Eine erfolgreiche Pressemitteilung schreiben – so geht’s!

Zeitungen auf einem Stapel türkiser Hintergrund
Zeitungen auf einem Stapel türkiser Hintergrund

Auch in den besten Zeiten ist es schwierig, die Brand Exposure, also die Medienpräsenz einer Marke, auf Kurs zu halten. Dementsprechend werden wir uns in diesem Blogpost nicht nur damit befassen, wie ihr eine Pressemitteilung schreibt, sondern euch ebenfalls zeigen, wie ihr damit auffallen und euch durch strategische Presseinformation durchsetzen könnt. Deshalb klären wir den Aufbau einer guten Pressemitteilung und wie man eine Pressemeldung schreibt. Zum Ende klären wir natürlich noch die Frage, wie ihr herausfinden könnt, ob eure Pressemitteilung wirklich angenommen wurde und erfolgreich war.

Der allererste Schritt zur Sicherung eurer Medienpräsenz ist, objektiv einzuschätzen ob eure News wirklich aktuell und berichtenswert sind.

Pressemitteilung schreiben - ja oder nein?

Bevor ihr eine PR-Kampagne plant, solltet ihr euch überlegen, ob eine Pressemitteilung überhaupt der richtige Kanal für euer Vorhaben ist, oder sich andere Content Formate oder Kanäle für bestimmte Themen nicht vielleicht besser eignen. 

Um dazu entscheiden, helfen drei einfache Fragen:

Frage 1: Gibt es einen geschäftlichen Grund für eine Pressemitteilung?

Wenn euch jemand darum bittet, eine Pressemitteilung zu schreiben, sollte eure Antwort lauten: „Das ist eine tolle Idee, lass uns darüber reden! Was erhoffen wir uns von dieser Pressemitteilung?“

Diese Frage lenkt das Gespräch in eine andere Richtung: Weg von der Pressemitteilung hin zum eigentlichen geschäftlichen Thema. Die Antwort auf diese Frage steht, meiner Meinung nach, selten in direktem Zusammenhang mit der Relevanz der Geschichte. Oftmals lässt die Antwort eine Pressemitteilung aus Unternehmenssicht als sinnvoll erscheinen: Es kommt häufig vor, dass Unternehmen einen neuen Geschäftspartner oder ein neues Produkt vorstellen möchten, aber auch Positionswechsel innerhalb des Unternehmens sollen bekannt gegeben werden. Das ist sicherlich förderlich für den Vertrieb, für die Presse aber von geringem Interesse. Manchmal jedoch ist eine Pressemitteilung auch dann sinnvoll, wenn das Thema nicht relevant zu sein scheint. In diesen Fällen gilt es, die Erwartungen des Unternehmens an den Erfolg der Pressemitteilung genau abzuklären.

Frage 2: Ist die Info auch für Personen außerhalb eures Unternehmens interessant?

Diese Frage ist nicht ganz einfach, aber wichtig! Oftmals gehen die Ansprechpartner bei dieser Frage in Abwehrhaltung. Meistens haben sie Schwierigkeiten damit, die Situation 100% objektiv zu beurteilen und haben das Gefühl, dass ihre Story für jeden interessant sein muss. Das stimmt leider nun mal nicht: Wie im Privatleben so auch in der Geschäftswelt. Wenn eure Info für andere Personengruppen wie Kunden, die Presse, Partner oder potentielle Mitarbeiter außerhalb eures Unternehmens nicht interessant scheint, solltet ihr von einer Pressemeldung absehen.

Frage 3: Gibt es einen bestimmten Grund dafür, warum diese Nachricht über eine Pressemeldung verbreitet werden muss?

Wenn die gewünschte Pressemitteilung also einen Nachrichtenwert besitzt und/oder einen praktischen Geschäftszweck erfüllt – muss es denn dann wirklich unbedingt eine Pressemitteilung sein? Kann es nicht auch ein Pitch sein? Geht es eurem Geschäftspartner eigentlich um Kundenkommunikation?

In der Praxis lässt sich oft feststellen, dass Kollegen, die keinen PR-Hintergrund haben, die Dynamik der Branche nicht verstehen und deshalb denken, dass eine Pressemitteilung der einzige Weg ist, Kunden anzusprechen oder zu informieren. Unser Job in der PR ist es deshalb, bei der Entscheidungsfindung zu helfen: Ist eine Pressemitteilung hier der richtige Weg um meine Zielgruppe zu erreichen?

Die drei oben genannten Fragen ehrlich zu beantworten und auf dieser Basis zu einer Entscheidung zu gelangen, hat sich während der letzten Jahre bewährt. Es gibt keinen Leitfaden dafür, welche Antworten auf diese Fragen richtig oder falsch sind. Doch diese drei Fragen helfen dabei, die Situation richtig zu erfassen und die richtige Entscheidung im Interesse eures Unternehmens zu treffen: Pressemitteilung ja oder nein.

Wie schreibt man eine Pressemitteilung?

Vorerst klären wir die wichtigste Frage, die uns zum Verfassen dieses Beitrags motiviert hat: Wie schreibt man heutzutage eine Pressemitteilung, die wirklich erfolgversprechend ist? Dafür schauen wir uns erstmal den idealen Aufbau einer Pressmitteilung genauer an.

Wie sollte der Aufbau einer Pressemitteilung aussehen?

Der Aufbau einer Pressemitteilung ist wichtig, weil er darüber entscheidet, ob Leser am Ball bleiben oder nicht. Deshalb solltet ihr euch an der folgenden Struktur orientieren:

  1. Titel
  2. Überschrift
  3. Unterüberschrift
  4. Einleitung
  5. Hauptteil
  6. Call to Action
  7. Schlussparagraph
  8. Kontaktdaten

Wie sind die W-Fragen in eine Pressemitteilung einzubinden?

Die W-Fragen sind beim Schreiben einer erfolgsversprechenden Pressemitteilung essentiell. Wir sind uns alle der bekannten W-Fragen und ihrer Bedeutung bewusst, aber manchmal wird Grundlegendes vergessen. Denkt daher beim Schreiben einer Pressemitteilung daran, die folgenden Fragen zu berücksichtigen und stellt sicher, dass ihr sie in eurem Text tatsächlich auch beantwortet.

  • Wer: Wer ist von den Nachrichten betroffen und wer profitiert von ihnen?
  • Was: Was ist passiert?
  • Wann: Wann passiert es / wann ist es passiert?
  • Wo: Wo passiert es?
  • Wie: Wie kam es dazu?
  • Warum: Warum sollte sich jemand dafür interessieren?

Wie sind gute Pressemitteilungen konkret strukturiert?

In der Theorie klingt das alles so einfach. Wir haben allerdings noch ausführlichere Erklärungen zum Aufbau der einzelnen Abschnitte innerhalb einer Pressemeldung für euch.

⟶ Kostenlose Vorlage einer Pressemitteilung herunterladen

Wie findet man den richtigen Titel für eine Pressemitteilung?

Es heißt bekanntlich, dass der erste Eindruck zählt – das trifft auch im PR Bereich zu. Der Titel eurer Pressemitteilung ist folglich unglaublich wichtig. Wenn es eurer Überschrift an Klarheit und “Pep” mangelt, werden sich Journalisten nicht einmal die Mühe machen, eure E-Mail überhaupt zu öffnen. Haltet daher die Titel eurer Pressemitteilungen einfach und verständlich. An dieser Stelle geht es nicht darum, bei den Empfängern Mysterien und Spannung zu erzeugen.

Die Überschrift eurer Meldung sollte in einer Schriftgröße zwischen 14 und 16 Punkten erfolgen und definitiv größer erscheinen als der Rest der Mitteilung. Orientiert euch an einer Länge von 90 bis 120 Zeichen inklusive Leerzeichen.

Unser Tipp: Formuliert die Überschrift immer zum Schluss, damit auch wirklich die wichtigsten Informationen darin zu finden sind.

Die Unterüberschrift

Unterüberschriften sind kein Muss – sie sind aber sehr hilfreich, um die wichtigsten Informationen der Pressemeldung nochmals zu betonen, da in der Überschrift vergleichsweise wenig Platz ist.

Unser Tipp: Gibt es einen speziellen Punkt, den ihr betonen möchtet? Vielleicht einen interessanten Blickwinkel auf die Meldung oder einen anderen USP, der eure Meldung von anderen unterscheidet? Diese Dinge gehören in die Unterüberschrift!

Die Einleitung

Nachdem ihr euch für einen klaren und eingängigen Titel und eine aussagekräftige Unterüberschrift der Pressemitteilung entschieden habt, müsst ihr eure Story nun in ein paar Zeilen als einleitenden Satz zusammenfassen. Hier kommen auch die W-Fragen ins Spiel, die ihr so kurz wie möglich beantwortet. Dies kann für euch der schwierigste Abschnitt der Pressemitteilung sein, da ihr alle Informationen möglichst kurz und knackig in ein paar Zeilen aufnehmen solltet. Versucht am besten, dabei unter zwanzig Wörtern zu bleiben.

Wir haben noch einen guten Tipp für euch, der euch beim Erstellen dieses kurzen Teils helfen könnte: Erklärt jemandem eure Story innerhalb von 15 Sekunden. Gelingt euch das, könnt ihr das Gesagte aufschreiben und als Einleitung verwenden.

Der Hauptteil

Nun ist es an der Zeit, die W-Fragen noch ausführlicher zu diskutieren. Euer erster Absatz muss die Szenerie festlegen und den Lesern Kontext bieten. Ihr habt eure Story bereits in eurem Titel und in den folgenden Intro-Sätzen zusammengefasst. Im zweiten Absatz des Hauptteils solltet ihr jetzt weitere Details hinzufügen, beispielsweise Statistiken und Zitate. Ein Zitat könnte beispielsweise von dem CEO eures Unternehmens, einem Direktor, demjenigen, der die Neuigkeiten entdeckt hat, oder einem Produktentwickler sein. In jedem Fall solltet ihr hier sicherstellen, dass alle Zitate von Experten in Bezug auf das Thema eurer Pressemitteilung stammen.

Call to Action

Der Call to Action ist im besten Fall bereits Teil eurer gesamten Story – mit besonderem Hinweis darauf im Mittelteil. Passt auf, dass eure Pressemeldung nicht zu sehr nach Werbung klingt. Ein Gleichgewicht zwischen verkaufsfördernden Informationen und Möglichkeiten, euch zu kontaktieren wäre ideal.

Schlussparagraph

Nicht jeder kennt eure Firma und weiß, was diese tut. Nehmt am Ende daher auch die Leserschaft mit, denen eure Marke noch nicht bekannt ist und fasst kurz die wichtigsten Informationen zu eurer Firma, euren Produkten und Dienstleistungen und ggf. eurer Branche zusammen. Hier könnt ihr auch Auszeichnungen nennen, die euer Unternehmen erhalten hat – das verleiht Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Zum Standard einer Pressemeldung gehören die drei ### Symbole am Ende. Diese signalisieren dem Leser, dass die Mitteilung vorbei ist.

Kontaktdaten nicht vergessen!

Wenn ihr eine erfolgreiche Pressemitteilung verfasst und versendet habt, wollt ihr es interessierten Journalisten ermöglichen, bei Fragen auf euch zukommen zu können. Besonders, wenn Fragen aufkommen sollten oder tieferes Interesse besteht, wollt ihr den Journalisten durch eine erschwerte Kontaktaufnahme nicht das Leben schwer machen. Denn so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese euer Thema in ihren Artikeln auch tatsächlich aufgreifen. Vergesst also nicht, eure Kontaktinformationen in eure Pressemitteilung zu inkludieren!

Wenn euch das noch nicht reicht, könnt ihr euch die Meltwater Pressemitteilungen auf unserer Website anschauen, oder euch unser kostenloses Template herunterladen. 

Wie erhöht man die Chance, mit seiner Pressemitteilung aufzufallen?

Nun ist es an der Zeit, die Pressemitteilung zu veröffentlichen und herauszuschicken. 2017 haben unsere englischen Kollegen mit Clare Bebb, Senior Media Officer der Liverpool School of Tropical Medicine, gesprochen. In diesem Artikel haben wir ebenfalls einige ihrer Ratschläge eingebaut. Wenn ihr die folgenden Tipps berücksichtigt, könnt ihr den ROI eurer Pressemitteilungen verbessern:

Personalisiert euren Pitch, wo immer ihr könnt

Auch wenn es nicht immer praktikabel ist, solltet ihr euch bemühen, möglichst relevante und gleichzeitig personalisierte Pitches für Journalisten vorzubereiten. Wichtiger Tipp: Adressiert eure Pressemitteilungen allerdings in jedem Falle zumindest mit dem jeweiligen Vornamen in jeder E-Mail. Die Personalisierung kann auch durch die Anpassung der Pressemitteilung an die Fachkenntnisse des Empfängers erfolgen. Zum Beispiel solltet ihr euch eingehender mit technologischen Fortschritten befassen, wenn ihr die Pressemitteilung an Fachjournalisten in diesem Bereich sendet, anstatt an Journalisten, die generisch über Technologie schreiben.

Findet Journalisten, die sich für eure Pressemitteilung interessieren

Im Anschluss an alle bereits durchgeführten Schritte könnt ihr die Journalistendatenbank von Meltwater verwenden, um die Personen zu finden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an eurer Pressemitteilung interessiert sind. Wie? Sucht einfach nach einem Stichwort oder einer Phrase, die sich auf eure Story bezieht. Sucht beispielsweise nach „Media Intelligence„. Das Meltwater Tool zeigt euch dann alle Journalisten, die kürzlich über dieses Keyword gesprochen haben, in diesem Fall „Media Intelligence“. Die Journalisten, die das gesuchte Keyword am häufigsten erwähnt haben, tauchen automatisch direkt am Anfang der Seite auf. So seht ihr direkt die relevantesten Personen, die euer Thema wahrscheinlich aufgreifen werden.Ihr könnt natürlich auch auf traditionellere Weise nach Journalisten suchen, z. B. durch das Filtern nach Land, Sprache, Reichweite und Source Type. Es ist sinnvoller, eure Pressemitteilung an diejenigen zu senden, die bereits über eure Themen diskutieren, als einfach blind einen riesigen Presseverteiler anzulegen.

Clare Bebb nutzt also die Meltwater Journalistendatenbank, um Journalisten zu finden, die regelmäßig über das Forschungsfeld diskutieren, in dem sie selbst tätig ist. Anschließend schickt sie diesen personalisierte Pitches. Glücklicherweise geht die Journalistendatenbank von Meltwater über traditionelle Themensuchen hinaus. Stattdessen haben User die Möglichkeit, die richtigen Journalisten basierend auf deren letzten Veröffentlichungen zu suchen. Diese Herangehensweise ermöglicht ein qualitatives Targeting, da ihr wisst, welche Journalisten Experten in eurem Gebiet sind. Dementsprechend sind diese auch eher an dem interessiert, was ihr zu sagen habt.

Meltwater Influencer Contact Database Zitat

Clare nutzt die Journalistendatenbank von Meltwater also dazu, Journalisten zu finden, die über spezifische Antibiotika berichten. Sie hat sich Listen erstellt, in denen sie die Kontaktdaten von Fachjournalisten aus verschiedenen Bereichen sammelt. Anschließend erstellt sie personalisierte Pitches für jeden einzelnen Journalisten.

Influencer finden Zitat Englisch

Engagement Analyse

Sobald ihr eure Pressemitteilung versendet habt, ist es an der Zeit zu evaluieren, ob diese erfolgreich war oder nicht. Wenn ihr eine Pressemitteilung über Meltwater versendet, könnt ihr als Kunden auch automatisch Engagement-Metriken wie die Open Rate (Öffnungsrate), Click Rate und die Anzahl der Unsubscribes analysieren. Auf diese Weise könnt ihr eure Bemühungen analysieren – wenn eure Pressemitteilung zu einem hohen Anteil ungeöffnet bleibt, erweckt der Titel vielleicht nicht genug Interesse. Ihr könnt diese Daten verwenden, um zu verstehen, wie eure Pressemitteilung wahrgenommen wurde, um zukünftige Versionen zu verbessern. Durch diese zusätzlichen Analysen geben wir euch Einblicke in die Qualität eurer Inhalte, die auf dem Grad der Interaktion von Journalisten mit euren Pitches basieren. Wenn ihr feststellen solltet, dass bestimmte Journalisten eine Weile mit dem Lesen eurer Pressemitteilung verbracht haben, könnt ihr jederzeit ein Follow-up hinterhersenden.

Wie misst man den Erfolg einer Pressemitteilung?

Nach dem Aussenden eurer Pressemitteilung solltet ihr einige Dinge genauer überprüfen. Verwendet ein Media-Intelligence-Tool, um Erwähnungen eurer Marke in Bezug auf eure Pressemitteilung zu finden. Ihr könnt Dashboards erstellen, die leicht nachvollziehbare Insights darstellen, die euch genau zeigen, wie eure News empfangen werden, wer in Social Media und Online-Nachrichten darüber diskutiert, wo sie diskutiert werden, welche Trends es gibt, und vieles mehr.

Schaut euch eure Ergebnisse außerdem mit Blick auf die folgenden Aspekte an:

  • Geografisch: Analysieren Sie einen Markt nicht nur Landesweit, sondern auch auf Regions- oder Bezirksebene. Setzen Sie eine zu weit gefächerte Analyse auf verpassen Sie möglicherweise spezifische Regionen betreffende Infos, die für Ihre Kampagne wichtig sein können.
  • Leserschaft: Ihre Wettbewerber mögen zwar überall Presse bekommen haben, aber sicherlich war der Erfolg nicht überall gleich. Filtern Sie die Ergebnisse nach Leserschaft um zu sehen, welche Seiten eine Pressemitteilung Ihres Wettbewerbers aufgenommen haben und an welche Journalisten Sie für Ihre Launch pitchen sollten.
  • Medien: Ist eure Kampagne nur Branchenintern relevant? Filtert nach den wichtigsten Medien eurer Branche um zu sehen, welche Medien für eure Kampagne wichtig sind.
  • Tonalität: Seht, wie die Message eures Wettbewerbers aufgenommen wurde und lernt daraus. Welche Features oder Messages kamen weniger gut an, welche Artikel wurden gut aufgenommen? Wie könnt ihr eure Ihre Kampagne gestalten, um negative Presse zu vermeiden und positive Nennungen zu erhöhen?
  • Share of Voice: Erstellt Statistiken für verschiedene Wettbewerber und Branchenews. Zieht diese dann in eine Multi-Statistik um die Share of Voice in einem bestimmten Marktes zu messen. Auch hier gilt: Macht so konkrete Angaben wie möglich.

Je konkreter eure Angaben sind desto besser sind die Ergebnisse eurer Analyse- und desto höher ist eure Chance auf eine erfolgreiche PR-Kampagne.

Das Wichtigste in Kürze Zusammengefasst

Das war jetzt doch ziemlich viel Input. Deshalb sind hier nochmal die wichtigsten Punkte, die ihr beachten solltet, um eine erfolgreiche Pressemitteilung zu schreiben:

  1. Nutzt die W-Fragen beim Schreiben einer Pressemitteilung
  2. Pflegt einen kurzen und knackigen Schreibstil
  3. Findet passende Journalisten, die über euer spezifisches Feld berichten
  4. Nutzt Titel, Unterüberschrift und den Einleitungssatz, um alles zusammenzufassen, das gesagt werden muss
  5. Analysieren, analysieren, analysieren

Pressemitteilung veröffentlichen – ja oder nein? 3 einfache Fragen zur Entscheidungshilfe

„Sollen wir eine Pressemitteilung veröffentlichen?”

Sind wir doch mal ehrlich: Es vergeht kaum eine Woche, in der Presseverantwortliche nicht darum gebeten werden, eine Pressmitteilung zu schreiben und zu veröffentlichen, welche DIE NEUIGKEIT schlechthin ankündigt. Jeder PR-Profi bewertet diese Anfragen unterschiedlich; in einem Punkt jedoch stimmen alle überein: Solche Anfragen sind nicht immer sinnvoll. In manchen Fällen ist es wichtig, dass ihr eine Pressemitteilung für euer Unternehmen verbreitet (wenn diese etwas Wichtiges ankündigt, einen Partner vorstellt oder ein neues Produkt erklärt, etc.). In anderen Fällen wiederum ist die Veröffentlichung einer Pressemitteilung einfach nicht notwendig. Wenn ihr in Zukunft eine solche Anfrage bekommt, reichen drei einfache Fragen, um herauszufinden, ob ihr dieser wirklich nachgehen solltet oder nicht.

Doch bevor wir genau auf diese drei Fragen eingehen, werfen wir einen kurzen Blick auf die geschichtliche Entwicklung der Pressemeldung, um besser verstehen zu können, warum Unternehmen regelmäßig Pressemitteilungen verbreiten. Warum machen wir diesen kleinen Abstecher? Ganz einfach: Zu verstehen, warum unsere Kollegen und Kolleginnen möchten, dass wir Pressemeldungen veröffentlichen, kann uns dabei helfen, zu entscheiden, ob das Schreiben einer bestimmten Pressemitteilung sinnvoll ist oder nicht.

Pressemitteilungen verbreiten – der Vorgang damals und heute

Um den Unterschied in der Entwicklung der Verbreitung von Meldungen besser zu verstehen, haben wir eine persönliche Geschichte von Angela Wiesenmüller aus unserem Marketing-Team für euch:

Wie Pressemitteilungen früher verbreitet wurden

Diejenigen unter uns, die bereits mehr als 15 Jahre in der PR arbeiten, erinnern sich sicherlich noch an die Zeiten, in denen die Pressemeldung das wohl wichtigste Werkzeug unserer Branche war. Damals nutzten Journalisten die Presseverteiler noch aktiv, um Geschichten zu schreiben. Es war eine magische Zeit.

Meine erste Pressemitteilung werde ich nie vergessen. Ich war noch am College und arbeitete für die Presseabteilung der Universität. Es ging um die Finanzierung eines neuen Musikzentrums: Das waren große Neuigkeiten. Ich war noch grün hinter den Ohren und mein damaliger Mentor, David, erklärte mir, wie man eine Pressemitteilung verschickt. Wir arbeiteten zusammen und am Ende des Tages hatten wir die Pressemitteilung an die Presseagentur und alle wichtigen Lokalzeitungen versendet. Ich war sehr aufgeregt, aber David erinnerte mich daran, dass nicht jede Pressemitteilung veröffentlicht wird und er erklärte mir, dass ich ein paar Anrufe machen sollte.

Ich habe bei einigen Journalisten eine Nachricht auf dem Anrufbeantworter hinterlassen, um ihre Aufmerksamkeit auf meine Pressemitteilung zu lenken. Damals, bevor die E-Mail übliches Kommunikationsmittel wurde, telefonierte man regelmäßig.

Ich weiß gar nicht mehr genau, ob ich tatsächlich mit jemandem persönlich gesprochen hatte, aber ich erinnere mich noch ganz genau an den Tag danach: Ich kam ins Büro und Andrei warf mir eine Ausgabe der Lokalzeitung zu.

Da, auf Seite 6 stand meine Pressemeldung. Wort für Wort, genau wie ich sie geschrieben hatte! Ich war so stolz! Meine Pressemitteilung hatte ihren Zweck erfüllt: Sie war in der Lokalzeitung gedruckt worden.

Wie Pressemitteilungen heutzutage veröffentlicht werden

Heutzutage verläuft der Prozess der Verbreitung von Pressemeldungen anders. Oftmals wird der Erfolg einer Pressemitteilung überbewertet oder auch missverstanden. Das liegt an der Art und Weise wie Pressmitteilungen inzwischen in Umlauf gelangen.

Früher waren Pressemitteilungen etwas Besonderes. Eine Meldung wurde nicht einfach veröffentlicht. Dadurch wurden nicht zig tausend Pressemitteilungen jeden Tag über Dutzend Presseagenturen, die es heute gibt, verbreitet. Das Internet steckte damals noch in den Kinderschuhen und Online-Verteilerdienste waren nur für PR-Leute vorgesehen, die bereit waren, die Gebühren dafür zu bezahlen und für Journalisten, die auf der Suche nach einer guten Story waren.

Heute kann jeder mit geringem Aufwand eine Pressemitteilung über einen Presseverteiler veröffentlichen – ohne selbst auch nur einen Kontakt recherchiert zu haben. Einerseits ist das natürlich super, da solche Journalistenkontaktdatenbanken PR-Profis die Recherche passender Ansprechpartner enorm erleichtern und mit nur wenigen Klicks eine personalisierte E-Mail an viele Empfänger gleichzeitig versendet werden kann. Wird eine Meldung anschließend auch aufgegriffen, bietet der digitale Weg noch einen weiteren großen Vorteil: Diese lässt sich sowohl auf der Webseite der Publikation als auch über die großen Suchmaschinen finden. Das ist gut für eure Unternehmens-PR und erhöht gleichzeitig die Auffindbarkeitsdauer der Pressemitteilung im Web.

Andererseits kann dies auch einen falschen Eindruck erwecken – ganz besonders bei Kollegen, die nicht aus dem PR-Bereich kommen. Eine Pressemitteilung auf einer Newsseite hat nicht die gewünschte Reichweite und kann so zu weiteren Anfragen führen. Es ist gar nicht so einfach, diese Situation richtig zu erklären. Ja, die Pressemitteilung wird durchaus auf Zeitungsportalen wie „Die Zeit“ veröffentlicht, aber findet man diese auch, wenn man nicht auf deren Homepage oder auf Google danach sucht?

Die Antwort lautet nein. Auf Seiten, die Pressemitteilungen in einem Syndikat zusammenfassen, ist es nicht möglich, zu navigieren. Es gibt keinen Link zur eigentlichen Pressemitteilung auf der Homepage der Newsseite oder anderen themenbezogenen Webseiten. Das bedeutet, dass eure Zielgruppe, Mitarbeiter, Kunden etc. den Artikel nicht angezeigt bekommen, sofern sie nicht explizit danach suchen. Natürlich wird diese Nachricht von ihrer Zielgruppe gelesen; nur nicht von so vielen Personen wie gewünscht oder erhofft.

3 Fragen zur Entscheidungshilfe, ob eine Pressemeldung nötig ist

Eigentlich müsste man meinen, dass ein Nachrichtenwert-Schnelltest genügen würde, um herauszufinden, ob das Verfassen einer Pressemitteilung Sinn ergibt. Dieser hilft aber nur bedingt bei der Entscheidungsfindung, da er nur Antwort auf eine wichtige Frage gibt.

Wenn ihr den Nachrichtenwert eurer Pressemitteilung testet, wisst ihr, ob ihr eine gute Story habt – oder eben nicht. Wenn ihr aber wissen wollt, ob eure Story eine Pressemeldung im klassischen Sinne rechtfertigt, gilt es, herauszufinden, ob diese einem geschäftlichen Zweck dient.

Frage 1: Gibt es einen geschäftlichen Grund für eine Pressemitteilung?

Wenn euch jemand darum bittet, eine Pressemitteilung zu schreiben, sollte eure Antwort lauten: „Das ist eine tolle Idee, lass uns darüber reden! Was erhoffen wir uns von dieser Pressemitteilung?“

Diese Frage lenkt das Gespräch in eine andere Richtung: Weg von der Pressemitteilung hin zum eigentlichen geschäftlichen Thema. Die Antwort auf diese Frage steht, meiner Meinung nach, selten in direktem Zusammenhang mit der Relevanz der Geschichte. Oftmals lässt die Antwort eine Pressemitteilung aus Unternehmenssicht als sinnvoll erscheinen: Es kommt häufig vor, dass Unternehmen einen neuen Geschäftspartner oder ein neues Produkt vorstellen möchten, aber auch Positionswechsel innerhalb des Unternehmens sollen bekannt gegeben werden. Das ist sicherlich förderlich für den Vertrieb, für die Presse aber von geringem Interesse. Manchmal jedoch ist eine Pressemitteilung auch dann sinnvoll, wenn das Thema nicht relevant zu sein scheint. In diesen Fällen gilt es, die Erwartungen des Unternehmens an den Erfolg der Pressemitteilung genau abzuklären.

Frage 2: Ist die Info auch für Personen außerhalb eures Unternehmens interessant?

Diese Frage ist nicht ganz einfach, aber wichtig! Oftmals gehen die Ansprechpartner bei dieser Frage in Abwehrhaltung. Meistens haben sie Schwierigkeiten damit, die Situation 100% objektiv zu beurteilen und haben das Gefühl, dass ihre Story für jeden interessant sein muss. Das stimmt leider nun mal nicht: Wie im Privatleben so auch in der Geschäftswelt. Wenn eure Info für andere Personengruppen wie Kunden, die Presse, Partner oder potentielle Mitarbeiter außerhalb eures Unternehmens nicht interessant scheint, solltet ihr von einer Pressemeldung absehen.

Frage 3: Gibt es einen bestimmten Grund dafür, warum diese Nachricht über eine Pressemeldung verbreitet werden muss?

Wenn die gewünschte Pressemitteilung also einen Nachrichtenwert besitzt und/oder einen praktischen Geschäftszweck erfüllt – muss es denn dann wirklich unbedingt eine Pressemitteilung sein? Kann es nicht auch ein Pitch sein? Geht es eurem Geschäftspartner eigentlich um Kundenkommunikation?

In der Praxis lässt sich oft feststellen, dass Kollegen, die keinen PR-Hintergrund haben, die Dynamik der Branche nicht verstehen und deshalb denken, dass eine Pressemitteilung der einzige Weg ist, Kunden anzusprechen oder zu informieren. Unser Job in der PR ist es deshalb, bei der Entscheidungsfindung zu helfen: Ist eine Pressemitteilung hier der richtige Weg um meine Zielgruppe zu erreichen?

Die drei oben genannten Fragen ehrlich zu beantworten und auf dieser Basis zu einer Entscheidung zu gelangen, hat sich während der letzten Jahre bewährt. Es gibt keinen Leitfaden dafür, welche Antworten auf diese Fragen richtig oder falsch sind. Doch diese drei Fragen helfen dabei, die Situation richtig zu erfassen und die richtige Entscheidung im Interesse eures Unternehmens zu treffen: Pressemitteilung ja oder nein.

–> Tipp: Habt ihr das Verfassen einer Pressmitteilung für sinnvoll erachtet, haben wir hier ein kostenloses Template zum Verfassen einer Pressemeldung für euch.

Denkt auch daran, dass auch eure Kollegen mit dieser Strategie zufrieden sein und eure darauf resultierenden Entscheidungen respektieren werden. Manche Kollegen werden diesen Prozess nicht unbedingt nachvollziehen können, vor allem, wenn ihr das Schreiben einer Pressemitteilung ablehnt. Die Gründe für euer Handeln werden mit dieser Strategie jedoch klar und verständlich dargelegt.

Wettbewerbsfähige PR: 3 Tipps für euren PR-Erfolg

Zu guter Letzt haben wir noch 3 Tipps für euren PR-Erfolg mit Pressemitteilungen für euch. Denn in der PR-Landschaft müsst ihr stets up-to-date sein, was die Kampagnen eurer Wettbewerber angeht.

PR-Profis wissen: Eine Message zu verbreiten, ist wie ein Wettbewerb - man muss darum kämpfen! Wie in jedem Wettbewerb gilt es, sowohl die eigenen Stärken und Schwächen als auch die der Wettbewerber zu kennen. Das ist der Schlüssel zum Erfolg eurer PR-Kampagnen. Und genau an diesem Punkt setzt das Messen eurer PR-Erfolge an. Zuverlässige Messgrößen unterstützen eure wettbewerbsfähigen PR-Kampagnen sowie euer Benchmarking und halten euch so stetig auf dem Laufenden. Doch was genau soll gemessen werden und in welchen Teil eurer PR-Strategie passen diese Messgrößen? Die folgenden Tipps helfen euch dabei, die Wettbewerbsfähigkeit eurer PR-Strategie zu steigern, euch von der Masse abzuheben und die Konkurrenz hinter euch zu lassen.

1. Mit PR-Kennzahlen Erfolge messen

Nehmen wir an, ihr bereitet euch auf einen Product Launch in einem neu zu erschließenden Markt vor. Einige eurer Wettbewerber sind dort bereits vertreten, euer Unternehmen hat auf diesem Markt jedoch bisher wenig Erfahrung. Nehmt euch die Zeit und legt genau fest, wie der Erfolg eurer PR-Kampagne aussehen soll. Ein guter Ausgangspunkt ist es dabei, sich Ergebnisse der PR-Kampagnen der Wettbewerber anzusehen. Meltwater bietet euch dafür zum Beispiel die Möglichkeit, beliebig viele Statistiken zu erstellen, um die Ergebnisse der PR-Kampagnen auszuwerten oder zu sehen, wie die Message im Zielmarkt ankam. Berücksichtigt dabei auch Kennzahlen wie die Anzahl der veröffentlichten Artikel, Leserschaft und die Tonalität der Kampagnen eurer Wettbewerber. Welche Ziele wurden erreicht und woran muss noch gefeilt werden? Was könnt ihr aus dem Erfolg eurer Wettbewerber lernen? Denkt auch daran, wie eure PR-Kampagnen Geschäftsziele und Marketing-Strategien unterstützen können. Helft ihr dabei, Vertriebsziele zu erreichen? Wie könnt ihr andere Abteilungen mit eurer Kampagne unterstützen? Habt ihr einmal die KPIs (Key Performance Indikatoren) für eure Kampagnen und euren Erfolg festgelegt, seid ihr bestens gewappnet, um eine wettbewerbsfähige PR-Strategie zu entwickeln.

Letzten Endes geht es in der PR nicht nur darum, besser zu sein, als die eigenen Wettbewerber sondern auch von diesen zu lernen.

2. Vermeidet weitgefächerte Kennzahlen- setzt euch konkrete Ziele

Für den bevorstehenden Product Launch erstellt ihr also eine Statistik, um die Kampagnen eurer Wettbewerber zu analysieren. Dafür gebt ihr einfach deren Unternehmensnamen und das Produkt ein. Seid so präzise und konkret wie möglich, denn daraus zieht ihr die besten Ergebnisse. Je konkreter die Ziele desto besser die Auswertung! In der Meltwater-Plattform findet ihr nicht nur verschiedene Grafiken und Tabellen - ihr habt hier auch die Möglichkeit, die Ergebnisse mit nur wenigen Klicks zu filtern und zu sortieren. Bereits aus einer einzigen Statistik können verschiedene Rückschlüsse auf die Ergebnisse einer Kampagne gezogen werden. Schaut euch die Ergebnisse doch einmal unter Anwendung der folgenden Filter an:

  • Geografisch: Analysiert einen Markt nicht nur landesweit, sondern auch auf Regions- oder Bezirksebene. Setzt ihr eine zu weit gefächerte Analyse auf, verpasst ihr möglicherweise spezifische Regionen betreffende Infos, die für eure Kampagne wichtig sein können.
  • Leserschaft: Eure Wettbewerber mögen zwar überall Presse bekommen haben, aber sicherlich war der Erfolg nicht überall gleich. Filtert die Ergebnisse nach Leserschaft, um zu sehen, welche Seiten eine Pressemitteilung eures Wettbewerbers aufgenommen haben und an welche Journalisten ihr für euren Launch pitchen solltet.
  • Medien: Ist eure Kampagne nur branchenintern relevant? Filtert nach den wichtigsten Medien eurer Branche, um zu sehen, welche Medien für eure Kampagne wichtig sind.
  • Tonalität: Seht, wie die Message eures Wettbewerbers aufgenommen wurde und lernt daraus. Welche Features oder Messages kamen weniger gut an, welche Artikel wurden gut aufgenommen? Wie könnt ihr eure Kampagne gestalten, um negative Presse zu vermeiden und positive Nennungen zu erhöhen?
  • Share of Voice: Erstellt Statistiken für verschiedene Wettbewerber und Branchenews. Zieht diese dann in eine Multi-Statistik um den Share of Voice in einem bestimmten Markt zu messen. Auch hier gilt: Macht so konkrete Angaben wie möglich.

Je konkreter eure Angaben sind, desto besser sind die Ergebnisse eurer Analyse- und desto höher ist eure Chance auf eine erfolgreiche PR-Kampagne.

3. Setzen Sie PR -Benchmarks

Eine gute Ausgangsposition im Wettbewerb ist ein guter Anfang, aber um diese Position zu halten und zu stärken, gilt es, sich dauerhaft mit eurer PR-Strategie und deren Erfolge, auch im Vergleich mit Wettbewerbern, auseinanderzusetzen. Es gilt, herauszufinden, was funktioniert, in welchen Bereichen ihr schon gut positioniert seid und in welchen Bereichen ihr euch weiter verbessern könnt. Meltwater hilft euch dabei! In unserer Plattform könnt ihr jede Statistik und Markt-oder Branchenspezifische Quellenauswahlen speichern. Einfach einloggen und den gewünschten Zeitraum eingeben, um die neusten und wichtigsten Ergebnisse zu erhalten. So stellt ihr sicher, dass eure PR-Kampagnen stets die besten Chancen auf größtmöglichen Erfolg haben.

Lasst euch zeigen, wie Meltwater euch bei der gezielten Journalistenansprache helfen kann. Füllt einfach das folgende Formular aus: