Leitfaden: Social Media Guidelines für Markenbotschafter

In der heutigen vernetzten Welt ist das, was unsere Mitarbeiter um 21:00 Uhr in ihren persönlichen Twitter-Feeds zum Ausdruck bringen von genauso großer Bedeutung wie deren Input im Meeting am nächsten Morgen. Die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter, oder Brand Ambassadors - auch Brand Advocates genannt - an Bord zu haben, kann sich äußerst positiv auf ein Unternehmen auswirken: Sie identifizieren sich mit der Unternehmensmarke, sind stolz darauf, Teil davon zu sein und kommunizieren dies eigenständig und mit Begeisterung nach außen.

Social Media Guidelines - ein Muss für Brand Ambassadors

Wir wollen zwar keine Spielverderber sein, aber es ist wichtig, dass Brand Ambassadors sich beim Posten auf Social Media an eine Reihe von Social Media Richtlinien halten, in denen erklärt wird, was in ihren persönlichen Social Media Konten geteilt werden darf und was nicht. Klar, wir wollen niemanden einschränken und den Mitarbeitern die Möglichkeit geben, sich als Brand Ambassadors auf den Social Plattformen zu äußern. Gleichzeitig muss jedoch verhindert werden, dass das Unternehmen in ihre Beiträge verwickelt und der Brand möglicherweise geschadet wird.

In diesem Blog beschäftigen wir uns mit der Frage, weshalb Social Media Richtlinien für Markenbotschafter und somit interne Influencer des eigenen Unternehmens notwendig sind, was sie beinhalten sollten und wie die Social Media Richtlinien am besten kommuniziert werden! 

Weshalb sind Social Media Richtlinien notwendig?

Die Erstellung von Social Media Guidelines im Marketing ist bereits fest etabliert. Diese lassen sich einfach auf den Use Case der Employee Advocacy übertragen.

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1. Den Ruf schützen

Wir alle haben es schon einmal erlebt oder gehört: Ein Mitarbeiter gibt Insider-Informationen preis oder beleidigt einen Kunden über den eigenen Social Media Account und die Welt steht Kopf. Manchmal kann eine Nachricht, die mit guten Absichten gepostet wird, wie zum Beispiel ein Brand Ambassador, der als Markenbotschafter sein Unternehmen während einer Krise verteidigt, eine alles andere als positive Auswirkungen auf die Marke haben.

Hier ein solches Szenario: Ein Unternehmen ist in einen Skandal verwickelt und hat diesen noch nicht kommentiert. Ein Mitarbeiter hingegen hat sich auf Twitter in eigener Regie zum Thema geäußert. Was wie eine offizielle Stellungnahme aussehen kann, mag nicht unbedingt der Botschaft entsprechen, die das PR-Team kommunizieren möchte. Journalisten haben stets ein Auge auf die verschiedenen Social Media Kanäle wichtiger Schlüsselpersonen von Unternehmen - daher ist Vorsicht geboten, damit die unternehmenseigenen Influencer nicht mit offiziellen Pressesprechern verwechselt werden.

2. Normen festlegen

Durch die Formulierung von Richtlinien wird den Mitarbeitern in ihrer Rolle als Markenbotschafter Verantwortung für ihre Social Media Aktivitäten übertragen.

Sie wissen genau, was angemessen ist und was nicht. Auf diese Weise können sie weiterhin authentische Inhalte veröffentlichen und die Brand positiv beeinflussen, jedoch ohne das Risiko, den Ruf des Unternehmens oder ihre Karriere zu gefährden.

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Top-Tipp: Mit einem Media Intelligence Tool für das Tracking von Marken-Erwähnungen kann eine Krise, die sich aufgrund einer Aussage eines Markenbotschafters im Internet ergeben kann, verhindert werden. Wenn potenziell markenschädigende Erwähnungen von Mitarbeitern oder öffentlichen Personen früh genug erkannt werden, lassen sich diese möglicherweise vor ihrer Verbreitung im Netz korrigieren.

Was gehört in die Richtlinien für Social Media?

Diese Punkte solltet ihr in eure Social Media Guidelines für Markenbotschafter integrieren:

1. Ziele & Kennzahlen (Social Media KPIs) anhand denen Erfolg gemessen wird (ggf. nur für das Marketing-Team relevant)
2. Zielgruppe, Personas, Wunschkunden, etc. (ggf. nur für das Marketing-Team relevant)
3. Accounts / Handles, die zum Unternehmen gehören und die erwähnt werden können
4. Inhaltlicher Fokus
5. Sprache und Formulierungen
6. Zu vermeidende Formulierungen / Worte
7. Zu vermeidende Emojis
8. Groß- und Kleinschreibung
9. Targeting Guidelines (ggf. nur für das Marketing-Team relevant)
10. Zeiten zum Posten (ggf. nur für das Marketing-Team relevant)
11. Engagement Guidelines
12. Gebrandete Hashtags + Hashtag-Vorschläge für mehr Reichweite
13. Content / Account Blacklist
14. Design Guidelines (ggf. nur für das Marketing-Team relevant)

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Auf ein Paar der oben genannten Punkte gehen wir im Folgenden noch etwas genauer ein.

Informationen, die nicht für die externe Kommunikation geeignet sind

Hier sind einige Beispiele von Informationen, welche die Mitarbeiter nicht teilen sollten. Es ist jedoch zu beachten, dass dies von Unternehmen zu Unternehmen anders gehandhabt werden kann.

• Verkaufszahlen, die nicht extern veröffentlicht wurden
• Unveröffentlichte Produktinformationen
• Technische Informationen über die Herstellung von Produkten
• Kundeninformationen
• Firmeninterne Informationen wie z.B. vierteljährliche Reviews, Jahreshauptversammlung etc.

Es ist äußerst wichtig, in den Richtlinien ganz genau festzulegen, was in den sozialen Netzwerken nicht geteilt werden darf. Auf diese Weise gibt es keinen Spielraum für Unklarheiten. 

Mit wem sollten sich Markenbotschafter nicht austauschen?

Im Punkt 13 - Content / Account Blacklist - sollte genau erläutert sein, mit welchen Personen oder Gruppen Brand Advocates nicht online interagieren sollten - falls es solche gibt. Dies können Konkurrenten, Journalisten oder Kunden sein. Erklärt den Mitarbeitern, die eure Marke nach außen tragen, weshalb die Kommunikation mit diesen Personen dem zuständigen Team oder Manager im Marketing oder Vertrieb überlassen werden muss. Es ist wichtig, die Zusammenhänge explizit zu erläutern und klar verständlich zu machen, wie schädigend die Nichtbeachtung dieser Regeln für das Unternehmen sein könnte.

Was dürfen Brand Ambassadors über das Unternehmen veröffentlichen?

Heutzutage ist es äußerst sinnvoll, interne Influencer in die Erstellung von Content einzubeziehen. Mitarbeiter sind großartige Brand Ambassadors und ihre Persönlichkeit kann der Marke mehr Glaubwürdigkeit und Echtheit verschaffen.

• Erstelle einen Hashtag, den Markenbotschafter verwenden können, um Inhalte zu posten. Wir bei Meltwater nutzen beispielsweise #meltwaterlife - wirf einen Blick auf unseren Instagram-Account, um die Beiträge unserer internen Brand Advocats zu sehen!

• Stelle eine Liste mit der Art von Inhalten zusammen, zu deren Veröffentlichung die Brand Advocates aktiv ermutigt werden. Diese können Stellenanzeigen, Pressemeldungen über die Firma, Blogs, Pressemitteilungen, externe Wettbewerbe, Auszeichnungen und weitere Themen, die sich zur externen Kommunikation eignen, sein.

Top-Tipp: Setze ein Media Intelligence Tool ein, um den Buzz rund um den Hashtag eurer Brand-Community zu erfassen. Auf diese Weise werden Beiträge von Markenbotschaftern auf sozialen Plattformen einfach identifiziert und können dann für eure eigenen Inhalte weiterverwendet werden. Erstelle ein Ranking der Brand Ambassadors nach ihrem Einfluss in den sozialen Medien und ermutige die Top Influencer, mehr markenbezogene Inhalte zu veröffentlichen. Ein kleiner Anreiz kann viel bewirken.

Generelle Verhaltensregeln im Internet

Selbst wenn Brand Advocates mal nicht über die eigene Marke sprechen, können sie einen negativen Einfluss auf das Unternehmen ausüben. Missbräuchliche Beiträge, illegales Verhalten und potenziell anstößige Meinungen können Probleme verursachen. Überlegt euch daher, ob ihr einen Haftungsausschluss für die Social Media Bios eurer Mitarbeiter vorsehen möchtet:

Es ist außerdem empfehlenswert, eine Reihe von Verhaltensregeln für das allgemeine Auftreten im Internet aufzustellen.

Hier sind einige Vorschläge:

1. Denkt daran: Beiträge, die in den sozialen Netzwerken erscheinen, werden im Handumdrehen aufgegriffen, kopiert und über verschiedene Kanäle und Plattformen weitergeteilt. Auch wenn der Post gelöscht wird, hat die Öffentlichkeit auf die eine oder andere Weise weiterhin Zugang dazu. Der Schaden ist angerichtet und der ‘Social Footprint‘ bleibt. Es gibt sogar Websites wie https://politwoops.co.uk/, die gelöschte Tweets, z. B. solche von Politikern, veröffentlichen.
2. Überlegt euch gut, ob ihr euren Beitrag wirklich posten möchtet. Bedenkt, welche Auswirkungen ein Beitrag auf euch selbst und auf unsere Marke haben kann.
3. Postet nichts über unsere Marke, ohne dass offensichtlich ist, dass ihr für unser Unternehmen arbeitet.
4. Veröffentlicht keine Fake-Bewertungen über unser Produkt oder unsere Brand.
5. Postet keine beleidigenden Inhalte.
6. Veröffentlicht keine irreführenden Aussagen über unsere Marke.

Wie die Social Media Richtlinien kommuniziert werden können

Nun stehen die Social-Media-Richtlinien, aber werden sie am effektivsten an Mitarbeiter und bestehende Brand Ambassadors kommuniziert? Für eine maximale Wirksamkeit empfehlen wir, mindestens zwei der folgenden Methoden zu kombinieren.

1. Video

Ein Video ist eine schnelle und einfache Möglichkeit, das Personal über wichtige Neuigkeiten und Regeln zu informieren. Die die eigenen Mitarbeiter können in die Gestaltung eines Videos einbezogen werden oder es kann eine Animation verwendet werden.

Schau dir zur Inspiration das Video zu den Social Media Richtlinien von Great-West Life an.

2. Infografiken

Infografiken sind derzeit der letzte Schrei. Die erarbeiteten Regeln werden visuell ansprechend präsentiert, um den internen Brand Advocates zu helfen, das Wesentliche problemlos zu verstehen. Infografiken können auch einfach im Büro ausgehängt werden.

Quelle: The Steel Methode

3. Marketing-Newsletter

Das Versenden eines internen Newsletters ist eine großartige Möglichkeit, Neuigkeiten, Ziele und Erfolge der verschiedenen Teams unternehmensweit zu teilen. 

4. Kurzes PDF-Dokument

Ihr könnt die Richtlinien auch in ein PDF packen und per E-Mail an eure Markenbotschafter verschicken. Dies ist eine einfache, aber effektive Möglichkeit, neue Regelungen zu kommunizieren.

Möchtest du mehr über den Aufbau einer Social Media Community, Social Media Monitoring oder Online-Reputationsmanagement erfahren? Fülle einfach das nachstehende Formular aus und wir nehmen Kontakt mit dir auf!