Media Impact messen: Eine Medienwirkungsanalyse durchführen

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Illustration von verschiedenen Medientypen als Titelbild zu unserem Beitrag über Media Impact und Medienwirkungsforschung
Illustration von verschiedenen Medientypen als Titelbild zu unserem Beitrag über Media Impact und Medienwirkungsforschung

Wir alle sind in irgendeiner Weise dem Einfluss der Medien ausgesetzt. Von News-Stories bis hin zu Social Media-Plattformen trägt das, was wir in den Medien sehen und lesen, maßgeblich zu unserer Weltanschauung bei.

Dein eigener Medienkonsum mag sich vielleicht in Grenzen halten, aber wie sieht es bei den Menschen in deinem Umfeld aus? Der Einfluss der Medien auf ihre Überzeugungen, Ideen, Entscheidungen und Gesprächsthemen kann sich beim persönlichen Austausch mit diesen Personen auch auf dich abfärben.

Wie genau beeinflussen uns die Medien? Und welche Auswirkungen haben sie auf euer Unternehmen oder eure Marke? Bei diesen Fragen bringt eine Media Impact Datenanalyse (bzw. die Medienwirkungsforschung) Licht ins Dunkel.

In diesem Artikel erklären wir, was Medienwirkung für Unternehmen bedeutet und geben dir Tipps, wie du sie messen kannst.

Inhalt

Was bedeutet Media Impact (oder Medienwirkung)?

Using a megaphone.

Starten wir mit der Definition von Media Impact bzw. Medienwirkung.

Als Media Impact, oder Medienwirkung auf Deutsch, bezeichnen wir den Effekt, der eine bestimmte Story oder eine Erwähnung in den Medien auf das Publikum hat. Diese Auswirkungen erstrecken sich auf...

  • das Sentiment der KonsumentInnen
  • den wahrgenommenen Wert eines Produkts
  • sogar auf die Verkaufszahlen eines Produkts

Media Impact beschränkt sich aber nicht ausschließlich auf die Beeinflussung der Überzeugungen, Ideen oder Einstellungen von Individuen. Wir können die Wirkung auf einer Makroebene noch genauer unter die Lupe nehmen, um festzustellen, wie sie ganze Organisationen, Unternehmen oder Institutionen zu systematischen Veränderungen veranlasst hat.

Die Medien (und der Journalismus im Allgemeinen) sind darauf ausgelegt, bei ihrem Publikum etwas zu bewirken. In erster Linie ist es ihre Aufgabe, die Öffentlichkeit mit Informationen zu versorgen, sie können aber gleichzeitig unsere Sichtweise bezüglich bestimmter Themen und Ereignisse beeinflussen.

Wenn euer Unternehmen in den Nachrichten erwähnt wird, müsst ihr euch darüber im Klaren sein, welchen Einfluss diese Medienpräsenz auf die Öffentlichkeit hat und wie sie sich letztendlich auf eure Marke auswirken wird.

Was ist Medienwirkungsforschung (Media Impact Analyse)?

Typing on a laptop.

Wenn Einfluss das Nebenprodukt von Massenkommunikation ist, hat die Medienwirkungsanalyse die Aufgabe, dieses Nebenprodukt zu verstehen. Sie dient laut Definition der formalen Bewertung der Medienwirkung auf ein Publikum, ein Unternehmen oder eine Marke.

Von Medienunternehmen erwähnt zu werden, ist ein beachtlicher Erfolg. Aber für Marken darf der Job damit nicht als erledigt angesehen werden. In einem nächsten Schritt muss man verstehen, was diese Publicity für das Unternehmen bedeutet - sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht.

Welche Fragen lassen sich durch Medienwirkungsforschung beantworten?

Zu den Fragen, die eine Medienwirkungsanalyse aufwerfen und beantworten kann, gehören:

  • Hatte die Medienberichterstattung einen direkten Einfluss auf den Verkauf und die Umsatzsteigerung?
  • Hat die Medienberichterstattung die Besucherzahlen auf unserer Website erhöht?
  • Hat die Medienberichterstattung letztlich die Meinung der Konsumenten über unsere Marke oder unser Unternehmen verändert?
  • Haben wir zu Lasten unseren direkten Mitbewerbern neue Aufträge gewonnen?
  • Haben die Massenmedien eine größere Kundentreue bewirkt? 

Diese Liste ist bei weitem nicht vollständig. Aber sie verdeutlicht den Umfang und die Tiefe einer Medienwirkungsanalyse und zeigt, wie ihr dadurch ein genaueres Bild von der Wirksamkeit eurer Werbe- und PR-Maßnahmen erhalten könnt.

Weshalb sind Medienwirkungsanalysen für Unternehmen wichtig?

Nehmen wir folgendes Beispiel:

Ihr seid eine gemeinnützige Organisation und gebt 10.000 Euro für eine Marketingkampagne zum Thema Nahrungsmittelsicherheit aus. Verschiedene Nachrichten- und Digitalmedien veröffentlichen die Story über eure neue Initiative zur Lebensmittelversorgung der lokalen Bevölkerung.

Du verfolgst die Klicks jeder Quelle, siehst einen Anstieg der Besucherzahlen auf eurer Website und stellst eine Zunahme der Spenden zur Finanzierung eures Projekts fest - alles wertvolle quantitative Daten.

Aber nun gilt es, die verschiedenen Punkte miteinander zu verbinden.

Connecting dots.

All die Aktivitäten und Unterhaltungen, die im Moment stattfinden, können ein direktes Ergebnis eurer Kampagne sein und nach Ablauf der Marketingmaßnahmen wieder verstummen. Das bedeutet keine fortlaufenden Diskussionen über die Bekämpfung der Nahrungsmittelunsicherheit, keine systemischen Veränderungen und keine Maßnahmen der lokalen Behörden, um die Ursachen auf andere Weise zu bekämpfen.

Die öffentliche Meinung wird nicht weiter beeinflusst und möglicherweise stagnieren.

Wenn ihr euch zum Ziel gesetzt habt, die Unterhaltungen über das Thema Hunger in einem breiteren Rahmen zu führen und voranzutreiben, kann eine Medienwirkungsanalyse Aufschluss über die Entwicklung eurer Aktion geben. Sie ergänzt die quantitativen Daten um detaillierte Kontextinformationen, damit ihr nachvollziehen könnt, woher eure Zahlen stammen und weshalb sie so wichtig sind.

Medienwirkungsanalysen spielen auch bei kommerziellen Unternehmen eine bedeutende Rolle. Nehmen wir zum Beispiel Google. Meltwater ermöglicht es Google, bei der Auswertung von Unterhaltungen über den Tellerrand, oder in diesem Fall über die grundlegenden Social Media Analytics, hinauszuschauen.

Über die Meltwater Social Suite betrachtet Google das Sentiment der KonsumentInnen (der Sinn hinter der Nachricht), um die globale Bedeutung des Unternehmens zu erfassen.
Sie hilft Google zu verstehen, wie Kampagnen im Vergleich zueinander abschneiden, zu beurteilen, ob wichtige demografische Gruppen erreicht wurden, und die Zusammenhänge zwischen den erfassten Daten und den Produktzielen zu analysieren.

Eine Wirkung zu erzielen, die eine grundlegende Veränderung des Sentiments und der sozialen Normen hervorruft, kann ein langer, schleichender Prozess sein. Veränderungen sind nicht immer sofort erkennbar. Aber wenn du die Unterhaltungen über einen längeren Zeitraum hinweg beobachtest, kannst du den Einfluss eurer Medienarbeit auf jeder Ebene erkennen - lokal, regional, national und sogar international.

Möchtest du mehr über die Meltwater Lösungen erfahren, um mit deiner eigene Medienwirkungsforschung zu starten?

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Wie wird eine Medienwirkungsanalyse/Medienforschung durchgeführt?

In der Vergangenheit wurde die Medienwirkung anhand von Studien gemessen. Die Messung über andere Kanäle stellte sich aufgrund potenzieller Selektionsbias als schwierig heraus.

Die heutige Technologie ermöglicht dank Social Listening Tools mit künstlicher Intelligenz wie Natural Language Processing und maschinellem Lernen eine effizientere und genauere Vorgehensweise bei der Analyse.
Dadurch ist das Risiko von Voreingenommenheit bei der Medienauswahl beseitigt, weil alle Akteure im Ökosystem der neuen Medien mit einbezogen werden.

KI erfasst und analysiert Millionen von Datenpunkten in Echtzeit und verwandelt sie in verwertbare Erkenntnisse. Um diese Leistung und vergleichbare Ergebnisse zu erzielen, müssten wochen- oder monatelang ganze Teams von Analysten eingesetzt werden.

So sieht eine zeitgemäße Medienwirkungsanalyse aus:

1. Beginne mit einem Impact-Ziel

Newton's cradle.

Wir empfehlen, mit dem Ziel vor Augen zu beginnen und dich dann Schritt für Schritt an den Anfang zurückzuarbeiten. Wenn du den gewünschten Impact festlegst, kannst du deine Inhalte und Kampagnen genauer auf das angestrebte Ergebnis abstimmen

Ein Impact-Ziel gibt dir eine Grundlage, mit der du die Ergebnisse deiner Kampagne vergleichen kannst. Wenn du die Unterhaltungen, die aufgrund eurer Kampagne geführt werden, später analysierst, erkennst du, ob sich diese Gespräche mit euren ursprünglichen Absichten decken.

2. Bestimme deine Media-Metriken

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Medienwirkung zu messen. Zu den gängigsten Metriken gehören:

Reichweite

Die Stanford Social Innovation Review erinnert uns daran, dass es keine Garantie dafür gibt, dass eine Story, die Millionen von LeserInnen erreicht hat, eine größere tatsächlichere Wirkung hat als ein Beitrag, der von Tausende von LeserInnen erreicht hat.

Auch Klicks geben nur einen Teil der Story wieder, zumal Bots eingesetzt werden können, um die Anzahl der Klicks zu erhöhen und den Eindruck zu erwecken, dass euer Content Anklang findet.

Bei der Reichweite geht es nicht in erster Linie um die Größe, sondern um die Qualität des Publikums.
Wenn du dir beispielsweise ansiehst, wie lange sich jemand mit deinen Inhalten beschäftigt hat, erhältst du eine bessere Vorstellung von der Reichweite.
Bei LeserInnen, die sich Zeit für das Lesen eines Artikel nehmen, wird wahrscheinlich mehr bewirkt als bei jemandem, der nach wenigen Sekunden wieder abspringt.

KI-Technologien können diese Wissenslücken schließen, indem sie nicht ausschließlich die Anzahl an Klicks betrachten, sondern uns eine bessere Vorstellung davon geben, wie Menschen unsere Inhalte empfunden haben.

Einfluss

Die Medien können das Verhalten, die Denkweisen und die Ansichten des Einzelnen stark beeinflussen. In manchen Fällen prägen sie sogar die gesamte öffentliche Meinung. Medienberichte haben Einfluss auf die Art und Weise, wie Individuen und Organisationen bestimmte Themen betrachten.

Die Messung des Einflusses der Medien, die euer Content ausübt, ist ein wichtiger Bestandteil der Medienwirkungsanalyse. KI erspart die Erfassung einflussbezogener Daten durch Fokusgruppen und Interviews, indem sie Online-Gespräche und die damit verbundenen Zusammenhänge analysiert.

Tipp: Das geht beispielsweise mit der Medienbeobachtung von Meltwater. Erhalte noch heute eine kostenlose Demo!

In Kombination mit anderen Metriken können Organisationen einen besseren Eindruck davon gewinnen, welchen Einfluss ihre Inhalte auf ihre Zielgruppe und ihre eigenen Ziele haben.

Engagement

Im Social Media Marketing wird der Schwerpunkt häufig auf prestigeträchtige Kennzahlen wie Likes, Shares und Follower gelegt. Diese werden fälschlicherweise oft als Engagement angesehen.

In der Realität bedeuten sie im Großen und Ganzen eher wenig, weil sie keinerlei Hinweise auf das Commitment oder die Wahrnehmung der Menschen liefern.

KI-Technologien hingegen können durch Social Media Listening und Monitoring genauere Einblicke in die Engagement-Aktivitäten vermitteln. So kannst du herausfinden, worüber sich die Menschen in den sozialen Netzwerken neben eurer Marke sonst noch unterhalten. Erfahre in der Meltwater Social Media Monitoring Suite, was die Gespräche anregt, entdecke relevante Themen und nimm einen größeren Einfluss auf das Leben eures Publikums.

Website-Traffic

Bar graphs.

Der Website-Traffic ist ein wichtiger Bestandteil des Engagements. Er zeigt, dass euer Content nicht nur zum Lesen einlädt, sondern die LeserInnen zu weiteren Handlungen animiert.

KI kann dem Website-Traffic durch genaue Informationen über die Quellen, aus denen die BesucherInnen stammen, und die Inhalte, die zu den Handlungen geführt haben, mehr Kontext verleihen.

3. Setze eine Medienbeobachtungs- und Analyselösung ein

Medienbeobachtungsanbieter wie Meltwater nehmen dir bei der Durchführung von Medienwirkungsanalysen einen großen Teil der Arbeit ab. Sobald eure Lösung im Einsatz ist, beginnen die KI-Tools mit der Analyse von Unterhaltungen, dem Tracking von Metriken wie den oben erwähnten und der Umwandlung von Informationen in Erkenntnisse.

Danach musst du dir nur noch die detaillierten Daten zu jeder Ressource und jedem Bericht ansehen, um euren Impact genauer einschätzen zu können.

Wie Meltwater Unternehmen bei der Medienwirkungsanalyse unterstützen kann

Die Wirkung eurer Öffentlichkeitsarbeit, der Mediennutzung und der Medienerwähnungen zu verstehen, ist ein wesentlicher Bestandteil jeder PR-Strategie. Damit lässt sich ohne Rätselraten feststellen, ob ihr tatsächlich etwas bewirkt - sowohl in eurem Unternehmen als auch im Leben eurer Zielgruppe.

A dashboard from social listening platform Explore, highlighting the Total Mentions, Top Keywords, and Volume analytical widgets.

Unsere Medienbeobachtungs- und Social Media Management-Plattformen nutzen KI für die kontinuierliche Gewinnung dieser Erkenntnisse. Wir durchsuchen täglich mehr als 270.00 globale neue Quellen und übermitteln unseren Kunden mehr als 500 Millionen Inhalte. Verschaffe dir ein genaueres Bild von eurer Zielgruppe, verfolge die für euch relevanten Themen und beobachte, wie euer Media Impact im Laufe der Zeit immer weiter zunimmt.

Vereinbare einen Termin für eine Demo und erfahre, wie wir eure Medienaktivitäten vereinfachen können.

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