Content Marketing leicht gemacht: Der Einsteiger-Guide

Content Marketing leicht gemacht: Der Einsteiger-Guide

Nele Schwarz
2 September 2019

Content Marketing – gezielte Werbung mit qualitativen Inhalten

Heutzutage ist Content alles. Jeder Mensch befasst sich täglich mit Content, Inhalte die von anderen verfasst werden. Seien es Nachrichten, Blogbeiträge, Posts auf Social Media, der Reiseführer vor der nächsten Reise, ein neues Buch oder die Zeitschrift im Wartezimmer. Mit gutem Content erschafft man bestimmten inhaltlichen Kontext rund um sein Produkt, der mittels einer Content Marketing Strategie effizient verteilt werden kann. Das weckt Aufmerksamkeit und Interesse, um potentielle Kunden zu gewinnen und schließlich mittels einer Marke zu binden.

Content Marketing: Mit der Content Strategie das Inbound Marketing vorantreiben 

Mittels Content Marketing sprecht ihr eure Zielgruppe durch Inhalte an, um sie von den Leistungsangeboten eurer Marke zu überzeugen und sie letztendlich als Kunde zu gewinnen oder zu halten. Im Content Marketing lassen sich drei Hauptziele definieren: 

  1. Positionierung der Marke
  2. Kundengewinnung 
  3. Kundenbindung

Um diese Ziele erreichen zu können, benötigt es eine Strategie. Wie man diese Ziele in der Praxis erreichen kann, zeigen diese Beispiele. Die Erarbeitung einer Strategie ist immer ein Prozess. Der Content-Marketing-Prozess unterteilt sich in die Analyse, die Content Kreation, Content Erstellung, die Content Distribution und abschließend die Evaluation des Contents.

Der Content Audit: Die Analyse der bestehenden Inhalte 

Zunächst beginnt ihr mit der Analyse eurer bereits vorhandenen Inhalte: dem Content Audit. Dabei handelt es sich um eine Bestandsaufnahme und qualitative Analyse der bereits publizierten Inhalte, die im nächsten Schritt optimiert werden sollen, um das volle Potenzial aus allen Beiträgen herauszuholen. Diese Herangehensweise bringt viele Vorteile mit sich:

 

  • Die Performance der Artikel wird sich auf lange Zeit verbessern, indem man schwächere Artikel optimiert und aufwertet. Diese Optimierung kann beispielsweise durch die Anpassung von Überschriften, die Erstellung von Listen oder die Einarbeitung wichtiger Keywords erfolgen.
  • Durch die intensive Auseinandersetzung mit den jeweiligen Inhalten in Zusammenhang mit den Zahlen, erstellt ihr direkt eine Stärken-Schwächen-Analyse. Dieses Wissen könnt ihr dann im nächsten Schritt auf den zukünftigen Content anwenden.
  • Bei der Analyse stößt man oft auf Duplicate Content, also Inhalte die sich sehr ähneln. Das passiert häufig, wenn mehrere Mitarbeiter für den Content eines Unternehmens zuständig sind. Da kommt es schon mal zu Überschneidungen. Dies kann dazu führen, dass Seiten mit redundanten Inhalten von Google nicht mehr in den Index aufgenommen werden oder sich gegenseitig Konkurrenz in den Suchergebnissen machen. Ranking-Potentiale werden in diesen Fällen also nicht voll ausgeschöpft. Den Duplicate Content kann man gut zu einem großen Artikel zusammenfassen, der dann hoffentlich auch in Suchmaschinen weiter oben gelistet wird. Dabei darf man nicht vergessen, die integrierten Artikel auf die Zielartikel umzuleiten oder einen sogenannten Canonical Tag zu setzen, damit der Traffic nicht verloren geht.

 

Content Erstellung im Content Marketing

Nach dem Content Audit folgt idealerweise die Content Erstellung. In diesem Schritt wird darüber entschieden, was, wie, wann publiziert wird. Eine Anlehnung über ein angemessenes Maß der Dinge liefert beispielsweise die Content Pyramide von Pat Flynn.

 

Ideenentwicklung: Die Content Pyramide

Quelle: www.smartpassiveincome.com/the-content-pyramid/

 

Laut der Content-Pyramide nach Pat Flynn sollten Case Studies und How Tos die Grundlage einer jeden Content-Bibliothek ausmachen. Das ist vor allem wichtig, da ihr euer Unternehmen als Experte in eurem Fachgebiet positionieren möchtet. So werdet ihr für die Menschen, die sich professionell mit eurem Thema beschäftigen, zu einer Marke, der man vertrauen kann. Gute Case Studies zeichnen sich dadurch aus, dass über reale Beispiele gesprochen wird, mit denen sich eure Zielgruppe identifiziert.

Level Zwei der Pyramide beansprucht sowohl die rechte, als auch die linke Gehirnhälfte: Also die analytisch-rationale und die philosophische-theoretische Hälfte. 

Die sogenannten “left-brainers” befassen sich gerne mit analytischen Daten und logischen Artikeln. Die “right-brainers” befassen sich gerne mit kreativem Content und Theorien. “right-brainers” befassen sich beispielsweise gerne mit neuen Designs, Trends oder Branding Themen. Sinn der zweiten Ebene dieser Pyramide ist, beide Gehirnhälften mit Inhalten zu füttern. 

Nun geht es zur dritten Ebene. Die ersten beiden Level decken den Großteil eures Contents ab. Die dritte Ebene ist trotzdem nicht weniger wichtig. Dabei geht es um Produktupdates, Meinungen und Branchen-News. Das zeigt, dass ihr euch mit aktuellen Themen auseinandersetzt und immer am Marktgeschehen seid. Zu der obersten Ebene – und somit zum kleinsten Anteil – gehören alle persönlichen Themen. Persönlichkeit in den Blog mit einzubringen, gehört natürlich dazu, da sich Leser dann besser mit euch identifizieren können und nicht das Gefühl haben, ein Roboter hätte die Beiträge verfasst.

Diese Content Pyramide ist eine Hilfestellung bei der Content Kreation, da viele nicht genau wissen, wie sie ihre Inhalte gliedern sollen. Um qualitativen Content erstellen zu können, benötigt man die richtigen Themen. Mit der Recherche von passenden Inhalten befassen wir uns daher im Folgenden.

Themenfindung und Recherche 

Die Themenfindung kann über verschiedene Wege erfolgen, im besten Fall werden diese miteinander kombiniert. Neben dem klassischen Durchsuchen des Netzes nach aktuellen Themen, funktioniert die Themenfindung auch über eine Wettbewerbsanalyse. Schaut euch eure Mitbewerber genau an und analysiert, was diese für Inhalte posten und welche Themen aktuell sind. Orientiert euch dabei auch an der Resonanz der Leser und schaut dafür auf Bewertungsportale. Achtet auf soziale Signale wie Feedback auf Twitter und in anderen Netzwerken oder die Anzahl der Kommentare unter den Artikeln. Eine weitere Möglichkeit ist die Themenfindung mittels einer Keywordrecherche. Dafür solltet ihr euch folgende grundlegende Frage stellen: Wie findet ihr die Suchbegriffe, die eure Zielgruppe verwendet?

Zunächst sollte ein Brainstorming stattfinden. Versetzt euch in die Lage eurer Zielgruppe und versucht nachzuvollziehen, wonach diese genau suchen würde. Ergänzt diese Liste an Keywords mit denen, zu denen eure Mitbewerber ranken. Darüber hinaus gibt es auch Tools zur Keywordrecherche, wie zum Beispiel den Keyword-Planner von Google AdWords. Um immer auf dem aktuellen Stand der Dinge zu sein, helfen auch andere Tools wie das von Meltwater, mit dem ihr euch zu allen Themen, die euch interessieren, einen aktuellen Feed einrichten könnt. 

Nachdem die Aufteilung und Themenfindung geklärt ist, solltet ihr euch überlegen, wie ihr die Inhalte darstellen möchtet. 

Content Kreation: Visueller Content und Storytelling

Der Trend geht ganz klar in Richtung visueller Content. Um für eure Zielgruppe interessante Inhalte zu posten, müsst ihr euch zunächst mit eurer Zielgruppe auseinandersetzen und diese analysieren. Überlegt euch, was eure Marke ausmacht, wie eure Unternehmenskultur ist und wie ihr das am besten vermittelt. Sucht euch Inspiration und schaut, was Mitbewerber posten, denn kein Rad muss neu erfunden werden. Bezieht wenn möglich die Content Pyramide mit ein und achtet auch auf folgende Dinge: 

 

  1. Zeigt eure Persönlichkeit in einem angemessenen Rahmen, denn Menschen folgen Menschen 
  2. Erzählt eine Geschichte (wie sieht es hinter den Kulissen aus?)
  3. Bindet Daten und Informationen in das Storytelling ein 
  4. Teilt fortlaufende Beiträge, um eine große Geschichte daraus zu machen 
  5. Verbindet eure Posts miteinander und gestaltet euren Feed einheitlich 

 

All diese Dinge sind Teil des Storytellings. Social Storytelling bedeutet, auf sozialen Medien Geschichten zu erzählen. Als Unternehmen beispielsweise sollte man die Follower in die Geschäftsprozesse mit einbinden, damit sie eine Bindung zum Unternehmen aufbauen können. Viele B2B-Unternehmen haben darüber hinaus über Social Media die Möglichkeit, ihren Followern ihre oft eher erklärungsbedürftigen Produkte näher zu bringen, indem sie zum Beispiel Produktvideos posten. Wie soll man den Content aber denn nun darstellen? 

Die Visualisierung des Contents ist tricky. Ihr müsst versuchen, einen Eyecatcher in Form von Videos, Bewegtbildern oder auch Infografiken regelmäßig in euren Feed einzubauen. Denn nach über einem Jahrzehnt Social Media, gibt es mittlerweile einen Content Overload, dem man meist nicht mehr gerecht wird. Die Aufmerksamkeitsspanne einzelner User ist in Relation zu dem täglich geposteten Content einfach so gering, dass kaum noch Nutzer tatsächlich die Inhalte sehen oder gar durchlesen. Um aus der breiten Masse an Inhalten in einem Feed hervorzustechen, muss man herausragenden und auffallenden Content schaffen. Einzelne Bilder oder reine Texte werden meist übersehen. Videos und Bewegtbilder fallen in einem Feed schon eher auf. Aber selbst dann muss auf eine Content-Strategie und hohe Qualität geachtet werden. Der Picture Superiority Effect erklärt das gut. Dieser besagt, dass visuelle Informationen deutlich schneller vom menschlichen Gehirn verarbeitet werden und auch länger gespeichert werden, als eine reine Textform. So erinnert ein Mensch sich nach einem Tag nur an rund 10% des gelesenen Textes. Wird dieser allerdings durch Bilder und andere visuelle Formate gestützt, sind es nach drei Tagen noch bis zu 65% des Inhaltes. Menschen bevorzugen visuellen Content, da sie diesen auf Anhieb begreifen können, ohne ihn vorher lesen zu müssen. Bilder sprechen einen darüber hinaus schneller und intensiver auf emotionaler Ebene an. Das triggert unser Kopfkino und infolgedessen entsteht eine Bindung, die mit Inhalten in reiner Textform nicht zustande gekommen wäre. 

Neben der schneller entstehenden Bindung liegt die Interaktivität bei visuellem Content deutlich höher. Vor allem Instagram und Facebook bieten sich an, um Posts geschickt miteinander zu verknüpfen und Inhalte zu visualisieren. Die ansteigende Interaktionsrate geht einher mit einer steigenden Conversion Rate. Auf Instagram könnt ihr beispielsweise Mosaike gestalten. Dabei handelt es sich um viele einzelne Bilder, die dann ein großes Gesamtbild ergeben. 

Quelle: www.allfacebook.de/allgemeines/instagram-mosaik

Ob das jedoch so gut für die Reichweite ist, ist fragwürdig, da die einzelnen Bilder alleinstehend weniger Sinn ergeben und dementsprechend schlechter gerankt werden könnten. Nach welchen Kriterien Instagram und Co. ihre Bilder ranken, ist jedoch eher  intransparent. Dennoch gibt es dem Feed ein einheitliches Erscheinungsbild. Darüber hinaus sind Boomerangs, Kurzvideos oder Stories Möglichkeiten, Inhalte zu visualisieren. 

Storytelling mit Daten – Wie geht das?

Die Datenanalyse ist ein etablierter Bestandteil des Marketings. Das Wichtigste ist jedoch, in der Datenflut den Fokus nicht zu verlieren. Dafür benutzt man am besten Daten, die aus internen (CRM) Systemen gewonnen werden. Diese können beispielsweise Verkaufszahlen oder Branchen-Trend-Analysen beinhalten. Das Gute ist, dass die meisten Unternehmen Zugang zu großen Mengen an Informationen aus jeweiligen Datenbanken, Softwares und Reports haben, die sie verwenden können, um kreativen Content zu gestalten. Interne Daten sind unternehmensspezifisch und stehen der Öffentlichkeit so in der Form nicht zur Verfügung. Umso spannender ist es für die Internet Community, interne Daten einsehen zu können und sich ein Bild von eurem Unternehmen zu machen. Social Storytelling mit internen Daten kann eurem Unternehmen dazu verhelfen, an Branchenkompetenz und Durchsetzungsfähigkeit zu gewinnen, da der Markenwert steigt und die Veröffentlichung von internen Informationen zu mehr Vertrauen bei eurer Zielgruppe führt. Ein Gutes Beispiel hierfür findet ihr in unserem E-Book zum Thema Social Media für Führungskräfte, wo Nathan Barry, Gründer und CEO von ConvertKit, Social Media nutzt, um mehr Transparenz über sein Unternehmen zu schaffen.

Mit Design Thinking den passenden Content entwickeln

Design Thinking ist eine Methode zur Problemlösung, die sich in der Entwicklung neuer, innovativer Ideen bewährt hat. In kleinen Teams visualisiert man Ideen und diskutiert diese ausführlich. Diese Ideen testet man dann schließlich bis zur Marktreife weiter. Dabei wird sich konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer orientiert. Ziel des Design Thinking ist, Inhalte schrittweise und interaktiv zu entwickeln und nicht sofort den perfekten Inhalt zu kreieren. Diese Methode wird gerne bei vielen Marketern angewendet, um herauszufinden, wie gut welche Inhalte bei den Lesern und Followern ankommen.

Content Marketing durch Unternehmensblogs – So gewinnt ihr mehr Leser

Im Content Marketing hat sich einiges verändert. Während vor vielen Jahren noch Blogs das gehypte Mittel zum Zweck waren, spielt sich heute das meiste auf Instagram, Twitter und Co. ab. Die Art und Weise, die Geschichten zu erzählen, bleibt aber ähnlich. Im B2B sind sogenannte Corporate Blogs – also Unternehmensblogs – immernoch ein sehr beliebtes Medium, um Kunden und Interessenten über Branchentrends und Neuigkeiten im Unternehmen zu informieren oder potenzielle Kunden mit hochwertigen Inhalten abzuholen. Im B2C Bereich sind Blogs rückläufig, aber dennoch verbreitet. Viele einflussreiche Influencer haben mit Content Vermittlung auf Blogs angefangen und sich schließlich auf ein Medium spezialisiert – meistens Instagram. Aber wie erreicht der Inhalt so viele Menschen wie möglich?