In 7 Schritten zum erfolgreichen Seeding

In 7 Schritten zum erfolgreichen Seeding

Jalda Otto & Saskia Grote
20 August 2019

Bereits 2017 wurde prophezeit, dass das Werbebudget im digitalen Bereich 2019 erstmals das für die klassischen Medien übersteigen würde. Genau das ist eingetroffen. Dieser Umstand verdeutlicht, dass Marketer mittlerweile ihren Fokus auf den Online Marketing Bereich legen MÜSSEN. Es ist für Unternehmen wichtiger denn je, auf Social Media, in den Online Medien sowie im SEO und SEA Bereich gut aufgestellt zu sein. Um sich zu positionieren, ist es zwar wichtig relevante Inhalte anzubieten, doch der beste Content bringt nichts, wenn die Zielgruppe diesen nicht finden kann. An dieser Stelle kommt das sogenannte Seeding ins Spiel, mit dem wir uns in diesem Beitrag näher beschäftigen.

Was genau bedeutet Seeding im Marketing-Kontext?

Wörtlich aus dem Englischen übersetzt bedeutet der Begriff „Seeding“ „säen“ und hat in erster Linie einen landwirtschaftlichen Hintergrund Diese Metapher ist sehr passend, da es sich beim Seeding um eine Strategie aus dem Content Marketing Bereich handelt, die dazu dient, Inhalte im Web zu streuen. Dazu kontaktieren Unternehmen gezielt Meinungsführer und Multiplikatoren aus ihrer Branche, um diese zu einer Verbreitung des unternehmenseigenen Contents über Social Media zu animieren. So sollen die eigene Reichweite und Bekanntheit erhöht werden. Ist der geteilte Content hochwertig und relevant für die Zielgruppe, verbreitet er sich exponentiell unter den Usern und Influencern. So kann es ausreichen, ein paar Influencer zu kontaktieren, die dann einen Hype um euren Content auslösen und ihm somit Reichweite verschaffen.

Kurzum: Seeding ist die Kunst, Inhalte an die richtigen Multiplikatoren zu pitchen, um die eigene Reichweite zu maximieren.

Es braucht nur 7 Schritte zum erfolgreichen Seeding:

Beim Content Seeding ist es notwendig, gut strukturiert und geplant vorzugehen. Das letztliche Verteilen von Videos, Texten oder Bildern über Social Media ist nur ein kleiner Schritt einer größeren und gut organisierten Kampagne. Mittels der folgenden sieben Schritte werden eure Seeding-Bemühungen erfolgreich:

Seeding Schritt 1: Planung, Analyse, Zieldefinition

Ohne die richtige Planung funktioniert Seeding nicht. Deshalb solltet ihr einige Dinge intern abklären, bevor ihr mit einer Seeding-Kampagne beginnt:

Zieldefinition

Ohne eine grundlegende Zieldefinition ist es schwer, festzulegen, ob eure Bemühungen wirklich von Erfolg gekrönt sind. Warum wollt ihr durch Seeding mehr Reichweite generieren? Was steht im Fokus?

  • Follower
  • Leads
  • Umsatz
  • Reichweite
  • Website Traffic
  • usw.

Achtet dabei darauf, dass eure Ziele klar messbar und damit nachvollziehbar sind. Lest euch hierbei gerne unseren Beitrag zu Content Marketing KPIs durch.

Zielgruppenanalyse

Hauptmotivation vom Seeding ist eigentlich immer, die eigene Zielgruppe zu erreichen – wenn auch über Multiplikatoren und Umwege. Dafür müsst ihr diese allerdings erst einmal genau definieren:

  • Welche Personas / Segmente beschreiben eure Zielgruppe am besten?
  • Welche Interessen haben die Mitglieder der Zielgruppe?
  • Wo (auf welchen Kanälen) halten sie sich am meisten und am häufigsten auf?

Budget

Wie überall sonst auch, ist die Budgetfrage die Basis für eure Kampagnenstruktur. Habt ihr kein Budget, müsst ihr eine persönliche Akquise starten und auf Earned Media bauen. Ansonsten könnt ihr Multiplikatoren dazu motivieren, mit euch zusammenzuarbeiten, indem ihr diesen einen kleinen Obolus, beispielsweise in Form von Geschenken, Rabatt-Codes oder einem Gastbeitrag im eigenen Blog, anbietet.

Diese Fragen solltet ihr durch eingehende Analysen geklärt haben, bevor ihr euch dem nächsten Schritt widmet.

Seeding Schritt 2: Gute Inhalte erstellen

Wichtigster Bestandteil von Seeding ist relevanter eigener Content, den ihr verbreiten wollt. Aber wann ist Content relevant? Das hängt stark von den Ergebnissen eurer Zielgruppenanalyse ab und davon, auf welchen Kanälen sich diese hauptsächlich aufhält. Verschiedene Kanäle benötigen verschiedene Formate, damit ihr euren Zielen näher kommt. Wenn ihr euch erst einmal durchtesten wollt, bietet es sich an, eure Inhalte in mehrere Formate zu verpacken:

  • Beispielsweise habt ihr als Ausgangsformat ein E-Book, aus dem ihr dann mehrere Infografiken oder kurze Textbausteine extrahiert, die sich zum Seeding eignen.
  • Möglich wäre auch ein Transkript aus einem Video als Blogpost aufzubereiten.
  • Ein Video kann auch als Input für eine Podcast-Folge oder einen Blogbeitrag dienen.

Festlegen der Botschaft

Was wollt ihr eurer Zielgruppe durch eure Seeding-Bemühungen mit auf den Weg geben? Es kann sich um verschiedene Content-Arten handeln, die verschiedene Mehrwerte vermitteln. Wollt ihr euer Publikum informieren, euch als Experten positionieren oder auf eure Produkte aufmerksam machen?

Das sind gute Content Formate zum Seeden:

  • Informativer Content (bspw. Infografiken, E-Books, Blogbeiträge, usw.)
  • Interaktive Inhalte (bspw. Quizzes)
  • Emotionalisierende Inhalte (bspw. Videos)
  • Listen und Rankings (bspw. Checklisten)

Das Thema eures Contents spielt natürlich ebenfalls eine übergeordnete Rolle. Welche Themen sind für eure Zielgruppe und für Multiplikatoren gleichermaßen relevant und interessant? Was sind aktuelle Trends, auf die ihr aufspringen könnt? Was sind Evergreens, die immer interessant sind?

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Seeding Schritt 3: Ein Netzwerk aufbauen

Vitamin B war schon immer relevanter Bestandteil des Marketings und auch beim Seeding ist ein gutes Netzwerk die wichtigste Grundlage. Daher solltet ihr die Beziehung zu eurer Community fortlaufend über verschiedene soziale Netzwerke, aber auch offline auf Messen und Konferenzen, pflegen. Jeder Kontakt kann prinzipiell irgendwann etwas wert sein. Dieser Schritt sollte also immer neben allen anderen Aktivitäten verfolgt werden.

Seeding Schritt 4: Social Seeding

Jetzt geht es langsam um das eigentliche Seeding. Der eigens oder fremdproduzierte Content kann nun auf mehreren Wegen in Umlauf gebracht werden:

Social Media Plattformen

Social Media Plattformen bilden den perfekten Nährboden für eure Seeding-Aktivitäten. Habt ihr für eure Zielgruppe relevanten Content, könnt ihr diesen aussteuern und genau an diese ausspielen. Im Idealfall hagelt es anschließend Likes, Shares, Retweets und Kommentare, sodass euer Post von der Reichweite der Social Media User profitiert. Social Media Plattformen bieten den Vorteil, dass ihr direkt mit eurer Kampagne loslegen könnt. Testet, welche Inhalte, Formulierungen und Botschaften am besten funktionieren und passt euren Content an die verschiedenen Gegebenheiten und Zielgruppen auf den Plattformen an. Was auf Facebook funktioniert, muss nicht gleichzeitig auch auf LinkedIn oder Twitter Anklang finden. Wer nicht wagt, der nicht gewinnt.

Journalisten, Blogger und Influencer

Journalisten, Blogger und Social Influencer sind ebenfalls perfekte Multiplikatoren. Denn die Meinungsmacher haben sich bereits eine Stellung erarbeitet, in der Sie von ihrer Leserschaft respektiert und geschätzt werden. Abgesehen von der hohen Reichweite sind Authentizität und Expertise ebenfalls wichtige Kriterien zum Seeden. Um die passenden Multiplikatoren zu finden, ist mit dem eigenen Netzwerk bereits ein erster Grundstein gelegt. Allerdings gilt es, stets auf dem aktuellsten Stand zu bleiben und neue Meinungsmacher zu finden und zu analysieren.

via GIPHY

Seeding Schritt 5: Multiplikatoren richtig ansprechen

Habt ihr passende Blogger, Journalisten oder Influencer gefunden, geht es an die richtige Ansprache. Immerhin erhalten diese Menschen täglich viele solcher Anfragen – ihr müsst aus der Masse hervorstechen. Wenn ihr an dieser Stelle unbedacht vorgeht, macht ihr im schlimmsten Fall eure gesamte Seeding-Arbeit zunichte. Einen schlechten Eindruck durch offensichtliche Massen-Mails kann sich kein Content-Produzent leisten. In unserem Beitrag zum Thema haben wir konkrete Tipps zur Ansprache von Influencern für euch gesammelt.

Seeding Schritt 6: Analysieren und die Ergebnisse auswerten

Habt ihr eine Seeding Kampagne durchgeführt, solltet ihr die Ergebnisse eurer Arbeit messen und analysieren. Welche KPIs ihr euch dafür genau anschauen müsst, wird von eurem übergeordneten Ziel bestimmt. Deshalb müsst ihr verstehen, was ihr messt. 

Folgende KPIs sind in den meisten Fällen sinnvoll:

  • Likes / Reaktionen
  • Retweets / Shares / Reblogs
  • Kommentare
  • Neue Follower
  • @Mentions
  • Zusätzlicher Website Traffic
  • Generierte Leads

Um eure Seeding-Kampagne dahingehend zu analysieren, ist ein Monitoring Tool, hilfreich und ermöglicht euch, mit den gewonnen Erkenntnissen einen optimalen Lerneffekt für das nächste Mal zu erreichen. Voraussetzung für gute Messbarkeit ist natürlich, dass ihr den Content der Kampagne mit einem sorgfältigen Tracking – beispielsweise durch UTM-Parameter – versehen habt.

Alles rund ums Social Media Monitoring findet ihr hier.

Seeding Schritt 7: Community und Beziehungen pflegen

Das Ende einer Seeding-Kampagne ist allerdings kein Grund, die Netzwerkpflege oder den Kontakt mit Influencern abzubrechen. Auch nach der Verbreitung eures Contents könnt ihr von eurem Netzwerk profitieren. Das gegenseitige Teilen von Inhalten und der Austausch von Tipps und Informationen sind wichtig für die Entwicklung eures Unternehmens in der digitalen Welt.

Seeding und Media Intelligence

Seeding hat sich zu einem wichtigen Element im Online-Marketing entwickelt. Wenn ihr euch nicht allein auf den Traffic von Google verlassen möchtet, solltet ihr aktiv werden und euren Content über verschiedene Kanäle verteilen und kommunizieren.
Zusammengefasst geht das mit Hilfe der folgenden Schritte:

  1. Planung, Zieldefinition und Analyse
  2. Erstellen guter Inhalte
  3. Aufbauen eines Netzwerks
  4. Social Seeding
  5. Multiplikatoren richtig ansprechen
  6. Analyse und Auswertung
  7. Community und Beziehungen pflegen

Wenn ihr mehr darüber erfahren wollt, wie unsere Media Intelligence Plattform euch beim Messen und Erreichen eurer Seeding-Ziele helfen kann, füllt einfach das nachstehende unverbindliche Formular aus. Wir melden uns bei euch und beraten euch gerne!