer Verhalten - Corporate Culture & Corporate Behaviour

Die Werte und die Kultur eines Unternehmens sind entscheidend für die Gestaltung der Unternehmensidentität und werden unter dem Begriff der Corporate Culture gehandelt. Dazu zählt, ein gutes Arbeitsumfeld für eure Mitarbeiter zu schaffen. Dabei geht es nicht nur darum, einen Kicker und eine Tischtennisplatte im Gemeinschaftsraum aufzustellen, sondern, den Mitarbeitern Flexibilität, Raum für Kreativität, gemeinsame Werte und Vertrauen zu schenken. Die Kultur eines Unternehmens verkörpert sich in seiner Führung (das seid ihr!), in seinen Richtlinien und Verfahren und in jedem einzelnen Mitarbeiter, der eingestellt wird.

Hier ein Beispiel unserer eigenen Werte:

Meltwater unsere Unternehmenskultur ist unser wichtigstes Kapital

Wir bei Meltwater legen beispielsweise ebenfalls großen Wert auf unsere Unternehmenskultur. Dabei scheuen wir nicht, unsere drei Unternehmenswerte - Moro, Enere, Respekt -, die auf unseren norwegischen Wurzeln basieren, als Basis unseres Verhaltens als Unternehmen nach innen und außen hin zu kommunizieren und uns stetig darauf zu berufen.

Meltwater Unternehmenskultur und Werte: Moro, Enere, Respekt

2. Euer Corporate Design

Vision, Ziele, Kernwerte, Kultur und Verhalten - all das muss von euch und eurem Team vorgelebt werden, es muss in alles, was ihr tun, eingebettet sein und in eurem Corporate Design zum Leben erweckt werden. Und genau da kommt das Design ins Spiel.

Da wir in diesem Beitrag nicht so stark auf das Thema der visuellen Identität eines Unternehmens eingehen, möchten wir euch das folgende Video näherlegen, das die Grundlagen dieses Themas gut zusammenfasst:

Corporate Design

Nichts wird mehr mit einem Unternehmen assoziiert als ein Logo - denkt nur an den "Swoosh" von Nike, die goldenen Bögen von McDonald's oder die rote Schrift von Coca-Cola. Gut gemacht, wird das Logo zu einem ikonischen Symbol für euer Unternehmen, das positive Emotionen weckt und alles repräsentiert, wofür ihr steht.

2b. Eure Website

Die Website ist das Herzstück eines jeden modernen Unternehmensökosystems. Sie ist die Drehscheibe für all eure Inhalte und Produktinformationen, sie ist der einzige Ort im Netz, über den ihr die volle Kontrolle habt, und sie ist der Ort, an dem die meisten eurer Kunden auf ihrer Customer Journey landen werden.

2c. Eure Social Media Accounts

Nach eurer Website sind die nächstwichtigeren Online-Plattformen wahrscheinlich eure Accounts in den Social Media. Ganz gleich, ob ihr euch auf LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube oder TikTok konzentriert, ihr solltet zu jeder Zeit sicherstellen, dass ihr ein einheitliches Unternehmensimage über jeden Kanal hinweg projiziert - dazu gehört auch Konsistenz im Posten von Beiträgen selbst.

Dazu könnt ihr euch einen Social Media Redakionsplan erstellen.

Konsistenz, Konsistenz und nochmal Konsistenz: Das, was für eure Social Media Accounts gilt, gilt gleichermaßen auch für jegliche Ads, die ihr im Netz veröffentlicht. Egal ob in sozialen Netzwerken, im Newsletter von Drittanbietern oder in Partnernetzwerken von Google, Facebook, etc. - die Designs der Banner, die ihr wählt, sollten sich auch auf eurer Website und in jeglicher anderer externer Unternehmenskommunikation wiederfinden lassen.

2e. Eure Verpackungen und Merchandise-Artikel

Bei all der Aufregung um Online-Materialien dürfen wir die Offline-Welt nicht vergessen: Eure Verpackung für physische Produkte, sowie Merchandise und Marketingmaterialien wie Tassen, Flyer, Stifte und andere lustige Dinge. Diese müssen alle zu eurer Corporate Identity passen und auch eine zusammenhängende Geschichte erzählen.

2f. Externe Kommunikationsmaterialien

In den meisten Unternehmen gehören Briefe noch immer zu einer wichtigen Form der externen Unternehmenskommunikation. Wenn das für euch relevant ist, solltet ihr euer Corporate Design für eine konsistente CI definitiv auch hier nicht vergessen! Dazu gehören beispielsweise Briefkopf, Briefumschläge, kleine Dankeskärtchen und jede andere Firmenkommunikation sowie natürlich auch die Visitenkarten der Mitarbeiter.

Vergesst auch nicht, euch gebrandete Templates für eure Präsentationen anzulegen. Auch diese gehören zu einer ordentlichen CI-Strategie. Ob PowerPoint, Keynote oder Google Slides - sorgt für alle Gegebenheiten vor, damit ihr nicht auf einmal im Stress seid, wenn ihr mal ein anderes Format benötigt, um konsistent zu präsentieren.

2g. Büroausstattung, Uniformen, Fahrzeuge, usw.

Auch das Ambiente im Büro, Außenvertreter und Fahrzeuge für Lieferungen sollten eure CI komplett machen. Eure Corporate Identity erstreckt sich auch auf eure physische Büroausstattung oder Geschäft sowie darauf, wie eure Mitarbeiter und andere Personen, die euer Unternehmen repräsentieren nach außen hin auftreten.

3. Corporate Communication

Dieser Punkt steht hier einzeln am Ende, weil er theoretisch eng mit beiden vorigen Themen verknüpft ist. Er übernimmt sowohl Teile der Corporate Culture und ist zeitgleich auch vom Corporate Design abhängig. Mit diesem Teil eurer CI beschäftigen sich hauptsächlich eure PR und Marketing Abteilungen. 

Die Frage, die hierfür geklärt werden muss, ist: "Welche Informationen werden in welcher Art und Weise nach innen und außen hin kommuniziert?" Die Kommunikation eines Unternehmens bezieht sich also auf die Art und Weise, in der Unternehmen und Organisationen mit verschiedenen internen und externen Zielgruppen kommunizieren. Zu diesen Adressaten gehören üblicherweise Kunden und potenzielle Kunden, Mitarbeiter und wichtige Stakeholder (wie die C-Suite und Investoren).

5 Tipps, für ein starkes Corporate Identity-Konzept

Jetzt wo ihr wisst, was es alles zu beachten gilt, haben wir noch fünf Tipps für euch, mit denen ihr eure CI-Strategie langfristig noch erfolgreicher machen könnt.

1. Kennt ihr euch selbst?

Diese Frage wirkt zwar etwas philosophisch, bildet aber einen guten Ausgangspunkt für eure Suche nach einem Branding, dem Aufbau eines positiven Images und eurer Unternehmensidentität. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um in die Geschichte eures Unternehmens einzutauchen (wenn das Unternehmen bereits seit vielen Jahren besteht) und zu untersuchen, warum es überhaupt gegründet wurde. Wenn ihr ein kleines oder mittelgroßes Unternehmen leitet, könnten einige der Fragen, die ihr euch und euren Mitarbeitern auf dieser "Reise zur Selbstfindung" stellen solltet, lauten: 

  • Was sind die kurz- und langfristigen Ziele meines Unternehmens? 
    Ist es, den Kunden das beste Produkt oder die beste Dienstleistung innerhalb einer erschwinglichen Preisspanne anzubieten? Ist es euer oberstes Ziel, besser als eure Konkurrenz zu sein? Seid ihr gleichzeitig der Qualität und der Innovation verpflichtet und wollt sicherstellen, dass diese Werte in euren Produkten oder Dienstleistungen zum Ausdruck kommen?
  • Was sind die Stärken und Schwächen meines Unternehmens? 
    Wie kann ich die Schwachpunkte meines Unternehmens in Stärken umwandeln?
  • Wer sind meine Konkurrenten? 
    Was bieten sie, was mein Unternehmen nicht bietet? Wie können wir Bedrohungen in Chancen umwandeln?
  • Wie ist der Ruf meines Unternehmens in Bezug auf die Qualität der Produkte und Dienstleistungen? 
    Wie beeinflussen der Preis von Waren und Dienstleistungen und die Einstellung meiner Mitarbeiter die öffentliche Wahrnehmung?

2. Erzählt eure Geschichte

Nachdem ihr euch auf die Wurzeln eures Unternehmens besinnt und die Ziele, Stärken, Schwächen und Konkurrenten eures Unternehmens geprüft und analysiert habt, ist es an der Zeit, eure Geschichte als Teil der Corporate Communication zu erzählen. Hebt die Ursprünge eures Unternehmens hervor und konzentriert euch auf das, was euer Produkt von euren Konkurrenten unterscheidet. Eure Geschichte und das, was euch einzigartig macht, sind Teile eurer Unternehmensidentität, sodass diese auch eine große Rolle in eurer Marketingstrategie spielen und den Ton für eure gesamte externe oder interne Kommunikation angeben können.

Meltwater Büros Map Weltkarte

Genau das nehmen wir uns bei Meltwater auch zu Herzen. In unserer "Über uns" Sektion beschreiben wir eingehend, wie Meltwater entstanden ist, was die usprüngliche Idee war und wie sie sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt hat.

3. Formuliert euer Mission Statement

Viele Geschäftsinhaber sind der Meinung, dass Mission Statements erst dann nötig werden, wenn ihr Unternehmen gewachsen ist. Aber ein Leitbild ist auch dann notwendig, wenn das Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt, und ist für die Entwicklung einer robusten Unternehmensidentität unerlässlich. Wenn ihr Inhaber eines kleinen Unternehmens seid, nehmt euch Beispiele von größeren Unternehmen zu Hilfe, wenn es darum geht, eine eigene Mission zu entwerfen.

4. Arbeitet an der visuellen Identität (dem Corporate Design) eures Unternehmens

Integriert mit Hilfe eines Design-Teams das Wesen eures Unternehmens (Geschichte, letztendliche Ziele und eure USP) in eure visuelle Identität. Springt gerne nochmal zu Punkt 2 des vorigen Abschnitts dieses Beitrags zurück, um mehr über die einzelnen Elemente zu lesen. Die genannten Elemente können sich im Laufe der Zeit ändern und können so lange optimiert und fein abgestimmt werden, bis ihr etwas findet, das für eure Marke effektiv ist.

5. Haltet alles in einem Styleguide fest

Achtet beim Aufbau eurer Corporate Identity darauf, dass ihr alles an einem zentralen Ort, beispielsweise in einem Styleguide, dokumentiert. Dazu gehören eure bevorzugten Schriftarten und entsprechenden Schriftgrößen, spezifische Farbpaletten, Layouts und mehr. Der Styleguide soll sicherstellen, dass eure Designer - ob intern oder von einer Werbeagentur - eure visuelle Konsistenz über alle Plattformen hinweg wahren.