Tone of Voice: Warum eine Brand Voice im Marketing wichtig ist

Türkise Hintergrund mit einem Laptop und einem Megaphon
Türkise Hintergrund mit einem Laptop und einem Megaphon

Beim Branding denken die Leute oft darüber nach, wie eine Marke visuell aussieht, von Schriftarten über Farben bis hin zu Designstilen. Was manchmal übersehen wird, ist der Tone of Voice, bzw. die Brand Voice. Mit der Einbeziehung von Social Media in diversen Marketingmaßnahmen ist die Brand Voice wichtiger denn je, um sich von der Masse anzuheben.

Inhalt

Was ist der "Tone of Voice"?

Der Tone of Voice (oder Tonalität) einer Marke ist der Stil, mit dem mit du mit deinem Publikum kommunizierst, unter Berücksichtigung der Wortwahl, der Markenpersönlichkeit und der emotionalen Tonalität im Marketing. Die Idee hinter diesem Konzept besteht darin, einen einheitlichen Ansatz zu definieren, den die Marke in ihrer gesamten Kommunikation verfolgen wird. Auf diese Weise kann es einen einzigartigen Stil haben, der sich von anderen Marktteilnehmern unterscheidet.

Was ist eine "Brand Voice"?

Die Brand Voice (oder Markenstimme) ist die Art und Weise, wie du mit deinen Kunden sprichst, und wird durch den Kommunikationsstil deiner Marke definiert. Deine Markenstimme richtet sich an deine Zielgruppe und kann jeden Stil haben, solange sie deinen Werten und deiner Persönlichkeit treu ist – sei es autoritär, verspielt, intellektuell, bedrohlich, freundlich oder lustig.

Unterschied zwischen Brand Voice und Tone of Voice

Braucht meine Marke einen bestimmten Tone of Voice?

Ja, die Entwicklung des Tone of Voice ist für die Standardisierung der Kommunikation unerlässlich, denn es hilft dem Publikum, die Marke wiederzuerkennen. Denn bei jeder Kommunikation der Marke haben Kunden sofort eine Assoziation zu ihr. Ohne den Tone of Voice spürt die Öffentlichkeit kaum Nähe zu dem Unternehmen. Und wenn es keinen Standard Tone of Voice gibt, ist es für die Marke schwierig, ihre Brand Personality durchzusetzen. Folglich wird es weniger Engagement mit der Marke geben.

Hier sind einige wichtige Gründe, die zeigen wie wichtig es ist, diesen Standard für den Tone of Voice deiner Marke zu entwickeln:

Einheitlichkeit

Die Öffentlichkeit erwartet Einheitlichkeit in der Kommunikation. Wenn die Marke an einem Tag ernsthaft kommuniziert und am anderen Witze macht, Memes verwendet und sich lustig zeigt, kann das verwirren. Im Vergleich zum menschlichen Verhalten wäre es fast wie ein ungewöhnlicher Stimmungswandel, der es der Öffentlichkeit erschweren würde, das Verhalten dieser Marke zu verstehen.

Es ist wie in einer Beziehung zwischen zwei Menschen: Die Beständigkeit im Verhalten hilft, sich gegenseitig zu verstehen und schafft Nähe und Intimität.

Wiedererkennung gegenüber der Öffentlichkeit

Wenn Netflix twittert, können Follower den typischen Tone of Voice der Marke wiedererkennen. Die Marken brauchen einen Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit, sodass Personen sie identifizieren können - das ist ebenso Teil der Entwicklung einer eigenen Markenpersönlichkeit und gehört auch zur übergeordneten Corporate Identity.

Differenzierung zur Konkurrenz

Marken müssen über die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt nachdenken. Es ist wichtig, sich von den Mitbewerbern abzuheben, um sich stabil zu positionieren. Der Tone of Voice der Marke muss einzigartig sein und wenn sie sich gut etabliert hat, hilft es den Unternehmen sich von der Masse abzuheben.

Durch diese Differenzierung weiß die Öffentlichkeit, wie jede Marke agiert und mit ihnen kommuniziert.

Wie erstelle ich strategisch einen Tone of Voice für meine Marke?

Kenne dein Publikum

Wenn deine Marke überwiegend jung ist, kann dein Tone of Voice entspannter und lustiger sein. Wenn dein Kerngeschäft eher geschäftsorientiert ist, wie eine Anwaltskanzlei, muss die Tonalität deiner Marke ernsthafter, objektiver und informativer sein.

Es hängt alles davon ab, wer deine Zielgruppe ist. Daraus kannst du eine bestimmte Tonalität im Marketing entwickeln, die zum Zielpublikum passt und gut angenommen wird.

Berücksichtige den Kommunikationskanal

Jeder Kommunikationskanal hat eine unterschiedliche Akzeptanz bestimmter Tonalitäten. Social Media Kanäle, insbesondere Twitter und Instagram, sind offener für leichtere und freundlichere Tonalität.

Kanäle wie E-Mail, Telefon und Chats erfordern hingegen oftmals eine ernsthafte und objektive Kommunikation.

Zu wissen, wie man auf jeder Plattform den richtigen Tone of Voice verwendet, ist für eine genaue, respektvolle und ansprechende Kommunikation unerlässlich.

Entwickle ein Brand Voice Chart

Ein Brand Voice Voice Chart hilft dir, verschiedene zu verwendende Tonalitäten zu definieren, um anzuzeigen, welcher für deine Marke am besten passt. Dieses Tool kann dir auch zeigen, wann Änderungen in der Tonalität vorgenommen werden müssen.

Auch Marken, die einen leichteren Ansatz verfolgen, müssen ihn irgendwann ändern. Bei wichtigen Ankündigungen oder bei der Positionierung bei schwerwiegenden Problemen ist diese Flexibilität unerlässlich.

Ein richtiger Tone of Voice kann deinen Content Marketing ROI steigern und die Nähe zur Öffentlichkeit erhöhen, insbesondere in sozialen Medien.

Infografik eines Brand Voice Charts zur Findung eines Tone of Voice

Warum ist eine Brand Voice im Marketing wichtig?

Die digitale Landschaft ist überfüllt mit Content. Du kannst dich daher nur aufgrund deiner visuellen Inhalte, deines Logos oder deiner Produkteigenschaften von der Masse abheben. Dein schriftlicher Content benötigt daher die gleiche Aufmerksamkeit und Einheitlichkeit, die du den anderen Elementen deiner Markenpräsenz widmest.

Beim Content handelt es nicht nur um Fotos oder Videos - er enthält ebenso Wörter und Grafiken. Für Konsumenten ist es wichtig, wie du dich präsentierst. Das Posten von Inhalten, die nicht dem wahrgenommenen Stil deiner Marke entsprechen, kann für Kunden irrelevant wirken und sie entfolgen dir auf Social Media Kanälen oder kaufen deine Produkte nicht mehr.

Fazit: Eine einzigartige Brand Voice ist wichtig, um deine Marke wiedererkennbar und einheitlich zu machen. Dadurch steigerst du wiederrum deine Brand Awareness und deine Brand Identity.

So legst du in 5 Schritten deine Brand Voice fest

Nun, da du weißt warum eine Brand Voice für dein Unternehmen wichtig ist, zeigen wir dir mit diesen fünf Tipps, herauszufinden kannst welcher Tone of Voice zu dir passt.

1. Dokumentiere alles & sei einheitlich

Genau wie deinen Markenleitfaden und deine Social Media Strategie, solltest du auch deine Brand Voice dokumentieren. Wenn du keine Person hast, welche die gesamte Kommunikation und das Marketing verwaltet, ist ein Dokument mit Tone of Voice Richtlinien hilfreich. Es dient als Referenz für jeden, der mit der Brand Voice schreibt. Somit sind alle Social Media Posts und andere diverse Marketingtexte einheitlich.

Das Dokument sollte mit den Kernwerten und dem Leitbild deines Unternehmens beginnen. Weitere Bestandteile des Dokuments sind Persönlichkeitsmerkmale, allgemeines Vokabular, Markenphrasen und vor allem Beispiele.

Tipp: In unserem kostenlosen Template einer Social Media Guideline für Unternehmen, findest du einen eigenen Abschnitt dazu, den du verwenden kannst.

2. Überprüfe deinen aktuellen Tone of Voice

Brauchst du Inspiration für deine Brand Personality? Schaue dir deine aktuelle Kommunikation an. Stelle sicher, dass du Beispiele aus allen Kommunikationsbereichen mitnimmst, damit du einen guten Überblick darüber erhältst, wie deine Brand Voice derzeit ist.

Eventuell kannst du feststellen, dass dein Tone of Voice aufgrund unterschiedlicher Autoren oder der Verwendung bestimmter Wörter gegenüber anderen nicht einheitlich ist. Beachte, wie deine Zielgruppe mit dir interagiert und wie sie dabei spricht.

Welche Brand Voice Eigenschaften haben deine leistungsstärksten Posts und Newsletter gemeinsam? Von hier aus kannst du die aktuelle Persönlichkeit deiner Marke feststellen und dann mit dem Brainstorming weiterer Merkmale beginnen, die du nachahmen möchtest.

3. Ermittle dein Publikum und Persona

Eine andere Möglichkeit, deine Brand Voice zu finden, besteht darin zu sehen, wer dein Publikum und deine ideale Marketing Persona ist. Wenn deine Zielgruppe jünger ist, solltest du mit ihnen anders kommunizieren als bei einem älteren Publikum, denn die Verwendung einer Ausdrucksweise, die einer älteren Generation vertraut ist, wird nur dazu dienen, dein jüngeres Publikum zu entfremden.

Während du dein Publikum und deine Personas durcharbeitest, liste Eigenschaften und gemeinsames Vokabular auf, das du als Marke übernehmen möchtest.

Tipp: Entferne dich nicht zu weit von den aktuellen Aktivitäten deiner Marke. Du möchtest deine Markenstimme authentisch und nicht roboterhaft präsentieren oder den Anschein erwecken, nur Trends hinterherzujagen.

Mit diesem Template kannst du deine Personas erstellen.

4. Kenne deine Brand Voice

Die Brand Voice ist das, was du sagst, und dein Tone of Voice ist, wie du es sagst. Dein Tone of Voice kann je nach Publikum variieren, daher ist es eine gute Idee, zu dokumentieren, wann bestimmte Tonalitäten in bestimmten Situationen verwendet werden.

Wenn du ein neues Produkt ankündigst, wird deine Markenstimme natürlicherweise erfreuter und nicht so professionell ernsthaft klingen, als wenn du auf eine Kundenreklamation reagierst. Identifiziere gängige Szenarien, auf die du als Marke stößt, und kategorisiere sie in die verschiedenen Tonalitäten, die du annehmen würdest.

5. Überprüfen & anpassen

Die Entwicklung einer Brand Voice ist keine einmalige Bestrebung. Es sollte zu festgelegten Zeiten überprüft und verfeinert werden - z. B. einmal im Jahr oder bei umfassenden Überarbeitungen des Markenauftritts sowie bei Großveranstaltungen, die die Marketingstrategie deines Unternehmens erheblich verändern.

Sprache entwickelt sich weiter und die Wörter, die du vor fünf Jahren benutzt hast, sind heute vielleicht nicht mehr en vogue. Ohne eine konsequente Überprüfung deiner Markenstimme riskierst du, veraltet oder nicht mehr mit aktuellen Ereignissen in Kontakt zu treten.

Zum Beispiel war die GIF-Nutzung in sozialen Medien vor fünf Jahren noch nicht so mainstream wie heute. Mittlerweile hat sich eine allgemeine Akzeptanz für GIFs und Memes entwickelt.

2 Tone of Voice Beispiele von großen Marken

Wir sind es gewohnt, dass große Marken über Kanäle wie Social Media kommunizieren, um ihre Beziehung zur Öffentlichkeit zu stärken. Für eine effektive Kundenkommunikation müssen Marken ihren Tone of Voice in die Praxis umsetzen. Deshalb ist es so üblich, dass einige Unternehmen auffallen: Sie wissen, wie man diese Strategie richtig einsetzt.

Netflix' Tone of Voice

Netflix ist eine erfolgreiche Marke, wenn es um die Verwendung eine konsistenten Brand Voice geht. Die Marke weiß, wie man mit souveräner und unterhaltsamer Kommunikation immer heraussticht.

Das Unternehmen positioniert sich nah am Publikum, freundlich und mit Spaß, wo immer es Platz dafür gibt. Dazu verwendet Netflix GIFs, Memes und Bilder, die immer diese Tonalität ergänzen.

Selling Sunset Meme von Netflix

Amazons Tone of Voice

Mit unterschiedlichen Diensten und Zielgruppen steht Amazon vor einer großen Herausforderung, seinen Tone of Voice zu definieren und anzuwenden.

Um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, entscheidet sich die Marke für einen ernsthafteren, objektiveren und informativeren Ansatz. Der Tone of Voice von Amazon ist daher selbstbewusst und gelassen, aber nicht förmlich. Somit wählt Amazon je nach Thema einen flexibleren Markenton, der aber nicht so spaßig ist, wie im vorigen Netflix-Beispiel.

Tone of Voice Beispiel von Amazon

3 Brand Voice Best Practice Beispiele

Apples Brand Voice

Apples visuelle Brand Identity ist leicht an ihrer minimalistischen Optik zu erkennen, aber geschriebene Inhalte sind genauso einzigartig. Die Wörter gepaart mit ihren Bildern sind sorgfältig ausgewählt und kurz. Auf ihrer Webseite wird ihre Brand Voice durch eine einfache, direkte und offene Sprachauswahl deutlich.

Tipp: Erfahre, was du noch von Apples Marketingstrategie lernen kannst.

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Mailchimps Brand Voice Guidee

Vor mehr als einem halben Jahrzehnt hat Mailchimp seinen Tone of Voice Guide für alle anderen öffentlich zugänglich gemacht. Die Details, die darin enthalten sind, einschließlich Zeichensetzungs- und Rechtschreibnotizen, dienen als hervorragendes Beispiel für einen Voice Guide.

Jeder, der den Leitfaden liest, unabhängig davon, ob er im Unternehmen war oder nicht, kann so in Mailchimps Markenstimme schreiben oder den Ansatz zur Dokumentation von Markenstil und -ton nachahmen.

Mailchimp Brand Voice Guide: Establishing and Maintaining Brand Consistency
Mailchimp Brand Voice Guide: What is brand consistency?

Der lustige und lässige Tone of Voice von Mailchimp ist in ihren Social Media Posts und Blogartikeln zu sehen. Der obige Blogbeitrag zeigt, wie sie ihre Zielgruppe ansprechen.

Die Worte sind direkt und informativ, aber dennoch lässig und gesprächig, was der Markenstimme entspricht, die in ihren Richtlinien festgelegt ist.

Oatlys Brand Voice

Das Branding von Oatly ist eine Kombination aus lustigen Illustrationen und skurrilen Texten. Sie finden die Markenstimme in allem, von der Verpackung bis hin zu den Social Media Bildunterschriften.

Wand-Advertising von Oatly

Die Facebook Bildunterschrift zeigt ihre lustige Einstellung, ihre Konversation und ein wenig Zufälligkeit. Man weiß nie wirklich, wohin ihr Schreiben führt, was den Leser dazu bringt, mehr zu wollen.

Cookie-Richtlinien von Oatly

Sogar ihre Website-Cookie-Richtlinie spricht im passenden Tone of Voice und zeigt ihren charakteristischen Ansatz, Humor in alle ihre Veröffentlichungen einzubeziehen.

Jetzt, da du mit Informationen zur Brand Voice gewappnet bist, ist es an der Zeit deine eigene zu erstellen. Und denke daran, dass sich die Prioritäten deines Unternehmens mit der Zeit ändern können, sodass du kontinuierlich an deiner Brand Voice Richtlinie arbeiten solltest.