Eine erfolgreiche Pressemitteilung schreiben – so geht’s!

Eine erfolgreiche Pressemitteilung schreiben – so geht’s!

Saskia Grote
5 November 2019

Auch in den besten Zeiten ist es schwierig, die Brand Exposure, also die Medienpräsenz einer Marke, auf Kurs zu halten. Dementsprechend werden wir uns in diesem Blogpost nicht nur damit befassen, wie ihr eine Pressemitteilung schreibt, sondern euch ebenfalls zeigen, wie ihr damit auffallen und euch durchsetzen könnt. Deshalb klären wir den Aufbau einer guten Pressemitteilung und wie man eine Pressemeldung schreibt. Zum Ende klären wir natürlich noch die Frage, wie ihr herausfinden könnt, ob eure Pressemitteilung wirklich angenommen wurde und erfolgreich war.

Der allererste Schritt zur Sicherung eurer Medienpräsenz ist, objektiv einzuschätzen ob eure News wirklich aktuell und berichtenswert sind. Charity Comms hat einige gute Hinweise, die euch dabei helfen, einzuschätzen, wie wichtig eure Story wirklich ist.

Wie schreibt man eine Pressemitteilung?

Vorerst klären wir die wichtigste Frage, die uns zum Verfassen dieses Beitrags motiviert hat: Wie schreibt man heutzutage eine Pressemitteilung, die wirklich erfolgversprechend ist? Dafür schauen wir uns erstmal den idealen Aufbau einer Pressmitteilung genauer an.

Wie sollte der Aufbau einer Pressemitteilung aussehen?

Der Aufbau einer Pressemitteilung ist wichtig, weil er darüber entscheidet, ob Leser am Ball bleiben oder nicht. Deshalb solltet ihr euch an der folgenden Struktur orientieren:

  1. Titel
  2. Überschrift
  3. Unterüberschrift
  4. Einleitung
  5. Hauptteil
  6. Call to Action
  7. Schlussparagraph
  8. Kontaktdaten

Wie sind die W-Fragen in eine Pressemitteilung einzubinden?

Die W-Fragen sind beim Schreiben einer erfolgsversprechenden Pressemitteilung essentiell. Wir sind uns alle der bekannten W-Fragen und ihrer Bedeutung bewusst, aber manchmal wird Grundlegendes vergessen. Denkt daher beim Schreiben einer Pressemitteilung daran, die folgenden Fragen zu berücksichtigen und stellt sicher, dass ihr sie in eurem Text tatsächlich auch beantwortet.

  • Wer: Wer ist von den Nachrichten betroffen und wer profitiert von ihnen?
  • Was: Was ist passiert?
  • Wann: Wann passiert es / wann ist es passiert?
  • Wo: Wo passiert es?
  • Wie: Wie kam es dazu?
  • Warum: Warum sollte sich jemand dafür interessieren?

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Wie sind gute Pressemitteilungen konkret strukturiert?

In der Theorie klingt das alles so einfach. Wir haben allerdings noch ausführlichere Erklärungen zum Aufbau der einzelnen Abschnitte innerhalb einer Pressemeldung für euch.

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Wie findet man den richtigen Titel für eine Pressemitteilung?

Es heißt bekanntlich, dass der erste Eindruck zählt – das trifft auch im PR Bereich zu. Der Titel eurer Pressemitteilung ist folglich unglaublich wichtig. Wenn es eurer Überschrift an Klarheit und “Pep” mangelt, werden sich Journalisten nicht einmal die Mühe machen, eure E-Mail überhaupt zu öffnen. Haltet daher die Titel eurer Pressemitteilungen einfach und verständlich. An dieser Stelle geht es nicht darum, bei den Empfängern Mysterien und Spannung zu erzeugen.

Die Überschrift eurer Meldung sollte in einer Schriftgröße zwischen 14 und 16 Punkten erfolgen und definitiv größer erscheinen als der Rest der Mitteilung. Orientiert euch an einer Länge von 90 bis 120 Zeichen inklusive Leerzeichen.

Unser Tipp: Formuliert die Überschrift immer zum Schluss, damit auch wirklich die wichtigsten Informationen darin zu finden sind.

Die Unterüberschrift

Unterüberschriften sind kein Muss – sie sind aber sehr hilfreich, um die wichtigsten Informationen der Pressemeldung nochmals zu betonen, da in der Überschrift vergleichsweise wenig Platz ist.

Unser Tipp: Gibt es einen speziellen Punkt, den ihr betonen möchtet? Vielleicht einen interessanten Blickwinkel auf die Meldung oder einen anderen USP, der eure Meldung von anderen unterscheidet? Diese Dinge gehören in die Unterüberschrift!

Die Einleitung

Nachdem ihr euch für einen klaren und eingängigen Titel und eine aussagekräftige Unterüberschrift der Pressemitteilung entschieden habt, müsst ihr eure Story nun in ein paar Zeilen als einleitenden Satz zusammenfassen. Hier kommen auch die W-Fragen ins Spiel, die ihr so kurz wie möglich beantwortet. Dies kann für euch der schwierigste Abschnitt der Pressemitteilung sein, da ihr alle Informationen möglichst kurz und knackig in ein paar Zeilen aufnehmen solltet. Versucht am besten, dabei unter zwanzig Wörtern zu bleiben.

Wir haben noch einen guten Tipp für euch, der euch beim Erstellen dieses kurzen Teils helfen könnte: Erklärt jemandem eure Story innerhalb von 15 Sekunden. Gelingt euch das, könnt ihr das Gesagte aufschreiben und als Einleitung verwenden.

Der Hauptteil

Nun ist es an der Zeit, die W-Fragen noch ausführlicher zu diskutieren. Euer erster Absatz muss die Szenerie festlegen und den Lesern Kontext bieten. Ihr habt eure Story bereits in eurem Titel und in den folgenden Intro-Sätzen zusammengefasst. Im zweiten Absatz des Hauptteils solltet ihr jetzt weitere Details hinzufügen, beispielsweise Statistiken und Zitate. Ein Zitat könnte beispielsweise von dem CEO eures Unternehmens, einem Direktor, demjenigen, der die Neuigkeiten entdeckt hat, oder einem Produktentwickler sein. In jedem Fall solltet ihr hier sicherstellen, dass alle Zitate von Experten in Bezug auf das Thema eurer Pressemitteilung stammen.

Call to Action

Der Call to Action ist im besten Fall bereits Teil eurer gesamten Story – mit besonderem Hinweis darauf im Mittelteil. Passt auf, dass eure Pressemeldung nicht zu sehr nach Werbung klingt. Ein Gleichgewicht zwischen verkaufsfördernden Informationen und Möglichkeiten, euch zu kontaktieren wäre ideal.

Schlussparagraph

Nicht jeder kennt eure Firma und weiß, was diese tut. Nehmt am Ende daher auch die Leserschaft mit, denen eure Marke noch nicht bekannt ist und fasst kurz die wichtigsten Informationen zu eurer Firma, euren Produkten und Dienstleistungen und ggf. eurer Branche zusammen. Hier könnt ihr auch Auszeichnungen nennen, die euer Unternehmen erhalten hat – das verleiht Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Zum Standard einer Pressemeldung gehören die drei ### Symbole am Ende. Diese signalisieren dem Leser, dass die Mitteilung vorbei ist.

Kontaktdaten nicht vergessen!

Wenn ihr eine erfolgreiche Pressemitteilung verfasst und versendet habt, wollt ihr es interessierten Journalisten ermöglichen, bei Fragen auf euch zukommen zu können. Besonders, wenn Fragen aufkommen sollten oder tieferes Interesse besteht, wollt ihr den Journalisten durch eine erschwerte Kontaktaufnahme nicht das Leben schwer machen. Denn so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese euer Thema in ihren Artikeln auch tatsächlich aufgreifen. Vergesst also nicht, eure Kontaktinformationen in eure Pressemitteilung zu inkludieren!

Wenn euch das noch nicht reicht, könnt ihr euch die Meltwater Pressemitteilungen auf unserer Website anschauen, oder euch unser kostenloses Template herunterladen.

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Wie erhöht man die Chance, mit seiner Pressemitteilung aufzufallen?

Nun ist es an der Zeit, die Pressemitteilung zu veröffentlichen und herauszuschicken. 2017 haben unsere englischen Kollegen mit Clare Bebb, Senior Media Officer der Liverpool School of Tropical Medicine, gesprochen. In diesem Artikel haben wir ebenfalls einige ihrer Ratschläge eingebaut. Wenn ihr die folgenden Tipps berücksichtigt, könnt ihr den ROI eurer Pressemitteilungen verbessern:

Personalisiert euren Pitch, wo immer ihr könnt

Auch wenn es nicht immer praktikabel ist, solltet ihr euch bemühen, möglichst relevante und gleichzeitig personalisierte Pitches für Journalisten vorzubereiten. Wichtiger Tipp: Adressiert eure Pressemitteilungen allerdings in jedem Falle zumindest mit dem jeweiligen Vornamen in jeder E-Mail. Die Personalisierung kann auch durch die Anpassung der Pressemitteilung an die Fachkenntnisse des Empfängers erfolgen. Zum Beispiel solltet ihr euch eingehender mit technologischen Fortschritten befassen, wenn ihr die Pressemitteilung an Fachjournalisten in diesem Bereich sendet, anstatt an Journalisten, die generisch über Technologie schreiben.

Findet Journalisten, die sich für eure Pressemitteilung interessieren

Im Anschluss an alle bereits durchgeführten Schritte könnt ihr die Journalistendatenbank von Meltwater verwenden, um die Personen zu finden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an eurer Pressemitteilung interessiert sind. Wie? Sucht einfach nach einem Stichwort oder einer Phrase, die sich auf eure Story bezieht. Sucht beispielsweise nach „Media Intelligence„. Das Meltwater Tool zeigt euch dann alle Journalisten, die kürzlich über dieses Keyword gesprochen haben, in diesem Fall „Media Intelligence“. Die Journalisten, die das gesuchte Keyword am häufigsten erwähnt haben, tauchen automatisch direkt am Anfang der Seite auf. So seht ihr direkt die relevantesten Personen, die euer Thema wahrscheinlich aufgreifen werden. Gif Journalistendatenbank Meltwater Ihr könnt natürlich auch auf traditionellere Weise nach Journalisten suchen, z. B. durch das Filtern nach Land, Sprache, Reichweite und Source Type. Es ist sinnvoller, eure Pressemitteilung an diejenigen zu senden, die bereits über eure Themen diskutieren, als einfach blind einen riesigen Presseverteiler anzulegen. Englisches Zitat Clare Bebb Clare Bebb nutzt also die Meltwater Journalistendatenbank, um Journalisten zu finden, die regelmäßig über das Forschungsfeld diskutieren, in dem sie selbst tätig ist. Anschließend schickt sie diesen personalisierte Pitches. Glücklicherweise geht die Journalistendatenbank von Meltwater über traditionelle Themensuchen hinaus. Stattdessen haben User die Möglichkeit, die richtigen Journalisten basierend auf deren letzten Veröffentlichungen zu suchen. Diese Herangehensweise ermöglicht ein qualitatives Targeting, da ihr wisst, welche Journalisten Experten in eurem Gebiet sind. Dementsprechend sind diese auch eher an dem interessiert, was ihr zu sagen habt. Englisches Zitat Clare Bebb Clare nutzt die Journalistendatenbank von Meltwater also dazu, Journalisten zu finden, die über spezifische Antibiotika berichten. Sie hat sich Listen erstellt, in denen sie die Kontaktdaten von Fachjournalisten aus verschiedenen Bereichen sammelt. Anschließend erstellt sie personalisierte Pitches für jeden einzelnen Journalisten.

Engagement Analyse

Sobald ihr eure Pressemitteilung versendet habt, ist es an der Zeit zu evaluieren, ob diese erfolgreich war oder nicht. Wenn ihr eine Pressemitteilung über Meltwater versendet, könnt ihr als Kunden auch automatisch Engagement-Metriken wie die Open Rate (Öffnungsrate), Click Rate und die Anzahl der Unsubscribes analysieren. Auf diese Weise könnt ihr eure Bemühungen analysieren – wenn eure Pressemitteilung zu einem hohen Anteil ungeöffnet bleibt, erweckt der Titel vielleicht nicht genug Interesse. Ihr könnt diese Daten verwenden, um zu verstehen, wie eure Pressemitteilung wahrgenommen wurde, um zukünftige Versionen zu verbessern. Durch diese zusätzlichen Analysen geben wir euch Einblicke in die Qualität eurer Inhalte, die auf dem Grad der Interaktion von Journalisten mit euren Pitches basieren. Wenn ihr feststellen solltet, dass bestimmte Journalisten eine Weile mit dem Lesen eurer Pressemitteilung verbracht haben, könnt ihr jederzeit ein Follow-up hinterhersenden.

Wie misst man den Erfolg einer Pressemitteilung?

Meltwater Media Monitoring Produktbild auf Laptop und auf Smartphone Nach dem Aussenden eurer Pressemitteilung solltet ihr einige Dinge genauer überprüfen. Verwendet ein Media-Intelligence-Tool, um Erwähnungen eurer Marke in Bezug auf eure Pressemitteilung zu finden. Ihr könnt Dashboards erstellen, die leicht nachvollziehbare Insights darstellen, die euch genau zeigen, wie eure News empfangen werden, wer in Social Media und Online-Nachrichten darüber diskutiert, wo sie diskutiert werden, welche Trends es gibt, und vieles mehr.

Das Wichtigste in Kürze Zusammengefasst

Das war jetzt doch ziemlich viel Input. Deshalb sind hier nochmal die wichtigsten Punkte, die ihr beachten solltet, um eine erfolgreiche Pressemitteilung zu schreiben:

  1. Nutzt die W-Fragen beim Schreiben einer Pressemitteilung
  2. Pflegt einen kurzen und knackigen Schreibstil
  3. Findet passende Journalisten, die über euer spezifisches Feld berichten
  4. Nutzt Titel, Unterüberschrift und den Einleitungssatz, um alles zusammenzufassen, das gesagt werden muss
  5. Analysieren, analysieren, analysieren

Lasst euch zeigen, wie Meltwater euch bei der gezielten Journalistenansprache helfen kann. Füllt einfach das folgende Formular aus: