Chaque jour, 1,4 milliards de personnes se connectent sur Facebook, plus de 500 millions de tweets sont publiés et 95 millions de photos sont partagées sur Instagram. Comment les entreprises peuvent-elles arriver à suivre et à tirer parti de tous ces échanges ? Le social listening (ou social media monitoring) permet aux marques de veiller sur les réseaux sociaux et d’analyser toutes les informations qui s’y trouvent, pour en tirer des enseignements.

Cet article vous présentera les bases du social listening et vous aidera à lancer votre projet de veille sur les réseaux sociaux. Vous y trouverez de nombreux cas concrets d’entreprises qui ont su saisir les opportunités du social listening pour optimiser leur stratégie communication et marketing !

Au sommaire :

1. Qu’est-ce que le social listening ?

2. Pourquoi avoir recours au social listening ?

3. Les avantages du social listening

4. Quelles données mesurer sur les réseaux sociaux ?

5. Comment récupérer ces données ?


6. Les différents types de veille sur les réseaux sociaux


7. Cas concrets : Utiliser le social listening pour mieux communiquer et identifier de nouvelles opportunités

8. Comment bien lancer votre projet de veille réseaux sociaux ?

Qu’est-ce que le social listening ?

Le social listening désigne l’activité de veille et d’analyse des messages publiés sur les médias sociaux au sens large (Facebook, Twitter, Instagram, mais aussi les forums ou les sites d’avis consommateurs), sur un sujet précis.

Cette pratique répond à plusieurs objectifs : la surveillance de l’e-réputation d’une marque, la veille concurrentielle, l’analyse de tendances ou la recherche d’insights consommateurs.

Grâce aux nouveaux outils d’analyse des réseaux sociaux, cette veille peut être automatisée et s’effectuer en temps réel. Les résultats sont généralement présentés sous forme de tableaux de bord, facilitant l’analyse et la découverte d’informations stratégiques.données quantit

Pourquoi avoir recours au social listening ?

Nous sommes tous au courant de l’ampleur qu’a pris le web social. Il existe toute une multitude de plateforme d’échanges, avec chacune son audience plus ou moins large, sa ligne éditoriale, son contenu et son objectif.

Comme le résume l’infographie ci-dessous, les échanges sur les médias sociaux vont à une vitesse folle. En 2017, 450 000 tweets et 40 000 photos Instagram étaient publiés par minute ! Et ces chiffres augmentent de façon exponentielle.

internet in one minute insight social

Tous ces échanges en ligne laissent des traces sur le web, dont peuvent profiter les entreprises pour mieux comprendre leur public et identifier des insights sociaux : des insights consommateurs issus des réseaux sociaux.

Des insights sociaux ?

Le mot « insight », bien que rentré dans le langage commun des professionnels du marketing et de la communication, a une définition parfois bien floue. Un insight, que l’on pourrait traduire par « enseignement » est l’interprétation d’une observation : de ses consommateurs, de son marché, de ses concurrents… Le résultat de cette interprétation permet d’ouvrir un champs d’investigation et d’actions possibles.

Lorsque nous parlons d’insights aujourd’hui, il s’agit principalement d’insights consommateurs. Ceux-ci cherchent à répondre à un problème ou un frein que rencontre le consommateur dans sa vie quotidienne, pour y répondre avec un nouveau produit / service, ou un nouveau positionnement marketing.

Ils sont établis à partir de l’observation et de l’analyse des conversations sociales tenues à propos d’une marque, d’un besoin ou d’une problématique. Et comme nous allons le voir, ils peuvent permettre de prendre de nombreuses décisions stratégiques.

Les avantages du social listening

Il est devenu courant de dire que la veille sur les médias sociaux remplace ces bonnes vieilles études de marché, à base de focus groupes et de cases à cocher.

En effet, le social listening permet d’être à l’écoute d’un panel bien plus large que les réunions de consommateurs ne pourront jamais égaler, en sondant des bases de plusieurs millions de personnes et en croissance constante. C’est aussi un procédé beaucoup plus rapide, puisque l’analyse peut se faire de façon presque instantanée et en temps réel, ce qui permet une réponse bien plus réactive.

Les messages analysés ne sont pas biaisés comme peuvent l’être ceux issus d’un focus groupe où les participants peuvent se faire influencer dans leurs réponses par leur interlocuteur ou le groupe qui les entoure.

C’est un procédé qui demande moins de ressources budgétaires et humaines, puisque seul un ordinateur et un outil de social listening conviennent. Enfin, le social listening peut avoir de nombreuses applications, allant au-delà de la connaissance consommateur.

Cependant, même si les outils avancés de social listening permettent des analyses de plus en plus qualitatives, comme l’analyse de sentiment ou l’identification de tendances émergentes, les études de marché ont encore leur place.

Celles-ci permettent de comprendre plus en profondeur les comportements des consommateurs et la perception d’une marque, en menant des études sur la pertinence du positionnement marketing, sa notoriété par rapport à la concurrence, etc.

Les deux se complètent donc : les insights sociaux peuvent servir à confirmer une tendance dégagée par une étude de marché.

Quelles données mesurer sur les réseaux sociaux ?

Si l’on veut être en mesure d’identifier des insights de qualité, il faut avant tout pouvoir récupérer un certain volume de données quantitatives et qualitatives.

1. Les données quantitatives

Ces données permettent de savoir ce qu’il se passe. Parmi les données quantitatives intéressantes à mesurer, nous trouvons entre autres :

  • Le nombre de mentions : le nombre de fois où un mot-clé spécifique (un produit, une marque, une expression) est mentionné sur les médias sociaux
  • La portée des mentions : le nombre d’internautes potentiellement exposés à un message, calculé généralement selon l’audience des personnes ayant partagé le message.
  • Le nombre d’engagement : le nombre d’interactions entre les internautes et un contenu.

Les donnés quantitatives peuvent être divisées en deux catégories :

  • Les données descriptives, qui vous livrent une tendance, un chiffre clé : nombre de nouveaux abonnés, nombre d’engagement, d’impressions, nombre de clics, etc.
  • Les données actionnables, qui contextualisent ces informations en approfondissant l’analyse. Elles permettent par exemple de répondre à des questions comme : d’où viennent mes nouveaux abonnés ? Quel type de contenu reçoit le plus d’engagement ? A quelle heure mes impressions sont-elles les plus nombreuses ?

insight social données actionnables et descriptives

Cette combinaison de data vous permettra d’améliorer votre stratégie de social media management, mais aussi de récolter des informations sur votre audience, comme leurs horaires de connexion et leurs attentes en matière de contenu.

2. Les données qualitatives

Les données qualitatives vont ensuite permettre de comprendre ces comportements. Celles-ci prennent la forme d’échanges et de conversations. Pour votre veille des médias sociaux, il est essentiel de se pencher sur les conversations. Celles-ci émanent directement des consommateurs et regorgent d’informations utiles. Si les données quantitatives nous expliquent ce qu’il se passe, les données qualitatives nous permettent de comprendre pourquoi cela se passe.

Frédéric Cavazza expliquait d’ailleurs dans notre ebook « Faire face aux nouveaux challenges du e-marketing » : “Comme les chiffres, les conversations peuvent être traitées et analysées pour pouvoir en tirer des insights, anticiper des intentions d’achats et des recommandations. Et des conversations, il y en a plein ! Que ce soit sur les réseaux sociaux, les forums ou encore les sites d’avis consommateurs, les gens échangent, expriment leurs besoins et leurs opinions.”

Parmi les données qualitatives, il en existe deux principales : l’analyse de sentiment et l’analyse de tendances.

L’analyse de sentiment en exemple

Le développement des technologies d’analyses sémantiques a permis de développer des outils d’analyse de sentiment : savoir si les mentions d’un sujet précis sont plutôt positives, négatives ou neutre. Cet indicateur est très utile pour apprécier la perception de notre produit, de notre entreprise, de notre campagne, voire même de notre CEO. Utile aussi pour identifier des pics de messages négatifs (et donc une potentielle crise) ou positifs (peut-être dus à un influenceur ayant posté un avis positif).

Ci-dessous, l’évolution de la proportion entre messages négatifs et positifs sur le Coca Zéro, sur les médias sociaux, de mi-Juin à mi-Juillet 2017.

sentiment insight social
Analyse du sentiment des messages francophones publiés sur les médias sociaux à propos du Coca-Cola Zéro, entre le 14/06/17 et le 13/07/17

Nous apercevons un pic de messages négatifs le 26 juin. En se penchant sur les messages publiés, on se rend compte qu’une Youtubeuse lifestyle influente a fait une vidéo sur la nutrition, où elle recommande (entre autres) de boire du Coca Zéro.

sentiment insight social coca cola

Une diétécienne suivie par 2500 personnes à réagi sur Twitter en critiquant vivement cette vidéo, et le produit au passage, dans un message partagé plus de 250 fois.

twitter sentiment coca cola insight social

Cette analyse simple a permis d’identifier une Youtubeuse influente déjà ambassadrice de la marque Coca-Cola ainsi qu’une critique partagée par toute une communauté sur laquelle il est possible de travailler via un nouveau message.

L’analyse de tendances en exemple

Personne n’a le temps de lire les millions de messages publiés en ligne chaque jour pour savoir ce qu’il se dit. En revanche, il est possible de prendre du recul sur ces échanges et identifier les corrélations entre les échanges pour en extraire des tendances conversationnelles.

C’est ainsi que l’on peut savoir dans quel contexte notre marque ou nos produits font parler d’eux, à quelles thématiques ils sont associés.

analyse tendances coca cola zero
Analyse des tendances associées à Coca-Cola Zéro au sein des messages francophones publiés sur les médias sociaux, entre le 14/06/17 et le 13/07/17

En reprenant l’exemple de Coca-Cola Zéro, on se rend compte que :

  • La valeur du produit est comprise, assimilée et partagée par ses consommateurs : Coca-Cola Zéro = du Coca avec Zéro Sucre
  • Le produit est toutefois mis en comparaison avec certains concurrents : Schweppes Agrum et Oasis Zéro
  • Il existe une communauté de niche, à priori féminine, qui boit du Coca-Cola Zéro dans un but de remise en forme et de fitness, qui ne correspond pourtant pas à la cible première de ce produit

Comment récupérer ces données ?

Sur les réseaux sociaux

Chaque réseau social propose son lot de statistiques et d’analyses, idéal pour connaître la performance et la santé de vos comptes en ligne. Principalement descriptives, ces données permettent d’analyser son engagement, l’évolution de son compte, la performance de ses posts, etc.

Avec des outils de Social Media Management

Pour aller plus loin dans l’analyse, la plupart des outils de social media management fournissent des analyses automatisées plus poussées.

Par exemple, notre outil de community management vous permet de suivre la performance de plusieurs comptes en même temps et de les comparer entre eux, ou à la concurrence. Vous bénéficiez de données actionnables vous permettant d’améliorer vos habitudes de community management en comprenant mieux le comportement de votre audience face à vos publications.

Avec des outils de Social Listening

Pour une analyse la plus exhaustive possible, qui ne se concentre pas uniquement sur votre communauté actuelle, mais sur l’ensemble des internautes présents sur les médias sociaux (soit plusieurs centaines de millions de personnes), il faut se tourner vers les outils de social listening.

Ceux-ci permettent une veille et analyse plus exhaustive qui va au-delà des réseaux sociaux, en prenant en compte les forums, les sites d’avis consommateurs, les blogs…

C’est avec l’outil développé par Meltwater que nous avons pu réaliser l’analyse sur Coca Zéro, qui en moins de dix minutes nous a permis de collecter et d’analyser le sentiment et les tendances parmi plusieurs millions de conversations, et d’en tirer des insights stratégiques.

social listening meltwater

Envie de découvrir notre outil de social listening ? Demandez une démo gratuite !

Pour aller plus loin : Comment choisir le bon outil de social listening pour votre entreprise ?

Les différents types de veille sur les médias sociaux

Il existe de nombreuses façons d’utiliser les outils de social media monitoring, qui vont dépendre des objectifs de votre équipe. Voici quelques exemples :

  • Veille e-réputation : surveillez toutes vos mentions et celles de vos produits et de votre direction pour comprendre comment votre marque est perçue et quels sujets font parler d’elle
  • Veille de crise : anticipez les crises en surveillant tous les messages potentiellement négatifs pour réagir au plus vite. En cas de crise, cette veille vous permettra de mesurer l’ampleur et l’impact sur votre marque de la crise.
  • Veille concurrentielle : analysez la communication, l’actualité et la réputation de vos concurrents, pour découvrir leurs succès et leurs échecs, afin de vous en inspirer.
  • Veille de tendances : identifiez les sujets clés qui animent votre marché et dont parlent vos consommateurs, et découvrez les tendances de votre secteur à l’autre bout du monde, pour les localiser en premier sur votre marché.
  • Veille de prospection : découvrez de nouvelles opportunités business en monitorant des expressions telles que « quel outil choisir pour » ou « comment faire pour » et engagez avec les personnes qui posent ces questions à leur communauté.

Cas concrets : Comment intégrer le social listening à votre stratégie de communication ?

Viens maintenant la partie concrète : avoir des insights sur ses consommateurs, c’est bien, mais pour en faire quoi au juste ?

Nous allons donc voir des exemples de différentes entreprises, qui ont su capter ces insights et y réagir, pour le plaisir de leurs audiences.

Le social listening pour mieux communiquer

1. Adaptez votre ligne éditoriale selon vos publics

Sur les réseaux sociaux, vos comptes n’attireront pas que vos consommateurs. Selon votre secteur, vous pourrez y trouver vos ambassadeurs, vos prospects, des personnes qui aiment votre marque sans pour autant être consommateur, des journalistes, d’autres entreprises de votre secteur, vos concurrents…

Bref : une multitude de publics ! Ce qui veut donc dire une multitude de messages, si l’on veut être en mesure de tous les contenter.

C’était le cas de l’Institut National Polytechnique de Toulouse, qui a fait une analyse profonde de leurs différentes communautés pour comprendre qui étaient leurs abonnés, sur quel réseau.

Ils se sont ainsi rendu compte que :

  • Sur Facebook : suivis par les étudiants et futurs étudiants. Ils publient donc des messages sur la vie étudiante, la formation, les concours…
  • Sur Twitter : suivis par des journalistes, institutionnels et entreprise. Ils publient leurs infos académiques, les résultats de leurs recherches, leurs développements..
  • Sur Instagram : suivis uniquement par des étudiants. Ils publient sur la vie étudiante, en repartageant des photos prises par leurs étudiants.

2. Identifiez de nouveaux canaux de communication

Votre audience est parfois là où vous vous y attendez le moins.

En analysant ses mentions sur les médias sociaux, tous réseaux confondus, la marque Haulotte s’est rendue compte qu’elle était fortement mentionnée sur Instagram. En effet, une communauté d’Instagrammeurs partageait des belles photos de leurs produits, dans des mises en situation travaillées, et qui généraient beaucoup d’engagement.

Pourtant Instagram ne semble pas le réseau le plus évident lorsque l’on vend des nacelles élévatrices ! Depuis, la marque a créé son compte, publie régulièrement et partage les photos de sa communauté, et son compte Instagram rencontre un franc succès auprès d’une cible qu’ils ne soupçonnaient pas jusqu’ici.

3. Engager des influenceurs pertinents

Les marques sont en train de changer leur approche du marketing d’influence, pour passer d’une diffusion de masse mais onéreuse grâce à l’appui de stars et célébrités, à des campagnes plus authentiques, en passant par des influenceurs nés sur les médias sociaux et aux communautés plus restreintes.

A l’origine de ce changement, deux constats : plus la communauté d’un compte est importante, moins elle engagera avec celui-ci. A l’inverse, les micro-influenceurs ont des rapports plus proches et sincères avec leur communauté, pour des résultats bien plus efficaces puisque 82% des consommateurs s’estiment prêts à suivre les recommandations faites par un micro-influenceur, d’après une étude du Keller Fay Group.

L’enjeu pour ces marques est donc de trouver ces ambassadeurs afin de se rapprocher d’eux et de créer une relation gagnant gagnant avec eux.

Pour un marketing d’influence plus authentique, il y a deux écoles :

  • faire de ses consommateurs des influenceurs,
  • repérer des influenceurs parmi ses consommateurs.