Content Marketing leicht gemacht: Der ultimative Guide für Einsteiger

Content Marketing Aufschrift Laptop auf Tisch
Content Marketing Aufschrift Laptop auf Tisch

Content Marketing – gezielte Werbung mit qualitativen Inhalten

Heutzutage ist Content alles. Jeder Mensch befasst sich täglich mit Content, Inhalte die von anderen verfasst werden. Seien es Nachrichten, Blogbeiträge, Posts auf Social Media, der Reiseführer vor der nächsten Reise, ein neues Buch oder die Zeitschrift im Wartezimmer. Mit gutem Content erschafft man bestimmten inhaltlichen Kontext rund um sein Produkt, der mittels einer Content Marketing Strategie effizient verteilt werden kann. Das weckt Aufmerksamkeit und Interesse, um potentielle Kunden zu gewinnen und schließlich mittels einer Marke zu binden.

Content Marketing: Mit der Content Strategie das Inbound Marketing vorantreiben 

Mittels Content Marketing sprecht ihr eure Zielgruppe durch Inhalte an, um sie von den Leistungsangeboten eurer Marke zu überzeugen und sie letztendlich als Kunde zu gewinnen oder zu halten. Im Content Marketing lassen sich drei Hauptziele definieren: 

  1. Positionierung der Marke
  2. Kundengewinnung 
  3. Kundenbindung

Um diese Ziele erreichen zu können, benötigt es eine Strategie. Wie man diese Ziele in der Praxis erreichen kann, zeigen diese Beispiele. Die Erarbeitung einer Strategie ist immer ein Prozess. Der Content-Marketing-Prozess unterteilt sich in die Analyse, die Content Kreation, Content Erstellung, die Content Distribution und abschließend die Evaluation des Contents.

Der Content Audit: Die Analyse der bestehenden Inhalte 

Zunächst beginnt ihr mit der Analyse eurer bereits vorhandenen Inhalte: dem Content Audit. Dabei handelt es sich um eine Bestandsaufnahme und qualitative Analyse der bereits publizierten Inhalte, die im nächsten Schritt optimiert werden sollen, um das volle Potenzial aus allen Beiträgen herauszuholen. Diese Herangehensweise bringt viele Vorteile mit sich:

  • Die Performance der Artikel wird sich auf lange Zeit verbessern, indem man schwächere Artikel optimiert und aufwertet. Diese Optimierung kann beispielsweise durch die Anpassung von Überschriften, die Erstellung von Listen oder die Einarbeitung wichtiger Keywords erfolgen.
  • Durch die intensive Auseinandersetzung mit den jeweiligen Inhalten in Zusammenhang mit den Zahlen, erstellt ihr direkt eine Stärken-Schwächen-Analyse. Dieses Wissen könnt ihr dann im nächsten Schritt auf den zukünftigen Content anwenden.
  • Bei der Analyse stößt man oft auf Duplicate Content, also Inhalte die sich sehr ähneln. Das passiert häufig, wenn mehrere Mitarbeiter für den Content eines Unternehmens zuständig sind. Da kommt es schon mal zu Überschneidungen. Dies kann dazu führen, dass Seiten mit redundanten Inhalten von Google nicht mehr in den Index aufgenommen werden oder sich gegenseitig Konkurrenz in den Suchergebnissen machen. Ranking-Potentiale werden in diesen Fällen also nicht voll ausgeschöpft. Den Duplicate Content kann man gut zu einem großen Artikel zusammenfassen, der dann hoffentlich auch in Suchmaschinen weiter oben gelistet wird. Dabei darf man nicht vergessen, die integrierten Artikel auf die Zielartikel umzuleiten oder einen sogenannten Canonical Tag zu setzen, damit der Traffic nicht verloren geht. 

Content Marketing Handwerkszeug zur Content Erstellung

Nach dem Content Audit folgt idealerweise die Content Erstellung. In diesem Schritt wird darüber entschieden, was, wie, wann publiziert wird. Eine Anlehnung über ein angemessenes Maß der Dinge liefert beispielsweise die Content Pyramide von Pat Flynn.

Ideenentwicklung: Die Content Pyramide

Die Content Pyramide

Quelle: www.smartpassiveincome.com/the-content-pyramid/

Laut der Content-Pyramide nach Pat Flynn sollten Case Studies und How Tos die Grundlage einer jeden Content-Bibliothek ausmachen. Das ist vor allem wichtig, da ihr euer Unternehmen als Experte in eurem Fachgebiet positionieren möchtet. So werdet ihr für die Menschen, die sich professionell mit eurem Thema beschäftigen, zu einer Marke, der man vertrauen kann. Gute Case Studies zeichnen sich dadurch aus, dass über reale Beispiele gesprochen wird, mit denen sich eure Zielgruppe identifiziert.

Level Zwei der Pyramide beansprucht sowohl die rechte, als auch die linke Gehirnhälfte: Also die analytisch-rationale und die philosophische-theoretische Hälfte. 

Die sogenannten “left-brainers” befassen sich gerne mit analytischen Daten und logischen Artikeln. Die “right-brainers” befassen sich gerne mit kreativem Content und Theorien. “right-brainers” befassen sich beispielsweise gerne mit neuen Designs, Trends oder Branding Themen. Sinn der zweiten Ebene dieser Pyramide ist, beide Gehirnhälften mit Inhalten zu füttern. 

Nun geht es zur dritten Ebene. Die ersten beiden Level decken den Großteil eures Contents ab. Die dritte Ebene ist trotzdem nicht weniger wichtig. Dabei geht es um Produktupdates, Meinungen und Branchen-News. Das zeigt, dass ihr euch mit aktuellen Themen auseinandersetzt und immer am Marktgeschehen seid. Zu der obersten Ebene – und somit zum kleinsten Anteil – gehören alle persönlichen Themen. Persönlichkeit in den Blog mit einzubringen, gehört natürlich dazu, da sich Leser dann besser mit euch identifizieren können und nicht das Gefühl haben, ein Roboter hätte die Beiträge verfasst.

Diese Content Pyramide ist eine Hilfestellung bei der Content Kreation, da viele nicht genau wissen, wie sie ihre Inhalte gliedern sollen. Um qualitativen Content erstellen zu können, benötigt man die richtigen Themen. Mit der Recherche von passenden Inhalten befassen wir uns daher im Folgenden.

Themenfindung und Recherche 

Die Themenfindung kann über verschiedene Wege erfolgen, im besten Fall werden diese miteinander kombiniert. Neben dem klassischen Durchsuchen des Netzes nach aktuellen Themen, funktioniert die Themenfindung auch über eine Wettbewerbsanalyse. Schaut euch eure Mitbewerber genau an und analysiert, was diese für Inhalte posten und welche Themen aktuell sind. Orientiert euch dabei auch an der Resonanz der Leser und schaut dafür auf Bewertungsportale. Achtet auf soziale Signale wie Feedback auf Twitter und in anderen Netzwerken oder die Anzahl der Kommentare unter den Artikeln. Eine weitere Möglichkeit ist die Themenfindung mittels einer Keywordrecherche. Dafür solltet ihr euch folgende grundlegende Frage stellen: Wie findet ihr die Suchbegriffe, die eure Zielgruppe verwendet?

Zunächst sollte ein Brainstorming stattfinden. Versetzt euch in die Lage eurer Zielgruppe und versucht nachzuvollziehen, wonach diese genau suchen würde. Ergänzt diese Liste an Keywords mit denen, zu denen eure Mitbewerber ranken. Darüber hinaus gibt es auch Tools zur Keywordrecherche, wie zum Beispiel den Keyword-Planner von Google AdWords. Um immer auf dem aktuellen Stand der Dinge zu sein, helfen auch andere Tools wie das von Meltwater, mit dem ihr euch zu allen Themen, die euch interessieren, einen aktuellen Feed einrichten könnt. 

Nachdem die Aufteilung und Themenfindung geklärt ist, solltet ihr euch überlegen, wie ihr die Inhalte darstellen möchtet. 

Content Kreation: Visueller Content und Storytelling

Der Trend geht ganz klar in Richtung visueller Content. Um für eure Zielgruppe interessante Inhalte zu posten, müsst ihr euch zunächst mit eurer Zielgruppe auseinandersetzen und diese analysieren. Überlegt euch, was eure Marke ausmacht, wie eure Unternehmenskultur ist und wie ihr das am besten vermittelt. Sucht euch Inspiration und schaut, was Mitbewerber posten, denn kein Rad muss neu erfunden werden. Bezieht wenn möglich die Content Pyramide mit ein und achtet auch auf folgende Dinge: 

  1. Zeigt eure Persönlichkeit in einem angemessenen Rahmen, denn Menschen folgen Menschen 
  2. Erzählt eine Geschichte (wie sieht es hinter den Kulissen aus?)
  3. Bindet Daten und Informationen in das Storytelling ein 
  4. Teilt fortlaufende Beiträge, um eine große Geschichte daraus zu machen 
  5. Verbindet eure Posts miteinander und gestaltet euren Feed einheitlich

All diese Dinge sind Teil des Storytellings. Social Storytelling bedeutet, auf sozialen Medien Geschichten zu erzählen. Als Unternehmen beispielsweise sollte man die Follower in die Geschäftsprozesse mit einbinden, damit sie eine Bindung zum Unternehmen aufbauen können. Viele B2B-Unternehmen haben darüber hinaus über Social Media die Möglichkeit, ihren Followern ihre oft eher erklärungsbedürftigen Produkte näher zu bringen, indem sie zum Beispiel Produktvideos posten. Wie soll man den Content aber denn nun darstellen? 

Die Visualisierung des Contents ist tricky. Ihr müsst versuchen, einen Eyecatcher in Form von Videos, Bewegtbildern oder auch Infografiken regelmäßig in euren Feed einzubauen. Denn nach über einem Jahrzehnt Social Media, gibt es mittlerweile einen Content Overload, dem man meist nicht mehr gerecht wird. Die Aufmerksamkeitsspanne einzelner User ist in Relation zu dem täglich geposteten Content einfach so gering, dass kaum noch Nutzer tatsächlich die Inhalte sehen oder gar durchlesen. Um aus der breiten Masse an Inhalten in einem Feed hervorzustechen, muss man herausragenden und auffallenden Content schaffen. Einzelne Bilder oder reine Texte werden meist übersehen. Videos und Bewegtbilder fallen in einem Feed schon eher auf. Aber selbst dann muss auf eine Content-Strategie und hohe Qualität geachtet werden. Der Picture Superiority Effect erklärt das gut. Dieser besagt, dass visuelle Informationen deutlich schneller vom menschlichen Gehirn verarbeitet werden und auch länger gespeichert werden, als eine reine Textform. So erinnert ein Mensch sich nach einem Tag nur an rund 10% des gelesenen Textes. Wird dieser allerdings durch Bilder und andere visuelle Formate gestützt, sind es nach drei Tagen noch bis zu 65% des Inhaltes. Menschen bevorzugen visuellen Content, da sie diesen auf Anhieb begreifen können, ohne ihn vorher lesen zu müssen. Bilder sprechen einen darüber hinaus schneller und intensiver auf emotionaler Ebene an. Das triggert unser Kopfkino und infolgedessen entsteht eine Bindung, die mit Inhalten in reiner Textform nicht zustande gekommen wäre. 

Neben der schneller entstehenden Bindung liegt die Interaktivität bei visuellem Content deutlich höher. Vor allem Instagram und Facebook bieten sich an, um Posts geschickt miteinander zu verknüpfen und Inhalte zu visualisieren. Die ansteigende Interaktionsrate geht einher mit einer steigenden Conversion Rate. Auf Instagram könnt ihr beispielsweise Mosaike gestalten. Dabei handelt es sich um viele einzelne Bilder, die dann ein großes Gesamtbild ergeben. 

Instagram Feed Kacheln Aufbau

Quelle: www.allfacebook.de/allgemeines/instagram-mosaik

Ob das jedoch so gut für die Reichweite ist, ist fragwürdig, da die einzelnen Bilder alleinstehend weniger Sinn ergeben und dementsprechend schlechter gerankt werden könnten. Nach welchen Kriterien Instagram und Co. ihre Bilder ranken, ist jedoch eher  intransparent. Dennoch gibt es dem Feed ein einheitliches Erscheinungsbild. Darüber hinaus sind Boomerangs, Kurzvideos oder Stories Möglichkeiten, Inhalte zu visualisieren. 

Storytelling mit Daten – Wie geht das?

Die Datenanalyse ist ein etablierter Bestandteil des Marketings. Das Wichtigste ist jedoch, in der Datenflut den Fokus nicht zu verlieren. Dafür benutzt man am besten Daten, die aus internen (CRM) Systemen gewonnen werden. Diese können beispielsweise Verkaufszahlen oder Branchen-Trend-Analysen beinhalten. Das Gute ist, dass die meisten Unternehmen Zugang zu großen Mengen an Informationen aus jeweiligen Datenbanken, Softwares und Reports haben, die sie verwenden können, um kreativen Content zu gestalten. Interne Daten sind unternehmensspezifisch und stehen der Öffentlichkeit so in der Form nicht zur Verfügung. Umso spannender ist es für die Internet Community, interne Daten einsehen zu können und sich ein Bild von eurem Unternehmen zu machen. Social Storytelling mit internen Daten kann eurem Unternehmen dazu verhelfen, an Branchenkompetenz und Durchsetzungsfähigkeit zu gewinnen, da der Markenwert steigt und die Veröffentlichung von internen Informationen zu mehr Vertrauen bei eurer Zielgruppe führt. Ein Gutes Beispiel hierfür findet ihr in unserem E-Book zum Thema Social Media für Führungskräfte, wo Nathan Barry, Gründer und CEO von ConvertKit, Social Media nutzt, um mehr Transparenz über sein Unternehmen zu schaffen.

Mit Design Thinking den passenden Content entwickeln

Design Thinking ist eine Methode zur Problemlösung, die sich in der Entwicklung neuer, innovativer Ideen bewährt hat. In kleinen Teams visualisiert man Ideen und diskutiert diese ausführlich. Diese Ideen testet man dann schließlich bis zur Marktreife weiter. Dabei wird sich konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer orientiert. Ziel des Design Thinking ist, Inhalte schrittweise und interaktiv zu entwickeln und nicht sofort den perfekten Inhalt zu kreieren. Diese Methode wird gerne bei vielen Marketern angewendet, um herauszufinden, wie gut welche Inhalte bei den Lesern und Followern ankommen.

Content Marketing durch Unternehmensblogs – So gewinnt ihr mehr Leser

Im Content Marketing hat sich einiges verändert. Während vor vielen Jahren noch Blogs das gehypte Mittel zum Zweck waren, spielt sich heute das meiste auf Instagram, Twitter und Co. ab. Die Art und Weise, die Geschichten zu erzählen, bleibt aber ähnlich. Im B2B sind sogenannte Corporate Blogs – also Unternehmensblogs – immernoch ein sehr beliebtes Medium, um Kunden und Interessenten über Branchentrends und Neuigkeiten im Unternehmen zu informieren oder potenzielle Kunden mit hochwertigen Inhalten abzuholen. Im B2C Bereich sind Blogs rückläufig, aber dennoch verbreitet. Viele einflussreiche Influencer haben mit Content Vermittlung auf Blogs angefangen und sich schließlich auf ein Medium spezialisiert – meistens Instagram. Aber wie erreicht der Inhalt so viele Menschen wie möglich?
Zum einen sollte man, wenn man sich auf Blogs spezialisiert, mit SEO arbeiten. Das heißt, ihr müsst eure Inhalte entsprechend den Suchmaschinen-Kriterien anpassen, um so die Reichweite auf Google und anderen Suchmaschinen zu erhöhen. Dazu gehört eine Keyword Analyse zu dem jeweiligen Thema, über das ihr schreibt. Welche Suchbegriffe werden häufig verwendet, wenn jemand über das Thema recherchiert? Wenn es euch gelingt, Texte gekonnt an häufig recherchierten Keywords auszurichten, werden Suchmaschinen auf euch aufmerksam und ihr zum relevanten Experten für ein bestimmtes Thema. 

Ein weiteres Kriterium für mehr Reichweite sind, wie so oft, Influencer. Kooperiert mit Influencern, die eine Expertise in eurem Bereich haben und erweitert eure Leserschaft um die Follower eures Kooperationspartners. Stützt eure Thesen mit der Expertise von Influencern und macht noch mehr Leute auf euch aufmerksam.

Content Marketing im B2B und B2C: Das sind die Unterschiede

Wir hatten es schon kurz angeschnitten: Content Marketing unterscheidet sich im B2B (Business to Business) und B2C (Business to Consumer) Umfeld wesentlich. Generell ist Content Marketing auf beide Branchen anwendbar. Grundlegend ist es so: Möchtet ihr ein Unternehmen oder einen Endverbraucher mit eurem Content erreichen? Welche Art der Community möchtet ihr euch mit euren Content Marketing Bemühungen aufbauen? Diese Fragen beantworten sich abhängig davon, ob ihr ein B2B oder B2C Unternehmen seid.

Im B2B ist Content Marketing jedoch besonders wichtig, denn vor allem dort geht es um Vertrauen. Die Verkaufsprozesse sind im B2B länger und das Risiko meist höher, da höhere Summen und längere Partnerschaften verhandelt werden. Umso wichtiger ist es, über Content bereits im Vorfeld Vertrauen zu schaffen und potenziellen Kunden zu vermitteln, dass man Fachwissen und Expertise auf den Gebieten aufweisen kann. Dafür müssen B2B Unternehmen inhaltlich auf einem sehr hohen Niveau arbeiten und einen inhaltlichen Mehrwert schaffen. Fionn Kientzler verdeutlicht die Unterschiede im B2B und B2C mit Dog und Cat Content, als Metaphern für verschiedene Content Formen. Hunde haben für viele Dinge ein Talent und müssen ein weites Gebiet an Expertise abdecken, haben ein weiteres Skill Set und stehen somit für den Content im B2B. Katzen haben ein besonderes Talent für ein oder zwei Dinge und stehen für Inhalte, die eindimensional hervorragend performen. Das ist zum Beispiel auf Social Media der Fall. Beide Content Formen haben natürlich ihre Berechtigung und funktionieren auf ihre Weise. Diese Metaphern beschreiben den Unterschied zwischen Content Marketing im B2B und B2C sehr gut. Im B2C ist der Content meist mehr auf die Vermittlung von Emotionen getrimmt und eindimensionaler, während der Content im B2B eher auf die Expertise abspielt und eine breite Palette an Skills vermittelt.   

Content Distribution: Mit Content Seeding Inhalte quer durchs Internet streuen

Bei der Content Distribution handelt es sich um Maßnahmen zur Verbreitung der Inhalte im Netz. Das kann beispielsweise durch Backlinks und Seeding oder mittels Paid Media, Earned Media oder Owned Media sein. Paid Media ist dabei eine kostenpflichtige Maßnahme, um eure Inhalte zu verbreiten. Owned Media ist so ziemlich das Gegenteil von Paid Media. Es handelt sich um eure eigenen Medienkanäle, über die ihr die volle Kontrolle habt, beispielsweise eine selbst durchgeführte Studie oder eure Posts auf eurer eigenen Facebook-Seite. Earned Media habt ihr euch verdient. Das bedeutet, dass es sich bei Earned Media um nicht bezahlte Beiträge anderer über euch handelt. 

Die Content Distribution kann, wie bereits erwähnt, über Social Media Kanäle, den eigenen Blog oder auch anderen Medien, wie Online Magazine stattfinden. 

Gute Inhalte verbreiten sich leider nicht von allein. Man muss aktiv dafür sorgen, dass sich die verfassten Inhalte im Netz verbreiten und seine Leser finden. Was muss man also tun, damit der Content die Zielgruppen zuverlässig erreicht? Eine Antwort ist Content Seeding.

Seeding bedeutet nichts anderes, als seine Inhalte im ganzen Netz zu verteilen. Es handelt sich also um einen Verbreitungsprozess von zielgruppenrelevanten Inhalten. Es gibt zwei verschiedene Formen von Seeding: das Content Seeding und das Viral Seeding. 

Content Seeding Viral Seeding

Content Seeding soll den Traffic und die Sichtbarkeit erhöhen, während beim Viral Seeding die Steigerung des Engagements das Hauptziel ist. Für das Content Marketing ist natürlich das Content Seeding enorm wichtig. Das Content Seeding beinhaltet Publikationen, Links, organischen Traffic oder auch SEO Maßnahmen. Verlinkungen ermöglichen qualifizierten Traffic und neugierige Leser. Das hat eine Ranking-Steigerung bei Google zur Folge. Das lässt sich vor allem durch Verlinkungen anvisieren, was im B2B grundlegend ist. Denn der erste Kontakt mit potenziellen Kunden passiert schon im Rahmen des Informationsprozesses. Content Seeding sorgt dafür, dass Interessenten frühzeitig auf euer Unternehmen aufmerksam werden, während sie sich informieren und über verschiedene Links in relevanten Beiträgen auf eure Firmenseite oder eure Fachartikel gelangen.

In unserem Artikel In 7 Schritten zum erfolgreichen Seeding erfahrt Ihr, wie Ihr das Verfahren für Eure Inhalte durchführen könnt.

Native Advertising im Content-Distributions-Mix

Bei Native Advertising handelt es sich um eine bezahlte Form der Content Distribution, also Paid Media. Es geht dabei um die Verbreitung eigener redaktioneller Inhalte mittels bezahlter Werbeanzeigen. Für Leser ist es oft kaum zu unterscheiden, ob es sich bei dem Artikel um einen Artikel mit redaktionellem Hintergrund handelt oder um eine Werbeanzeige. Der Content wird trotzdem als Werbung gekennzeichnet und von dem Publisher frei von Unterbrechungen in die eigenen redaktionellen Inhalte eingeordnet. Das ist für die Leser vorteilhaft, da es weg von plakativer Werbung hin zu einem reibungslosen Übergang von Artikeln führt, andererseits werden die Marketingmaßnahmen dahingehend undurchsichtig und können zu Missvertrauen und Unglaubwürdigkeit führen. 

Content Evaluation: Der ROI und andere KPIs

Erfolge lassen sich auch im Content Marketing gut messen unter anderem mit wichtigen KPIs wie beispielsweise dem ROI. Der ROI (Return on Investment) ist eine Kennzahl, die das Verhältnis zwischen Gewinn und investiertem Kapital angibt. Bezogen auf Content Marketing zeigt der ROI das Verhältnis zwischen den durch das Content Marketing generierten Leads und der Summe aller Content Marketing Kosten. Das bezieht sich auf die Formel:

Anzahl der generierten Leads x Wert eines generierten Leads/ Summe aller Kosten = ROI

Wenn das Ergebnis 1 oder höher ist, ist der ROI positiv. Um herauszufinden, welcher Content den höchsten ROI mit sich bringt, kann man anfangen zunächst verschiedene Kanäle, wie Facebook, Instagram und Blogs, miteinander zu vergleichen. So kann man schnell herausfinden, worauf man sich konzentrieren sollte und welche Formate man eher fallen lassen sollte, indem man die verschiedenen ROIs miteinander vergleicht. Das kann so aussehen, dass man die ROIs verschiedener Content-Formate miteinander vergleichen, indem man beispielsweise die entstandenen Kosten für ein Webinar ins Verhältnis mit den dadurch generierten Leads setzt. Diese Rechnung klingt im ersten Moment nicht unbedingt kompliziert. Die Herausforderung besteht jedoch darin, alle benötigten Werte zu erhalten. Das geht beispielsweise mit Social Media Monitoring Tools. Durch Social Media Monitoring beobachtet und analysiert ihr eure Aktivitäten, Follower, Kosten und viele andere KPIs, die ihr zum Messen eurer Kampagne benötigt. 

Der ROI zeigt euch in Zahlen, wie erfolgreich euer Content ist. Viele andere KPIs geben euch weitere Einblicke in die Performance eurer Artikel. Habt immer ein Auge auf eure Seitenaufrufe, denn mehr Traffic bedeutet meist auch mehr Umsatz. In Hinblick auf die Seitenaufrufe solltet ihr dann noch genauer ins Detail gehen. Schaut euch die Verweildauer der Leser auf euren Artikeln an. Der allgemeine Tenor ist: Je länger die Verweildauer, desto besser. Dennoch muss das nicht immer so sein – vielleicht brauchen die Nutzer eurer Webseite auch einfach sehr lange, um passende Informationen zu finden. Deshalb solltet ihr im nächsten Schritt auch immer die Absprungrate im Auge behalten. Weitere KPIs sind die Click-Through-Rate (CTR) und die Conversion Rate. Die Conversion Rate gibt den prozentualen Anteil der Webseitenbesucher an, die eine bestimmte Aktion durchführen, wie zum Beispiel die Anmeldung zu einem Webinar oder einem Event. 

Alle KPIs sollten immer als großes Ganzes betrachtet werden, um das Verhalten der User zu analysieren. 

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