Erfolgreiche Krisenkommunikation im Unternehmen muss schnell, transparent und empathisch sein. Deine Reaktion auf eine Krise, egal ob intern oder extern, wirkt sich langfristig auf das Reputationsmanagement deines Unternehmens aus. In der heutigen digitalen Welt ist eine proaktive Vorbereitung unerlässlich, um nicht von der Geschwindigkeit der sozialen Medien überrollt zu werden.
Dieser Leitfaden zeigt dir, wie du durch strategische Kommunikation und ein effektives Krisenmanagement die Kontrolle behältst.
Inhalt
Was ist Krisenkommunikation? Eine Definition
Das 4-Phasen-Modell der Krisenkommunikation
Warum ist gute Krisenkommunikation so wichtig?
So meisterst du die Krisenkommunikation in 9 Schritten (Checkliste)
Nutze Media Intelligence als dein Frühwarnsystem
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu Krisenkommunikation
Was ist Krisenkommunikation? Eine Definition
Krisenkommunikation bezeichnet alle Maßnahmen zum Sammeln, Verarbeiten und Verbreiten von Informationen, um eine kritische Situation zu bewältigen. Sie ist ein zentraler Bestandteil des übergeordneten Krisenmanagements und wird in zwei Hauptbereiche unterteilt, die eng miteinander verknüpft sind.
- Interne Krisenkommunikation: Fokussiert darauf, wie sich ein Unternehmen während einer Krise intern organisiert und gezielt mit seinen Mitarbeitenden kommuniziert, um Orientierung und Sicherheit zu geben.
- Externe Krisenkommunikation: Umfasst die gesamte Kommunikation nach außen und ist damit ein wesentlicher Teil der Public Relations (PR). Ihr Ziel ist es, das Vertrauen von Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit zu wahren.
Tipp: Erfahre, wie du die interne Kommunikation in deinem Unternehmen verbessern kannst.
Das 4-Phasen-Modell der Krisenkommunikation
Jede Krise verläuft nach einem Muster, das sich in vier Phasen unterteilen lässt. Die Art und der Umfang der Krise bestimmen, wie stark die einzelnen Phasen ausgeprägt sind und welche Maßnahmen du ergreifen musst. Die Kenntnis dieser Phasen hilft dir, proaktiv zu handeln.
- Phase 1 Potenzielle Krise: Erste Anzeichen einer Krise werden sichtbar. In dieser Phase ist die Vorbereitung der internen Unternehmenskommunikation und die Sensibilisierung des Teams entscheidend.
- Phase 2 Latente Krise: Hier geht es darum, die Krise als solche rechtzeitig zu erkennen. Schnelles Handeln ist gefordert, bevor die Situation eine unkontrollierbare Eigendynamik entwickelt.
- Phase 3 Akute Krise: Diese Phase tritt ein, wenn Schutzmaßnahmen versagt haben und die Situation eskaliert. Jetzt sind schnelle, transparente Reaktionen und eine klare Führung gefragt.
- Phase 4 Post-Krise: Nach der Krise beginnt die Analyse. Was lief gut, was schlecht? Aus den Erkenntnissen leitest du Verbesserungen für die zukünftige Krisenkommunikation deines Unternehmens ab.
Warum ist gute Krisenkommunikation so wichtig?
Eine umsichtige und klare Krisenkommunikation federt die negativen Auswirkungen einer Unternehmenskrise entscheidend ab. Sie schützt nicht nur deine Reputation, sondern schafft auch Vertrauen bei allen wichtigen Stakeholdern und stärkt dein Unternehmen langfristig.
- Schaffe Transparenz: Mit einer klaren, einheitlichen Stimme beugst du Gerüchten sowie Fake News vor und verhinderst, dass Panik entsteht. Du behältst die Deutungshoheit über die Situation.
- Schütze die Reputation: Du kommst deiner Fürsorgepflicht für Mitarbeitende und andere Stakeholder nach. Gerade in der Krise kannst du durch Empathie und Verantwortung Vertrauen aufbauen.
- Stärke die Kundenbindung: Ein souveräner und ehrlicher Umgang mit Krisen kann die Loyalität deiner Kundschaft sogar noch verstärken, da du Verlässlichkeit und Verantwortungsbewusstsein demonstrierst.
- Unterstütze die Unternehmensstrategie: Wenn dein Team genau weiß, wie es sich in einer Krise verhalten muss, zahlt dies direkt auf deine Resilienz und deine Unternehmensstrategie als Ganzes ein.
So meisterst du die Krisenkommunikation in 9 Schritten (Checkliste)
Ein gut vorbereiteter Krisenkommunikationsplan sorgt dafür, dass deine Kommunikation im Ernstfall reibungslos und sicher abläuft. Halte den Plan so einfach wie möglich, denn in Krisenzeiten benötigen alle Beteiligten ein leicht verständliches Dokument. Hier erfährst du Schritt für Schritt, wie du einen umfassenden Kommunikationsplan erstellst.
1. Erstelle einen detaillierten Krisenkommunikationsplan
Der Plan sollte skizzieren und erklären, wie deine Organisation in einer Krise kommuniziert und mit ihr umgeht. Er ist die zentrale Handlungsanweisung für dein Team.
Dein Plan muss folgende Punkte enthalten:
- Ziel des Plans: Erkläre klar, warum der Plan benötigt wird und was er bezweckt.
- Aktivierungskriterien: Lege fest, wer den Plan unter welchen Umständen aktivieren darf.
- Verfahren und Verantwortlichkeiten: Beschreibe die genauen Schritte für die interne und externe Kommunikation. Gib an, wer wofür verantwortlich ist und welche Tools (E-Mail, Intranet, Pressemitteilungen, Social Media) verwendet werden.
2. Aktiviere Frühwarnsysteme durch Monitoring
Die besten Krisen sind die, die du verhinderst, weil du sie frühzeitig erkannt hast. Dafür sind leistungsstarke Media Monitoring Tools unerlässlich, die kritische Erwähnungen deiner Marke, relevante Themen und Stimmungsänderungen in Echtzeit identifizieren.
Stelle dir folgende Fragen zur Vorbereitung:
- Welche Posts kamen in der Vergangenheit schlecht an und warum? Negative Reaktionen können sich schnell verstärken. Analysiere, in welchen Situationen sie gehäuft auftreten.
- Welche Probleme sind in anderen Abteilungen bekannt? Sprich mit Kolleginnen und Kollegen im Vertrieb, Kundenservice und in der Rechtsabteilung über potenzielle Risiken.
- Was sind mögliche Krisenauslöser? Lege eine Liste möglicher Auslöser an, um entsprechende Suchmuster für Online-Medien und Social Media aufzusetzen.
3. Stelle dein Krisenkommunikationsteam zusammen
Das Krisenkommunikationsteam ist verantwortlich für das Sammeln von Informationen, das Erstellen und Verbreiten von Kernbotschaften und die Zusammenarbeit mit den Medien. Es überwacht die öffentliche Reaktion auf die Krise und die eigene Kommunikation.
Definiere im Plan klar die Rollen und Zuständigkeiten:
- Wer fungiert als offizielle/r Sprecher/in?
- Wer nimmt Medienanrufe entgegen und dokumentiert sie?
- Wer ist für die interne Kommunikation mit den Mitarbeitenden verantwortlich?
- Wer dient in jeder Rolle als Stellvertreter/in?
- Führe die Kontaktinformationen für alle Teammitglieder auf.
4. Lege Kernbotschaften für die externe Kommunikation fest
Bereite dich auf alle denkbaren Krisenszenarien vor, mit denen dein Unternehmen konfrontiert werden könnte. Entwickle dafür passende Schlüsselbotschaften und mögliche Antworten auf kritische Fragen von Medienvertretern. Solche vorbereiteten Assets helfen dir, bei Bedarf schnell und konsistent zu kommunizieren.
Eine gute Krisenbotschaft enthält folgende Bestandteile:
- Identifiziere die Ursache der Krise.
- Gib eine kurze, faktenbasierte Beschreibung der Geschehnisse.
- Nenne einen konkreten Zeitplan für die nächsten Schritte.
- Kommuniziere Mitgefühl für alle Betroffenen.
- Benenne einen klaren Aktionsplan, um die Krise einzudämmen.
5. Etabliere Workflows für die interne Kommunikation
Sobald eine Krise eintritt, müssen deine Mitarbeitenden schnell und zuverlässig informiert werden. Lege fest, über welche Kanäle dies geschieht – sei es über interne Newsletter, Meetings, das Firmenintranet oder spezielle Messenger-Gruppen. Denke auch an einen Notfallplan, falls die üblichen Kommunikationswege nicht verfügbar sind.
Alle Mitarbeitenden müssen zudem die Social-Media-Richtlinien deines Unternehmens kennen und verstehen, dass sie nicht mit den Medien sprechen dürfen.
6. Pflege Pressekontakte und erstelle Medienlisten
In einer Krise hast du keine Zeit, nach Telefonnummern zu suchen. Sammle und pflege daher proaktiv Kontaktinformationen für alle wichtigen Stakeholder. Dazu gehören nicht nur Medienvertreter, sondern auch Behörden, Anwälte, Lieferanten und weitere Partner.
Deine Medienliste sollte Kontakte zu lokalen, nationalen und Fachmedien sowie zu einflussreichen Branchenbloggerinnen und -bloggern oder Influencern umfassen.
Tipp: In unserer Medienkontaktdatenbank wirst du auf jeden Fall fündig.
7. Bereite Anhänge und Vorlagen vor
Dieser Abschnitt deines Plans enthält Richtlinien, Checklisten und Formulare, die die Krisenkommunikation erleichtern. Durchdachte Vorlagen sparen im Ernstfall wertvolle Zeit und reduzieren Fehler.
Sinnvolle Anhänge sind:
- Checkliste für die ersten Schritte bei Kriseneintritt
- Formulare zur Dokumentation von Medienanrufen
- Aktuelle Social-Media-Richtlinien
- Vorlagen für Pressemitteilungen
- Datenblätter und Biografien der wichtigsten Führungskräfte
- Kopien von Unternehmenslogos und freigegebenen Fotos
8. Leite eine rechtliche Prüfung ein
Bevor du eine öffentliche Stellungnahme abgibst, muss diese von Juristinnen und Juristen geprüft werden. Dieser Schritt ist unerlässlich, um die rechtlichen Konsequenzen zu bewerten und den potenziellen Schaden im Falle eines Rechtsstreits zu minimieren. Der CEO muss während einer Krise ebenfalls immer Teil der Informationskette sein und finale Freigaben erteilen.
9. Update die Unternehmenskommunikation
9. Analysiere die Krise und aktualisiere die Kommunikation
Wenn das Schlimmste überstanden ist, ist die Arbeit noch nicht getan. Dein Publikum möchte sehen, dass du aus der Krise gelernt hast. Kommuniziere transparent, was dein Unternehmen aus der Situation gelernt hat und wie es Abläufe, Vorgehensweisen oder Produkte anpassen wird.
Nutze die gewonnene Aufmerksamkeit, um negative PR in positive zu wandeln und die Werte deines Unternehmens zu stärken. Eine erfolgreich bewältigte Krise kann gleichzeitig neue Standards in der internen Kommunikation setzen und dein Employer Branding festigen, was sie zu einer Chance für Wachstum macht und in deine gesamte PR-Strategie einzahlt.
Möchtest du noch deine PR Basics auffrischen, bevor du dich an die Krisenkommunikation wagst? Kein Problem, mit unserem Artikel PR richtig machen und messen legst du den Grundstein. Auch unsere Liste an PR-Tools und Tipps zum richtigen PR-Kampagnenmanagement können eine wertvolle Hilfe sein.
Nutze Media Intelligence als dein Frühwarnsystem
Alle Aspekte der Krisenkommunikation im Blick zu behalten, ist eine Herausforderung. Oft fehlt die Datengrundlage, um verbindliche Standards zu schaffen und potenzielle Risiken frühzeitig zu erkennen. Hier kann dich die Meltwater Media Intelligence Suite unterstützen und als dein zentrales Frühwarnsystem dienen.
Diese Features helfen dir bei der Krisenprävention:
- ✓ Baue deinen Share of Voice auf: Finde Fürsprecher, die dir in den sozialen Medien zuhören. Sie können deine Krisenkommunikation positiv beeinflussen, indem sie sich für dein Unternehmen aussprechen.
- ✓ Erkenne Markttrends frühzeitig: Mach dir ein unverfälschtes Bild vom Markt und steuere so Krisen entgegen, bevor sie entstehen.
- ✓ Analysiere dein Sentiment präzise: Durch genaue Sentimentanalyse erkennst du negative Stimmungsänderungen und Ausreißer sofort.
- ✓ Nutze die Spike-Erkennung: Wenn Themen rund um deine Marke oder Branche viral gehen, erfährst du es als Erstes und kannst schnell reagieren.
- ✓ Verstehe dein Social Echo: Erhalte ein umfassendes Bild deiner Resonanz in den sozialen Medien und nutze dieses Echo für deine Krisenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu Krisenkommunikation
Was sind die häufigsten Fehler in der Krisenkommunikation?
Die größten Fehler sind zu langsames Reagieren, mangelnde Transparenz, uneinheitliche Botschaften, das Ignorieren von Social Media und fehlende Empathie für Betroffene. Eine gute Vorbereitung hilft, diese Fehler zu vermeiden.
Welche Rolle spielen Social Media in der Krisenkommunikation?
Social Media spielen eine zentrale Rolle, da sich Informationen und Gerüchte dort in Echtzeit verbreiten. Sie sind ein entscheidender Kanal für die schnelle Verbreitung deiner Botschaften, den direkten Dialog mit deiner Zielgruppe und das Monitoring der öffentlichen Meinung.
Wie messe ich den Erfolg meiner Krisenkommunikation?
Der Erfolg lässt sich anhand von qualitativen und quantitativen Metriken messen. Dazu gehören die Entwicklung des Sentiments (Stimmungsanalyse), das Medienvolumen (Anzahl der Erwähnungen), die Reichweite deiner Botschaften, das Engagement in den sozialen Medien und das Feedback von Stakeholdern.
Gibt es ein Beispiel für gelungene Krisen-PR geben?
Ein bekanntes Beispiel ist die Reaktion von Tylenol (Johnson & Johnson) auf die Vergiftungsfälle 1982. Das Unternehmen reagierte sofort, rief landesweit 31 Millionen Flaschen zurück und führte manipulationssichere Verpackungen ein. Diese schnelle, verantwortungsbewusste und transparente Reaktion gilt bis heute als Lehrbuchbeispiel für exzellente Krisen-PR.
Wie unterscheidet sich interne von externer Krisenkommunikation?
Die interne Krisenkommunikation richtet sich an die Mitarbeitenden mit dem Ziel, sie zu informieren, zu beruhigen und Handlungsanweisungen zu geben. Die externe Kommunikation richtet sich an Kunden, Medien und die Öffentlichkeit, um die Reputation zu schützen und das Vertrauen zu wahren. Beide müssen aufeinander abgestimmt sein.
