Extension de la marque : comment réussir ?

Deux gros carrés jaunes et un carré rose
Deux gros carrés jaunes et un carré rose

Plus de 60% des lancements de nouveaux produits en grandes et moyennes surfaces sont des extensions de marque (source). Notons aussi que dans les rayons, près de 3 nouveautés sur 4 sont un échec et ne durent pas plus d'une année. Ces différents constats montrent l'importance de l'extension de marque, et plus précisément d’un bon virage dans sa stratégie de marque.

Vous avez l'impression que votre marque est allée au bout de son histoire ? C'est peut-être le meilleur moment d’explorer les possibilités d’une extension de marque. Qui sait ? Cette extension peut être exactement le coup de boost dont vous avez besoin !

En effet, si certaines entreprises restent proches de leurs périmètres d'activité, sans prendre de risques et perdurent. D'autres ont tenté l'aventure de l'extension de marque. Elles sont allées exploiter de nouveaux marchés, de nouveaux publics et de nouvelles opportunités. La stratégie ? Élargir leur offre de produits en allant au-delà de leurs produits de base, c’est-à-dire ceux qui ont construit leur marque et leurs premiers succès.

Qu'est-ce qu'une extension de la marque ? Et plus important encore, s'agit-il d'une stratégie de marque qui peut aider votre marque à se développer à pas de géant ? Voyons tout ceci en détail.

Table des matières

Qu’est-ce que c’est qu’une extension de marque ?

 

L'extension de marque, aussi appelée "brand stretching", consiste à commercialiser de nouveaux produits sous un même nom de marque, dans de nouvelles catégories. On parle ici d'extension de la marque par le produit.

Il existe deux autres types de brand stretching. Tout d'abord l'extension de cible : elle consiste à élargir le public de cette marque en séduisant une cible plus étendue. Enfin, si la présence d'une marque est internationalisée, on parle d'extension géographique.

En règle générale, une entreprise disposant d'une marque à succès pourra lancer plus facilement des produits de nouvelles catégories. Les extensions de marque sont importantes pour renforcer le capital de la marque (brand equity).

En pratique, les produits issus d'une extension de marque peuvent ou non être étroitement liés au produit phare pour lequel la marque est déjà connue. L'exemple le plus marquant est celui d'Apple. Avant de devenir le géant de la technologie que nous connaissons aujourd'hui, la marque n'était connue que pour ses ordinateurs Macintosh.

Ainsi, l'extension de la marque de distribution ne consiste pas seulement à trouver des produits ou des catégories comparables. Il s'agit également d'aligner la vision, la mission et les valeurs de l'entreprise en ce qui concerne le cœur de métier. Une fois ces ingrédients réunis, le succès vous tend les bras !

 

Quels sont les avantages de l'extension de marque ?

 

Lorsque vous choisissez la bonne stratégie marketing pour votre extension de marque, votre entreprise est forcément gagnante. Vous hésitez à vous lancer ? Voici les principaux avantages d'une extension de la marque réussie :

  • Un plus grand marché à exploiter

Répondre à un plus grand nombre de besoins et de désirs des clients vous donne plus d'opportunités d'élargir votre audience. L'augmentation de votre clientèle génère plus de revenus et, in fine, rendra votre marque plus précieuse. Grâce à une stratégie de suivi et d’analyse des médias, vous pourrez saisir les meilleures opportunités de ce marché.

  • Meilleure visibilité de la marque

L'extension de votre marque vous donne plus de moyens d'interagir avec vos clients, mais aussi plus de clients avec qui échanger. Cela signifie davantage de conversations et davantage de points de contact marketing pour vous aider à mieux faire connaître votre marque. Pour construire une marque forte, vous pouvez vous appuyer sur une stratégie de social media branding.

  • Une image de marque plus forte

Le lancement d'un nouveau produit ou service donne aux prospects et clients une autre raison d'interagir avec votre marque. Votre image de marque est soutenue avec plus d'engagement (notamment sur les réseaux sociaux) et plus d'opportunités pour impressionner votre public.

  • Pas besoin de créer une nouvelle marque

Lorsque vous pouvez lier votre nouvelle idée de produit ou de service à votre marque actuelle, vous évitez le temps et le coût de développement de ce même produit sous une nouvelle marque. Une extension de marque vous permet d'utiliser les mêmes messages de marque, canaux marketing et budget publicitaire pour promouvoir votre nouvelle idée.

  • Augmenter la confiance des consommateurs

Au fur et à mesure que vous étendez votre marque sur de nouveaux marchés, secteurs et niches, il vous sera peut-être plus facile de gagner du terrain à chaque fois.

 

Pourquoi ? Car votre public est disponible, connaît vos produits et services et vous avez une réputation. Il est plus facile et moins coûteux de gagner des clients existants que d'acquérir de nouveaux clients. Ils peuvent facilement acheter le nouvel article que vous lancez simplement parce qu'ils connaissent vos autres produits.

 

Quels sont les inconvénients de l’extension de marque ?

 

L'extension de marque peut aussi être une stratégie risquée. Voici les principaux inconvénients si la stratégie n'est pas performante :

  • Le consommateur peut être confus et perdre ses repères vis-à-vis de la marque
  • L’image de la marque mère peut en pâtir en cas d’échec commercial
  • Un risque de cannibalisation des produits de la même gamme : les ventes d'une référence empiètent sur celles des autres.
  • La marque peut perdre en cohérence et en engagement si l’extension est établie sur des marchés trop différents de son coeur de métier

 

Les clés de la réussite d’une extension de marques

 

Tout d'abord, avant d'envisager une extension de la marque, il est intéressant si l’entreprise dispose d'une notoriété solide avec une image forte et fédératrice. Le succès cette stratégie repose essentiellement sur 3 points :

  • L'extension doit être cohérente avec les valeurs et l'identité de la marque. Prenons l'exemple de Caterpillar, qui s'est appuyé sur ses valeurs de robustesse, de sérieux et de progrès pour développer des vêtements techniques.
  • L'extension doit être techniquement réalisable et correspondre au savoir-faire de l'entreprise. Si cette dernière se lance sur un terrain qu'elle ne maîtrise pas et sans disposer de ressources en interne pour ce projet, le risque d'échec est élevé.
  • Elle doit apporter une valeur ajoutée distinctive et correspondre à une demande du marché non satisfaite. Le consommateur doit percevoir les bénéfices de ces nouveaux produits, par rapport à ceux des concurrents. Cette valeur ajoutée peut être créée en mettant en place une stratégie d’écoute sociale performante.

Plus concrètement, voici des exemples d'extensions de marque réussies :

La stratégie de marque d'Apple

Photo de tous les produits Apple

Apple, aujourd'hui connu comme le géant de la technologie, a commencé avec un seul produit phare : l'ordinateur Macintosh (source). La stratégie d'extension de marque a ensuite amené le développement de l'iPod, l'iPhone, l'iPad, l'Apple Watch et même de la radio iTunes. Une stratégie commerciale redoutable qui fait d'Apple un véritable écosystème technologique. À noter qu’Apple s’appuie sur une stratégie de marketing d’influence pour vendre ses produits.

L'univers Marvel

Pins Marvel avec Batman, Captain America ou Superman

De la BD, aux films, aux séries ou encore aux jeux vidéos : voilà un univers en pleine expansion et dont les succès ne s'arrêtent pas là. En réalité, les studios ont aujourd'hui réussi une stratégie d'extension marketing massive allant des posters, aux objets dérivés des super-héros Marvel qui s’arrachent comme des petits pains. Un véritable univers qui se décline sous des formes multiples qui vont bien au-delà de la fiction.

La stratégie de diversification de Mars

Barre de chocolat Mars

Autre exemple avec l'industrie du chocolat. Autre exemple réussi pour Mars qui a su transformer ses mythiques barres chocolatées en glaces, bonbons, boissons. De quoi plaire aux accros de la petite barre pour les accompagner sous différentes formes pour d'autres occasions.

Exemples de flop d'extension de marque

Si l'extension de marque peut mener vers un très beau succès, ce n'est pas toujours le cas. Voici plusieurs exemples de flop d'extension de marque.

L'échec des parfums Bic

Bic a connu et connaît toujours un succès avec ses briquets, stylos et rasoirs. Mais en 1988, la marque lance ses premiers parfums, conditionnés dans des petites bouteilles en forme de briquet, à capuchon bleu, rouge, vert et noir. Ils étaient vendus environ 3 euros (à peu près 22 francs). Résultat : un flop total.

Les parfums BIC en vert, bleu, noir et rouge

Voici les principales explications de cet échec (source) :

  • le positionnement : l'image de luxe et de séduction liée aux parfums VS l'image de produits jetables de BIC.
  • le lieu de vente : les parfums étaient vendus dans les bureaux de tabac et positionnés en rayon entre les cigarettes et les chewing-gums.
  • le design en forme de briquet, avec un capuchon de couleurs.

Ce flop montre l’importance de veiller sur sa marque, pour comprendre les attentes des clients.

Le Arch Deluxe, le flop du « burger au goût adulte » McDonald's

Photo du Arch Deluxe de McDonald's

 McDonald's a connu un fiasco embarrassant avec le Arch Deluxe. L'idée était de proposer un burger pour les adultes, qui ne soit donc pas associé aux enfants. L'entreprise a investi plus de 300 millions d'euros en publicité pour ce produit. Voici deux raisons de cet échec : 

  • Un produit trop sophistiqué : les clients vont chez McDonald's parce que c'est pratique. La plupart du temps, ils savent ce qu'ils vont commander en franchissant la porte du restaurant. Le Arch Deluxe proposait trop de variations possibles. La surabondance de choix rend difficile la décision d'achat du client.
  • La promesse du goût : les clients ne recherchent pas une cuisine haut de gamme en se rendant chez McDonald's.

L'énorme flop des plats congelés de Colgate

Photo des plats congelés de Colgate

Au début des années 1980, Colgate a tenté d'étendre sa marque sur le marché de l'alimentation. La marque de dentifrice a alors commercialisé des plats congelés. Le logo Colgate sur l’emballage rappelant le goût du dentifrice ne joue pourtant pas en leur faveur. Les ventes n'ont malheureusement jamais décollé et l'entreprise s'est vue obligée de retirer ses produits après seulement quelques mois. Morale de l'histoire : choisir un marché proche de son univers dans lequel la marque peut être transposée dans un format qui fonctionne.

Finalement, nous avons défini ensemble l'extension de marque et les opportunités qu'elle peut apporter à une entreprise. Le tout illustré par des exemples. Pour autant, cette stratégie de marque n'est pas sans risque si elle n’est pas maîtrisée.

Travailler avec un partenaire expérimenté dans la collecte et l'exploitation des informations sur les consommateurs peut être très précieux pour une stratégie d'extension de marque à succès. Contactez les équipes Meltwater pour développer votre marque dans la bonne direction.

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