Insightful: PR richtig machen und messen

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Public Relations, also die Öffentlichkeitsarbeit, wächst und verlagert sich im Zeitalter von Social Media immer weiter ins Digitale. Klassische PR Aktivitäten und Social Media lassen sich zum Glück wunderbar verknüpfen. Durch einen immer stärkeren Fokus auf Social Media entsteht eine 360 Grad Zusammenarbeit zwischen PR und Marketing, denn die Grenzen, wo genau PR anfängt und Marketing aufhört, verschwimmen zunehmend. Während sich die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen intensiviert, wird es zunehmend schwieriger, die komplexen Strukturen zu beobachten und Erfolge, Misserfolge oder Auswirkungen der einzelnen Maßnahmen zu messen. 

Für 46 Prozent der PR-Agenturen und knapp 40 Prozent der Pressestellen ist das Erbringen von Erfolgsnachweisen nach wie vor eine besondere Herausforderung.

Oft werden gar keine, wenig aussagekräftige oder die falschen KPIs verwendet, sodass die Evaluation der PR Arbeit schwer fällt und ungenau ist. Um einen Einblick in das Thema zu erhalten, haben wir zunächst mit einflussreichen Personen aus der PR Branche gesprochen und nach ihren Meinungen gefragt. Im Folgenden erfahrt ihr, was Ana Adi von der Quadriga University of Applied Sciences, Prof. Dr. Claudia Hilker von Hilker Consulting und Peter Mestel von UCS gesagt haben. 

PR dashboard

Lässt sich PR messen?

Ana Adi: Yes, definitely! 

(Ja, Definitiv)

Prof. Dr. Claudia Hilker: PR-Ausgaben sind Investition in immaterielle Vermögensgegenstände wie Reputation, Vertrauen und Wertschätzung. Sie steigern Image- und Markenwerte und tragen somit zur Wertsteigerung des Unternehmens bei. In der PR-Strategie sollten die Unternehmensziele mit Kennzahlen und Methoden zur Erfolgsmessung definiert werden. Einige Kennzahlen sind einfach messbar wie Website Besucher, andere nicht oder mit hohem Aufwand verbunden wie die Marktforschung. So kann man mit Marktforschung Werte wie Marken-Attribute, Sympathie und Bekanntheit messen. Mit dem NPS Score misst man die Kundenzufriedenheit mit der Bereitschaft zur Empfehlung. Zumeist umfasst das Controlling zumeist die gesamten Ergebnisse der Marketing Kommunikation.

Peter Mestel: Das pauschal zu beantworten ist echt schwierig, grundsätzlich sollten alle Maßnahmen natürlich messbar aufgesetzt werden.

PR messen ist ein wichtiger Bestandteil der Aktivitäten, denn nur dann kann man als Unternehmen feststellen, ob sie die Maßnahmen lohnen oder an anderer Stelle investiert werden sollte. Je größer das Unternehmen, desto schwieriger und komplexer wird der Prozess der PR-Messung. Vor allem große Unternehmen bedienen sich an Methoden, wie beispielsweise der Medienresonanzanalyse. Welche KPIs dafür erforderlich sind erklären unsere PR-Influencer.

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten KPIs in der PR?

Ana Adi: There are various measurable objectives. Some are reputation related (in which case they relate to assessing perception of characteristics of reputation) to more specific elements that would fall in the categories of knowledge – attitude – behavior.

(Es gibt verschiedene messbare Ziele. Einige hängen mit der Reputation zusammen – in diesem Fall beziehen sie sich auf die Beurteilung der Wahrnehmung von Reputationsmerkmalen) und beziehen sich auf spezifische Elemente, die in die Kategorie Wissen-Einstellung-Verhalten fallen würden.)

Prof. Dr. Claudia Hilker: Übliche Maßnahmen zur PR-Erfolgsmessung sind im Bereich Offline-PR: Medienresonanz-, Projekt- und Event-Analysen. Im Bereich Online-PR sind es Webtracking und Usability-Studien. Im Output für Online-PR stehen zumeist im Fokus die Kennzahlen: Engagement, Conversion und Reichweite.

Peter Mestel: Sichtbarkeit, soweit sie innerhalb der Maßnahmen messbar ist. Ansonsten greifen die altbewährten Messsysteme wie Markenbekanntheit.

Für eine gute Messung der Medienresonanz braucht es also unter anderem Kennzahlen, wie die erreichte Zielgruppe, Engagement-Raten, Reichweiten oder auch die Tonalität. 

Sind alle Erwähnungen in den Medien gleichwertig oder geben Sie bestimmten Erwähnungen mehr Gewicht?

Ana Adi: I would say it is the quality of the mention that matters and its relevance to the organisation.

(Ich würde sagen, es ist die Qualität der Erwähnungen, die für die Organisation von Bedeutung ist.)

Prof. Dr. Claudia Hilker: Der Stellenwert zur Gewichtung der Output Ergebnisse bezüglich der Medien-Erwähnungen in den Medien hängt von der PR-Strategie ab. Welche Zielkunden bzw. Persona(s) sollen erreicht werden? Wie ist deren Mediennutzung bzw. die Customer Journey? Sollen zum Beispiel für eine neue Fashion Kollektion neue B2C-Kunden gewonnen werden, so erstellt man die Customer Personas mit Customer Journey Mapping und misst an an den Touchpoints die Ergebnisse, zum Beispiel: die Medien-Kanäle Facebook, Instagram und Youtube. Das ist ein fließende Übergang von Online-PR zu Online-Marketing.

Peter Mestel: Je nach Ziel und je nach Marke sehr unterschiedlich. Geht es um reine Markenbekanntheit kann die Erwähnung in einer Boulevardzeitung super wertvoll sein, will ich aber im Rahmen einer Image-Kampagne die Wahrnehmung meiner Marke ändern, ist die Erwähnung in einem relevanten Reddit-Thread deutlich wertvoller.

Wie messen Sie den Einfluss von Earned Media auf übergeordnete Unternehmensziele?

Ana Adi: It depends. This should be considered as qualified leads and how they link with the original objective.

(Es kommt drauf an. Das (Earned Media) sollte als ein qualifizierter Lead betrachtet werden und wie dies mit dem ursprünglichen Ziel verknüpft ist.)

Prof. Dr. Claudia Hilker: Der Einfluss von Earned Media auf übergeordnete Unternehmensziele lässt sich am besten mit Tools zur Website Analyse sowie Social Media Monitoring messen. Meltwater bietet zum Beispiel einige Angebote zu Medienbeobachtung und Social Media Monitoring.

Marketing Clouds wie Hubspot haben solche Tools integriert. Ein weiteres Tool ist Sistrix zur Messung der digitalen Sichtbarkeit.

Die Vorteile für Owned Media sind beachtlich. Man hat vollständige Kontrolle über Content und Zeitpunkt sowie Dauer, kostenlose Publizierung und

Platzierung, die garantiert und gestaltet werden kann. Deshalb ist das Betreiben von Owned-Media-Kanälen kostengünstiger als Werbung (Paid Media wie Google Ads). Deshalb sind für organisches Wachstum die Owned Media Maßnahmen wichtig wie Website als Content Hub mit Corporate Blog, Online-Pressemitteilung, Social Media, E-Mail-Marketing, Whitepaper und Magazine.

Peter Mestel: Bei unseren Kunden werden diese Daten innerhalb eines Measurement-Datenmodells erfasst und fließen damit in interne KPI-Modelle mit ein. Die große Challenge ist ja nicht die Messbarkeit von Earned Media, sondern die Vergleichbarkeit alle Maßnahmen.

Es ist wichtig zu berücksichtigen, welcher Anteil der erschienen Artikel auf die eigene aktive Medienarbeit zurückgeht und welche Artikel Earned Media, also durch die eigene Leistung verdiente Artikel, sind. An diesem Punkt angelangt erreicht die Messung der PR eine sehr hohe Komplexität. Um sicherzustellen, dass die Analyse alle wichtigen Erwähnungen und KPIs umfasst, sind darauf spezialisierte Tools wichtig. 

Wie stellen Sie sicher, dass Sie keine wichtige Erwähnungen verpassen?

Ana Adi: A system of alerts is necessary that includes the key terms and their variations (in different languages, different alphabet characters). Depending on the size of the organization (and its budget), a simple system of alerts would do. The bigger the organization and the more complex the issues scanned for and use of specialist platforms might be necessary.

(Es ist ein Warnsystem erforderlich, das die Schlüsselbegriffe und ihre Variationen (in verschiedenen Sprachen). Abhängig von der Größe der Organisation (und ihrem Budget) würde manchmal auch ein einfaches Warnsystem ausreichen. Je größer die Organisation und je komplexer die möglichen Probleme, desto notwendiger werden speziell dafür konzipierte Plattformen.)

Prof. Dr. Claudia Hilker: Meine Marketing Cloud Hubspot zeigt mir alle wichtige Erwähnungen in Social Media im Cockpit auf, so kann ich alle Online-Dialoge zeitnah kommentieren.

Peter Mestel: Über die Nutzung der entsprechenden Tools und ein regelmäßiges Training meiner Queries.

Dieses Warnsystem bietet die Möglichkeit, nicht nur die PR zu messen, vielmehr auch bevorstehende Krisen frühzeitig zu erkennen und dagegen zu wirken. 

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