Social media branding : les 3 étapes à suivre pour construire une marque forte

Quel est le canal de communication le plus puissant à l’heure actuelle ? Oui, vous avez trouvé : il s’agit du canal social. Vous savez à quel point les réseaux sociaux sont essentiels au succès de votre stratégie marketing, quelle que soit la taille de votre entreprise. Et ce, pour une raison simple : puisque ces plateformes réunissent 4,2 milliards d’utilisateurs dans le monde, vous êtes sûr(e) d’y trouver vos audiences cibles et de pouvoir leur présenter vos produits ou services.

La difficulté réside dans la grande variété des médias sociaux et des publics qui les utilisent. Gérer votre image de marque dans un tel écosystème est un véritable défi. En étant présent à la fois sur Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, YouTube et consorts, comment pouvez-vous être certain(e) que votre identité de marque est perçue de la même manière partout ? Que vos contenus véhiculent correctement vos valeurs ? Et comment faire en sorte que votre identité puisse être reconnue immédiatement, quels que soient le réseau et le type de contenu proposé ?

Pour répondre à ce défi, il est important de cimenter votre image de marque sur l’ensemble des médias sociaux utilisés dans le cadre de votre stratégie. C’est le rôle du social media branding, qui se définit comme suit : une gestion pertinente de vos comptes sur les réseaux sociaux dans le but de maintenir la cohérence de votre identité de marque (brand consistency) à travers les différentes plateformes afin de construire une relation puissante avec vos consommateurs.

Car une marque est bien plus qu’un logo ou qu’un ensemble de couleurs. Une marque, c’est « la perception qu’a le public d’une organisation », dixit l’expert en marketing Ashley Friedlein. Le social media branding est l’instrument qui vous permet de façonner cette perception afin d’engager plus efficacement vos audiences. En lisant cet article, vous allez découvrir les trois grandes étapes incontournables pour renforcer votre branding sur les réseaux sociaux.

Table des matières

• 1. Définissez les piliers de votre identité visuelle pour mieux gérer votre social media branding

• 2. Auditez vos comptes sur les réseaux sociaux pour mesurer la cohérence de votre identité de marque

• 3. Ajustez votre « tone of voice » pour toucher vos publics cibles

1. Définissez les piliers de votre identité visuelle pour mieux gérer votre social media branding

L’identité visuelle de votre marque constitue la base du social media branding. C’est elle qui permet aux internautes d’identifier tout de suite votre marque sur l’ensemble des plateformes sociales. Il est donc essentiel pour votre cohérence de marque de (re)définir ces composantes en amont, en commençant par votre logo et votre palette de couleurs :

• Le logo véhicule à la fois votre philosophie et vos valeurs en tant que marque. Plus qu’un simple outil de reconnaissance visuelle, le logo est comme un message subliminal envoyé aux consommateurs afin qu’ils comprennent d’emblée qui vous êtes et ce que vous représentez. Si vous observez les différents comptes sociaux appartenant à Airbnb, par exemple, vous pouvez constater que le logo ne change jamais, quelle que soit la structure de la page ou la photo de fond choisie. Résultat : on reconnaît la marque en toutes circonstances, même sans voir son nom. S'il s'agit d'un premier conseil assez simple, celui-ci n'est en revanche pas toujours appliqué et le travail peut commencer par là !

• Les couleurs confèrent à une marque sa personnalité et le sens qu’elle porte. Elles fonctionnent à la fois comme des signaux visuels (à des fins d’identification) et comme des déclencheurs d’émotions. Notez que 95 des 100 plus grandes marques se focalisent sur une ou deux couleurs pour des raisons de cohérence (source). Chez Starbucks, par exemple, le vert est la couleur dominante : elle se retrouve peu ou prou dans la grande majorité des publications de la marque, comme un signe distinctif incontournable. Exemple de social media branding visuel chez Starbucks :

• D’autres composantes peuvent être prises en compte pour déterminer votre identité visuelle : la police d’écriture, la couleur du texte, les images utilisées en arrière-plan, etc. Tous ces éléments jouent un rôle crucial dans la perception qu’ont les internautes de votre marque. Une bonne façon de définir votre identité visuelle, pour mieux la diffuser de manière cohérente, consiste à élaborer des guidelines recensant toutes les composantes visuelles de la marque. Vous pouvez également créer des modèles graphiques à appliquer à vos futurs posts sociaux afin de simplifier la planification de vos publications, surtout si plusieurs personnes s’occupent de votre stratégie social media. L’objectif est d’offrir aux utilisateurs l’occasion d’identifier votre marque d’un seul coup d’œil, voire de reconnaître vos posts avant même d’avoir vu votre logo ou votre nom – en se fiant aux seules couleurs, par exemple.

Instagram branding

Vous vous demandez sans doute comment créer une marque forte sur Instagram ? Instagram est en effet devenu un levier fondamental de la stratégie marketing de toute marque. Grâce aux différents formats comme les stories, les Reels et les posts les marques peuvent pousser leurs produits de façons plus esthétiques et mieux projeter leurs valeurs.

Pour réussir votre social media branding sur ce réseau, il faut le penser comme une vitrine virtuelle et digitale de votre marque. Votre direction créative et vos hashtags doivent soutenir une stratégie qui va en ce sens. Votre communauté doit être inspirée par votre marque et c'est cela qui lui donnera l'envie d'acheter !

Au-delà des éléments qui figurent déjà dans cet article, voici quelques conseils supplémentaires pour vous guider :

• Éléments structurants du profil : pensez d'abord à optimiser votre profil et votre bio sur Instagram
• Contenu : adoptez une identité visuelle qui soit à la fois harmonieuse et cohérente
• Ton de voix : nous y reviendrons plus bas, il est important de choisir un ton spécifique pour communiquer avec votre audience sur Instagram
• Régularité : pour construire une marque forte, il vous faudra également poster régulièrement du contenu (des outils de calendriers éditoriaux doivent vous aider)
• Timing : pour que votre contenu soit vu, pensez à choisir des moments stratégiques pour publier votre contenu

Le cas de Sephora France versus Marionnaud

Les 18-35 ans étant l'audience qui utilisent le plus Instagram, Sephora a tout intérêt à y être présent et y mettre en place une stratégie social media efficace. Leur compte rassemble aujourd'hui plus de 2 M d'abonnés, contre 224 000 pour Marionnaud, qui pourrait se placer comme un concurrent. Sur chaque photo postée, les produits sont dans un contexte particulier, des stars, un beau fond, des paillettes et du glamour. L'image de la femme glamour est très présente pour véhiculer une impression de perfection. La proposition de valeur ajoutée pourrait être celle-ci : en achetant chez Sephora, vous allez devenir une femme glamour et flawless des temps modernes.

En comparaison, le compte de Marionnaud est plus commercial : on y constate moins de mises en scène, les produits sont mis en avant sans forcément de contexte. Les valeurs véhiculées par la marque sont moins simples à lire et on ne sait pas vraiment identifier le lifestyle associé aux produits Marionnaud.

2. Auditez vos comptes sur les réseaux sociaux pour mesurer la cohérence de votre identité de marque

Une fois votre identité visuelle clairement définie, il est temps de faire le point sur les différents comptes sociaux utilisés dans votre stratégie social media branding. La première chose à faire, c’est d’évaluer les composantes visuelles de vos comptes : le logo, les couleurs et la typographie doivent respecter une certaine cohérence de marque. Idem pour les images, dont la tonalité se doit d’être similaire partout. Cela ne vous empêche pas de modifier certains points à la marge, par exemple en adaptant la taille du logo à l’espace alloué dans la section « biographie » de tel ou tel réseau social.

Au-delà du visuel, il est important de tenir compte de l’ensemble des facteurs qui jouent un rôle dans la perception qu’ont les utilisateurs de votre marque : le nom, bien entendu, mais aussi le contenu de la biographie, votre « tone of voice » (voir plus bas), ainsi que la fréquence des publications.

Puis, répétez l’audit avec régularité, au moins une fois par trimestre : une bonne gestion de votre marque nécessite de réaliser des mesures fréquentes de l’état de votre identité sur les réseaux.

Au passage, profitez-en pour réfléchir à votre présence en ligne et à l’amplitude de votre stratégie social media. Une idée fausse, mais tenace, laisse à penser qu’il faut absolument être présent sur l’ensemble des médias sociaux pour booster ses performances. Au contraire : en matière de social media branding, la focalisation est la clé pour communiquer plus efficacement avec ses audiences. C’est aussi une façon de simplifier son approche social media branding : il est bien plus aisé de maintenir son Instagram branding ou son YouTube branding, que de le faire sur quatre, cinq ou dix plateformes en simultané.

3. Ajustez votre « tone of voice » pour toucher vos publics cibles

Comme l’a dit très justement l’entrepreneure et auteure américaine Lisa Gansky, « une marque est une voix ». Il est essentiel de développer une voix propre sur les médias sociaux, le fameux « tone of voice » qui désigne la façon dont vous communiquez sur Facebook, Instagram, Twitter et autres. En d’autres termes, de définir comment votre marque « parle ». C’est une composante majeure du social media branding.

Votre voix sur les réseaux sociaux ne peut pas être identique à celle que vous employez dans vos communications traditionnelles. Pour la trouver, il vous faut prendre en compte :

• Ce que votre marque représente, les valeurs qu’elle cherche à transmettre. RedBull, qui encourage la performance et valorise le dépassement de soi, ponctue la quasi-totalité de ses publications sur Instagram par le hashtag #givesyouwiiings qui reprend son célèbre slogan, comme ici. Ainsi, chaque post mobilise les valeurs fondamentales de la marque, ce qui confère à son branding Instagram une cohérence absolue.
  
  
• Le public ciblé et la manière dont il s’exprime : termes spécifiques, expressions consacrées, jargon, références populaires propres au marché visé, etc. Pour vous donner une idée de la manière dont une marque peut adapter sa voix au public visé, jetez un œil aux tweets de la chaîne de restaurants Wendy’s d’un côté (public jeune, très impliqué sur les réseaux sociaux, en quête de posts divertissants).

Et à ceux du groupe KPMG de l’autre (public professionnel, cadres et dirigeants en recherche d’informations et sensibles à une parole experte). Il y a un monde de différence, mais chaque marque parvient à toucher son audience cible en choisissant les bons termes et la bonne tonalité.

• La cohérence entre la voix et ce que représente la marque : sur les réseaux, c’est la clé de l’authenticité. Ainsi, lorsque Starbucks utilise sa voix « expressive » pour présenter de nouveaux produits, parler de son actualité ou évoquer sa passion pour le café, on retrouve dans ses posts tout l’univers de la marque, mais aussi les valeurs qu’elle véhicule. De la même façon, les vidéos humoristiques de Skittles sur TikTok donnent tout de suite le ton de la marque, et constituent en cela un excellent exemple de social media branding. 

Sur les réseaux sociaux, la gestion de l’image de marque prend une nouvelle dimension. Au-delà de l’aspect purement visuel (logo, palette de couleurs, typographie), il est nécessaire de tenir compte de tout un panel de facteurs déterminants : les fonctionnalités propres aux médias sociaux, le profil des audiences qui s’y connectent, mais aussi la « voix » de votre marque et la façon dont elle communique avec ses cibles. Toutes ces composantes modifient la manière dont les internautes perçoivent votre marque et interagissent avec elle. Dans une démarche de social media branding, il est donc essentiel de façonner au mieux cette perception en employant des outils de social listening et en adaptant votre stratégie à vos différents publics, mais aussi de veiller à maintenir à tout moment, et sur tous les réseaux, la cohérence de votre marque.

Les outils développés par Meltwater vous aident à maîtriser votre image de marque et à maintenir sa cohésion sur l’ensemble des plateformes sociales. Contactez-nous pour en savoir plus !