5 Wege, Synergien zwischen PR und Marketing zu schaffen

5 Wege, Synergien zwischen PR und Marketing zu schaffen

Lea Manthey
28 Oktober 2019

Trotz New Work Bewegung, Großraumbüros und dem Bestreben, möglichst agil zu arbeiten (wobei „agil“ in der Regel auch Definitionssache ist), gibt es gerade in mittelständischen und großen Unternehmen oft einen Blocker, der einer Zusammenarbeit im Weg steht: das Silodenken.

Nach dem Motto „Die Rechte Hand weiß nicht, was die Linke tut“ agieren verschiedene Teams und Abteilungen oft völlig autark, arbeiten auf unterschiedliche Ziele hin und setzen gegensätzliche Prioritäten. Gerade im Hinblick auf die Abteilungen, die maßgeblich für die Außenwirkung eines Unternehmens sind – also PR, Corporate Communications und Marketing – muss sich das dringend ändern. 

1. Kommunikationspolitik: Eine gemeinsame Sprache schaffen

Ob Impressions und Net-Reach, CPM oder Tausender-Kontaktpreis, Referral-Traffic oder CTR – oft meinen Marketer-, Social Media und Public Relations-Profis etwas sehr Ähnliches und verwenden dafür komplett unterschiedliche Ausdrücke. 

Natürlich hat jede Nuance einer Bezeichnung ihre Berechtigung – hat Sie sich doch innerhalb der entsprechenden Brache etabliert und deutet konkret auf einzelne Kanäle, Strategien & Taktiken hin. Für die Kommunikation nach außen bergen verschiedene Bezeichnungen allerdings die Gefahr, Ergebnisse zu verwässern und für Stakeholder intransparent zu machen. Für interdisziplinäre Reportings ist es deshalb essentiell, sich auf eine gemeinsame Sprache zu einigen und (gemeinsame) Erfolge einheitlich zu kommunizieren. 

Dazu braucht man sich eigentlich nur zwei Fragen zu beantworten:

  1. Wie ist „Erfolg“ für unsere Kampagne definiert?
  2. In welchen Einheiten oder KPIs lässt sich diese Definition von Erfolg messen?

Marketing und PR KPIs Kampagnenauswertung Dashboards Beispiel Meltwater
 

2. Distributionspolitik: Ein gemeinsames Ziel setzen

Ist Erfolg erst einmal definiert, gilt es, einheitliche Ziele für die Kampagne zu setzen und verschiedenen Kanälen Mikroziele, Ressourcen und Budget zuzuordnen. Ob klassische Werbekampagne Out of Home, in Fachmedien oder am Point of Sale, Social Media-, Influencer oder E-Mail-Marketing Kampagne, Advertising über digitale Medien, Suchmaschinen-Marketing oder traditionelle Öffentlichkeitsarbeit – in einer integrierten Kampagne zahlen alle relevanten Kanäle auf das gleiche Ziel ein und werden auch anhand der Zielerreichung verglichen. Auf lange Sicht bietet das einen großen Vorteil: Die verschiedenen Maßnahmen aus dem Marketing-Mix werden im Kontext unterschiedlicher Kanäle vergleichbar und ihr, als Team, könnt eure Kampagnenplanung anhand der Zielsetzung viel effizienter umsetzen. 

  • Plant ihr zum Beispiel eine Sales-getriebene Kampagne? Dann messt eure Maßnahmen und Kanäle daran, wie viel Umsatz auf sie zurückzuführen ist – und wie viel ihr dafür investiert habt. 
  • Für eine Image-Kampagne hingegen bieten sich Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe sowie Tonalitäts-Analysen, mit denen ihr die Wahrnehmung der Kampagne innerhalb eurer Zielgruppe messt, an.
  • Den Erfolg eines Product-Launches oder einer Veranstaltung wiederum könnt ihr an Erwähnungen in den Fachmedien und von wichtigen Influencern, oder an relevanten Anfragen zu ebendiesem Produkt messen.

Marketing und PR KPIs
 

Das Ziel – genauso wie das Thema – sollte übrigens die ganze Kampagnen-Laufzeit, von der Konzeption über die Umsetzung der Maßnahmen aus dem Marketing-Mix bis zum Reporting, gleich bleiben. Sätze wie „Wir haben zwar keinen Umsatz gemacht, aber die Kampagne war immer noch gut für unser Branding und damit doch ein Erfolg“ fallen aber gar nicht so selten. Hier ist allerdings Vorsicht geboten. Natürlich ist es kein Minuspunkt, wenn eine Image-Kampagne den Vertrieb ankurbelt oder eine Vertriebs-Kampagne besonders viele Anfragen für neue Produkte hervorbringt – sind die Ergebnisse aber unter den Erwartungen des eigentlichen Ziels geblieben, ist das eine gute Grundlage, um zukünftige Kampagnen vom Marketing-Mix über die Kommunikationspolitik und Public Relations zu verbessern.

3. Pressearbeit und Marketing-Mix: Kampagnendenken etablieren

„Kampagnendenken heißt: Aus Sicht der Zielgruppe denken. Und der ist es egal, in welcher Abteilung ihr seid.“

Einer für alle, alle für einen – dieses Motto wirkt auf den ersten Blick etwas abgedroschen, hat aber heute so viel Relevanz wie nie. Denn obwohl wir heute in der PR, in der Kommunikation und im Marketing viele verschiedene Kanäle bedienen und in Teams arbeiten, in denen der oder die Einzelne so spezialisiert ist wie nie, darf man nie vergessen, dass aus Sicht der Zielgruppe jeder Kanal gleichermaßen repräsentativ für ein einziges Unternehmen steht.

Mit einem gemeinsamen Ziel seid ihr dem Kampagnendenken schon sehr nahe. Es bedeutet eigentlich nicht vielmehr, als gemeinsam als interdisziplinäres Team an einem Projekt zu arbeiten, innerhalb dieses Projekts klare Verantwortlichkeiten zu schaffen und Abhängigkeiten deutlich herauszustellen, um eine einheitliche Kommunikation sicherzustellen.

Kampagnendenken fördert also nicht nur Synergien zwischen PR, Communications und Marketing sondern auch insgesamt ein positives Image nach außen – und macht im Übrigen die Kommunikation im Hinblick auf interne Stakeholder ein ganzes Stück einfacher.

4. Kampagnenplanung: Maßnahmen aufeinander abstimmen

Nach der Ziel-Definition folgt die Maßnahmenplanung – und im Idealfall die Feinabstimmung zwischen den Abteilungen und Funktionen, denn an dieser Stelle im Prozess ist in der Regel das größte Potenzial für Synergien.

Dazu gehören zum einen die inhaltliche Planung, aber zum anderen auch eine zeitliche Einordnung und die Definition von Zwischenschritten und entsprechenden Reports.  In der inhaltlichen Feinabstimmung legt ihr euch auf ein gemeinsames Wording fest, stimmt das Look & Feel eurer Kampagne ab und bestimmt die wichtigsten Aussagen, die ihr transportieren möchtet – häufig geleitet durch Rahmenbestimmungen des Corporate Communication Teams.

Im Hinblick auf den Zeithorizont geht es darum festzulegen, welche Maßnahmen zu welchem Zeitpunkt starten. Dabei sollten nicht nur Aufwand, Budgeteinsatz und Laufzeit eine Rolle spielen, sondern auch die Frage, welche Kanäle sich zum testen verschiedener Leitmotive und Designs eignen.

Wie bringt man Marketing-Mix und Öffentlichkeitsarbeit also zusammen? Im Online-Marketing zum Beispiel lassen sich relativ einfach A/B Tests aufsetzen und dementsprechend Aussagen dazu, wie gut verschiedene Motive in der relevanten Zielgruppe funktionieren vergleichsweise schnell treffen und Kampagnen iterativ anpassen. Testet verschiedene Sichtweisen, Claims und Motive beispielsweise als Social-Media Kampagne. Die Erkenntnisse aus diesen Tests nutzt ihr im Anschluss, um euch für das Hauptmotiv zu entscheiden und dieses für eure PR-Aktivitäten und Maßnahmen der klassischen Werbung, beispielsweise im Print-Bereich, zu verwenden. So spart ihr nicht nur Arbeit, sondern sammelt Daten anhand derer ihr fundierte Entscheidungen auch für schwer messbare Kanäle treffen könnt.

5. Gemeinsame Tools auf- und einsetzen

Je größer das Team und je spezialisierter die Rollen desto diverser ist in der Regel auch das Toolset im Einsatz. Natürlich hat das den Vorteil, die Möglichkeiten verschiedener Tools auszunutzen und auf die Bedürfnisse der Anwender abzustimmen.

Auf der anderen Seite schafft ein Toolset aber auch Barrieren und erschwert Zeitplanung, Task-Management und Reporting. Um hier gezielt Synergien zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit inklusive Kommunikationspolitik zu schaffen und ein Kampagnendenken zu etablieren, macht daher ein gemeinsames Tool in jedem Fall Sinn – Je nach Komplexität von Projekten und Teams lassen sich die Planung von Verantwortlichkeiten und Timelines über ein einfaches Google Sheet oder Projektmanagement-Tools wie Trello, Asana, Monday u.v.m. abdecken. 

Mit dem neusten Update der Meltwater-Plattform gehen wir einen Schritt weiter und ermöglichen auch ein qualitatives, teamübergreifendes Zusammenarbeiten – von der Planung über die Kampagnensteuerung bis hin zum Reporting anhand von individuellen, gemeinsamen KPIs. Wie das funktioniert, könnt ihr hier nachlesen oder euch in einem persönlichen Gespräch zeigen lassen. 

Screenshot Meltwater Projects Laptop