Gérer une communication de crise en 10 étapes

gérer communication crise
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La communication de crise constitue une part importante du travail des marketeurs. Pourtant, une fois que l’on connait la marche à suivre, résoudre une crise devient… surmontable. Découvrez 10 étapes très simples pour développer une communication de crise solide.

#1. Respirer

La première chose à faire est plutôt simple : rester calme. Vous serez plus apte à contrôler la situation, et votre équipe sera également sereine. Ce n’est un secret pour personne, on prend de bien meilleures décisions à tête reposée.

#2. Assurer ses arrières

Contactez vos clients, informez-les sur la situation et la façon dont vous comptez résoudre le problème. S’ils sont concernés, essayez de les conseiller vis-à-vis de leur mode de communication externe. Aussi, demandez à vos clients de veiller sur les conséquences cette crise sur leurs réseaux individuels.

#3. Mener l’enquête

Il est important de savoir ce qu’il s’est passé. Pour comprendre comment la crise sera perçue d’un point de vue externe, il vous faut également enquêter sur son origine. Étape chronophage, mais importante. Surtout, ne réagissez pas de suite si vous ne savez pas ce qu’il s’est exactement passé.

#4. Comprendre et mesurer l’impact

Cette crise aura t-elle un effet immédiat sur votre marché ? Quid de son effet sur le long terme ? Comme précisé plus haut, il est important de comprendre l’impact potentiel de vos décisions sur votre marché, vos clients, vos revenus et votre réputation.

#5. Être attentif

L’utilisation d’outils de veille peut vous aider à étudier les conséquences d’une crise. Découvrez par exemple si la crise a déjà attiré l’attention de vos clients et/où de la presse. Combien de personne en parlent ? Des dizaines ? Des centaines ? Quel est le ressenti général ? Les gens sont-ils compréhensifs ? Comment la presse réagit-elle ? Des articles en rapport avec cette crise ont-ils déjà été publiés ?

#6. Préparer sa réaction

Vous avez toutes les clés en main pour décider de la position que votre entreprise doit adopter. Contactez vos superviseurs et adressez leur votre stratégie de communication.

#7. Choisir un canal de diffusion

Il faut choisir un média adapté pour atteindre votre audience. Blog, médias sociaux, communiqué de presse…, vous avez l’embarras du choix. Prenez en compte les atouts/inconvénients de chaque canal. Utiliser les réseaux sociaux convient si vous êtes prêt à établir un dialogue. Sinon, vous pouvez rédiger un billet de blog ou diffuser un communiqué de presse et/ou rédiger pour transmettre un message en limitant le dialogue.

#8. Partager son message

Actionnez votre stratégie de communication sur le ou les canaux adaptés pour venir à bout de cette situation. N’hésitez pas à utiliser vos relations avec les journalistes et influenceurs pour soutenir votre version des faits.

#9. Suivre les réactions

Les prochaines deadlines dépendent des réactions suscitées. Étudiez la façon dont la presse (si c’est le cas) et votre communauté en parlent. Dans beaucoup de cas, la transparence suffit à résoudre une situation de crise en quelques jours.

#10. Apprendre de ses erreurs

C’est en tombant que l’on apprend. Vous apprendrez beaucoup, quel qu’en soit l’issue. Les informations récoltées pendant et après la crise aideront à anticiper et comprendre les crises futures.

Chaque crise est différente. Il se peut que rien ne se passe comme prévu alors même que vous avez suivi tous les guides & conseils du monde pour en venir à bout. Il n’existe pas vraiment de recette magique, mais l’utilisation d’outils de veille saura vous épauler dans la compréhension de l’ampleur de chaque coup dur.

Les solutions de Meltwater vous aident à garder le contrôle de votre e-réputation, en anticipant les crises et en vous donnant les bons contacts médias pour y réagir à temps.

Alors que certaines marques ont eu du mal à s’en remettre, d’autres, sur le point de s’écraser, ralentissent un moment puis se remettent à avancer comme si de rien n’était. En examinant de plus près comment les marques se sont rétablies, nous pourrions apprendre ce qui fait qu’une « presque crise » s’estompe et se transforme en un simple accroc.

3 exemples de gestion de crise efficace

1. Wonder Woman et thinkThin®

Il n’est pas exagéré de dire que Wonder Woman était l’un des films d’action les plus attendus de 2017. Les cinéphiles ont discuté du film sur les médias sociaux bien avant sa sortie, tout comme les marques voulant lancer des opérations promotionnelles co-brandées.

exemple communication crise wonderwoman

Bien qu’il soit certain qu’une variété de marques de snack étaient en compétition pour obtenir le droit de sponsoriser une campagne autour du film, l’honneur est allé à ThinkThin. Malheureusement pour thinkThin, c’est leur nom de marque qui a causé un désaccord avec les attentes du public.

crise wonderwoman

Vraisemblablement, si leurs barres avait été nommées thinkHealthy, il n’y aurait pas eu de quasi-crise. Alors, que s’est-il passé ?

Les médias grand public et les médias sociaux ont condamné le film pendant une semaine environ puis, au moment de sa sortie en juin 2017, nous ne trouvions quasiment plus de mentions de ce partenariat mal conçu. Wonder Woman est devenu un énorme blockbuster et aucune des deux marques n’a été boycotté.

Pourquoi tout s’est écroulé si vite ? Parce que 2017 a été une année difficile mais aussi forte pour les femmes. Nous avons commencé l’année avec la plus grande marche internationale de l’histoire et nous l’avons terminé avec beaucoup de bruits grâce au mouvement #metoo.

Et bien qu’ils n’aient pas annulé la campagne, aucune des deux marques n’en a fait la promotion sur les médias sociaux. Il n’y a pas eu de communiqué de presse et le partenariat s’est poursuivi lors de la sortie du film, mais il n’y a pas eu de mea culpa ou de communiqué de presse annonçant le ou les gagnants. Sans une promotion accrue du partenariat, il s’est estompé à mesure que le public passait à d’autres questions urgentes.

sentiment crise wonderman

Selon les analyses de Meltwater, le sentiment négatif autour du partenariat Wonder Woman et thinkThin® a fait un pic puis a disparu en une semaine. 

2. Marvel et Northrop Grumman

Au moment de leur lancement au Comic-Con de New York, Marvel et Northrop Grumman ont basé leur partenariat sur un modèle existant : des super-héros de marque aux super-pouvoirs qui incarnent les valeurs et la culture d’entreprise de leur sponsor.

crise marvel

Dans ce cas, il s’agissait d’une nouvelle équipe de super-héros « Northrop Grumman Elite Nexus » se battant aux côtés des populaires Avengers de Marvel. L’objectif était de mettre en lumière les initiatives aérospatiales, l’éducation sur les STEM et la technologie avant-gardiste de Northrop Grumman.

Mais la réputation de Northrop Grumman en tant que fournisseur du ministère de la défense a toutefois heurté les amateurs de comics. Fait révélateur, une personne a fait remarquer que l’entreprise de Tony Stark produisait des armes, ce qui l’a forcé à tourner le dos à l’entreprise lorsqu’il a réalisé ses effets sur l’humanité.

Dans les 24 heures qui ont suivi le tollé très retentissant sur Twitter, la campagne et le partenariat ont été annulés.

exemple marvel crise

Admettant qu’ils n’avaient pas réfléchi au partenariat, Marvel s’est retiré. Un mea culpa rapide a permis à la quasi crise de se dissiper immédiatement et Marvel a continué à jouir de sa position très appréciée au Comic-Con de New-York.

3. Bedrock “See Detroit Like We Do”

Bedrock Detroit a lancé une campagne dont l’objectif était de donner plus de pouvoir à leur ville éponyme. Le titre d’appel était « See Detroit Like We Do » et comprenait des images de professionnels urbains qui profitent de la vie au centre-ville pour dîner au restaurant, se divertir et travailler.

Mais en planifiant le tournage et en engageant ses modèles, la campagne a oublié un aspect pourtant essentiel de Detroit : sa diversité.

Compte tenu des niveaux de planification et d’approbation que ces images ont dû subir avant d’être placées sur des affiches dans la zone métropolitaine, c’est très étonnant que quelqu’un n’ait pas dit : « Hé, si nous utilisons ce slogan, ne devrions-nous pas nous assurer qu’il inclut différents aspects de la population, que ce soit la couleur de peau, l’âge, la structure familiale ou autres facteurs socio-économiques ?”

Dan Gilbert apologizes for controversial graphic on Detroit building

Une fois que l’indignation s’est manifestée, le fondateur de Bedrock Detroit, Dan Gilbert, a personnellement présenté des excuses et la campagne publicitaire a été interrompue.

Même si les médias grand public ont relayé l’indignation naissante sur les médias sociaux, le grand public s’est tourné vers d’autres sujets. Reste à savoir si Bedrock sera plus consciencieux à l’avenir. Vont-ils montrer Detroit comme « une ville ouverte, diversifiée, inclusive ? »

Il est à espérer que l’utilisation les retours que leur communauté et leur public ont partagé avec eux au sujet de leurs campagnes guidera leurs futures campagnes.

sentiment crise communication

 Selon les analyses de Meltwater, la campagne Bedrock a fait chuter la tonalité (sentiment) pour l’agent immobilier de Detroit, mais en deux semaines, la marque était de retour dans le peloton.

Que conclure de ces 3 exemples ?

L’utilisation d’une plateforme de veille médiatique et de social listening a aidé ces marques à répondre rapidement aux besoins de leurs communautés.

Compte tenu de la vitesse à laquelle les décisions ont été prises, il semble que Marvel et Bedrock Detroit avaient des plans de crise en place.

Pour passer à l’action afin d’endiguer la vague de protestation en présentant des excuses publiques et en retirant les campagnes en question, il faut une équipe de RP à la fois consciencieuse, agile et bien rodée.

Et même si les responsables du partenariat thinkThin ne peuvent pas nécessairement s’excuser pour leur approche (puisque c’est le nom du produit qui a fait réagir le public), leur capacité à garder leur sang-froid et à s’éloigner du précipice indique aussi qu’un plan de crise était probablement déjà en place. Leur décision de ne pas promouvoir (voire d’annuler leur campagne #thinkWonderWoman) a fait en sorte que les internautes soient passés à autre chose d’ici le 8 juin, moins d’une semaine après la sortie du film.

Chacune de ces marques a été épargnée d’une crise prolongée grâce à la réactivité de leur équipe de communication.

Se préparer à une crise bien avant d’en avoir besoin est le moyen le plus facile de se rétablir rapidement. Pour vous assurer d’avoir des indicateurs en place avant que votre marque ne soit mentionnée dans les médias sociaux, soyez sûrs d’avoir une stratégie de veille et d’alerte en place !