Qu’est-ce que la marque employeur et comment l’utiliser ?

Echelle blanche sur un mur bleu, qui mène vers un rond orange
Echelle blanche sur un mur bleu, qui mène vers un rond orange

40% de coût d’embauche en moins, c’est ce que permet une marque employeur forte (source). Mais qu'est-ce que la marque employeur ? C'est tout d'abord un élément clé pour toute entreprise qui veut perdurer, tant pour le recrutement et l'évolution des salariés que pour la réputation globale de l'entreprise.

Ici, l'image de marque est directement liée à la gestion des ressources humaines et au recrutement de l'entreprise. L’employer branding, la marque employeur en anglais, sert à retenir les talents, attirer les demandeurs d'emploi et être considéré comme un endroit où il fait bon vivre.

Dans cet article, nous évoquons la marque employeur pour en déterminer les enjeux pour votre entreprise.

Sommaire

 

Marque employeur définition

Définition marque employeur : cela correspond à tous les enjeux d'image de marque relatifs à la gestion des ressources humaines et aux enjeux de recrutement d’une entreprise.

Tous les types d'entreprises sont concernés par la marque employeur, de la startup aux grands groupes, en passant par les TPE et PME. L’objectif ? Mettre en place une communication efficace et adaptée pour attirer et conserver les talents de votre marché.

En effet, avec l'avènement du digital, il est très facile pour un candidat d'accéder à un grand nombre d'offres d'emplois. Plus difficile donc pour vous de vous démarquer et de dénicher les pépites qui feront toute la différence dans votre secteur. D'où l'importance de maîtriser la marque employeur et ses codes afin de vous différencier tout en développant un discours transparent et attractif.

Qu’est-ce que la marque employeur ? Cela fait aussi référence à la valorisation de la culture de l'entreprise et ses engagements, notamment en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Ce dernier critère étant de plus en plus apprécié par les candidats qualifiés !

Ajoutons enfin qu'il est pertinent pour une entreprise d'inclure ses salariés dans une stratégie de communication de marque employeur. En effet, les salariés séduits par le discours et la marque employeur RH de leur entreprise sont toujours enclins à la valoriser. Vous ajoutez ainsi une dimension humaine à l'aide de ce que l’on peut appeler des ambassadeurs de votre marque employeur. En d’autres termes, vos équipes actuelles.

Un homme et une femme devant un mur avec des affiches, en train de discuter.

 

Quels sont les 4 items de la marque employeur ?

 

La marque employeur (ou employer branding) repose sur quatre éléments clés. Tour d’horizon.

Ce que votre entreprise est vraiment

Avec la marque employeur on ne peut pas vraiment tricher. Car si vous prônez des valeurs qui ne ressentent pas – voire ne sont appliquées pas au quotidien, votre réputation sur le marché des recrutements en pâtira.

Travailler sa marque employeur c’est donc offrir à ses collaborateurs un cadre de travail en accord avec le discours. C’est ce qui vous permet de fidéliser vos équipes et d’en faire de véritables ambassadeurs.

Par exemple, Meltwater a développé sa culture d’entreprise autour de trois valeurs fondamentales :

  1. Le fun : créer un environnement de travail agréable et collaboratif, où chacun se sent à l’aise, inspiré et motivé.
  2. Être numéro un : construire une entreprise révolutionnaire, en s’appuyant sur des collaborateurs ambitieux et prêts à sortir de leur zone de confort.
  3. Le respect : traiter ses collaborateurs et ses clients avec respect, car il y a toujours une bonne façon de réussir.

Ces valeurs sont au centre de la culture de Meltwater où de nombreux efforts en matière de marque employeur ont été fournis depuis plus de 20 ans. Résultat ? 93 % des employés ont émis un avis positif sur l’entreprise. (source)

Ce que vous dites de votre entreprise

Il ne s'agit pas uniquement de la communication de la marque employeur. Ici, toutes les prises de paroles officielles entrent en jeu. Cette parole est maîtrisée par l'entreprise, au niveau du sujet, du calendrier, du lieu et de la tonalité.

Finalement, tous les signaux peuvent impacter l'opinion des candidats sur l'entreprise. Nous pouvons citer par exemple :

  • toutes les formes de publicités commerciales ;
  • le mécénat ;
  • le sponsoring ;
  • la communication financière, etc.

À retenir : vous ne devez pas voir uniquement le candidat, mais aussi le citoyen et le consommateur.

 

Ce que vos collaborateurs disent de votre entreprise

Les collaborateurs, et encore plus ceux qui ont vécu une mauvaise expérience, n'hésitent pas à rédiger un avis en ligne, sur les médias sociaux ou sur les sites dédiés.

Il convient de trouver le juste équilibre entre les contraintes imposées aux employés pour atteindre des objectifs communs et assurer le bon fonctionnement d’une entreprise et l’épanouissement individuel de chacun. Rappelez-vous qu'un collaborateur heureux va créer plus de valeur pour votre activité !

4 hommes qui jouent au ping pong pendant leur pause de travail

Ce que le public dit de votre entreprise

Sont inclus dans cette catégorie tous les émetteurs en dehors de l'entreprise. Ils s'expriment sur votre marque employeur et peuvent ainsi générer un "bruit" conséquent sur votre société. Avec l'usage des médias sociaux, on peut parfois assister à un "bad buzz".

Il est difficile, voire impossible, pour l'entreprise de contrôler tout ce qui se dit sur sa marque employeur "externe". Il est même risqué de tenter d'agir sur ses prises de paroles externes, au risque de s'exposer à des représailles en termes d'image de marque.

 

Quels sont les enjeux de la marque employeur à l’ère du Covid-19 ?

Sans surprise, le marché de l'emploi a été fortement impacté par la Covid-19. Le phénomène "The Big Quit", en français "la grande démission", vient des États-Unis pour décrire la situation actuelle. Concrètement, la volonté des salariés de changer de voie ou de se reconvertir est désormais plus forte qu'avant la crise sanitaire.

La France enregistre également un taux de démission plus élevé qu'avant la crise. Mais aussi, près de 90% des cadres souhaitent rester en télétravail (source). Cette nouvelle tendance du monde du travail pousse les entreprises à s'adapter. Dans ce contexte, la marque employeur est un levier stratégique pour motiver et fidéliser les salariés…même à distance !

 

Qui est concerné par la marque employeur ?

Ici, il convient de séparer la marque employeur interne et la marque employeur externe.

  • La marque employeur externe : ce sont les candidats potentiels qui sont les cibles d'une entreprise à la recherche de nouveaux talents. Pour être attractive, il est important de communiquer efficacement et se démarquer sur les offres d'emploi.
  • La marque employeur interne : cette catégorie implique les collaborateurs actuels de l'entreprise. L'enjeu étant de favoriser l'engagement et la fidélité de ces personnes. Une marque employeur performante en interne permet non seulement de retenir les talents présents, mais de les encourager à se dépasser pour l’entreprise. Des employés motivés au quotidien sont productifs et source d'innovation !

Post LinkedIn d'un employé, excité de rejoindre l'entreprise Salesforce et qui le partage à sa communauté

Comment développer sa marque employeur ?

Vous l'aurez compris, la marque employeur est un levier d'attraction indispensable pour les talents, mais aussi pour la rétention de vos meilleurs collaborateurs. Mais comment mettre en place une marque employeur inspirante et en faire un atout pour son entreprise ? Découvrez ci-dessous nos 5 astuces !

Partager l’histoire de l’entreprise

Le terme le plus approprié est le storytelling, c’est-à-dire l'art de raconter une histoire. Il faut donc voir plus loin que l'offre d'emploi, le processus de recrutement ou l'entreprise en elle-même. Il s'agit de créer une extension de marque avec un environnement, à partir de ses valeurs, sans nécessité d'évoquer directement le produit ou service.

La combinaison parfaite ? Intégrer votre histoire dans les offres d'emploi, sur la page carrière de votre site et dans votre stratégie de contenu (content marketing). Cette histoire doit être cohérente sur vos différents canaux, expliquer l'évolution de votre entreprise et témoigner de vos ambitions futures. Concrètement ?

  • Raconter une anecdote sur la création de votre entreprise, son histoire, son développement, sa raison d’être ;
  • Être authentique, personnel et humain. L'idée est que les candidats se retrouvent dans votre histoire et se sentent proches de vous ;
  • Présenter les collaborateurs, aussi bien les employés que les managers ou encore le CEO. Faites-nous confiance, tout le monde a quelque chose d'intéressant à raconter ;
  • Définir en détail vos valeurs et les mettre en avant ;
  • Utiliser vos locaux pour raconter une histoire, on parle aussi d’office branding.

 

Se démarquer, diffuser des offres d’emploi originales

Pour la majorité des candidats, les offres d'emploi constituent souvent la première interaction avec l'entreprise. Il est donc important de les soigner et de prêter attention aux détails qui vous différencient. Tout l'enjeu ici est de capter l'attention du candidat, mais aussi de rester dans sa mémoire.

Même si le candidat ne correspond pas au poste, il aura tout de même une bonne impression de votre entreprise. L'offre doit être construite de sorte à communiquer vos valeurs et votre culture. Quelques exemples à intégrer dans vos annonces :

  • Des astuces pour décrocher le poste ;
  • Des gifs, emojis ou photos ;
  • Présenter les avantages proposés, notamment dans vos locaux (babyfoot, afterwork, team building, …) ;
  • Ne pas avoir un ton trop sérieux, miser plutôt sur l'humour en communiquant la bonne humeur. La première impression est toujours importante !

Impliquer ses collaborateurs dans la communication de la marque employeur

Comme expliqué, la communication réalisée par l'entreprise pour sa marque employeur et l'avis des employés joue un rôle très important dans la décision du candidat. Pour créer une énergie positive, n'hésitez pas à déployer des actions pour favoriser le bien-être au travail :

  • Mettre en place des team buildings et séminaires pour la cohésion d'équipe ;
  • Aménager les locaux pour créer des espaces de travail agréables ;
  • Favoriser et encourager les échanges au sein de l’entreprise.

 

S’appuyer sur les réseaux sociaux pour montrer un côté humain

Les réseaux sociaux sont utiles pour publier du contenu et les actualités de l'entreprise. De nombreux outils existent pour créer du contenu original, autour de la vie interne de l'entreprise.

Notez que 70% des jeunes consultent les réseaux sociaux avant de s'engager dans une entreprise (source). Si vous souhaitez attirer de jeunes talents ambitieux, alors il sera probablement nécessaire d’adopter une stratégie de social media adaptée à votre marque employeur. Petit aperçu des bonnes pratiques en matière de social media :

  • LinkedIn : promouvoir son contenu et ses offres d’emplois ;
  • Instagram : partager les coulisses de votre entreprise (vie d’entreprise et événements) ;
  • Twitter : interagir avec votre communauté et les acteurs de votre secteur ;
  • Facebook : partager vos actualités et interagir avec votre communauté (message privé ou chatbot) ;
  • YouTube : vous présenter en vidéo (interviews, tutoriels, événements).

 

Communiquer sur les engagements de l’entreprise

Les engagements RSE de l'entreprise peuvent attirer les talents. De plus en plus, les candidats sont sensibles aux entreprises engagées dans des causes sociétales et environnementales. Les entreprises qui proposent à leurs collaborateurs de s’engager sur des initiatives écoresponsables ou sociales suscitent davantage l’adhésion (source). Alors, pensez-y !

 

Exemples de stratégie de marque employeur

 

Afin de mieux comprendre les différents concepts développés dans cet article, découvrez ci-dessous plusieurs marque employeur exemples.

 

Marque employeur : exemple avec la marque Décathlon, le précurseur

Décathlon a commencé ses efforts en matière de marque employeur en 2011. Les valeurs communiquées s’articulent autour de quatre axes principaux :

  1. La passion du sport
  2. Les responsabilités
  3. Le droit à l’erreur
  4. La progression en interne

La stratégie s’est construite autour des réseaux sociaux, essentiellement sur YouTube et LinkedIn. Par exemple, Décathlon a créé les « Portraits Passion », dans lesquels chaque collaborateur peut communiquer. Une stratégie marque employeur efficace qui a augmenté la portée sur les réseaux sociaux de la marque.

Accenture, pour un équilibre entre travail et vie privée

Avec la crise sanitaire, Accenture a fait de l’équilibre entre la vie personnelle et le travail une priorité. L’entreprise propose à ses salariés de faire une pause, peu importe l’objectif : s’occuper de sa famille, se consacrer à un projet personnel, contribuer à une mission humanitaire ou tout simplement prendre du temps pour soi. (source)

Pour en bénéficier, il faut être salarié depuis au moins cinq ans. Les personnes participant à ce dispositif perçoivent 50 % de leur rémunération durant 3 mois.

Résultat : Accenture se positionne à la 5e place du palmarès Best Workplaces dans la catégorie 2500 salariés et plus.

 

BlaBlaCar, dans le top 10 du palmarès Great Place to work

BlablaCar est un acteur intéressant à analyser en termes de marque employeur. Pour mesurer la notoriété de cette marque en tant qu’employeur, citons son apparition dans le top 10 du palmarès Great Place to work (source).

BlaBlaCar, c'est aussi des effectifs qui doublent chaque année depuis 5 ans, avec des pratiques managériales et un ton de marque atypiques. Fun fact : une application a été développée en interne pour apprendre le prénom de chaque collaborateur.

 

En conclusion, vous l'aurez compris, investir dans sa marque employeur est essentiel. Les bénéfices à en tirer sont variés : attraction de talents, fidélisation des collaborateurs et amélioration de l'image de l'entreprise... En interne, misez sur un programme d'ambassadeurs de la marque pour encourager vos employés à recruter des candidats talentueux.

Savoir attirer les talents et les faire grandir avec vos équipes fera une vraie différence sur vos concurrents, à long terme. La qualité des ressources humaines d’une entreprise fait partie des précieux avantages concurrentiels.

Pour obtenir de l'aide et découvrir comment renforcer votre marque employeur, remplissez le formulaire suivant et contactez Meltwater dès aujourd'hui afin d’obtenir un rendez-vous personnalisé avec un de nos consultants !

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