CEO Kommunikation auf LinkedIn

Illustration von Menschen, die mehrere Wege gehen können
Illustration von Menschen, die mehrere Wege gehen können

Denkt man an Influencer, kommen einem zunächst einmal B2C (Business to Consumer) Influencer in den Sinn. Aber auch im B2B (Business to Business) Bereich spielen Influencer eine wichtige Rolle.

Welche Unterschiede es zwischen B2C und B2B Influencer Marketing gibt, was CEO Kommunikation beinhaltet, welche Funktionen CEO Influencer haben und auf welchen Content ihr setzen solltet, zeigen wir euch in diesem Artikel.

Inhalt

Wie unterscheiden sich B2C und B2B Influencer Marketing?

Das Grundprinzip bei B2C und B2B Influencer Marketing ist das Gleiche: Eine Person mit relevanter Reichweite und inhaltlicher Autorität kooperiert mit einer Marke. Trotzdem reichen die Unterschiede zwischen B2C und B2B Influencer Marketing von der Zielgruppe, über Ziele und Größe der Plattform bis hin zur Zielgruppenansprache.

Tipp: In diesem Beitrag gehen wir noch genauer auf den B2B Influencer Marketing Bereich ein.

Zielgruppe

Zunächst einmal unterscheiden sich B2C und B2B Influencer in ihrer Zielgruppe.

B2C Influencer Marketing richtet sich an unterschiedliche KonsumentInnen, wohingegen die Zielgruppe bei B2B Influencern in erster Linie EntscheiderInnen sind. B2B Influencer Marketing kann sich aber auch intern an die Mitarbeitenden richten.

Wie bindet man eine B2B Zielgruppe am besten ein? 

Anders als im B2C kann im B2B Influencer Marketing mehr mit der Zielgruppe zusammengearbeitet werden. Es bietet sich an, die Zielgruppe mehr mit einzubinden.

Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. So können EntscheiderInnen, InvestorInnen, Mitarbeitende, Medien etc. wie folgt eingebunden werden:

  • durch Interviews/Podcasts
  • durch gemeinsame Auftritte (Webinare, Live-Streams, LinkedIn Live)
  • durch gemeinsame Beiträge (Bildposts, Artikel)

Ziele und Themen

Neben der Zielgruppe unterscheidet sich B2C und B2B auch anhand der Ziele und Themen.

  • B2C ist eher kommerziell: Das Ziel sind schnelle Conversions und die Erhöhung der Absatzzahlen.
  • B2B Influencer Marketing dagegen hat als Ziel Vertrauen und Thought Leadership aufzubauen, die Customer Journey ist wesentlich länger.

Plattform

Auch bei der Größe der Plattform unterscheiden sich die beiden Arten des Influencer Marketings.

Für B2C Influencer Marketing eignen sich große Plattformen, auf denen die Zielgruppe weit gefächert angesprochen wird.

Im B2B Influencer Marketing können auch kleinere Plattformen genutzt werden, wie professionelle Netzwerke und Fachblogs. Sogar interne Plattformen kommen für B2B Influencer infrage.

Zielgruppenansprache

Während B2C Influencer vor allem unterhaltsam und sympathisch auftreten sollten, steht bei B2B Influencern die fachliche Expertise im Mittelpunkt.

B2B Influencer müssen Autorität besitzen und vermitteln können. Hier geht es nicht darum, die Zielgruppe mit Content zu berieseln, sondern kompetent Inhalte zu vermitteln.

Auch wenn der Fokus im B2B Marketing nicht auf Humor liegt, kann dieser natürlich ein Teil von Influencer Marketing sein. Denn Studien zeigen, dass im B2B Marketing ebenfalls Persönlichkeit immer mehr an Bedeutung gewinnt.

3D Illustration of a megaphone and social icons as the title image for the top Australian influencers

Welche B2B Influencer Arten gibt es?

Die Wahl des passenden Influencers ist mit verschiedenen Fragen verbunden: Passt der Influencer zur Marke? Nutzt die Zielgruppe die vom Influencer verwendeten Kommunikationskanäle? Und welches Budget steht zur Verfügung?

Mithilfe dieser Fragen kann aus folgenden B2B Influencern der passende gewählt werden:

  • Event Ambassador/Speaker
  • Kunden
  • GeschäftspartnerInnen
  • ExpertInnen/WissenschaftlerInnen
  • MitarbeiterInnen
  • PolitikerInnen / Personen der Öffentlichkeit
  • CEOs

In diesem Artikel wollen wir uns vor allem einem B2B Influencer widmen: den CEOs.

Tipp: In diesem Beitrag findest du noch mehr Informationen zu den verschiedenen Arten von B2B Influencern.

Was ist CEO Kommunikation und wofür braucht man sie?

Die CEO Kommunikation hat verschiedene Funktionen und kann dir dabei helfen, Vertrauen aufzubauen, einen Sinn zu vermitteln und Präsenz zu zeigen.

Vertrauen aufbauen

Unsere Welt hat immer wieder mit Krisen zu kämpfen und momentan gibt es viele Ereignisse, die die Menschen in Sorge versetzen. Die Wahrnehmung dieser Krisen wird von der Medienlandschaft und auch von PolitikerInnen beeinflusst.

Wodurch es vermehrt zu einem Vertrauensverlust der Menschen kommt. Das sieht man in Studien: Laut einem Edelman Brand Trust Report vertrauen mehr Menschen Unternehmen als den PolitikerInnen.

Angesichts des weltweit sinkenden Vertrauens suchen die Menschen nach Führung und Lösungen.
CEOs können als Repräsentierende des Unternehmens den Vertrauensverlust der Menschen füllen und neues Vertrauen schaffen. Denn Vertrauen wird vor allem den Mitarbeitenden geschenkt und nach denen folgt auch direkt der eigene CEO, er kann mithilfe geschickter CEO Kommunikation wichtige Themen anbringen und vorantreiben.
Dabei ist die wichtigste vertrauensbildende Maßnahme für Unternehmen die Sicherung der Informationsqualität. Das bedeutet zusammenfassend: Wenn das Vertrauen in die Krisenkompetenz der Regierung sinkt, gilt es, als Unternehmen tätig zu werden.

Das Edelman Trust Barometer zeigt allerdings ebenso, dass dem eigenen Social Media Feed immer weniger vertraut wird. Auch als Quelle für vertrauensvolle News fällt Social Media weiter ab.

Foto von Menschen der C-Suite an einem Tisch

Was bedeutet der Verlust von Vertrauen in Social Media für die CEO Kommunikation auf LinkedIn?

LinkedIn lässt sich nicht mit sozialen Medien wie TikTok oder Twitter vergleichen. Während auf TikTok und Twitter alle Art von Content veröffentlicht wird, liegt der Fokus bei LinkedIn auf Seriosität und Transparenz. Das wird alleine dadurch deutlich, dass Namen ganz ausgeschrieben sind und es keine Nicknamen wie “Lollipop123” gibt. Auch sind die Position, die beruflichen und die sozialen Erfahrungen der User ersichtlich.

LinkedIn wird von Unternehmen genutzt, um ihren Purpose zu kommunizieren und somit Reichweite aufzubauen. Es ist die beliebteste B2B Plattform und hat in diesem Bereich Facebook überholt. Zudem sind die meisten NutzerInnen EntscheidungsträgerInnen (ManagerInnen und Führungspositionen), während sich bei TikTok und Co. auch, oder sogar vor allem, Kinder und Jugendliche aufhalten.

LinkedIn bietet perfektes Targeting nach Beruf, Branche, Unternehmen, Fähigkeiten, Interessen etc. Das bedeutet: Das sinkende Vertrauen gilt hauptsächlich sozialen Medien wie TikTok und Co.

Sinn vermitteln

Dieser Punkt ist eng mit dem Aufbau von Vertrauen verbunden. Interne und externe Zielgruppen suchen in Zeiten der Unsicherheit nach Orientierung: Die Menschen suchen nach einem Sinn.

Die Fokussierung und Kommunikation auf einen übergeordneten Zweck, „Purpose“, vermittelt Sicherheit, einen Sinn in der Arbeit und im Konsum. Genau das kann ein Unternehmen durch CEO Kommunikation erfüllen: Über LinkedIn kann der Purpose des eigenen Unternehmens vermittelt werden und so viele Menschen ansprechen.

Wie schafft es ein Unternehmen aus einer bestimmten Branche heraus Sinn und Orientierung zu geben?

Um das zu beantworten, muss aufgeschlüsselt werden, was alles hinter Purpose stecken kann:

  • Was ist Sinn und Zweck des Unternehmens?
  • Was ist der Markenkern?
  • Was ist die Daseinsberechtigung und welche soziale Verantwortung trägt das Unternehmen?
  • Welche Menschen stehen hinter diesem Unternehmen?
  • Welchen Beitrag leistet das Unternehmen für die Gesellschaft?

People don’t go to work just to get a paycheck; they want to feel what they are doing matters to the world and that they are growing in the job. – Aaron Hurst

CEOs müssen Antworten auf die oben genannten Fragen finden und sich gleichzeitig ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft bewusst sein.

Wichtig ist, dabei das Vertrauen zu halten und nicht unglaubwürdig zu handeln. Möchte ein Unternehmen Sinn stiften, sollte dieser Sinn zum Unternehmen selbst passen, wirklich gelebt werden und nicht nur ein Instrument des Marketings sein.

Präsenz zeigen

Das Wachstum der sozialen Medien hält weiter an und bietet eine breite Palette an Kommunikationsformaten.

Insbesondere das Business Netzwerk LinkedIn konnte im DACH-Raum über 18 Mio. monatliche User gewinnen. Damit sind es rund 1 Mio. mehr User als im Vorjahr. So ist es wichtig, diese rasante Weiterentwicklung von LinkedIn für das Unternehmen zu nutzen und Präsenz auf dieser Plattform zu zeigen.

Foto von 3D illustrierten Musikboxen

Wie viel Präsenz ist in der CEO Kommunikation ausreichend?

Setzt das Unternehmen CEO Kommunikation ein, wird von den CEOs auch erwartet, Sichtbarkeit zu zeigen und Position zu beziehen – und das nicht nur einmal im Monat.

Empfehlenswert ist einmal die Woche: Hier lohnt sich die Erstellung eines wöchentlichen Redaktionsplans.

Monatlich sollte dann strategisch ein Blick auf die CEO Kommunikation geworfen werden. Wie sieht die Entwicklung aus? Wie sieht es mit Zahlen zu Follower, Klicks und Impressions aus? Welche AnsprechpartnerInnen können für bestimmte Themen kontaktiert werden? etc.

Wie wichtig ist die Zahl der Follower im Vergleich zu den Impressions einzelner Posts? Woran misst sich mit diesem Blickwinkel der Erfolg auf LinkedIn?

Die Followerzahl bietet sich dazu an, die Reichweite bzw. den Einfluss der Unternehmensseite bewerten.
Dafür wird die Entwicklung der Followerzahl über einen bestimmten Zeitraum hinzugezogen. Geht die Followerzahl bspw. in einem bestimmten Zeitraum auffällig schnell nach oben, ist es sinnvoll, zu rekapitulieren und zu schauen, was der Grund dafür gewesen sein könnte (z.B. die Art der Beiträge oder die Themen, die behandelt wurden).
So kann das Unternehmen überprüfen, was gut funktioniert hat und welche Inhalte zu mehr Followern geführt haben.

Die Impressions hängen stark mit der Reichweite zusammen.
Die Impressions geben dir einen Einblick, wie groß deine Reichweite ist. Die (organische) Reichweite hängt dabei hauptsächlich von zwei Faktoren ab: der Anzahl der Follower und der Interaktionsrate (Engagements wie Likes, Shares oder Kommentare) der Beiträge.

Tipp: In diesem Beitrag gehen wir noch genauer auf die wichtigsten Social Media KPIs ein.

Wie viele Follower bringen das Unternehmen zur Top Voice?

Pauschal lässt sich eine absolute Zahl der optimalen Anzahl von Follower schwer festlegen, weil es immer auf die Größe der Zielgruppe ankommt. Ein Anfang kann eine Wettbewerbsanalyse sein, in der festgestellt wird, wie viele Follower die Konkurrenz hat. Anschließend kann das Ziel sein, diese Zahl zu übertreffen.

Es gibt aber genauso qualitative Merkmale von Top Voice Unternehmen.
Dazu zählen vor allem Inhalte mit Mehrwert: wertvolle Impulse, Meinungen und Erkenntnisse müssen geteilt werden. Aber auch Interaktionen mit der LinkedIn Community, wie Kommentare, Likes und Shares sind sehr wichtig, um sich als Teil der Community zu positionieren.
So wird eine Person nahbarer, authentischer und schätzt auch andere User wert.

Allgemein gilt: Beiträge mit relevanten Einblicken zu relevanten Themen statt Eigenwerbung.

Wann sind CEOs wirkliche Corporate & Business Influencer?

Die Bandbreite der CEO Präsenz auf Social Media Kanälen ist sehr groß und kann variieren.

CEOs fungieren als Missionare, die die Vision und Werte des Unternehmens nach außen und innen kommunizieren.

A man in a suit holding a mobile.

Die CEO Aktivitäten lassen sich in 5 Stufen kategorisieren:

  1. Stufe: Unsichtbar 
    Hier hat der CEO keine Social Media Präsenz. Heißt, der CEO des Unternehmens ist ohne registrierten Account auf relevanten Kanälen (insb. LinkedIn oder Twitter).
  2. Stufe: Lautlos
    Der CEO besitzt einen registrierten Account, jedoch ohne Aktivitäten. 
  3. Stufe: Marketing Verstärker 
    Der CEO besitzt einen registrierten Account und teilt aktiv Inhalte. Diese sind jedoch oft generische “Corporate Hooks”, die das Profil wenig spannend und beliebig machen.
  4. Stufe: Community Builder
    In dieser Stufe haben die geteilten Inhalte des CEO einen klaren persönlichen Bezug. Der CEO erscheint persönlicher, greifbarer und nahbarer. 
  5. Stufe: Aktive Influencer
    Der CEO hat ein persönliches Profil mit User-Interaktionen. Das heißt, der CEO nutzt das Profil über persönliche Inhalte hinaus, um an Debatten und Inhalten aktiv teilzunehmen: Der CEO interagiert direkt mit Drittusern.

Anhand dieser Stufen kann der Ist-Zustand des Social Media Auftritts des CEOs eingeordnet und der Soll-Zustand festgelegt werden.

Laut des Modells von Lautenbach Sass stellt sich folgende Frage, um den Ist-Zustand zu ermitteln: Wie wird der CEO aktuell wahrgenommen?
Das kann mit Hilfe von Analysen der Medienberichterstattung (Medienwirkungsanalyse) sowie ggf. internen Befragungen ermittelt werden.

Der Soll-Zustand lässt sich dann mit der Frage “Wie soll der CEO in Zukunft wahrgenommen werden?” ermitteln.
Der Soll-Zustand wird dann auf Basis der Ist-Positionierung und strategischen sowie taktischen Überlegungen entwickelt. Anschließend kann überlegt werden, welche Maßnahmen es gibt, um die Soll-Positionierung zu erreichen.
Dabei lohnt es sich, auch einen Blick auf die Auftritte anderer CEOs in den sozialen Medien zu werfen (beispielsweise über unser monatliches CEO Echo) und zu schauen, welche Strategien diese fahren. So kann das eigene Unternehmen überlegen, welche Social Media Strategie am besten zum Unternehmen passt.
Es gilt, die Rolle des CEOs zu definieren, passende Themen zu entwickeln und anschließend die Formate auszuwählen, in denen sich der CEO hineinpasst und wohl fühlt.

Welchen Einfluss hat die Größe des Unternehmens auf die CEO Kommunikation?

Jeder hat das Potenzial, eine starke Persönlichkeit auf LinkedIn darzustellen. Man muss nur visionär an diese Aufgabe herangehen und Lust dazu haben.

Je nach Unternehmen kann dann der Fokus auf die verschiedenen Interaktionen angepasst werden (z. B. ein lokales Unternehmen auch lokal halten).

Handelt es sich um ein internationales Unternehmen, muss man sich bspw. überlegen, ob die Beiträge bei einem deutschen Unternehmen auf Deutsch oder direkt auf Englisch verfasst werden.

Zusammenfassend bedeutet das: Für jeden ist bei der CEO Kommunikation was dabei. Der Vorteil: keine Kosten am Anfang, nur Zeitaufwand.

3D Illustration of bars and a positive trend line

Wie stellt man den CEO authentisch dar, wenn er selbst keinerlei Inhalte zur Verfügung stellt und keine persönlichen Ansichten preisgibt?

Am Anfang reicht es aus, wenn der CEO die Unternehmensnews teilt. Darüber hinaus kann auch der Markenkern Input für Themen, Ansichten und Meinungen bilden. Der CEO ist als Person eng mit dem Unternehmen verflochten, sodass die Werte und der Sinn des Unternehmens gut als Anhaltspunkt für Ansichten dienen können.

Erkennt der CEO das Potenzial und die Reichweite, die er oder sie so erreicht, kann der CEO schließlich Stück für Stück in Richtung privater Inhalte geführt werden.

Wie verhält sich die Schnittstelle zwischen dem persönlichen LinkedIn Account des CEO und dem des Unternehmens?

Oft ist ein und dieselbe Person sowohl für den CEO Kanal als auch für den Unternehmenskanal zuständig, was die Abgrenzung der Inhalte schwierig macht.

Der Kanal des CEOs ist allerdings eher dafür geeignet, Meinungen zu äußern, da er authentischer und somit glaubwürdiger ist als das Unternehmen selbst. Der CEO kann Ansichten teilen, Veranstaltungen ankündigen und reposten, die er besucht und bei denen er als Speaker auftritt.

Für den Unternehmenskanal bieten sich Teamposts an, das Veröffentlichen von Zusammenfassungen zu personenunabhängigen Themen und Produktlaunches.

Eine Verknüpfung der beiden Kanäle bietet sich dann durch das gegenseitige Reposten von Beiträgen an. Also hat der CEO die Möglichkeit, die Unternehmensposts zu reposten und das Unternehmen kann für bestimmte Statements Beiträge des CEOs reposten.

Foto einer Frau in einem gelben Pullover, die auf ihr Smartphone tippt.

Wie könnte man das am besten handhaben, wenn ein Ghostwriter involviert ist, der CEO aber selbst tätig sein möchte?

Ghostwriting stellt eine Möglichkeit dar, durch authentische LinkedIn-Beiträge den CEO zur Marke des Unternehmens zu machen, ohne dass der CEO selbst viel Zeit investieren muss. 

Die Ghostwriter erstellen professionelle Beiträge und bleiben dabei völlig im Hintergrund, sodass es so wirkt, als würden die Beiträge vom CEO selbst kommen.

Die Einbeziehung des CEOs schließt sich dadurch allerdings nicht komplett aus: Der CEO kann durch Freigaben der Inhalte und selbstständigen Postens des Beitrags mit einbezogen werden.

Damit das auch alles reibungslos funktioniert, ist Folgendes wichtig:

  • Eindeutige Regeln (Social Media Guidelines) müssen aufgestellt werden.
  • Kommunikation und Planung sind wichtig. So kann zu Beginn der Zusammenarbeit eine wöchentliche Absprache erfolgen, danach können die Abstände größer werden. Je nachdem, wie viel Zeit der CEO hat und involviert sein möchte
  • Slots müssen gesetzt werden, in denen der Ghostwriter den CEO interviewen bzw. persönliche Einblicke aufnehmen kann. Nur so kann der Ghostwriter den CEO auch so gut es geht repräsentieren.

Das Zusammenspiel zwischen Ghostwriter und CEO kann also individuell angepasst werden, je nachdem, wie sehr der CEO selbst involviert sein möchte. Absprachen müssen so oder so stattfinden.

Group of people looking at a clip board in an office

Die Verteilung der Kommunikation auf die Geschäftsleitung

Es ergibt Sinn, die Kommunikation auf die C-Suites zu verteilen.

Die C-Suite ist ein Begriff in der Wirtschaft, der die wichtigsten Führungskräfte eines Unternehmens zusammenfasst. Darunter fallen bspw. CEO, CFO, CIO, CMO, etc.
Die Mitglieder der C-Suite zählen zu der einflussreichsten Personengruppe innerhalb eines Unternehmens. Um sicherzustellen, dass die Strategien und Operationen eines Unternehmens mit den festgelegten Plänen und Richtlinien übereinstimmen, ist eine starke Zusammenarbeit der C-Suite gefordert.

So kann auch die CEO Kommunikation erweitert werden auf die C-Suite Kommunikation. Denn: Die Mitglieder der C-Suite sind adäquate Vertreter des CEOs, die die Unternehmensvision gleichermaßen verinnerlicht haben.

Unternehmenskommunikation ist nicht mehr abhängig von nur einer Person. So muss es sich bei der Kommunikation auf LinkedIn nicht immer um eine One Man Show handeln. Diese birgt nämlich auch Risiken. Durch einen Personenkult kann es bspw. für die Menschen schwer werden, zwischen der Person und dem Unternehmen zu differenzieren. Gerät diese Person in Missgunst, ist es umso schwerer für das gesamte Unternehmen, wieder Vertrauen aufzubauen. Durch die Zusammenarbeit können also Reputationsschäden vermieden oder abgeschwächt werden und die Rezipienten haben die Möglichkeit, sich mit mehreren Personen zu identifizieren.

Ein weiterer Vorteil besteht im Zeitmanagement. Denn nicht jeder CEO hat die Zeit für eine angemessene Unternehmenskommunikation.

Ansätze der C-Suite Kommunikation sind ein gemeinsames Auftreten mit einer weiteren Führungskraft, KooperationspartnerInnen oder MitarbeiterInnen, aber auch Interaktionen auf verschiedenen Plattformen und Formaten von bspw. KooperationspartnerInnen. So wird die Unternehmenskommunikation auf diverse Kanäle erweitert, die nicht mehr alle nur vom CEO bespielt werden müssen.

Foto von der Arbeit von Menschen an einem Laptop

Welche Formate, Inhalte und Dramaturgien können eingesetzt werden?

Für Kommunikation gibt es einige Anlässe. Um den passenden Content zu entwickeln, kann man sich an folgenden Kategorien orientieren:

  • persönlich
  • beruflich 
  • lehrreich
  • werblich 
  • unterwegs
  • anlassbezogen
  • kollegial 
  • vernetzt
  • gesellschaftlich 
  • aktivierend

Dabei muss man sich nicht auf eine Kategorie festlegen, diese Kategorien können auch kombiniert werden. So lassen sich bspw. berufliche und gesellschaftliche Themen verbinden.

A group of people sitting around a classroom in a circle learning about Meltwater Academy, Meltwater's online training program that offers free courses in PR, social media, and marketing.

Authentischer CEO

Hier gilt: authentisch, nahbar, persönlich. Wer CEOs auf LinkedIn oder anderen Social Media Kanälen folgt, möchte einen Blick hinter die Kulissen bekommen:

  • Wie sieht der Arbeitsalltag wirklich aus?
  • Wie tickt die Person?
  • Und vor allem: Was macht sie außerhalb des Chef-Daseins und welche Themen beschäftigen sie?

Es gilt: Menschen wollen Menschen sehen. So können die Menschen außerdem verstehen, wer das Gesicht oder die Gesichter hinter dem Unternehmen sind.

Aktualität als Trumpf

Das Prinzip ist hier recht einfach: Je aktueller das Thema, desto relevanter ist der Post.

Ist das Thema des Beitrags aktuell und relevant, so nimmt auch die Sichtbarkeit zu. Doch Aktualität alleine reicht noch nicht ganz aus: Das Thema muss die Menschen bewegen. Indem sogenannte “Thought Leaders” aktuelle Themen in ihren Beiträgen aufgreifen und Haltung zeigen, können sie ihren Followern Denkanstöße geben.

Qualität schlägt Quantität

Aktualität ist nicht alles, der Inhalt muss auch passen.

Aktiv auf Social Media zu sein bedeutet nicht, massenweise anspruchslose Inhalte zu teilen. Die Inhalte sollten den Interessen der Zielgruppe entsprechen und Mehrwert bieten. Denn: Ein inhaltlich starker Post, der den Followern einen Mehrwert bietet, führt zu mehr Reichweite und kann auf die Interaktion und somit die Positionierung des CEOs einzahlen.

Wichtig ist, dabei nicht den authentischen Faktor zu vernachlässigen. Die Inhalte sollten nicht zu abstrakt sein. Hin und wieder sollte es einen Post geben, mit Inhalten, die offensichtlich selbst aufgegriffen wurden, zum Beispiel ein selbst aufgenommenes Handyfoto.

Ganz klar: Der LinkedIn Artikel bringt mehr Reichweite und Wahrnehmung.

Mit dem Artikel hast du zum einen die Möglichkeit, weitaus mehr Zeichen zu verwenden im Gegensatz zu einem Status-Update in Form eines Posts oder Beitrags. Zum anderen hast du die Möglichkeit, mit einem Artikel deinen Content dauerhaft zu platzieren und dadurch nachhaltiger auffindbar zu sein. Innerhalb des Artikels kannst du deine fachliche Expertise platzieren, Stellung beziehen und Denkanstöße geben.

Wie findet man am besten heraus, was die Menschen momentan am meisten beschäftigt?

Um den Inhalt wirklich an das anpassen zu können, was die Menschen momentan beschäftigt, sollte man das zunächst einmal herausfinden.

Zur Orientierung können zum Beispiel LinkedIn News dienen. Aber auch Tools wie die Medienbeobachtung von Meltwalter und Google Trends ermöglichen einen Einblick auf das, was momentan in der Gesellschaft Thema ist.

Es lohnt sich ebenfalls, einen Blick auf die Kommentare der Wettbewerber zu werfen (durch Marktbeobachtung & Wettbewerbsbeobachtung): Hier findet man Diskussionen über Themen, die aufgegriffen werden können.

Wie sieht es mit Hashtags aus? Wie setzt man sie sinnvoll ein?

Für Hashtags gilt genau wie für den Inhalt: keine Überflutung! Das heißt: 3 bis 5 Hashtags genügen in der Regel.

Bei der Auswahl der Hashtags sollte man sich zunächst im Klaren darüber sein, wofür Hashtags gut sind: Mit Hashtags wird es möglich, Konversationen und Content einem bestimmten Thema zuzuordnen.

Je nach Unternehmen, Branche, Marke oder Zielgruppe können unterschiedliche Hashtags passen. Um herauszufinden, welche Hashtags zu eurem Unternehmen passen, muss zunächst recherchiert werden.

3D Illustration von Hashtags

Dabei kann eine Social Media Wettbewerbsanalyse helfen. So können Informationen über Mitbewerber eingeholt und überprüft werden, welche Hashtags sie am häufigsten benutzen und wie viele. Außerdem solltet ihr recherchieren, welche Hashtags momentan trenden. 

Unser Hashtag Guide bietet hierfür eine gute Grundlage.

Kennt das Unternehmen bereits Hashtags, die gut für das Unternehmen und die Social Media Plattform funktionieren, bieten sich verwandte Hashtags an. Auf LinkedIn werden dann ähnliche Hashtags vorgeschlagen, die genutzt werden können.

Eine andere Möglichkeit, die richtigen Hashtags sinnvoll einzusetzen, ist, zu kontrollieren, wie erfolgreich Hashtags in früheren Beiträgen waren. Sind in den erfolgreichsten Beiträgen immer ein paar gleiche Hashtags zu finden, sollten diese auch für zukünftige Posts wieder verwendet werden.

Interaktion mit der LinkedIn-Community als Multiplikator

Die Interaktion mit der LinkedIn-Community und das Reagieren auf Kommentare kann dabei helfen, präsenter zu werden.

In der CEO Kommunikation ist es wichtig, den Usern das Gefühl zu geben, dass sie wahrgenommen werden, dass ihre Meinung etwas zählt und sie wertgeschätzt werden.

Das heißt, kommentieren Follower unter einem Beitrag, möchten sie gesehen und gehört werden: Erhalten sie eine Reaktion, fühlen sie sich wertgeschätzt und kommentieren zukünftig mit einer höheren Wahrscheinlichkeit erneut.

In den Social Media Kanälen und vor allem bei LinkedIn zählt: mit Kommentaren zu mehr Reichweite.
Denn jeder, der kommentiert, wirkt als Multiplikator innerhalb seines eigenen Netzwerks. Um die Sichtbarkeit signifikant zu erhöhen, sollte allerdings nicht nur auf Kommentare reagiert werden. Das proaktive Kommentieren anderer Beiträge oder das Aufgreifen von anderen Beiträgen im eigenen Post sind ebenfalls wichtig.

Mehr zu diesem Thema findest du in unserem Blog Post zum Thema Community Management.

Nützliche Tools zur Unterstützung der Thought Leadership auf LinkedIn

LinkedIn Creator

Mit dem Creator Modus stehen neue Möglichkeiten offen, die Zielgruppe zu erreichen und mehr Sichtbarkeit zu erlangen. Dafür können verschiedene Funktionen freigeschaltet werden:

  • Schaltfläche „Vernetzen“ ändert sich in „Folgen
  • Themen können als #Hashtags im Profil hinzugefügt werden  
  • Follower-Anzeige direkt im Profil
  • Reiter „Aktivitäten“ legt Fokus auf Beiträge
  • Zugriff auf Creator-Tools wie LinkedIn Live Video und LinkedIn Newsletter
  • Link in der Visitenkarte, durch den gezielt Traffic auf eine Website, ein bevorstehendes Event oder eine andere Seite gelenkt werden kann

LinkedIn Live

LinkedIn selbst ist daran interessiert, mehr Reichweite zu schaffen, daher gibt es jetzt LinkedIn Live Events.

Damit das Live Event überzeugen kann, gibt es einige Punkte zu beachten:

  • Das Event sollte mindestens 2 bis 4 Wochen im Voraus geplant werden
  • Mindestens 10 Personen aus dem Netzwerk sollten eingeladen werden, um auf diesem Wege TeilnehmerInnen zu gewinnen 
  • die Zielgruppe miteinbeziehen: direkte Beantwortung der Fragen aus dem Publikum 
  • Der Stream sollte mindestens 15 Minuten dauern, jedoch nicht länger als 2 Stunden 
  • Mit der Zielgruppe nach dem Event in Kontakt bleiben (bspw. durch das Anschreiben der registrierten TeilnehmerInnen per Mail)

Der Social Selling Index

Der Social Selling Index (SSI) besteht aus 4 Parametern:

  • Aufbau einer professionellen Marke
  • Gezieltes Finden von richtigen Personen
  • Einblicke gewähren und dadurch Interesse wecken 
  • Aufbau von verlässlichen Beziehungen.
screenshot of linkedin social selling index score

Auf Basis dieser vier Parameter berechnet der SSI, wie gut es einem LinkedIn Creator durch seine/ihre Aktivitäten gelingt, ein Netzwerk aufzubauen und sich selbst als Marke zu etablieren.

Dabei stellt der Score 100 den höchsten erreichbaren Wert dar.
In jeder Kategorie kann man 25 Punkte sammeln, ein guter Wert beträgt etwa 70 bis 80 Punkte. Mit diesen Werten gehört man zu den Top-Rankings im Social Selling Index.

Hier ist zu erwähnen, dass sich der SSI nur personenbezogen ausspielen lässt und nicht für die LinkedIn Unternehmensseite.

LinkedIn Marketing Solution

Mit dem Kampagnen Manager LinkedIn Marketing Solution kann eine Marketingkampagne erstellt, gemessen und optimiert werden.

Das Tool hält bspw. Templates bereit, die sicherstellen, dass die Beiträge auf LinkedIn durch ansprechende und auffällige Designs herausstechen. Auszuwählen sind dabei Hintergrund, Schriftart, Farben, etc. Auch gibt es hier die Möglichkeit für die Erstellung von Karussell-Posts, einem Inhaltsformat, bei dem Bild und Video gemischt präsentiert werden können. So können relevante und aktuelle Themen der LinkedIn-Community effektiv und kreativ präsentiert werden.

B2B Social Media Präsenz heißt gleichzeitig CEO Kommunikation

CEO Kommunikation oder auch die C-Suite Kommunikation sind wichtige Formen des B2B Influencer Marketings.

Mit fachlicher Expertise kann authentisch und glaubwürdig relevante und aktuelle Thematiken an die LinkedIn Community getragen werden. Es erschließt eine neue Seite des Social Media Marketings und ist weniger auf Unterhaltung aus und mehr auf geschäftliche Beziehung und rege Denkanstöße.

Der Schlüssel: Inhalte mit Mehrwert, statt Werbung. CEO Kommunikation ermöglicht es, das Unternehmen durch eine repräsentative Person nahbarer und glaubwürdiger zu machen – und das auf einer professionellen Ebene.

Björn Erbslöh, Gastautor dieses Artikels und Business Director der Content Marketing Agentur suxeedo, war bei uns im Webinar zum Thema "CEO Kommunikation auf LinkedIn 2023" zu Gast. Dieser Artikel beruht auf den Fragen, die die ZuschauerInnen während des Live Webinars gestellt haben.

Das Webinar steht on Demand und kostenlos zur Verfügung. Schaut es euch an und erfahrt…

  • Mit welchen Themen Ihr 2023 auf LinkedIn überzeugt.
  • Welche Trends sich in der CEO Kommunikation durchsetzen.
  • Mehr darüber, welche Rolle das weltweite politische Geschehen in der Kommunikation spielt.
  • Welche die spannendsten Kanäle sind, die uns inspirieren.

Zur Aufzeichung des Webinars "CEO Kommunikation auf LinkedIn 2023: Trends und Best Practices” →