Het hoe en wat van employee advocacy

Het hoe en wat van employee advocacy

Meltwater
June 17, 2015

Het hoe en wat van employee advocacy

Medewerkers hebben een groot netwerk van vrienden, volgers en connecties op social media en vandaag de dag kunnen zij hun netwerk met één simpele klik beïnvloeden. Employee advocacy is een nieuwe invulling van deze moderne mond-tot-mond reclame: het faciliteren, activeren en motiveren van medewerkers om waardevolle content van de organisatie te delen met hun eigen netwerk via social media.

Social media is al een belangrijk onderdeel van de marketing mix, maar social media is eigenlijk niet gemaakt voor marketing door bedrijven, het is gemaakt voor interactie tussen mensen. Employee advocacy gaat dan ook over deze interactie op social media. Er is dan ook een verschuiving zichtbaar van het controleren en beheersen, naar het motiveren en activeren van social media activiteiten door medewerkers. Employee advocacy is dus een uitstekende nieuwe manier om zakelijk zichtbaar te zijn en te blijven op social media.

Hoe werkt employee advocacy?

De volgende 5 stappen geven de basis van employee advocacy weer. Daarna zal ik toelichten waarom steeds meer bedrijven hier gebruik van maken.

  1. Centrale afdelingen (communicatie, marketing en/of HR) creëren of verzamelen interessante (bedrijfs)content;
  2. Zij stellen deze content in een employee advocacy-platform beschikbaar aan hun medewerkers;
  3. De medewerkers delen deze content (via 1 of 2 kliks) met hun eigen social media-netwerken;
  4. Vrienden, volgers en connecties van de medewerkers liken, klikken, retweeten of forwarden de berichten;
  5. Het employee advocacy-platform meet de interactie en het (toegenomen) bereik en kan zo de ROI berekenen.

Schematisch is dit als volgt weer te geven:

De voordelen van employee advocacy zijn enorm

Om succes te boeken met employee advocacy, is er best het een en ander nodig. De belangrijkste succesfactor is de betrokkenheid van medewerkers. Dit vergroot je door senior commitment, de strategische keuze voor deze manier van communiceren, een goede inrichting van de tooling, duidelijke richtlijnen en interessante beloningen. Als je het goed aanpakt, dan zijn de voordelen enorm. Ik noem er een paar die de kracht van employee advocacy duidelijk maken:

1. Vergoot bereik op social media
Uit ervaring van Smarp blijkt dat social media netwerken van uw medewerkers normaal gesproken een potentieel bereik hebben dat zeker 10 keer zo groot is dan het corporate social media account. Verschillende case studies onderbouwen dit en hebben een bereik gecreëerd dat nog vele malen groter is.

2. Authenticiteit
Authentiek overkomen is tegenwoordig steeds belangrijker en tegelijkertijd ook moeilijker. Employee advocacy zorgt ervoor dat uw medewerkers de berichten posten of delen. Hierdoor komen de berichten bij mensen binnen via hun eigen netwerk. Het voegt een persoonlijk tintje aan berichten toe waardoor het authentieker is.

3. Vertrouwen in de berichtgeving
Een bericht afkomstig van een medewerker wordt zes maal betrouwbaarder geacht dan een bericht dat afkomstig is van een organisatie. Dat betekent dat medewerkers de corporate boodschap met meer kracht in de markt kunnen zetten. Dit kan van onderscheidend belang zijn voor het imago en de betrouwbaarheid van een organisatie.

4. Meer eigenwaarde
Meer dan 60% van de medewerkers is bereid om content te delen. Als ze maar weten wat ze mogen delen en hoe ze dit kunnen doen. Sterker nog, veel medewerkers halen er een stuk eigenwaarde en gevoel van waardering uit als zij kunnen bijdragen aan het succes van de organisatie. Daarnaast zullen zij zich nog meer vereenzelvigen met de organisatie, waardoor de kans dat zij er met plezier blijven werken toeneemt. Employee advocacy heeft dus een positief effect op de employee engagement, of in het Nederlands: de betrokkenheid van medewerkers.

De bovenstaande voordelen kunnen een enorme impact hebben op uw social media activiteiten en de daarbij komende naamsbekendheid, reputatie en websiteverkeer, wat zich uiteindelijk vertaalt naar meer omzet.

Faciliteren, activeren en motiveren

In de inleiding zijn de kernbegrippen faciliteren, activeren en motiveren al genoemd en dit ga ik hier verder toelichten. Het is belangrijk medewerkers goed te faciliteren bij hun rol als advocaten van de organisatie of het merk op social media. Er zijn prima methodes en tools (in de employee advocacy-platforms) om medewerkers actief en enthousiast te maken en te houden.

Faciliteren
Om medewerkers enthousiast te maken en te houden, zijn in ieder geval de volgende twee zaken voorwaardelijk. Ten eerste moet voor hen duidelijk zijn dat het menens is voor de organisatie. Dat betekent dat het senior management zich committeert aan employee advocacy als strategisch communicatiemiddel en dat ook actief uitdraagt. Zo ken ik een groot consultancy bedrijf waarvan de CEO in een interne (ludieke, maar heldere) video de medewerkers aansprak en uitdaagde om mee te gaan doen, en dit werkte!

Ten tweede moet het voor de medewerkers simpel zijn om mee te doen. Elke keer opnieuw inloggen, gegevens zoeken, selecteren of invullen zorgt voor weinig interactie. Bij voorkeur wil de medewerker maximaal één of twee keer klikken om de content te delen. Dit gegeven is erg belangrijk voor de participatiegraad en het succes.

Activeren
Zodra medewerkers meedoen met de employee advocacy-strategie van het bedrijf, willen zij geïnformeerd worden zodra er nieuwe content klaar staat. Veel employee advocacy-platforms leveren deze functie via e-mail updates of notificaties in een app. Hoe sneller en gerichter deze notificatie gebeurt, hoe groter de kans is dat de medewerkers ook daadwerkelijk de content delen.

Met ‘gericht’ bedoel ik: medewerkers zijn zich zeer bewust dat zij content van hun werkgever aan het delen zijn. Deze content moet dus inhoudelijk goed zijn en waardevol voor het netwerk van de medewerker. Met andere woorden, wees bewust van het feit dat content ter beschikking stellen niet genoeg is. De kwaliteit en inhoud moet zodanig zijn dat medewerkers het met trots en plezier willen delen met hun contacten. De content moet, zeg maar, waarde toevoegen aan de ‘personal branding’ van de medewerkers. Een uitdaging van formaat!

Motiveren
Medewerkers zijn net mensen (grapje). Dat betekent dat zij graag beloond worden voor hun inspanningen. Het is ook daarom dat we in ons employee advocacy-platform Smarp gamification en beloningen hebben ingebouwd. Medewerkers die meedoen, verzamelen punten of credits in ruil voor hun bijdrage. Daarbij kun je denken aan punten voor het delen van content (per platform), punten voor acties die hun netwerk onderneemt (zoals clicks) en punten wanneer zij zelf goede content voorstellen (want dat motiveert natuurlijk ook!). Juist deze laatste categorie van interactie, tussen de contentbeheerders en medewerkers, zorgt voor extra betrokkenheid.

Twee vormen van motivatie die ik hier graag wil noemen, zijn een scorebord en een spaarprogramma. Het scorebord is erg leuk, omdat je op die manier een interne ‘competitie’ kunt opbouwen. Het spaarprogramma is interessant, omdat medewerkers op deze manier echt iets terug kunnen krijgen voor hun inspanningen. Daarin kun je nog iets verder gaan door niet alleen persoonlijke beloningen mogelijk te maken, maar ook donaties aan bijvoorbeeld goede doelen. Dat is natuurlijk geweldig, want op die manier kun je als organisatie heel concreet invulling geven aan je maatschappelijke verantwoordelijkheid (MVO).

Schematisch ziet employee advocacy er nu zo uit:

Ook van corporate account naar brand ambassadors communicatie?

Deze blog is geschreven door Erwin van Litsenburg, Country Manager Nederland bij Smarp. Er is nog veel meer te vertellen over employee advocacy. Wilt u nu al meer weten over wat employee advocacy kan betekenen voor uw organisatie, laat het hem weten of lees verder op de website van Smarp.