5 Social-Media-KPIs, die in keinem Reporting fehlen dürfen

5 Social-Media-KPIs, die in keinem Reporting fehlen dürfen

Saskia Grote
5 Februar 2019

Social Media professionalisiert sich zunehmend. Während früher noch Praktikanten die Facebook-Seite, den Twitter-Account oder den LinkedIn-Auftritt von Unternehmen gepflegt haben, kümmern sich im Laufe der Digitalisierung  zunehmend Profis um Community Management und Social-Media-Marketing.

Um Social-Media als wichtigen Stützpfeiler im Marketing-Mix zu etablieren, ist es neben ausgeklügelten Kampagnen essentiell, die wichtigsten Metriken zu kennen, um mit deinem Reporting aufzeigen zu können, inwiefern deine Kanäle auf die Marketing- und schlussendlich auch auf die Unternehmensziele einzahlen.

Screenshot Meltwater Social Engagement Plattform Dashboards

Die schlechte Nachricht ist, dass weder die Anzahl der Fans und Follower noch die Website-Klicks, die ihr generiert, als Metriken ausreichen werden, um den Erfolg deiner Strategien und Taktiken im Unternehmen sichtbar zu machen.

Die gute Nachricht ist, dass ihr heute viel detailliertere Metriken nutzen könnt, um euren Erfolg über die Zeit zu messen und in Relation zu setzen. Fünf der wichtigsten Social-Media-Metriken und wie ihr sie berechnet, haben wir im Folgenden für euch zusammengestellt.

1| Share of Voice (SoV)

Formel: Summe eigener Mentions / Summe aller relevanten Mentions aller Wettbewerber*100

Beispiel: Wenn eure Unternehmens-Hashtags beispielsweise 30 Mal auftauchen und die anderen marktrelevanten Hashtags insgesamt 50 Mal erwähnt wurden, habt ihr letztendlich 60% Share of Voice, womit ihr euch als Thought Leader in eurem Bereich etabliert hättet.

Das zeigt die SoV-Analyse

Mit Hilfe einer Share of Voice Analyse stellt ihr euren Impact bzw. Die Bekanntheit eures Unternehmens innerhalb der relevanten Zielgruppe im Vergleich zu euren Wettbewerbern dar. Mit einem Media Intelligence oder Social Listening Tool zählt ihr in einem vorab bestimmten Zeitraum – meist im Monats oder Quartalsvergleich – jede Erwähnung eurer eigenen Brand oder eurer Wettbewerber in einem relevanten Kontext und vergleicht diese miteinander. Damit zählt diese Analyse auch zu Earned Media.

Share of Voice Dashboard Vergleich

Dazu dient die SoV-Analyse

Der Share of Voice ist essentieller Bestandteil eures Social-Media-Reportings, da ihr hier nicht nur ein Monitoring eurer eigenen Marke nutzt, sondern direkt auch eine Wettbewerbsanalyse mitliefert – so könnt ihr zeigen, welchen Beitrag ihr dazu leistet, euer Unternehmen als Thought Leader zu etablieren und die Präsenz im Markt zu vergrößern.

Auch in Sachen Thementrends und potentielle Reichweite spielt der Share of Voice als KPI eine entscheidende Rolle. So könnt ihr beispielsweise verschiedene Hashtags miteinander vergleichen und die Anzahl deren Erwähnungen miteinander vergleichen, um besser sehen zu können, auf welche Hashtags ihr euch konzentrieren solltet.

Um die Aussagekraft eurer Analyse weiter zu verfeinern, könnt ihr in einem weiteren Schritt die relevante Zielgruppe z.B. nach Personas aufteilen, die relevanten Treffer nach (Produkt-)Kategorien splitten oder die relevanten Treffer auf verschiedene Bereiche (Social Media vs. News) herunterbrechen.

2| Engagement Rate (ER)

Formel: Anzahl Engagements / Anzahl Fans und Follower*100

Beispiel: Solltet ihr insgesamt 60 Engagements für einen eurer Social-Media-Kanäle verzeichnen können, dem insgesamt 1.800 User folgen, würde sich eine Engagement Rate von rund 3,23% ergeben.

Das zeigt die ER-Analyse

Mit einer Analyse der Engagement Rate findet ihr heraus, wie hoch das Level der Interaktion eurer Follower mit euren Posts tatsächlich ist. Die Engagement Rate ist also eine Messgröße, die euch zeigt, wie viele eurer Follower tatsächlich mit euren Posts interagieren. Als “Engagement” zählen dabei Likes oder andere Reaktionen auf eure Posts, Shares, Views oder Kommentare.

Vergleich Engagement Rate verschiedener Social Media Kanäle

Dazu dient die ER-Analyse

Klar ist erstmal: Je höher die Prozentzahl der Engagement Rate am Ende ist, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit eines hohen ROIs (Return on Investment). Besonders im Influencer Bereich kann diese Metrik daher entscheidend sein. Seid ihr beispielsweise gerade auf der Suche nach dem richtigen Influencer für eure Influencer-Marketing-Strategie, solltet ihr die Engagement Rates verschiedener Meinungsführer miteinander vergleichen. Der Influencer mit der höchsten Engagement Rate hat höchstwahrscheinlich die größte “echte” Followerschaft, die treuesten Fans, die meiste Authentizität, die höchste Reichweite und die höchste Conversion Rate. Damit ist der Weg zu einem hohen ROI nicht mehr weit.

Ihr könnt dank der Engagement Rate auch eure verschiedenen Social-Media-Kanäle miteinander vergleichen und somit direkt sehen, welcher Channel am besten funktioniert. Was macht ihr bei diesem Kanal anders als bei den anderen? Liegt es vielleicht an der Zielgruppe, an der Art der Ansprache oder am Content selbst?

3| Return on Ad Spend (ROAS)

Formel: Werbegewinn / Werbekosten

Beispiel: Wenn ihr im Januar 10.000 Euro für Facebook Ads ausgegeben und insgesamt 40.000 Euro Gewinn gemacht habt, ergibt das einen Return on Ad Spend von 4 Euro. Das bedeutet, dass aus jedem Euro, den ihr investiert habt ein Gewinn von 4 Euro resultiert.

Das zeigt die ROAS-Analyse

Der Return on Ad Spend ist eine der simpelsten Metriken, die ihr dafür nutzen könnt zu zeigen, wie viel Gewinn durch die Schaltung von Ads auf Social Media erzielt wurde. Dafür müsst ihr einfach den gesamten Gewinn, der durch einen spezifischen Channel erwirtschaftet wurde (beispielsweise durch alle Ads auf Facebook) durch die Gesamtkosten Teilen, die ihr über denselben Zeitraum in besagten Kanal investiert habt.

Berechnung Return on Ad Spend

Dazu dient die ROAS-Analyse

Einfach gesagt zeigt euch die ROAS-Analyse, ob der analysierte Social-Media-Kanal sich auf einem Level befindet, auf dem er für euch profitabel ist. Denn ihr wollt ja sicherlich nicht langfristig mehr Geld für Werbung ausgeben als diese wieder einbringt, oder? Je höher der ROAS, desto besser ist es also.

4| Impressions vs. Reichweite

Formeln:

  • Impressions = Anzahl dessen, wie oft Content angezeigt wurde
  • Reichweite = Anzahl an Personen, die den Content gesehen haben

Beispiel: Angenommen, ihr habt vor einer Woche einen Post auf Social Media veröffentlicht. Nun findet ihr unter anderem zwei verschiedene Metriken: 10.000 Impressions und eine Reichweite von 8.000. Das bedeutet, dass dieser Post insgesamt 8.000 Personen erreicht hat, die diesen gesehen haben. Einige dieser Personen sind dabei mehr als einmal auf den Beitrag gestoßen, weshalb die Anzahl der Impressionen insgesamt höher ist als die bloße Reichweite.

Das zeigt der Vergleich von Impressions und Reichweite

In einem direkten Vergleich von Impressionen mit der tatsächlichen Reichweite lassen sich auf der einen Seite einfache Peaks erkennen, denen ihr leicht nachgehen könnt – beispielsweise könnt ihr so besonders erfolgreiche Posts ausfindig machen – auf der anderen Seite seht ihr den so wichtigen und oftmals signifikanten Unterschied beider Werte. Wie in der folgenden Abbildung könntet ihr von einer hohen Anzahl an Impressionen geblendet werden, ohne nachzuvollziehen, dass die Anzahl der Personen, die ihr tatsächlich erreicht habt viel geringer ist.

Vergleich Impressions vs. Reichweite über Zeit und verschiedene Kanäle

Dazu dient der Vergleich von Impressions und Reichweite

Der Vergleich von Reichweite und Impressionen ist wichtig. Denn nur durch diese Gegenüberstellung habt ihr tatsächlich Gewissheit darüber, wie viele Personen ihr erreicht habt und wie viele dieser User euren Post vermeintlich mehr als nur einmal gesehen haben. Besonders im Paid Media Bereich kann eine hohe Anzahl an Impressionen negative Auswirkungen haben. Denn sobald einige User eure Ad als negativ bewerten, wird diese vom Facebook-Algorithmus nicht mehr so häufig ausgespielt. Behaltet daher beide Werte auch im Verhältnis zueinander unbedingt im Blick.

5 | Tausenderkontaktpreis (TKP/CPM)

Formel: Werbepreis / Reichweite*1000

Beispiel: Angenommen, ihr habt für eine Werbekampagne auf Instagram, die von 200.000 Usern gesehen wurde insgesamt 5.000 Euro gezahlt. Daraus ergibt sich ein TKP von 25 Euro pro 1.000 erreichte Nutzer.

Das zeigt der Tausenderkontaktpreis

Der TKP, auch Cost-per-Mille genannt, hilft bei der Planung von Werbemaßnahmen – auch im Social-Media-Bereich. Er beantwortet die Frage, wie teuer eine Ad ist, um damit 1.000 Personen (also Unique Users) zu erreichen. Damit zählt diese Kennzahl zu denjenigen für Paid Media.

Berechnung Tausenderkontaktpreis

Dazu dient der Tausenderkontaktpreis

Durch die Berechnung des CPM verschiedener Werbearten auf verschiedenen Plattformen könnt ihr herausfinden, wo ihr mit dem wenigsten Geld die meisten User erreichen könnt. Das hilft euch natürlich dabei, einen möglichst geringen Kostenaufwand zu behalten und dennoch ein großes Publikum zu erreichen.

Social-Media-Dashboards für Fortgeschrittene

Bei kleinen Social-Media-Accounts mit wenig Reichweite und einem kleinen bzw. moderat aktiven Wettbewerbsumfeld lassen sich einige der Metriken manuell auswerten. Spätestens dann, wenn mehrere Accounts bestehen – z.B. für verschiedene Länder, Produktsparten oder Businesseinheiten – spart ein automatisiertes Reporting viel Zeit und hilft euch dabei, den Überblick zu bewahren.

Wir von Meltwater können euch dabei unterstützen, die Metriken festzulegen, die für euer Unternehmen relevant sind und entsprechende Dashboards zu erstellen. Euren Termin mit einem Berater vereinbart ihr einfach über das nachstehende Formular.