Image de marque : guide des indispensables à votre entreprise

Un ordinateur portable avec un fond rose coloré
Un ordinateur portable avec un fond rose coloré

Du logo de votre marque à votre site web, de votre présence sur les médias sociaux à votre support client, ces éléments combinés constituent une « marque » dans l’esprit des clients. Mais, il existe des milliers d’autres entreprises qui ont un logo, un site web et qui sont présents sur les médias sociaux. Alors, comment positionner votre entreprise sur le marché pour se démarquer de la concurrence ?

La clé du succès est....le branding et la gestion de la marque !

Dans ce billet, nous aborderons différents sujets, tels que.. :

  • La définition du branding (image de marque),
  • L’importance du branding et de la gestion de la marque,
  • Des exemples de branding,
  • Les avantages de la gestion de marque (comme le branding),
  • et bien d’autres encore.

Table des matières

Commençons par définir les trois termes les plus importants que vous rencontrerez tout au long de cet article.

Branding définition : qu'est-ce que l'image de marque ?

Le branding (image de marque) est la totalité des pensées, des sentiments et des opinions que les clients ont envers une marque ou un produit.

Le branding est bien plus que la marque elle-même. D’une certaine façon, il s’agit de l’empreinte sociale d’une marque, constituée de designs, de concepts et de produits préétablis. Une marque peut être facilement créée, mais une stratégie de marque réussie prend des années, voire des décennies, à se développer.

C’est quelque chose qui demande beaucoup de ressources, mais au final, l’effort est payant : une entreprise ne peut développer et maintenir une relation émotionnelle avec le client que par le biais de sa stratégie de marque.

Éléments clés du branding

L'architecture de marque se compose des éléments importants suivants :

  • Nom de marque : Pas de nom, pas de marque… tout simplement. Le nom de votre marque doit être mémorable, unique et évoquer des sentiments agréables. Vous devez donc réfléchir soigneusement au nom de la marque car il sera là pour toujours. Dans le monde du digital, par exemple, l’URL de votre site web doit correspondre à votre marque. Vérifiez donc si celui-ci est disponible en avance.
  • Design : Chaque marque a besoin de logos, de designs de produits et d’actifs de marque cohérents. Ce processus est si important qu’il a son propre terme : le design de marque.
  • Produits : Il va sans dire que vos produits doivent inclure votre marque d'une manière qualitative et, surtout, cohérente.
  • Service clientèle : Les personnes derrière les produits font également partie de la marque. Lors de la communication avec les clients, la proposition de valeur doit être la même que pour les produits eux-mêmes.
  • Histoire : Pour être puissante, une marque doit également réfléchir à construire un storytelling marketing lui permettant de créer un lien avec son audience.

Ensemble, ces éléments constitutifs de l'architecture de marque forment son identité. Le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, a dit un jour que la marque est tout ce que l’on dit de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. Vous pouvez créer les meilleures conditions possibles, mais votre marque ne prend vie qu’en dehors de l’entreprise, dans la vie de vos clients.

Cela dit, passons à un autre terme important lié à l’image de marque…

Qu’est-ce que la gestion de marque ?

La gestion de marque ou brand management est la réalisation du branding au sein des entreprises. C’est la partie du parcours du client que vous pouvez et devez contrôler en interne. La gestion de la marque est un processus continu. Elle joue un rôle clé dans la détermination du succès de votre marque.

Que comprend la gestion de marque ?

Vous ne pouvez pas vous passer des managers (ou responsables) de marque lorsque vous mettez en œuvre la gestion de la marque.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ont leurs propres responsables de la gestion de la marque, qui suivent les directives en la matière et se concentrent uniquement sur la gestion de marque.

De nombreux aspects influencent la réputation d'une marque et sa valeur. Par conséquent, l’éventail des tâches liées à la gestion des marques est large.

  1. Développement de la stratégie de la marque (par exemple, une extension de marque)
  2. Positionnement de la marque sur le segment de marché
  3. Gestion et suivi de marque
  4. Digital branding : publicité, médias sociaux et marketing de contenu

Maintenant que vous connaissez la différence entre branding et brand management, il reste à clarifier ce qui définit une marque.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Définition marque : une marque forte est une condition préalable à tout processus de valorisation de la marque. Elle se compose d’éléments plus ou moins fixes qui déclenchent un désir.

L’objectif est de motiver les clients à acheter un produit ou à s’informer sur les services proposés.

Une bonne marque est perçue comme respectable et incite les clients à se prononcer facilement en sa faveur.

Moitiés d'orange

© Engin Akyurt / Pexels

Nous avons abordé les bases, passons maintenant aux avantages de la stratégie de marque et de la gestion de marque.

L’importance du branding et de la gestion de marque

Il est indéniable que toute entreprise a besoin d’une stratégie de marque. Nous avons énuméré ci-dessous quelques-uns des nombreux avantages de la stratégie de marque et de la gestion de la marque, parmi lesquels :

  • Fidélisation des clients : les marques fortes ont des clients fidèles
  • Visibilité : les marques bien gérées attirent les clients, même sans investir beaucoup dans la publicité
  • Politique de prix : les marques populaires ont le privilège de vendre leurs produits à un prix plus élevé et donc d’augmenter leur chiffre d’affaires.
  • Planification : le brand management permet de voir et de mesurer le succès de votre marque.

Le chapitre suivant apportera un éclairage sur l’importance du branding dans le marketing d’entreprise.

L’image de marque dans le marketing d’entreprise

Une fois qu’une marque est établie, le processus de valorisation de la marque devient alors central. Il joue un rôle clé dans le marketing car il permet d’établir des relations avec les clients et de les fidéliser à la marque.

La stratégie de marque est le processus qui consiste à associer une bonne stratégie à une bonne créativité. (Marty Neumeier)

Marty Neumeier, expert renommé en stratégie de marque, aborde ces deux points :

  1. Stratégie de marque : La confiance ne s’acquiert pas du jour au lendemain. Ce n’est que lorsque vous fixez des objectifs à long terme et que votre proposition de valeur est bien pensée dans le cadre d’une stratégie de marque que vous pouvez réussir. Cela implique également d’avoir une idée précise de votre groupe cible et de la manière dont vous pouvez l’atteindre.
  2. Conception de la marque : Une marque n’est pas figée. Même les marques établies doivent se réinventer sans cesse pour rester compétitives. Par conséquent, les ajustements visuels, les formulations reformulées ou les améliorations digitales font également partie de la stratégie de marque.

Cependant, il est important de noter qu’une véritable stratégie de marque entreprise ou corporate branding n’est possible que lorsque les deux parties sont combinées. Vous devez rendre le désir de votre marque calculable. Ce n’est qu’alors que vous pourrez gérer activement votre image de marque.

Pour ce faire, vous devez comprendre les différentes formes d’image de marque.

Quelles sont les 4 stratégies de branding ? [Types d’image de marque]

4 ananas sur fond beige

© Pineapple Supply Co. / Pexels

Il existe différents types de branding qui peuvent être appliqués dans divers domaines d’activité. Votre entreprise n’est pas obligée d’utiliser toutes ces stratégies de marque pour réussir. Choisissez simplement celles qui conviennent le mieux à votre marque et qui reflètent les valeurs de votre entreprise.

1. L’image de marque du produit

L’image de marque des produits est essentielle. Que ce soit en magasin, en ligne ou dans la publicité, nous sommes constamment entourés par l’image de marque des produits. Il est donc important d’y réfléchir. Posez-vous les questions suivantes :

  • Comment la marque de votre produit se distingue-t-elle de la concurrence ?
  • Qu’est-ce qu’elle a de spéciale, d’unique ?
  • Quels sont les qualités et les besoins des clients qui ont façonné le produit et lui confèrent de la valeur ?

2. L’image de marque de l’entreprise

L’image de marque de l’entreprise fait référence à l’image de l’ensemble de votre entreprise.

Ce sont là quelques-unes des questions que vous devez vous poser en ce qui concerne l’image de marque de votre entreprise.

  • Quelles valeurs représentez-vous ?
  • Avez-vous une culture d’entreprise, mettez-vous l’accent sur la marque employeur ou êtes-vous impliqués dans la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ?
  • Êtes-vous coûteux ou abordable ?
  • Comment communiquer sur les réussites, faire face aux critiques ou gérer les crises ?

3. L’image de marque personnelle

Souvent, une personne spécifique est au centre d’une entreprise. La personnalité et l’histoire de cette personne déterminent alors l’ensemble du processus de branding marketing. L’image de marque personnelle peut être utilisée pour raconter de grandes histoires, des histoires humaines qui suscitent des sentiments d’admiration et l’envie d’imiter.

4. L’image de marque géographico-culturelle (Geo-Branding)

Parfois, un lieu ou un endroit devient la marque même. Si vous êtes le fondateur d’une startup digitale à Berlin, par exemple, vous créez certaines attentes et vous pouvez les utiliser à votre avantage dans le processus de création de la marque.

Ainsi, un style de vie, une langue ou un point de repère très spécifiques peuvent soutenir votre marque et vous rendre plus crédible. Toutefois, vous ne devez pas trop vous y fier.

Cerise sur le gâteau : le co-branding

Le co-branding est une forme particulière de branding dans laquelle deux marques collaborent l’une avec l’autre. Il s’agit soit de combiner un certain avantage d’une marque avec le produit d’une autre marque… soit deux marques décident de lancer un produit totalement nouveau sur le marché.

Le co-branding est donc particulièrement intéressant pour les grandes marques déjà connues. Mais une grande entreprise qui aide une petite startup en plein essor peut également constituer une forme réussie de co-branding.

Explorer de nouvelles opportunités : Extension de marque

Vos efforts de branding portent déjà leurs fruits et votre marque est connue et jouit d’une grande réputation ? À ce stade, vous pourriez envisager une extension de marque pour aller au-delà de votre marché existant. Pour en savoir plus sur cette stratégie, consultez notre blog sur l’extension de marque et apprenez à l’intégrer dans votre stratégie.

Exemples d’une stratégie de marque réussie

Maintenant, nous allons vous montrer à quel point une bonne image de marque peut être diversifiée. Laissez-vous inspirer ! 😊

Muji : Pas de branding, bon branding

Capture d'écran de la page d'accueil Muji

Muji est une entreprise japonaise de vente au détail qui possède des magasins dans les grandes villes du monde entier. Son image de marque est devenue célèbre car elle n’utilise pas beaucoup d’éléments visuels, mais se concentre sur les produits eux-mêmes. Il n’y a pas vraiment de style de vie ou d’identité Muji, seulement une simplicité pure.

Cependant, comme cette simplicité correspond à l’image de la culture japonaise, Muji établit un lien intelligent entre son héritage et son activité. Sur la page d’accueil en anglais, ils présentent leur logo en lettres japonaises, introduisant un géo-branding très clair. Pourtant, il n’y a pas vraiment d’identité franche derrière, ce qui rend Muji attrayant pour les consommateurs mondialisés.

Le terme MUJI est basé sur l’expression japonaise « Mujirushi Ryohin », qui signifie littéralement « produits de qualité sans marque ». Cette façon unique de créer une image de marque sans marque fait donc partie du nom même de l’entreprise.

Uniqlo : Un co-branding réussi

Capture d'écran de la collaboration d'Uniqlo avec Jil Sander
Capture d'écran de la collaboration d'Uniqlo avec Fergus Purcell

Uniqlo est une marque commerciale de vêtements japonaise qui possède de nombreux magasins dans le monde entier. Son approche de la mode est très fonctionnelle et propose des vêtements de qualité à des prix raisonnables.

Pourtant, Uniqlo a conclu de nombreux partenariats avec des designers célèbres qui créent leurs propres collections pour la marque. Il s’agit d’un prototype de co-branding : l’exclusivité de la mode des créateurs combinée à la production de masse et au prix abordable d’une marque de mode internationale.

Dans le premier exemple, le style puriste conçu par l’icône de la mode allemande du 20e siècle, Jil Sander, s’accorde bien avec l’approche minimaliste contemporaine d’Uniqlo.

Les t-shirts conçus par l’artiste britannique Fergus Purcell sont tous des t-shirts Uniqlo classiques avec un imprimé emblématique. La qualité reste Uniqlo, le style appartient au designer.

Ces exemples montrent la variété du concept de co-branding qu’Uniqlo utilise pour amplifier sa propre portée et son image de marque.

Dritan Alsela

Dritan Alsela se fait appeler Il Barista et gère un café à Düsseldorf ainsi que sa propre torréfaction avec une boutique en ligne.

Dritan Alsela aka Il Barista

Pour Dritan, la personne est la marque commerciale et vice versa. Sa personnalité est ce qui distingue l’entreprise. Il s’appuie sur une stratégie de marque très simple. Tous les produits sont marqués uniquement avec la signature de Dritan comme code visuel.

Produits brandés Dritan Alsela

Dritan est très actif sur Instagram, son branding marketing sur les plateformes de médias sociaux est bien pensé et plein d’esprit. Pour lui, le café représente le style de vie pur et le plaisir. Le lieu n’a pas d’importance : par conséquent, le cosmopolite Dritan a des fans dans le monde entier. Cette stratégie fonctionne parfaitement pour Il Barista et constitue un excellent exemple de branding personnel.

Kivamo

Kivamo est une petite torréfaction située à Wuppertal. Le nom de la marque est assez complexe, composé de l’ancien mot turc « Kiva » pour café et de l’italien « Ti amo ». Les deux propriétaires font référence à leurs origines, mais l’essence de la marque est clairement l’amour du café.

En-tête du site web Kivamo affichant la phrase : "Kaffeerösterei aus Wuppertal"

L’en-tête du site web affiche déjà une marque géographique… « Kaffeerösterei aus Wuppertal ». La référence locale est claire et la marque est associée à l’image de marque de la ville, bien qu’il existe également une boutique en ligne. Sur leur blog, il est écrit :

« C’est pourquoi je rêvais de créer ma propre torréfaction avec une école de café, offrant du café frais, torréfié avec amour en petits lots, pour Wuppertal et ses environs. »

Photo de l'intérieur d'un café Kivamo, avec la famille propriétaire

Chez Kivamo, vous pouvez choisir parmi 13 variétés de café avec des informations détaillées sur l’origine et le traitement. La qualité du café joue un rôle clé, une marque d’entreprise forte et familière avec des racines locales s’est avérée être un succès.

Termes relatifs au branding [Top 5]

À présent, vous savez ce qu’est le branding, pourquoi il est important et quelles formes il peut prendre. Pour compléter ce décryptage, nous avons préparé un bref glossaire du branding marketing comprenant les cinq termes les plus importants.

1. Identité de l’entreprise

L'identité d'entreprise (CI, pour Corporate Identity) est l’ensemble des caractéristiques qui définissent l’image d’une entreprise et la distinguent de la concurrence.

L’identité d’entreprise se compose de trois éléments importants :

  • Design d’entreprise : L’apparence visuelle de l’ensemble de l’entreprise.
  • Culture d’entreprise : Un certain ensemble de valeurs et de règles que l’entreprise incarne.
  • Communication d’entreprise : Le style de communication avec lequel une entreprise se présente. Le terme « ton de voix » s’est imposé ici.

L’image de marque est un élément formateur de l’identité d’entreprise, mais les deux termes ne sont pas interchangeables. L’image de marque met l’accent sur les produits et l’expérience du client, tandis que l’identité d’entreprise se concentre également sur l’image de soi et la culture d’entreprise interne.

2. Ambassadeur de marque

Un ambassadeur de marque est une personne qui fait la promotion d’une marque. La différence entre un ambassadeur de marque et ce que l’on peut considérer comme un témoignage est qu’un ambassadeur de marque ne s’engage pas dans une publicité mise en scène. Il intègre naturellement la marque sur ses médias sociaux et la montre dans son utilisation quotidienne.

Il existe trois types d’ambassadeurs de marque différents :

  1. Rémunéré : Les célébrités sont engagées dans un partenariat rémunéré pour promouvoir la marque sur les plateformes de médias sociaux.
  2. Non rémunéré (volontaire) : Les influenceurs ou les fans inconditionnels défendent votre marque sur les médias sociaux et génèrent de la valeur.
  3. Interne : Les membres de l’équipe interne font publiquement la promotion de la marque, par exemple de la part de la direction. Il est particulièrement important de suivre les directives strictes en matière de médias sociaux pour assurer une présence cohérente de la marque.

Un autre terme qui mérite d’être mentionné ici est la défense de la marque, c’est-à-dire la promotion d’une marque par le biais du marketing de bouche-à-oreille. Le fait est que les consommateurs font confiance à l’opinion d’autres consommateurs. Vous devez donc vous assurer que votre marque, vos produits et vos services sont perçus positivement par les autres.

Un téléphone sur un fond rose rayé avec des bulles de parole

3. Notoriété de la marque

La notoriété de la marque est la reconnaissance de la marque d’une entreprise. Elle peut être mesurée et est calculée par le pourcentage de personnes interrogées qui peuvent se souvenir d’une marque particulière. Après une campagne de branding (digital) ciblée, par exemple, il peut être utile de mesurer le succès ou l’échec au moyen de la notoriété de la marque.

4. Gestion des actifs de la marque

Aujourd’hui, les entreprises doivent être présentes sur autant de canaux que possible en même temps, en ligne et hors ligne. Cela nécessite de nombreux actifs digitaux différents, tels que des images ou des vidéos, qui sont organisés de la manière la plus judicieuse possible. Le terme technique pour cela est gestion des actifs de la marque. Dans ce cas, tous les actifs pertinents pour la marque sont stockés et structurés de manière centralisée, par exemple avec un logiciel de gestion des actifs médias.

5. Capital de la marque

Le capital de la marque est la valeur de la marque d’une entreprise. Elle est importante car une marque a une part immatérielle qui joue un rôle majeur dans la création de valeur de l’entreprise. C’est pourquoi le capital de la marque est également exprimé en valeur monétaire.

Il vous permet de comparer les campagnes de branding de différentes entreprises. Vous devez garder à l’esprit qu’il existe de nombreuses approches différentes de l’évaluation d’une marque et que le capital de la marque peut varier considérablement en fonction du modèle de calcul.

L’élément clé du capital de la marque est la crédibilité de la marque. Elle peut apporter une valeur considérable à votre entreprise, car les marques crédibles ont plus de chances d’établir des relations loyales et de rebondir après une crise.

Protéger votre marque

Il n’est pas surprenant qu’en raison de l’importance monétaire de la gestion de la marque, les dirigeants se préoccupent de plus en plus de cette pratique. Le problème est que gérer les complexités d’une marque, en particulier à l’échelle mondiale, n’est pas une tâche facile.

La combinaison de cycles d’information 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et de canaux de médias sociaux toujours actifs a créé un paysage bruyant et instable. Nous vivons désormais dans un monde où la réputation d’une marque peut se faire ou se défaire en un tweet, ce qui rend les événements liés à la réputation deux fois plus coûteux pour les entreprises.

Aujourd’hui, même la plus petite friction peut se transformer en crise car des millions de personnes peuvent voir, commenter et partager les conversations des marques et des clients.

Il est crucial pour les entreprises de pouvoir répondre efficacement à une crise afin de maintenir une bonne image de marque et une réputation positive et, bien sûr, de ne pas perdre leur clientèle. La rapidité avec laquelle vous réagissez à une situation de crise déterminera la façon dont les médias et les consommateurs perçoivent votre marque, d’où l’importance du social listening.

Identification des crises

Il est bon de garder à l’esprit que si les choses peuvent sembler mauvaises pour votre marque à première vue, elles ne sont peut-être pas aussi terribles que vous le pensez. Par exemple, toutes les plaintes de clients formulées sur Twitter ou toutes les rumeurs spéculées ne constituent pas une crise.

Une bombe rose sur fond rose

Laissez les données vous guider avant de choisir si et comment vous réagissez. Heureusement, nous disposons d’une multitude d’outils qui peuvent être utilisés pour suivre ce qu'il se passe et nous dire quand il est temps de passer en mode crise. La plateforme Meltwater est un outil qui peut être utilisé pour vous aider à identifier les crises, en fournissant un aperçu des mesures clés telles que :

  • Participation des influenceurs
  • Mots clés tendance
  • Sentiment
  • Durée
  • Engagement

Pour en savoir plus sur la protection de votre marque, consultez notre dernier livre blanc Le guide du ROI des médias sociaux !

Gérer votre marque à l’échelle mondiale

La gestion globale de la marque s’articule autour de l’idée de créer une stratégie globale unique qui peut être reproduite sur les marchés locaux. Les entreprises ayant une présence internationale se demandent depuis longtemps s’il faut localiser ou adapter les stratégies, mais la gestion globale de la marque va bien au-delà du débat sur la « glocalisation ».

Les responsables d’une marque mondiale sont chargés de la conception et de l’exécution de la stratégie, de la coordination des processus en assurant l’alignement et l’intégration des pays, des fournisseurs et des partenaires, et de la création de structures organisationnelles qui favorisent la collaboration.

Intégration des données

L’intégration des données peut être un casse-tête pour les équipes internationales qui utilisent plusieurs fournisseurs dans des environnements géographiquement dispersés. Les marques paient souvent le prix ultime du manque d’intégration : des données cloisonnées.

Le cloisonnement des données a un effet négatif sur l’alignement, la collaboration, la productivité et la capacité à obtenir une vision unique et holistique des campagnes et de l’expérience client. En fait, Forrester a constaté que le facteur numéro un empêchant les spécialistes du marketing de saisir une source unique de vérité pour les performances de leurs campagnes marketing et médias était le manque d’intégration des outils d’analyse marketing au global. La même étude de Forrester a révélé que deux fois plus de spécialistes du marketing ont dépassé leurs objectifs de revenus de plus de 10 % lorsque leurs outils d’analyse marketing étaient réputés être bien intégrés.

Un exemple de tableau de bord de visualisation de données

Pour favoriser l’intégration des données, de nombreuses organisations s’appuient sur les API. Une API est utilisée pour transférer des données d’une application à une autre. En bref, elle permet aux outils de communiquer entre eux sans que l’utilisateur final ait à coder quoi que ce soit d’autre. Par exemple, l’API de Meltwater permet aux marques d’extraire, de contextualiser, d’organiser et d’intégrer des informations provenant des médias sociaux et de les combiner avec leurs données internes (ventes, informations sur les clients, etc.). Le résultat ? Une vue à 360 degrés de leur activité et de leur écosystème, la possibilité de cartographier les parcours des clients et les informations nécessaires pour améliorer l’expérience client et la perception de la marque du bout des doigts.

Pour en savoir plus sur l’intégration des données pour votre marque internationale, consultez notre dernier livre blanc Le guide du ROI des médias sociaux !

Comment mesurer le succès de votre marque

Enfin et surtout, vous devez vous familiariser avec les méthodes courantes qui peuvent être utilisées pour mesurer la notoriété d’une marque.

  1. Études d’opinion : Les enquêtes menées par téléphone, par email ou directement sur les sites web peuvent être utilisées pour mesurer la notoriété de la marque dans le cadre d’une enquête statistique.
  2. Données relatives au site web : Des outils tels que Google Search Console peuvent être utilisés pour mesurer le nombre d’utilisateurs qui arrivent sur votre site web via Google et votre classement pour des mots clés spécifiques sur Google. Des outils de référencement comme ahrefs vous permettent également de comparer vos performances dans les moteurs de recherche avec celles de vos concurrents.
  3. Volume de recherche : Le planificateur de mots clés pour les annonces Google vous permet d’analyser le nombre de fois où les internautes recherchent un certain terme dans Google (en moyenne et par mois). Il est ainsi facile de déterminer le volume de recherche global des mots clés d’une marque.
  4. Social listening: En particulier sur les médias sociaux, les gens parlent beaucoup des marques et vous pouvez utiliser cela à votre avantage. Avec des outils de social listening tels que celui de Meltwater, les discussions peuvent être suivies et résumées en fonction de la plateforme de médias sociaux. Cela permet de créer une image significative de votre marque sur les médias sociaux.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la solution de gestion de marque Meltwater et sur la manière dont elle peut vous aider à améliorer vos efforts de valorisation de la marque, .

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