So kombinierst du B2B-PR mit deiner Content Marketing Strategie

Man sieht eine junge Frau in einem weißen T-Shirt vor einem gelben Hintergrund stehen. Sie hält ein Megaphon in der Hand. Das ist das Titelbild für unseren Beitrag zum Thema B2B-PR.
Man sieht eine junge Frau in einem weißen T-Shirt vor einem gelben Hintergrund stehen. Sie hält ein Megaphon in der Hand. Das ist das Titelbild für unseren Beitrag zum Thema B2B-PR.

Wusstest du, dass Ivy Lee ein amerikanischer Pionier der PR-Methoden des 20. Jahrhunderts war? Zusammen mit seinem Geschäftspartner George Parker eröffnete Lee im Jahr 1904 die dritte Public Relations Agentur in den USA: Parker & Lee. Auch wenn sich einige Methoden geändert haben, bleibt das Ziel das gleiche: ein positives Markenimage zu vermitteln, das ein Unternehmen einer breiteren Öffentlichkeit präsentieren möchte. 

Was erwartet mich?

B2B-PR Definition

B2B-PR ist ein Spezialgebiet der PR, das Unternehmen hilft, ihre Produkte und Dienstleistungen an andere Firmen und nicht an die breite Öffentlichkeit zu verkaufen. Fachleute der B2B-PR arbeiten mit B2B-Marketer zusammen, um den Ruf ihres Unternehmens zu verwalten, um das Unternehmen sichtbar zu machen und um sicherzustellen, dass ihr Unternehmen von der Außenwelt wertgeschätzt und verstanden wird.

Warum ist B2B-PR wichtig?

Ob traditionell oder digital, eine solide PR-Strategie kann einer Marke massiv helfen. Zusätzlich zu anderen Geschäftspartnern ermöglicht es Unternehmen mit Kunden, Lieferanten, Investoren und anderen Interessengruppen in Kontakt zu treten, die ihnen beim Wachstum helfen.

Mit PR als Strategie können B2B-Unternehmen:

  1. Eine klare Markenbotschaft vermitteln
  2. Ein positives Markenimage aufbauen
  3. Die Glaubwürdigkeit ihrer Marke steigern
  4. Beziehungen verbessern
  5. Gewinn und Umsatz steigern

Public Relations vs. Advertising: Was sind die Unterschiede?

Viele Unternehmen glauben, dass Advertising und Public Relations für ihr Unternehmen die gleiche Rolle spielen. Außerdem denken sie, dass wenn sie bestimmte Werbemaßnahmen tätigen, sie keine PR und umgekehrt.

links: türkiser Hintergrund mit "Advertising", rechts: orangener Hintergrund mit "Public Relations", in der Mitte das Wort "vs"

PR und Werbung haben jedoch völlig unterschiedliche Rollen für dein Unternehmen, die du unbedingt verstehen musst, um deine Zielgruppe und Geschäftsziele zu erreichen.

Werbung kann Arten wie Online, Print, TV und Radio beinhalten. PR hingegen ist ein strategischer Kommunikationsprozess, der für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und der Öffentlichkeit aufbaut. PR eignet sich hervorragend, um eine Verbindung zu deinem Publikum aufzubauen und deine Kernbotschaften zu unterstützen. Konsumenten glauben eher etwas, was in einem Artikel geschrieben wurde, als was in einer bezahlten Werbung gezeigt wird.

B2B-PR vs. B2C-PR: Was sind die Unterschiede?

Während B2B-Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen, verkaufen B2C-Unternehmen direkt an Endkonsumenten. In diesem Abschnitt zeigen wir dir die 5 Hauptunterschiede zwischen B2B-PR und B2C-PR.

1. Lange vs. kurze Entscheidungsphase

Als Konsumenten neigen wir dazu, Kaufentscheidungen schnell zu treffen, ohne lange zu Zögern. Das ist jedoch bei B2B Kunden anders. Ob Büromöbel, ein Breitbandanschluss oder eine Geschäftsreise, jeder Kauf wird sorgfältig überlegt und recherchiert.

B2B-Käufer können einen längeren Prozess durchlaufen - daher musst du Wege finden, sie in jeder Phase ihrer Buyer's Journey zu fesseln. Das kann eine Infografik zur Steigerung der Markenbekanntheit, ein E-Book für die Consideration Phase und ein Whitepaper in der letzten Entscheidungsphase sein.

3 Phasen des Buyers Journey: Awareness, Consideration, Purchase

2. Bildung vs. Unterhaltung

Während B2C-Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung häufig auf der Grundlage des Unterhaltungswerts oder des Preises kaufen, suchen B2B-Konsumenten nach mehr Informationen über die Expertise und das Branchenwissen einer Marke, um sicherzustellen, dass das Unternehmen ihnen eine tolle Qualität bieten kann.

Für B2C-Käufer müssen deine Inhalte einfach, relevant und unterhaltsam sein. Sie wollen Videos, die sie zum Lachen bringen, Blogs, die sie zum Lächeln bringen und Social Media Beiträge, die sie mit ihren Freunden teilen können.

Da B2B-Produkte und -Dienstleistungen jedoch normalerweise mit einem höheren Preis verbunden sind, recherchieren Käufer enorm, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen. Deshalb sind Bildungsinhalte, wie Whitepapers, ein wesentlicher Bestandteil jeder B2B-PR-Strategie. Hochwertige Bildungsinhalte vermitteln das Gefühl, dass deine Marke sachkundig und vertrauenswürdig ist – eine perfekte Kombination, die zu mehr Käufen führt.

3. Beziehungen

Beziehungen sind in der Öffentlichkeitsarbeit für B2B-Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Da B2B-Käufer mehr Zeit benötigen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, ist es wichtig langfristige Beziehungen zu pflegen.

B2C-Käufer hingegen werden eher von einem Produkt oder einer Dienstleistung angetrieben als von einer Beziehung zum Unternehmen. Sie neigen dazu, auf der Grundlage des Preises und anderer Faktoren zu wählen, obgleich die Markentreue zu B2C-Kunden ebenso ein wichtiger Aspekt für B2C-Unternehmen ist.

4. Sozialen Medien

In der B2C-PR ist Markenbekanntheit der Schlüssel. Facebook, Instagram und YouTube sind ideal für diese Unternehmen, da Bilder und Videos einfach zu konsumieren und zu teilen sind.

Social Media für B2B-Unternehmen weist jedoch einen erheblichen Unterschied auf. Zunächst einmal funktionieren nicht alle Social Media Kanäle gut für B2B-Firmen. B2B-Käufer bevorzugen eher informative Social Media Posts, was bedeutet, dass Plattformen wie Twitter und LinkedIn in deiner Social Media Strategie an erster Stelle stehen sollten wenn du ein B2B-Unternehmen bist.

5. Entscheidungsträger

Der letzte wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Arten von PR sind die Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. An der B2C-Kaufentscheidung ist oft nur eine Person beteiligt: der Endkonsument. Obwohl er oder sie von Freunden oder Familie beeinflusst werden kann, gibt es nur eine Person, die die Entscheidung trifft.

Auf der anderen Seite sind in der Regel mehrere Schlüsselakteure erforderlich, um eine B2B-Kaufentscheidung zu treffen. Während sich beispielsweise der CEO für eine bestimmte Marke von Computersicherheitssoftware entscheidet, stellt der CFO viele Überlegungen an, um sicherzustellen, dass die Mittel des Unternehmens sinnvoll verwendet werden.

4 effektive Möglichkeiten, deine B2B-PR- und Content-Marketing-Strategien zu kombinieren

1. Speaking Engagements, um die Aufmerksamkeit auf deinen Content zu lenken

Wähle eine Person aus deinem Unternehmen aus, welche bei einer Branchenveranstaltung zu einem bestimmten Thema spricht. Damit rückt deine Marke vor deine Zielgruppe, die dir zuhört, auf deine Marke aufmerksam wird und anschließend möglicherweise auf deine Webseite geht und mehr Content von dir zu finden.

2. PR zieht Publikum an

Public Relations rückt deine Marke ins Rampenlicht - aber dieses Rampenlicht hat auch einige Vorteile für dein Content Marketing. Wenn die Leute deine Marke kennenlernen, wenden sie sich an beispielsweise deinen Blog, um dein Fachwissen zu lesen.

Hier gelangst du allen Meltwater Blogs in der Kategorie "PR & Kommunikation".

3. PR hilft Content Creators, über den Tellerrand hinauszudenken

Die meiste Zeit konzentrieren sich Content Creators in Unternehmen auf das Image ihrer Marke. Der Inhalt ist zwar keine Eigenwerbung, der Fokus liegt jedoch darauf, die Wahrnehmung einer Marke zu verbessern. Welche Inhalte schaffen also Vertrauen in deine Marke?

PR hilft diesen Mitarbeitern, Blogartikel oder andere Inhalte zu erstellen, und sich außerdem auf das große Ganze zu konzentrieren: die Öffentlichkeit. Welche Inhalte liest ihr Publikum? Welche Stories sind bei ihnen beliebt? Welche Branchentrends zeichnen sich ab? PR-Teams haben eine einzigartige Perspektive auf die „IT“-Themen und können dabei helfen, frischere Inhalte aus einem anderen Blickwinkel zu erstellen.

4. Mit anderen in der Branche zusammenarbeiten

Zusammenarbeit ermöglicht es dir, deine Reichweite auf neue Zielgruppen auszudehnen und dein Fachwissen zu teilen und zu verbessern. Wende dich an einen anderen bekannten Vordenker in deiner Branche und erstelle wertvolle Inhalte, für den ihr beide werben könnt. 

Hier findest du einige Ressourcen für deine Content Marketing Strategie:

Welche B2B-PR Instrumente gibt es?

1. PR Instrumente, die für die Öffentlichkeit bestimmt sind:

  • Webseite
  • Social Media
  • Geschäftsbericht
  • Unternehmensbroschüren
  • Newsletter
  • Flyer
  • Magazine
  • Interviews
  • PR-Mitteilungen
  • PR-Anzeigen
  • E-Mail
  • Briefe

2. PR Instrumente für die interne Kommunikation mit Mitarbeiter von B2B-Unternehmen

  • Mitarbeiterzeitschrift
  • Intranet
  • Rundschreiben
  • Schwarzes Brett
  • Pressespiegel
  • Unternehmenschronik
  • Jubiläumsschrift
  • Mitarbeiterveranstaltungen
  • Freizeitangebote
  • Betriebsfeste
  • Betriebsversammlungen
  • Weiterbildungsangebote

3. PR Instrumente für die Pressearbeit mit Journalisten

  • Newsroom
  • Pressemitteilungen
  • Pressinformationen
  • Pressepräsentationen
  • Fachartikel
  • Expertengespräche
  • Interviews
  • Medienkooperation
  • Redaktionsgespräch
  • Round-Table-Gespräch

Ressourcen bezüglich Pressemitteilungen:

4. PR Instrumente für den Austausch mit anderen B2B-Unternehmen

  • Tag der offenen Tür
  • Betriebsbesichtigungen
  • Informations-Hotlines
  • Beratungsdienste
  • Kongresse
  • Messen
  • Symposien
  • Seminare
  • Workshops
  • Unternehmensfeste

5 Essenzielle Bestandteile einer B2B-PR-Strategie

1. Buyer Personas

B2B-Kaufentscheidungen sind viel komplexer als die meisten Kaufentscheidungen von B2C-Kunden. Sie erfordern oft größere Budgets und ausgereifte Technologien oder Dienstleistungen. Buyer Personas ermöglichen es Unternehmen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und ein PR-Programm zu entwickeln, das ihren Bedürfnissen, Schwachstellen und Interessen entspricht.

Hier findest du unser Buyer Persona Template.

Beispiel für ein Buyer Persona Template

2. Messaging

Passe dein Messaging an und hebe die überzeugendsten Produkt- oder Servicevorteile und einzigartigen Unterscheidungsmerkmale für jede Zielgruppe hervor. Berücksichtige deine Buyer Personas und die spezifischen Herausforderungen, denen sich jedes Publikum gegenübersieht, um Inhalte und PR-Kampagnen zu erstellen, die eine maximale Wirkung erzielen.

Hier einige wichtige Ressourcen rund um deine Zielgruppe:

3. Wettbewerbsanalyse

Nimm dir die Zeit, die Stärken und Schwächen deiner Konkurrenz zu verstehen. Analysiere deren Medienberichterstattung, Zielgruppen und Marketinginitiativen, um deine B2B-PR-Strategie besser formulieren zu können.

Erfahre hier mehr über das Wettbewerbsanalyse-Tool von Meltwater.

4. Vordenker und Fachexperten

Deine Mitarbeiter sind eines deiner wertvollsten PR-Assets. Vertriebs-, Account- und Produktteams sind mit Markttrends, Kundenproblemen und Unternehmensdifferenzierungen bestens vertraut. Diese Experten können Futter für Medien-Pitches, Interviews und Inhalte von Unternehmenswebsites wie Blog-Posts liefern.

5. Daten und Statistiken

Eine gute Möglichkeit, berichtenswerte Unternehmensankündigungen zu verbreiten, sind Daten und Statistiken. Daten und Statistiken aus seriösen Quellen wie das Marktforschungsinstitut GfK erhöhen die Glaubwürdigkeit von Medien-Pitches und Nachrichten. Gehe noch einen Schritt weiter, indem du interne Datenquellen nutzt, um originale Forschungsberichte zu erstellen, die Medieninteresse und Website-Leads generieren.

In diesem Guide erfährst du, wie Daten in PR genutzt werden können.

Welche B2B-PR Beispiele gibt es?

Deloitte 

B2B-Marken verzichten in der Regel auf eine mutige, werteorientierte Haltung. Im Allgemeinen wird angenommen, dass sich B2B-Käufer nur um das Produkt und seinen praktischen Wert kümmern - nicht um soziale Werte. Deloitte ist ein solches Risiko eingegangen und hat einen Global Impact Report und ein dazugehöriges Video veröffentlicht.

2018 Deloitte Global Impact

IBM

Die preisgekrönte Kampagne von IBM richtete sich an Chief Information Officers und IT-Führungskräfte und ermutigte sie, sich mit dem Thema Datenschutzverletzungen und Cybersicherheit zu befassen.

IBM   Every Second Counts   Finance

Dropbox

Dropbox hat mehrere großartige B2B-PR-Kampagnen, aber eine, die wirklich heraussticht, ist ihre #LifeInsideDropbox-Kampagne zum Mitarbeiterengagement.

Als Teil einer laufenden Initiative zur Präsentation der Unternehmenskultur und zur Gewinnung neuer Talente hat Dropbox den Hashtag #LifeInsideDropbox entwickelt, der sowohl durch nutzergenerierte Inhalte als auch durch unternehmenseigene Inhalte zum Leben erweckt wurde.

DBX Dublin: No Matter Where We Work | Life Inside Dropbox | Dropbox

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