Marque ombrelle : définition, exemples et stratégie

Pion rose (roi aux échecs) sur pile de 3 livres roses sur fond jaune avec quelques pions jaunes au sol
Pion rose (roi aux échecs) sur pile de 3 livres roses sur fond jaune avec quelques pions jaunes au sol

Certains produits sont tout aussi reconnaissables que les entreprises qui les créent. Par exemple, il est impossible de confondre une bouteille de soda avec une étiquette rouge et une police de caractères blanche avec autre chose qu'un Coca-Cola. Ou s'il vous arrive d'entendre les mots "Vous n'êtes pas vous-même quand vous avez faim" à la radio, vous savez instantanément qu'ils parlent d'une barre Snickers.

L'image de marque sert à identifier un produit sur le marché pour qu’il se distingue de tout autre produit. Plus la stratégie est forte, plus cette marque tire son épingle du jeu concurrentiel. Avec une image de marque bien installée, il est possible d’adopter une stratégie de marque ombrelle. Cette dernière consiste en une marque forte regroupant plusieurs catégories de produits.

Vous n'avez pas besoin d'être au niveau de Coca-Cola ou de Snickers pour profiter d'une bonne image de marque et pouvoir construire une stratégie de marque ombrelle solide.

Alors comment définir une stratégie de marque ombrelle ? Et quelles sont les autres stratégies de marque existantes ? Meltwater fait le point.

Table des matières

Qu'est-ce qu’une marque produit ?

 

Qu'est-ce qu'une marque produit, exactement ? Commençons par donner une définition claire.

"Une marque produit est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit fabriqué par l'entreprise." (source)

Cela signifie que la marque ombrelle rassemble donc des produits hétérogènes sur des marchés différents. Chaque produit est lié à une audience et à une communication spécifiques et son territoire de marque est donc plus étendu. La stratégie de marque ombrelle est bien souvent liée à la diversification des produits d'une entreprise.

Exemple : Sous la marque Amora, vous allez retrouver plusieurs sortes de condiments et de sauces (mayonnaises, ketchup, cornichons, …). Chacune des catégories bénéficie de l’aura de la marque Amora.

Tout produit, des nettoyants ménagers aux bonbons en passant par les voitures, peut avoir son propre positionnement de marque et sa propre stratégie marketing. Quel que soit le produit, l'idée reste la même : se démarquer dans une mer de produits similaires et donner aux gens une raison de choisir le vôtre.

Tout comme une entreprise construit sa marque pour fidéliser ses clients, les produits bénéficient de la construction de la marque pour installer la confiance et augmenter les ventes. Le produit est une extension de la marque de votre entreprise. Lorsque vous obtenez une bonne image de marque du produit, votre entreprise en bénéficie également.

Par ailleurs, dans l'industrie alimentaire, il est commun de parler de marques "mères/filles". Une marque fille se définit comme une marque de produit ou de ligne de produits utilisée en complément d'une marque mère qui lui sert de caution. Par exemple, "CARenSAC", "Dragibus" et "Tagada" sont des marques filles de Haribo.

Quelles sont les différentes stratégies de marque existantes ?

Il existe différentes stratégies de marque auxquelles vous pouvez recourir. Meltwater vous en présente quatre ci-dessous :

  • La marque ombrelle

Une marque ombrelle regroupe plusieurs catégories de produits et se positionne sur un marché large. Elle désigne plusieurs services ou produits hétérogènes appartenant à des marchés différents, et commercialisés sous un seul et même nom.

Il s'agit d'une marque couvrant une multitude de produits et de services pour une seule et même entreprise. Le but est de transmettre la même image pour l'ensemble des produits commercialisés par un même groupe.

Cette stratégie est pertinente pour les entreprises qui disposent d'une marque avec une certaine réputation, et qui souhaitent lancer un nouveau produit ou service. Ainsi, dès le lancement vous bénéficiez d'une image solide et crédible auprès des clients !

Les produits lancés à partir d'une marque ombrelle ont donc des coûts de communication produit et de marketing peu élevés. Le principal inconvénient de cette stratégie est le risque d'une trop grande diversification des produits. Finalement, les clients peuvent se perdre entre les marques filles, ce qui pourrait altérer l'image de la marque d'origine (ou marque mère).

Exemple : La marque LU avec Petits LU, Pim's de LU, Hello! de LU, Prince de LU, Cha-Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d'Or de LU, Mikado de LU.

  • La marque caution

Elle est utilisée pour certifier la valeur et l’origine d’un produit qui n’est pas encore connu par le grand public. Grâce à sa notoriété et à la confiance des clients, la marque caution peut crédibiliser le produit vendu sous une marque fille.

Contrairement à la marque ombrelle, celle-ci n'est utilisée que pour des produits appartenant au même marché et à la même catégorie de consommateurs. Si l'entreprise met en avant une caractéristique unique du produit, la marque caution peut prendre la fonction d'un label. Par exemple, ce label peut attester d'une production locale ou que le produit est bio voire équitable.

Exemple : Skip sur le marché des lessives est la marque caution. L’entreprise a lancé plusieurs marques comme Skip poudre, Skip liquide, Skip tablettes.

  • La marque gamme

Il s'agit d'une marque utilisée pour un ensemble de produits relevant d'une même catégorie de consommation. Ils sont commercialisés par une seule entreprise et répondent aux mêmes besoins. Pour analyser une gamme, deux éléments sont pris en compte :

La largeur : le nombre de types de produits différents ;

La longueur : le nombre de produits repris par la gamme produit tout entière.

Mais pourquoi utiliser cette stratégie ? Lorsque les produits partagent une même marque, les clients sont rassurés et une certaine logique est respectée.

Exemple : mousse au chocolat Nestlé, yaourts Nestlé ou encore crème Nestlé. 

  • La marque globale

Cette stratégie est utilisée par les entreprises internationales, avec des produits et des gammes disponibles dans le monde entier. Si les versions peuvent être différentes, l'identité, la politique ainsi que le principe des produits et services restent les mêmes.

Exemple : prenez une chaîne d'hôtel présente dans plusieurs pays. Les infrastructures sont les mêmes, mais les services peuvent s'adapter au contexte local. C’est aussi simple que ça ! Autre exemple : Apple est une marque globale, car elle est vendue dans plusieurs pays.

L’importance de l’image de marque d’un produit

Produit sans nom de marque sur fond rose

En règle générale, les clients n’associent pas immédiatement votre produit à votre marque d'entreprise. Pour autant, la reconnaissance de la marque avec un produit offre un certain nombre d'avantages à une entreprise. Passons en revue quatre des avantages d'une image de marque distinctive : identification, expansion, préférence de produit et concurrence.

  • Identification

Le branding d'un produit facilite l'identification parmi les produits similaires. Une marque forte dénote et crée plus d’engagement de la part des consommateurs. Plus elle devient reconnaissable, plus vous pouvez obtenir de retours sur investissement de votre publicité et de votre stratégie marketing. Aussi, la portée des publications sur les réseaux sociaux est meilleure.

Il est très fréquent que dans les rayons de grandes surfaces, le consommateur recherche les produits par leurs couleurs distinctives pour l’identifier. C’est le cas par exemple du rouge de la bouteille de Coca-Cola.

  • Expansion

Avoir une marque que les gens connaissent et aiment déjà peut faciliter l'expansion vers un nouveau marché ou une nouvelle catégorie de produits. L'entreprise peut aussi plus facilement introduire une nouvelle marque. Cela renforce instantanément la crédibilité des nouveaux produits et encourage les gens à les essayer.

Par exemple, Bic a commencé avec un stylo et un but clair : un outil pour écrire facilement et en douceur. La marque a ensuite étendu son offre pour l’écriture et d’autres accessoires (gomme, colle, taille-crayons, ciseaux, compas, carnets et agendas), des rasoirs féminins et masculins.

  • Préférence de produit

La notoriété de la marque a beaucoup de poids en ce qui concerne les préférences des consommateurs. Ils achètent les marques qu'ils connaissent et auxquelles ils font confiance. Lorsque vous créez une marque intentionnelle cohérente et attrayante pour votre public cible, vous avez de meilleures chances de convaincre.

Nous pouvons même aller plus loin et dire qu'il est difficile de convaincre un consommateur de changer de produits. Une fois que la confiance est installée avec une marque, les concurrents n'existent plus (ou presque plus !).

  • Concurrence

Une bonne stratégie de marque implique de prêter attention aux autres marques de votre marché. Pour cela, la mise en place d’une analyse concurrentielle est importante. Meltwater vous aide à dépasser vos concurrents en analysant et en comparant vos performances.

Des marques fortes peuvent décourager d'autres entreprises d'entrer dans votre créneau. Cela crée une barrière à l'entrée plus élevée, surtout si les gens montrent une forte affinité pour votre marque.

Une bonne image signifie également que vous avez moins d’efforts à faire sur la stratégie de prix. Les gens sont prêts à payer plus pour les marques qu'ils aiment, surtout s'ils pensent que les produits ordinaires pourraient également être de moindre qualité.

 

Comment construire une meilleure stratégie de marque ombrelle ?

 

L'image de marque du produit est le mélange de nombreux éléments : le logo, les couleurs, la conception de l'emballage, les noms et descriptions des produits, la voix de la marque, les valeurs, le storytelling et les messages transmis. Tout cet ensemble doit être calculé pour se différencier et s'imbriquer dans la stratégie de l'entreprise.

Alors, prêt à développer votre stratégie de branding produit ? Voici les points clés.

  • Rechercher votre public :

Chaque nouvelle stratégie de marque commence par une étude de marché. Vous devez décider à qui vous souhaitez vendre votre produit, puis travailler pour créer une marque en harmonie avec ce public. Concrètement, voici plusieurs questions à vous poser durant cette réflexion :

Quel est le but du produit ?

Qui utiliserait le produit ?

Pourquoi utiliseraient-ils ce produit et non celui d'un concurrent ?

Pourquoi est-ce que je veux servir ce public ?

Qu'est-ce que ces personnes apprécient ?

  • Connaître votre concurrence :

Une bonne image de marque dépend en partie de votre capacité à vous démarquer. Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent d'abord savoir qui d'autre se bat pour être visible sur le marché. À ce stade, la mise en place d’une stratégie de veille de marque est importante.

Faites des recherches sur les concurrents. Découvrez ce que les clients pensent d’eux et ce qui pourrait les inciter à adopter la vôtre (par exemple, de meilleurs prix, des quantités plus élevées, la qualité des produits, etc.). Pour votre stratégie de marque de produit, la prise en compte de ces différents éléments est importante.

  • Définir la personnalité de votre produit

Si vos produits pouvaient parler, que diraient-ils ? À quoi ressembleraient-ils ?

Le branding est un ensemble de visuels, de sons, d'odeurs, de textures et d'associations. Définir la personnalité de votre marque peut aider à éclairer des choix tels que les logos, les couleurs, l'emballage et d'autres détails sur lesquels les consommateurs s'appuient pour identifier votre marque.

  • Partager votre identité de marque

Une fois que vous avez compris à quoi la marque de votre produit peut ressembler, commencez à partager son histoire avec votre public. Il s'agit de raconter son histoire, ses valeurs et ce qui la rend unique. Aidez le public à se sentir connecté à votre marque afin qu'il puisse se familiariser. En d'autres termes, donnez aux gens une raison de vous choisir plutôt que d'autres.

  • Être cohérent dans l'image de marque de votre produit

Quelle que soit la façon dont vous abordez une stratégie de marque de produit, le dénominateur commun est toujours la cohérence. Aussi, vous pouvez par exemple créer un guide de style qui détaille comment votre marque doit être présentée, y compris la taille, le placement, la palette de couleurs, les valeurs fondamentales, les images et la voix de votre marque. Ce guide doit être respecté pour votre stratégie de social media branding.

Ce même style doit être cohérent tout au long de votre présence dans le commerce, de votre service client pour ce produit de marque, de vos cartes de visite et de chaque marché où le produit est vendu.

Reflétez l'identité de votre marque dans l'ensemble de votre marketing et de votre publicité. Plus vous êtes cohérent, plus votre marque devient accrocheuse. Ainsi, les consommateurs nécessitent moins de temps pour se sentir connectés à votre marque.

Comment construire un co-marquage ?

Voici les points clés pour construire une stratégie de co-marquage (aussi appelée co-branding) :

  • La recherche de valeurs complémentaires
  • Mettre en place une stratégie claire entre les deux partenaires
  • Développer un produit ou service ensemble
  • Élaborer une stratégie marketing efficace, utile aux partenaires
  • Se baser une étude de marché concrète

Exemples de stratégie de marque

 

Pour mieux comprendre les concepts développés dans cet article, voici plusieurs exemples de stratégies de produit de marque existantes.

 

Marque ombrelle exemples

 

Bonne Maman

Marque ombrelle Bonne Maman et autres produits

Bonne Maman a vu le jour au cœur du Lot avec la fabrication d'une confiture de grande qualité, vendue dans un pot en verre traditionnel.

Au fil des années, la marque s'est développée autour de cet univers (source). Aujourd'hui, elle propose divers produits alimentaires, notamment :

  • des confitures,
  • des biscuits et confiseries,
  • des confitures,
  • des gelées,
  • des infusions,
  • des tartinables, etc.

 

Michelin

Marque ombrelle Michelin et autres marques produits

La marque Michelin a fait le choix de regrouper des gammes de produits très différentes, qui correspondent à des marchés pratiquement sans point commun. En effet, la gamme produit est composée de pneumatiques pour divers moyens de locomotion, pour des usages et des consommateurs variés :

  • Auto, SUV et Utilitaire
  • Moto et scooter
  • Vélo
  • Voiture de collection
  • Motorsport
  • Poids lourd
  • Génie civil
  • Agricole
  • Avion

Plus récemment, le groupe a dévoilé une nouvelle marque ombrelle, Michelin Connected Fleet, regroupant l'ensemble des entités, services et solutions destinés à la gestion de flotte. (source)

 

Marque produit exemple

 

Danone

Marque ombrelle : Danone avec autres marques produits

Danone est un exemple bien connu de marque produit. En effet, c'est une marque mère disposant de nombreuses marques filles dans le domaine de l'alimentaire (source).

Parmi les marques de produits laitiers et d'origine végétale, on trouve :

  • Actimel
  • Oikos
  • Activia
  • Danonino
  • Alpro
  • Silk
  • Les 2 Vaches
  • International Delight

Pour conclure, une bonne gestion de marque ne se limite pas à un logo, un slogan ou un design d'emballage original. C'est la façon dont vos éléments visuels, vos valeurs et votre personnalité fonctionnent ensemble, à long terme, pour attirer votre public cible.

Pour réussir la mise en place de sa stratégie de marque, il est judicieux d’avoir de bons outils et un accompagnement de qualité. Envie d’en savoir plus sur comment Meltwater pourrait vous aider ? Contactez notre équipe dès aujourd’hui afin d'échanger ensemble sur vos problématiques.

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