Une marque est bien plus qu'un logo, une palette de couleurs, des médias sociaux et un slogan. Cela signifie qu’une stratégie de marque ne se limite pas à apposer votre marque sur tous les supports possibles.
Comme pour tout type de stratégie, une stratégie de marque nécessite une réflexion intentionnelle et consciente sur le qui, le quoi, le où, le quand, le pourquoi et le comment.
Il s'agit de trouver les bonnes opportunités pour toucher votre public idéal, mais aussi de dire non aux opportunités qui ne vous aideront pas à présenter votre image de marque sous son meilleur jour.
En ce sens, la stratégie de marque est une feuille de route qui vous aide à connecter toutes les parties mobiles de votre stratégie marketing à vos objectifs de marque.
Dans cet article, découvrez ce qu'est une stratégie de marque marketing, en quoi elle est importante et comment en construire une efficace.
Sommaire :
Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ? Définition et objectifs
En quoi la stratégie de marque est-elle importante ?
Les étapes pour construire une stratégie de marque efficace
Exemples de stratégies de marque en action
Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ? Définition et objectifs
Stratégie de marque définition : c’est un ensemble d’éléments visuels, de valeurs, de sentiments et de caractéristiques qu’une entreprise souhaite que son public associe à ses produits et services. Pour ce faire, elle définit des objectifs à atteindre et la stratégie qui en découle.
Différents aspects sont à travailler, notamment :
- Le nom de marque : par exemple, le nom de famille Dior devenu emblème du luxe à la française
- Le logo : pensez à la pomme croquée d’Apple
- Le slogan : évidemment, le célèbre “Parce que vous le valez bien” de L'Oréal
- Un ton : l’humour de la marque de biscuits Michel et Augustin
- Une personnalité : l’esprit rebelle de Dr Martens
L'image de marque est un élément essentiel de toute stratégie marketing. Il donne à vos consommateurs un aperçu de qui vous êtes, au-delà d'un nom d'entreprise.
En quoi la stratégie de marque est-elle importante ?
La stratégie de marque doit être mise en place dès la création de l'entreprise. Elle doit l'accompagner dans son lancement, pour guider sa stratégie globale. Elle est pensée, développée, corrigée et mise en œuvre tout au long de sa vie.
Une fois définie, la stratégie de branding sert de guide pour la communication interne et externe. Elle est le point d'appui pour construire l'identité visuelle, les axes de communication de l’entreprise et ses outils de marketing, en clair tout ce qui est regroupé sous le marketing mix.
Vous vous demandez en quoi cette stratégie est importante ? Eh bien, pensez à une marque que vous adorez. À ses couleurs, son logo, son slogan, et à toutes les émotions que cela suscite chez vous. Bien souvent, la stratégie de marque est tout aussi importante que le produit ou le service acheté. Elle peut raconter le storytelling marketing de l'entreprise ou porter sa vision de l'avenir.
Une bonne stratégie de marque permet d'assurer la pérennité de l'entreprise sur son marché. Elle met en avant les réels atouts qui la distinguent de ses concurrents. Bien entendu, rappelons qu'elle n'est pas si simple à élaborer, qu'il s'agisse d'une stratégie de marque ombrelle ou de toute autre extension de marque. Cela peut nécessiter des mois de conception et de révision de contenu - le tout accompagné par une bonne gestion de projet !
Les étapes pour construire une stratégie de marque efficace
Afin de mettre en place les stratégies de marque, vous devrez passer par plusieurs étapes. En voici 6, à adapter selon votre entreprise et vos objectifs :
- Créer et s'appuyer sur vos buyer persona
La création de vos buyer persona est indispensable et est à la base de votre brand management. Elle vous permet de savoir à qui vous allez vous adresser. En effet, comment être percutant en communication si vous ne savez pas à qui vous vous parlez ? - Définir une identité de marque (nom, logo, positionnement, ton, etc.)
Pour ce point, il est nécessaire de s'entourer de professionnels pour créer l'identité qui vous ressemble. Tous les éléments (nom, logo, positionnement, ton of voice, etc.) nécessitent des compétences en graphisme, conception-rédaction, marketing digital, etc. - Prendre la parole sur les réseaux sociaux avec un message unique
Aujourd'hui, il est difficile d'envisager une stratégie de marque sans communication digitale. Les différentes stratégies de marque doivent prendre en compte les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, YouTube, etc.). Comment les choisir ? Optez simplement pour ceux où se trouve votre public cible (votre persona). Vous avez donc tout intérêt à maximiser votre impact sur les réseaux sociaux.
Votre stratégie de branding inclura probablement aussi une stratégie de social média branding. Il convient d'être assidu et cohérent dans les publications sur les plateformes sociales. Pour ce faire, n'hésitez pas à vous appuyer sur un community manager et à utiliser des outils de social listening afin d’être à l'affût des tendances. - Animer un blog
Le blog permet d’instaurer une relation de confiance avec votre audience, en lui proposant du contenu non commercial. C’est un moyen efficace de véhiculer les messages que l'entreprise souhaite faire passer, sur un mode moins commercial.
Pour que votre blog vous apporte les résultats escomptés, une stratégie SEO est indispensable et vous permettra d’améliorer le référencement naturel de votre site. - Créer une expérience client agréable
Se faire recommander par un client, c’est de la publicité gratuite pour votre entreprise. Comment faire ? Mettez la satisfaction client au centre de votre stratégie. Pour cela, il faut aller au-delà de votre simple produit ou service. Faites vivre une expérience unique à vos clients. Ils se souviendront de vous et n'hésiteront pas à vous recommander à leurs pairs ! - Mettre en place du co-branding
Il s'agit ici de s'associer avec une autre marque afin de développer sa visibilité, sa notoriété et son image de marque. Le tout en réduisant les coûts de mise en place.
Bien entendu, la collaboration doit être cohérente avec vos objectifs et votre cible. Une stratégie de co-branding bien réfléchie vous permet de développer votre clientèle et d'améliorer votre crédibilité dans leur esprit. Un levier marketing puissant !
Exemples de stratégies de marque en action
Pour illustrer nos propos, le plus simple est d’analyser un exemple de stratégie de marque. Voici trois cas qui vous aideront à comprendre les notions définies dans cet article.
Sézane
La marque Sézane a été créée en 2013 par Morgane Sézalory. Après une expérience de vente de vêtements vintage sous un format capsule (une vente mensuelle annoncée à l’avance par newsletter), elle crée ses propres pièces et les vend directement sur internet. Difficile de ne pas avoir entendu parler de ce label de mode qui, en quelques années seulement, a bouleversé le marché du retail français.
Aujourd’hui, la stratégie de Sézane repose sur un site e-commerce puissant et une communication avant tout digitale, qui s'appuie sur les réseaux sociaux.
Résultat : un chiffre d'affaires multiplié par trois dès la première année.
La clé du succès de Sézane ? La marque a réussi à imposer son concept, en affirmant une identité forte et en créant une communauté engagée. En effet, près de 3 millions de personnes suivent les aventures de cette marque sur Instagram.
Les valeurs défendues par la marque sont :
- L'innovation
- Le rapport à l’éthique
- Le rapport humain
Dior
Depuis 1946, la marque de haute couture Dior est célèbre partout dans le monde. La maison Dior doit son succès en partie à Marcel Boussac, un industriel de l’industrie textile qui lui a permis de s'installer dans un hôtel particulier au 30 avenue Montaigne.
La marque a différentes cibles selon ses produits : haute couture, parfums, cosmétiques ou joaillerie. La cible féminine est aussi bien simple que plus sexy avec la gamme « Dior Addict » ou « Dior rebelle ».
Au fil des années, cette marque de luxe a su se diversifier. Elle s'est imposée sur différents marchés : mode, parfums, bijoux, cosmétiques et même montres. Les produits Dior sont devenus uniques et incontournables.
Résultat : plus de 160 boutiques et 73 000 personnes à travers le monde travaillent pour Dior aujourd'hui. (source)
Sephora
Sephora est réputée pour ses produits de beauté et de soins de haute qualité. Mais elle concentre également ses efforts sur le fait de proposer une expérience d'achat adaptée aux besoins et aux exigences spécifiques de chaque client.
Sa cible est très clairement définie : des femmes prêtes à dépenser pour se mettre en valeur. Sephora s'est différenciée de la concurrence en misant sur une fusion entre l'expérience numérique et la vente au détail hors ligne. Grâce à des outils de suivi et d’analyse des médias, elle a su tirer son épingle du jeu concurrentiel pour rappeler que la beauté reste avant tout un outil de pouvoir et de confiance.
Le parcours de ses clients est personnalisé. Se rendre chez Sephora est synonyme d'une véritable expérience de beauté. L'entreprise cherche d’ailleurs sans cesse à améliorer l'expérience d'achat. (source)
Pour conclure, la construction d'une stratégie de marque nécessite un travail de fond. Les différentes parties prenantes de l'entreprise sont concernées, afin de créer l'identité la plus représentative possible. Cette stratégie va nécessairement évoluer au fur et à mesure que l'entreprise grandit.
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