Le social listening : une arme pour lutter contre les fake news ?

Finie, la sacro-sainte messe du journal de 20h sur les grandes chaînes télévisées. Terminée, cette habitude d’écouter le flash radiophonique du matin. Internet est désormais la principale source d’information pour les moins de 35 ans (pour 46 % d’entre eux), devant la télévision (37 %) selon une enquête Ifop relayée ici. Et plus on est jeune, plus on a tendance à privilégier Facebook, Twitter, Instagram ou Snapchat pour accéder aux actualités. En d’autres termes, une portion notable des internautes français s’informe en grande partie sur les réseaux sociaux.

En soi, ce n’est pas un problème. Sauf qu’il y a un hic : les médias sociaux peuvent malheureusement constituer un terreau de choix pour les fausses informations – les fake news – en tout genre. Et il se trouve que les individus croyant le plus à ces informations trompeuses sont, précisément, ceux qui s’informent en priorité via ces plateformes. Or, cette désinformation continue est susceptible de manipuler les opinions et d’influencer les populations… y compris en défaveur de votre marque ou de vos produits/services !

Heureusement, il existe des moyens à mettre en œuvre pour lutter contre le phénomène des fake news et veiller à ce que votre entreprise ne fasse pas les frais de fausses croyances, en particulier le social listening. Dans cet article, nous allons explorer ces différents moyens.

Sommaire

Comment le social listening vous aide-t-il à lutter contre les fake news ?

Commençons par le social listening, dont les outils permettent de lutter efficacement contre les fausses informations. Voici comment.

Évaluer la qualité d’une information en s’appuyant sur ses sources et ses auteurs

Pour détecter une fausse information, il est essentiel d’évaluer les sources et les auteurs qui se cachent derrière. Les outils de social listening permettent de sélectionner les sources à surveiller en fonction de plusieurs critères, par exemple :

Cette première étape de la veille média est incontournable, car elle permet d’identifier des sources vérifiées, qualifiées et classées. Cette analyse préalable doit aussi intégrer une liste de sites web ayant la réputation de diffuser des fake news. De fait, en tant qu’expert dans votre secteur d’activité, vous gagnerez à connaître les données de désinformations existantes. Pour creuser sur comment les marques pratiquent la veille Facebook, vous pouvez également consulter cet article.

Trier les informations qualitativement et quantitativement

Grâce au social media listening, il est possible de trier les différentes informations sur un plan qualitatif d’abord, quantitatif ensuite.

  • Sur le plan qualitatif, pour déterminer le degré de sûreté de l’information. Il est possible d’enseigner à un algorithme comment repérer de faux messages ou des sujets qui doivent faire l’objet d’une certaine méfiance.
  • Sur le plan quantitatif, pour identifier les informations qui se répètent telles quelles dans les médias – c’est souvent le signe qu’elles sont fausses ou, du moins, qu’elles n’ont pas fait l’objet d’une vérification approfondie de la part des webmasters. Ces fake news peuvent prendre la forme de tweets identiques copiés/collés renvoyant vers le même lien douteux. Une même information partagée par un grand nombre d’utilisateurs devient très rapidement visible du fait de la viralité des réseaux sociaux.

Suivre les comptes dédiés au fact-checking sur les réseaux sociaux

Pour être informé(e) des fausses nouvelles qui circulent, vous pouvez suivre des comptes sociaux spécialisés dans la vérification des informations. Par exemple, il existe des comptes Twitter de journalistes, de vérificateurs de faits (fact-checkers), de spécialistes et de médias auxquels vous abonner pour garder un œil sur les fake news qui circulent : @Les Décodeurs, @AFP Factuel, @CheckNews, @20minutesFakeOff, @Désintox - ARTE, etc.

Personne qui tient un téléphonne dans sa main avec une fake news

Vous pouvez également mener votre propre veille en collectant les messages sur le hashtag #factchecking ou suivre les influenceurs de votre secteur d’activité.

Partager et collaborer avec la communauté

Enfin, si vous découvrez des informations fausses ou douteuses, il est important de les partager avec les internautes. Le social listening permet de collaborer pour analyser les informations, puis débusquer celles qui s’avèrent potentiellement dangereuses pour un secteur d’activité donné. En retour, vous obtiendrez vous-même des renseignements utiles… Car les fake news ne sont pas toujours évidentes à repérer, c’est pourquoi l’union des efforts de recherche et de vérification est indispensable.

Les fake news social media représentent-elles un danger pour les entreprises ?

Vous vous demandez en quoi cette chasse aux fake news peut être utile ? Pourquoi vous devriez investir du temps et des ressources dans une écoute sociale active dans le but de débusquer ces informations erronées ? La réponse très simple : ces fake news social media représentent un danger majeur pour les entreprises et les marques. Et vous n’êtes pas à l’abri des conséquences que nous allons détailler maintenant.

Personnes dans un bureau qui se tiennent la tete entre les mains

Les fake news et leur impact sur la réputation des entreprises

89 % des Français considèrent que les fake news peuvent avoir un impact important sur la réputation d’une société ou d’une marque. C’est le chiffre donné par l'enquête de Viavoice « Fake news : un enjeu croissant pour les entreprises ». Cette étude analyse l’importance des fake news dans la gestion de l’image de marque des entreprises.

Environ 25% des Français reconnaissent avoir déjà diffusé une rumeur au sujet d’une marque auprès de leurs proches. Édifiant, non ? Et près d’un tiers des participants à l’enquête affirment avoir déjà fait confiance à une information concernant une entreprise, publiée sur les réseaux sociaux, avant de découvrir qu’il s’agissait d’une fake news.

Il existe plusieurs exemples de sociétés victimes de ces fausses informations. En 2017, Starbucks s’est vue accusée de racisme après s’être fait piéger par le forum anglophone 4chan. Les internautes ont inventé une campagne « Dreamer Day » dont le but était d’offrir des boissons et des collations gratuites aux immigrants sans-papiers. L’enseigne est tout de même parvenue à contenir la rumeur grâce à une bonne stratégie de social média.

Un exemple concret : le groupe Vinci victime d'un « hoax »

Le « hoax », ou « canular du web », désigne une rumeur qui circule en masse et ressemble fortement à un spam. La particularité de cette information est qu’elle peut être fausse, périmée ou invérifiable, mais elle profite de la puissance d’Internet pour se diffuser à grande échelle.

Un bon exemple de « hoax » (si l’on peut dire) concerne le groupe Vinci, victime d’une fausse rumeur en novembre 2016. Celle-ci annonçait le licenciement du directeur financier du groupe de BTP, Christian Labeyrie. Le communiqué stipulait que de graves erreurs comptables avaient été commises, pour un montant de 3,5 milliards d’euros !

L’annonce était fausse, bien sûr. Plusieurs indices permettaient de s’en rendre compte – faux numéro de téléphone, adresse web erronée, etc. Mais l’information s’est diffusée à vitesse grand V dans les médias et sur les réseaux sociaux, avec des conséquences lourdes pour le groupe Vinci : le cours de son action a chuté de 19 % et sa valeur est passée de 61,81 euros à 49,93 euros en quelques minutes.

Nul doute que de nombreuses personnes ont partagé cette information sans se douter de sa fausseté. C’est pourquoi, avant de diffuser une actualité, il est judicieux de contrôler son authenticité, ce que permettent de faire des sites comme hoaxbuster ou hoaxkiller.

Nous allons voir maintenant que les entreprises ne sont pas les seules à souffrir de cette contagion de fake news…

La chasse aux fake news au temps du Covid : de la pandémie à l'infodémie

Selon une enquête Ifop réalisée dans les premiers temps de la pandémie, un quart des Français pensaient que le nouveau coronavirus avait été fabriqué en laboratoire, et 17 % affirmaient que cette fabrication était intentionnelle.

Ce que nous montrent ces chiffres, c’est que la pandémie de Covid s’est accompagnée d’une vague de désinformation au niveau mondial. Les contenus erronés, déformés, voire dangereux concernant le coronavirus concernent aussi bien l’implication de Bill Gates dans la pandémie, la présence de puces 5G dans les vaccins, ainsi qu’une multitude de théories du complot. Ces informations se sont propagées grâce aux réseaux sociaux, mais également via SMS, messageries privées et médias traditionnels. Une maladie infectieuse inconnue constitue donc un terreau fertile pour les fake news.

En temps de pandémie, la peur et l’incertitude sont des facteurs psychologiques qui expliquent notamment l'explosion des fake news précise Anuragini Shirish, chercheuse à Institut Mines Télécom Business School.

Dans ce contexte, déceler le vrai du faux revêt alors un enjeu à la fois politique et social.

La lutte contre les fake news en politique : des enjeux nationaux (et internationaux)

À l'approche d'un nouveau scrutin présidentiel pour la France, l''élection présidentielle française pourra-t-elle échapper aux fake news ? Rien n’est moins sûr. À ce titre, les autorités se préparent à endiguer un flot d’informations trompeuses en vue de la prochaine élection présidentielle, qui se tiendra au printemps 2022.

L’un des moyens mis en œuvre dans cette lutte n’est autre que la loi relative à la lutte contre la manipulation de l’information, en vigueur depuis 2019. En effet, en 2018, le Parlement a voté en faveur d’un texte visant à lutter contre les fausses informations. Une réaction à la présidentielle américaine de 2016 marquée par les soupçons d’une ingérence russe.

Autre exemple intéressant de lutte contre la désinformation dans le domaine politique : cliente de Meltwater, l’ONG Code For Africa s’attache à vérifier les allégations avant qu’elles ne soient rendues publiques. Néanmoins, au vu de la difficulté à collecter les informations, l’organisation avait besoin d’un outil d’écoute sociale susceptible de lui donner accès à ces données sur plusieurs plateformes sociales, et de lui offrir la possibilité d’effectuer des requêtes ciblées.

Grâce au social listening, Code For Africa a joué un rôle majeur dans la lutte contre les fake news lors des élections en Ouganda et contre les « trolls » politiques au Kenya. Tout l’enjeu était de s’assurer que le grand public ait accès aux bonnes informations pour prendre des décisions éclairées, afin d’instaurer une véritable « démocratie numérique ».

La guerre des fake news se poursuit sur les réseaux sociaux. Aucun domaine n’est épargné par ce phénomène, qui s’attaque tout autant aux marques, aux précautions sanitaires et à la sphère politique. Meltwater conçoit des solutions de social listening destinées aux professionnels. Contactez-nous pour les découvrir !

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