Ton of voice : l'importance du ton de marque

Micro sur fond noir pour illustrer le ton of voice
Micro sur fond noir pour illustrer le ton of voice

Le tone of voice ou le ton de voix d’une marque désigne la façon dont l’entreprise communique ses valeurs et sa vision auprès de son public cible. Ces éléments influencent directement la façon dont l’audience perçoit le message. Un ton de voix efficace permet d’affirmer la personnalité d’une entreprise, à travers son contenu écrit, vocal ou visuel.

Découvrez les critères essentiels pour mettre en place un ton of voice adapté à votre marque et aux objectifs de votre entreprise. Tout l’enjeu est de l’intégrer efficacement à la stratégie marketing globale de votre entreprise. Vous disposez d’une marque présente à l’international ? Nous évoquerons aussi les bonnes pratiques d’un ton de marque au niveau mondial.

Table des matières

Qu'est-ce que le ton de voix d'une marque ?

Le tone of voice, ou ton de voix, est un terme utilisé pour désigner la manière dont l'entreprise s'exprime et communique auprès de son audience cible. Souvent, le ton of voice employé par l'entreprise est important pour communiquer ses valeurs et sa vision et permet d'influencer la façon dont le public perçoit le message.

Dessin de personnes sur un haut-parleur avec le mot Brand

En ajoutant de la personnalité à son contenu et son site internet, la marque invite son public à connaître l'entreprise et partager les mêmes valeurs. Le ton de la voix se retrouve dans les différents médias utilisés par l'entreprise :  le site web, l’emailing, les brochures, les scripts de prospection, la publicité TV / YouTube, etc. En donnant ce ton unique à vos communications, l'expérience utilisateur et/ou client est optimisée.

Il existe différents tons de la marque, selon votre objectif. Par exemple :

  • Drôle ou sérieux
  • Formel ou informel
  • Respectueux ou irrévérencieux
  • Enthousiaste ou indifférent

Pourquoi adopter un ton distinctif pour sa marque ?

 

Le tone of voice est important pour créer du lien avec votre audience et surtout vous démarquer de la concurrence. Voici les principaux avantages d'adopter un ton de voix original et efficace pour votre marque :

  • Rendre votre marque inoubliable et être reconnu par les consommateurs

Les consommateurs, qu’ils soient lecteurs ou auditeurs, sont exposés en permanence à des contenus et des publicités. En ligne, attirer leur attention devient chaque fois plus difficile. En adoptant un tone of voice personnalisé, vous mettez vos clients au centre de votre stratégie, vous aurez toutes les chances de vous démarquer. Affirmez la personnalité de votre marque !

  •  Fidéliser les clients

En créant des liens avec votre public, vous gagnez sa confiance. Résultat : le client a envie de revenir et d'interagir à nouveau avec votre marque. Le client doit être au centre de votre stratégie marketing, dont le ton of voice fait partie. C’est ainsi que vous créerez une marque à forte notoriété.

  •  Augmenter vos revenus

Si votre marque dispose d'une identité cohérente et reconnaissable, votre communication gagne en crédibilité et en légitimité. En analysant les médias, on se rend compte que les entreprises pérennes ont un ton de marque unique. Quel que soit le support de communication utilisé, vos clients seront sensibles à votre message. Vous gagnez ainsi la confiance de votre public et générez plus de revenus.

 

Comment définir le ton d'une marque ? Les étapes à suivre

Peu importe la taille de l'entreprise, le ton de la marque est important pour assurer la cohérence de la communication. Voici 3 points basiques pour construire un ton of voice efficace :

1. Choisissez des attributs vocaux et le style de votre ton de marque

Pour ce faire, prenez un échantillon de votre contenu - des vidéos aux pages Web, des livres électroniques aux médias sociaux - et identifiez le contenu qui incarne le mieux ce que vous voulez que la voix de votre marque soit. Analysez votre marque dans son ensemble.

Ensuite, décrivez la voix que ces échantillons véhiculent en trois mots. Pensez large à ce sujet : passionné, excentrique, authentique, sophistiqué, faisant autorité, avisé, etc.

Enfin, insérez-les dans une grille avec une description, les choses à faire et à ne pas faire associées à chacun, et vous avez un cadre général pour votre ton de marque personnalisé.

2. Vérifiez les attributs choisis pour votre ton of voice avec les membres de votre équipe marketing

Si vous avez des équipes dans certaines régions et sur le terrain, vous pouvez leur demander conseil pour détecter d'éventuels problèmes avec le ton adopté. À ce stade, il est très intéressant de faire un brainstorming avec vos collaborateurs pour obtenir une diversité d'opinions. Vous arriverez ainsi à obtenir un ton de la marque qui représente au mieux les valeurs véhiculées et partagées par tous.

N'hésitez pas à donner des exemples pour montrer les caractéristiques de votre ton de voix. Une variété d'exemples sera utile pour analyser la voix de votre marque dans un maximum de situations.

3. Déterminez votre public cible

Gardez à l'esprit que votre objectif est d'avoir un impact sur votre audience cible. Nous vous recommandons de dresser le profil de votre audience (clients et prospects) : âge, sexe, répartition géographique ou niveau d’éducation. La méthode des personas est une technique très utile pour comprendre qui se cache derrière votre audience.

Mais comment attirer l'attention du public ? Vous pouvez par exemple utiliser des figures de style qui résonnent chez les lecteurs notamment :

  • des assonances (répétitions d’une même voyelle dans une phrase),
  • des allitérations (répétition des consonnes dans une suite de mots rapprochés)
  • des rimes
  • et des phrases directes et explicites.

Ce sont autant d'éléments très pertinents pour décider quel tone of voice utiliser. Si vous avez une communauté fidèle, vous pouvez leur demander un feedback sur votre marque et ainsi prendre conscience de vos points forts.

 

L'importance d'un ton de marque cohérent à l'international

Quoi de plus perturbant que de rencontrer une personne qui change de personnalité en fonction des circonstances ? Eh bien, pour les marques, c'est pareil. Certaines marques ont une personnalité très forte. À tel point que vous êtes capable de l'identifier à partir d'un ton et d'un message, sans même voir son nom ou son logo.

Sliders de ton de marque avec des exemples

Source : https://valchanova.me/brand-tone-of-voice-guide-exercises-templates/

Une marque qui change de personnalité en fonction des situations perd en personnalité et, à terme, la confiance de ses clients. Mais au niveau mondial, comment harmoniser le ton de sa marque ? Misez avant tout sur un message parfaitement compréhensible, et ce quelle que soit la culture que vous ciblez. Privilégiez aussi une communication visuelle marquante d'un point de vue symbolique.

Adopter un ton efficace au niveau mondial nécessite un temps de réflexion. Il s'agit de prendre du recul sur vos objectifs globaux et votre vision à long terme. Pour ne pas vous égarer, une bonne pratique est de créer un guide de style et un glossaire, adoptés par tous vos collaborateurs. Ce guide évoque les sujets suivants :

  • Style et ton
  • Consignes d'utilisation et règles de grammaire
  • Recommandations en matière de style rédactionnel et de structures de phrases
  • Types d'éléments visuels souhaités
  • Règles en matière de mise en forme

 

3 exemples de ton de marques

  • Innocent : une stratégie marketing fruitée sur un ton humoristique

Innocent est une marque anglaise arrivée sur le marché français en 2004. Elle s'est imposée sur le marché du smoothie grâce à son humour et un ton décalé. Pour créer une identité de marque forte, Innocent a misé sur un véritable storytelling articulé autour de l'humour. Une marque qui prône la joie de vivre et la bonne humeur ! Le branding sur les réseaux sociaux est aussi très puissant.

Les community managers ont créé une ligne éditoriale propre à chaque réseau social de la marque. Innocent est à l’écoute de ses consommateurs et de ses abonnés sur chaque plateforme sociale.

Voici un exemple de publication sur le compte Instagram @innocentfrance

  • Yves Rocher : un ton engagé pour la nature et passionné par le bien-être de ses clients

Yves Rocher a adopté un ton qui se veut sérieux et engagé. La communication se base sur l'histoire d'un groupe familial précurseur : le Groupe Rocher (source). Il est construit autour de 4 valeurs principales et communes à toutes les marques du Groupe :

  • Engagement pour la nature
  • Respect pour leurs communautés
  • Exigence sur la création de richesses
  • Passion pour le bien-être

Le ton de voix adopté par Yves Rocher est cohérent avec les produits proposés à leurs clients. Le public de cette marque est soucieux de l'environnement et de son bien-être. Il n'est pas question d'adopter un ton humoristique ici.

  • Le changement de Facebook en Meta

Depuis le 28 octobre 2021, Facebook a changé de nom pour devenir Meta. Mark Zuckerberg a expliqué ce changement :  « Au fil du temps, j’aimerais qu’on soit vus comme une entreprise de metaverse. On va désormais penser au metaverse en premier, et pas à Facebook en premier. » (source)

L’entreprise souhaite montrer une image futuriste, de par son nom (Meta pour metaverse), une icône à la frontière entre des lunettes de réalité augmentée et virtuelle et un symbole infini comme logo.

La première explication est de contrôler les soucis d’image liés à Facebook. Le réseau social a subi de nombreuses critiques, notamment depuis sa panne historique (plus d’infos ici).

Le CEO de Meta compte bien transformer Facebook en une sorte de « métaverse » géant, qu’il définit comme un « univers virtuel fictif, dans lequel les individus pourraient évoluer dans des espaces persistants et partagés, en trois dimensions ».

 

 

En conclusion, vous connaissez désormais l'importance que peut avoir le tone of voice de votre marque. Pour gagner la confiance et l'appréciation de votre public cible, vous devez avoir une réflexion stratégique. Il est impératif que votre le ton de la marque soit cohérent et reconnaissable au fil du temps.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à contacter l’équipe Meltwater via le formulaire ci-dessous. Nous vous aidons à optimiser votre stratégie digitale et vos performances marketing.

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