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Veille concurrentielle : 10 conseils pour être efficace


Marie Seignol de Swarte

Mar 27, 2024

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Dans les années 1980 nous avions l’espionnage industriel. Aujourd’hui Internet et les outils de la veille concurrentielle suffisants pour nous donner des insights sur l’activité de nos concurrents. En prêtant attention aux données que vos concurrents et leurs consommateurs laissent sur Internet vous pourrez prendre des décisions stratégiques mieux informées.

Il est commun de dire que la concurrence est bénéfique, et peut être moteur de croissance pour une entreprise. Tout entrepreneur peut (et doit) tirer des leçons des échecs et des succès de ses concurrents pour booster son entreprise à moindre coût et en peu de temps.

Sommaire

Veille concurrentielle définition

Qu'est ce que la veille concurrentielle ? La veille concurrentielle désigne toutes les activités mises en place sur le long terme pour connaître et appréhender un environnement concurrentiel, afin d’anticiper leurs prochaines actions stratégiques ou d’en déduire de bonnes pratiques commerciales, technologiques, marketing… Maintenant que l'on a dit ça, parlons des finalités.

Pourquoi mettre en place une veille concurrentielle ?

  • Anticiper les prochaines offres de ses concurrents
  • Identifier les développements stratégiques de son marché (développement géographique, marketing, recrutement, etc.)
  • Définir un positionnement d'une entreprise pour mieux se positionner sur son marché en restant aux faits des politiques de prix pratiquées
  • Analyser la compétitivité et la réputation de sa marque, par rapport à son marché

Maintenant que les objectifs sont clairs, voici quelques pistes pour analyser vos concurrents et mettre en place une méthode pour acquérir le plus d’insights possibles sur votre marché.

Comment faire une veille concurrentielle ?

1. Définir vos concurrents

L’analyse de la concurrence commence évidemment par la sélection de vos concurrents. En d’autres termes, il vous faut faire une liste des entreprises qui ciblent le même marché que vous et vendent un produit ou un service équivalent au vôtre.

Une fois cette liste effectuée, divisez-la en 3 catégories distinctes :

  • Concurrent direct : Ce sont ceux qui visent le même public et proposent un produit ou service similaire au vôtre.
  • Concurrent indirect : Ils proposent un produit ou service différent, mais qui répond au même besoin que votre entreprise.
  • Concurrent tertiaire (ou de substitution) : Ils offrent des produits ou services différents du vôtre, mais à la même cible. Leur utilité se limite au fait qu’ils peuvent potentiellement devenir des partenaires ou des menaces.
Exemples de concurrent direct et indirect : pour la marque Coca-Cola, Pepsi est un concurrent direct et tous ceux qui proposent d'autres sodas sont indirects.

2. Mettez-vous dans la peau de leurs clients

Comment vos concurrents vendent-ils leurs produits ? Comment façonnent-ils leurs parcours clients ?

Pour le savoir, il faudra vous mettre dans la peau d’un de leurs clients !

Par exemple, en visitant une de leur enseigne. Au moment d’accéder à la boutique, il est intéressant de noter vos premières impressions en ce qui concerne l’accueil, le flux du magasin, sa configuration. Une fois votre visite terminée, vous comparerez vos impressions sur le magasin visité avec vos méthodes de travail.

Si vous opérez principalement dans l’e-commerce, visitez les sites web de vos concurrents pour mieux comprendre leur stratégie marketing. Utilisez des outils comme SEMRush pour découvrir leurs sources de trafic et les mots-clés sur lesquels ils se positionnent. Analysez aussi leurs contenus, leurs incentives et leurs politiques de prix.

3. Veillez le profil de leurs employés

Il est difficile d’obtenir des informations sur le personnel d’une entreprise concurrente mais les trouver se révélera sûrement très utile. Connaître le nombre d’employés et leur degré de qualification est un élément majeur lors d’une étude concurrentielle.

Cela peut par exemple se faire en veillant les offres d’emploi publiées sur Linkedin. Chez Meltwater, nous nous sommes prêtés au jeu, en comparant notre stratégie de recrutement à celles d’autres acteurs de notre marché. Pour cela, nous avons analysé les offres d’emploi publiées sur Linkedin entre le 15 septembre 2013 et le 15 octobre 2013, selon différents critères comme :

  • le type d’emploi
  • la localisation
  • le niveau d’expérience requis.
veille concurrentielle linkedin comparant Meltwater à ses autres concurrents sur le marché

Cette analyse permet d’identifier les acteurs en train de connaître une forte croissance. Nous pouvons également prédire leurs prochaines actions. Le recrutement de nombreux ingénieurs est significatif de nouveaux produits en développement, tandis que l’embauche de commerciaux dans un nouveau pays signifie que l’entreprise va s’attaquer à ce marché.

4. Comparaison des services financiers

Le suivi de la santé financière d’une entreprise concurrente est une excellente méthode de benchmarking. Certains chiffres sont importants et il faut en tenir compte dans l’analyse. Nous pouvons citer à titre d’exemple :

  • les marges bénéficiaires brutes, d’exploitation et nettes
  • les salaires, les ventes
  • la rentabilité des entreprises concurrentes.

Il ne vous reste plus qu’à noter les différences et essayer de savoir pourquoi ces écarts existent.

Mais où peut-on trouver les données financières d’une entreprise concurrente ?

En France, les données financières de toutes les entreprises sont disponibles sur les sites de l’INSEE, des différentes CCI, ou encore Société.com, Verif.com ou Infogreffe.com Vous pouvez aussi trouver ces informations directement sur les sites des entreprises qui mettent en ligne leurs rapports financiers.

6. Surfez sur leur site

C’est un moyen efficace et rapide de découvrir ce qu’offrent vos concurrents : Voir ce qu’ils font bien … et ce qu’ils font un peu moins bien. 

Peut-être découvrirez-vous qu’il est difficile de trouver des informations capitales telles qu’un numéro de téléphone, un mail de contact, voire une fiche détaillée de l’entreprise. Si c’est le cas, prenez des notes et assurez-vous d’apporter ces informations sur votre site internet. Vous pouvez aussi jeter un œil à leur section de recrutement, pour voir quels points ils cherchent à développer via le recrutement.

Parcourir le site web d’un concurrent est aussi un bon moyen de rassembler des informations s’ils viennent de sortir un nouveau produit / service, de mieux comprendre leur positionnement, ainsi que d’autres points stratégiques que vous ignoriez peut-être.

7. Analyser la couverture médiatique de vos concurrents

Sûrement une des sources les plus intéressantes pour une veille concurrentielle : la couverture médiatique.

Développement de produit, lancement d’un partenariat, ouverture d’un nouveau bureau recrutement d’un nouveau directeur, événement marketing, fusion / acquisition : toutes les actions de vos concurrents sont susceptibles de faire parler d’elles dans la presse. Vos concurrents peuvent aussi faire parler d’eux, malgré eux, en cas de crise par exemple.

veille concurrentielle analyse - exemple de dashboard de veille commerciale pour la marque Tesla

Exemple : Analyse concurrentielle dans la presse de Telsa, Nissan et Toyota, via Meltwater

Une veille médiatique de vos concurrents vous permettra donc de répondre à certaines questions sur leurs avancées et leurs développements, mais aussi les zones géographiques où ils font parler d’eux, ou encore les sujets clés sur lesquels ils se positionnent.

8. Quels sont les outils de la veille concurrentielle ?

Vous pouvez analyser la communauté et les messages publiés par vos concurrents sur leurs comptes sociaux. En effet, la visibilité d’une marque passe par l’amplification de ces contenus via sa communauté sur les réseaux sociaux. Cette amplification peut se mesurer, par le nombre de partages, de commentaires ou encore de likes.

En suivant l’activité sur les réseaux sociaux de nos concurrents, nous pouvons mesurer l’engagement de leurs contenus. Ensuite, libre à nous de nous inspirer de leurs messages à succès et de les inclure dans notre propre stratégie compétitive pour booster notre visibilité. De même, prendre en compte leurs contenus qui n’ont pas rencontré le public escompté nous permettra d’éviter ces erreurs, et de ne produire que du contenu engageant !

veille concurrentielle réseaux sociaux - exemple du volume de mentions réseaux sociaux de marques de luxe comme Channel et Gucci

Exemple : Analyse concurrentielle sur Facebook, via Meltwater

Vous aurez ainsi un aperçu de leur approche marketing et de la réception de leurs audiences. Pour vous faciliter la tâche, vous pouvez par exemple créer une liste privée sur Twitter, où vous réunissez tous vos concurrents, pour suivre directement leur activité.

Pour aller plus loin, vous pouvez vous servir d’un outil de social listening, qui vous permettra d’analyser toutes les mentions de vos concurrents et leurs avis sur les forums et sites d’avis consommateurs. Vous aurez alors un aperçu global de leur réputation, leurs caractéristiques qui plaisent ou déplaisent au public.

Lire aussi : Comment faire un benchmark sur les réseaux sociaux ?

9. Souscrivez à leur newsletter

Bien souvent, vous pouvez souscrire à une newsletter depuis la page d’accueil d’un site web, et/ou depuis les pages sur les réseaux sociaux. Vous serez alors capable de percevoir vos concurrents du point de vue des clients. Ce faisant, peut-être pourriez-vous vous inspirer des éléments abordés dans l’email en question. Il est toujours intéressant de découvrir un point de vue qui diffère probablement du vôtre. Aussi, votre adresse email professionnelle sera probablement sur liste noire, soyez malin(e).

10. Incitez le partage de connaissances au sein de vos équipes

Vos clients et prospects sont sûrement sollicités par vos concurrents ou ont déjà travaillé avec eux par le passé, qui en parlent parfois à vos consultants et commerciaux. Ces échanges peuvent regorger d’informations intéressantes, sur leur politique de prix (et de promotion), leurs stratégies de prospection ou l’expérience de leurs clients.

Il est essentiel d’inciter le partage de ses informations. L’histoire d’un client qui a vécu une mauvaise expérience chez un concurrent intéressera sans aucun doute vos commerciaux et vos chargés d’expérience clients.

Astuce : pour privilégier le partage de ces connaissances, vous pouvez créer soit un groupe de discussion en interne, où sont partagés en temps réel ces témoignages, créer des fiches sur vos concurrents où toutes les informations seront mises à jour au fur et à mesure, ou encore organiser des workshops mensuels ou hebdomadaires, où tous vos collaborateurs seront invités à partager leurs informations sur tel ou tel concurrent.

Comment partager votre veille concurrentielle ?

Une veille commerciale n’est efficace que si elle est partagée au sein de votre entreprise.

Identifiez au préalable les destinataires de votre veille marketing, que vous pouvez segmenter par rôle (Consultants, Recherche & Développement, Marketing) afin de leur livrer les informations pertinentes issues de votre veille commerciale en entreprise.

Puis, définissez la manière dont vous diffuserez l’information. Plusieurs possibilités :

  • Alertes mails : lorsqu’une information nécessitant une réaction urgente vient d’être repérée, vous pouvez l’envoyer directement aux intéressés par e-mails, sous forme d’alertes.
  • Newsletters internes : ces newsletters régulières (quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles) doivent relayer les informations importantes captées par votre veille marketing.
  • Sur votre intranet : avec par exemple un fil d’informations présentant les informations sur votre marché à ne pas manquer, en redirigeant vers les articles d’origine, pour ceux qui veulent en savoir plus.

Voir aussi : La newsletter, outil incontournable pour booster votre communication interne

Quels enseignements tirer de la veille commerciale ?

Votre veille concurrentielle doit permettre d’en déduire le schéma ci-dessous ainsi qu'un plan d’action, qui va impacter la stratégie de l’entreprise.

Matrice d'analyse concurrentielle

Pour approfondir votre réfléxion, il est également important de matérialiser vote veille commerciale grâce à deux autres matrices.


1. Application de la grille SWOT/FFOM à la veille concurrentielle


L'analyse SWOT permet d’identifier les forces (Strenghs) et faiblesses (Weaknesses) internes à l'entreprise. Ainsi que les opportunités (Opportunities) et menaces (Threats) externes. On parle aussi de l'acronyme FFOM signifie « forces, faiblesses, opportunités et menaces ». Grâce à la veille concurrentielle déployée, il vous sera désormais possible de remplir scrupuleusement cette matrice pour en tirer un plan d'action !

Matrice concurrentielle SWOT/FFOM (forces, faiblesses, opportunités et menaces)

2. Application du modèle des cinq forces de Porter

Modèle d'analyse de marché très connu en marketing, il se compose des cinq forces de Porter permettant d'optimiser son avantage concurrentiel. Cette technique prend en compte les cinq leviers sur lesquels l'entreprise : la rivalité des concurrents ; la menace des nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de négociation des clients et le pouvoir de négociation des fournisseurs. Là encore, grâce à votre veille commerciale, il vous sera alors possible de mettre en application ce modèle pour en tirer des enseignements stratégiques pour votre entreprise ! Vous pourrez alors lister les nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, des clients, les produits de substitutions afin d'évaluer l'intensité de votre concurrence.

Modèle d'analyse de marché des 5 forces de Porter (analyse concurrentielle)

Pour compléter ces analyses, voici quelques autres exemples d’enseignements à tirer de la veille commerciale.

Comment nos concurrents engagent-ils leur audience ?

La visibilité d’une marque passe par l’amplification de ces contenus via sa communauté sur les réseaux sociaux. Cette amplification peut se mesurer, par le nombre de partages, de commentaires ou encore de likes. En suivant l’activité sur les réseaux sociaux de nos concurrents, nous pouvons mesurer l’engagement de leurs contenus.

Ensuite, libre à nous de nous inspirer de leurs messages à succès et de les inclure dans notre propre stratégie pour booster notre visibilité. De même, prendre en compte leurs contenus qui n’ont pas rencontré le public escompté nous permettra d’éviter ces erreurs, et de ne produire que du contenu engageant !

Pourquoi mettre en place une veille concurrentielle et qui parle de nos concurrents ?

Un outil de veille média est un élément clé pour l’analyse concurrentielle. Nous pouvons comparer les données presse de notre marque à celles de nos concurrents. Par exemple, qui sont les sources les plus influentes qui mentionnent nos concurrents ?

Cela nous permettra d’identifier les médias et journalistes pertinents pour nous, et d’adopter une approche RP plus ciblée, puisqu’ils ont déjà parlé de notre marché. Journalistes et blogueurs sont connus pour avoir la capacité de faire décoller la visibilité d’une marque, autant en profiter, en tenant à jour une liste de ceux qui parlent de notre marché et en les contactant à la moindre opportunité !

Où nos concurrents sont-ils visibles ?

Il est toujours intéressant de regarder où sont mentionnés dans le monde notre marque et nos concurrents, si nous voulons comprendre leur influence.

Déceler les zones géographiques dans lesquelles nos concurrents sont plus présents que nous, nous permettra d’allouer plus de budgets et de ressources à ces régions pour que notre marque s’y développe et rattrape la concurrence.

 

veille concurrentielle portée géographique - exemple de répartition géographique du nombre de mentions d'une marque

Exemple de répartition géographique du nombre de mentions d’une marque

4 exemples de veille concurrentielle dans le monde réel

Discuter d’un concept complexe tel que la veille concurrentielle n’est pas totalement efficace et ne produira pas l’effet d’Eureka souhaité s’il n’est pas étayé par des cas tirés de la vie quotidienne.

Les quatre exemples suivants de veille concurrentielle montrent comment différentes industries l’utilisent à leur avantage.

Regardons ça ensemble !

1. L’industrie du transport aérien  

Sélectionnez la destination de vos rêves, la date de départ, choisissez une date de retour, ajoutez des bagages supplémentaires, examinez votre réservation et, enfin, effectuez le paiement. Et voilà, vous avez réservé votre billet d’avion.

Mais saviez-vous que ces systèmes de réservation de billets d’avion, en général, sont aussi d’excellents exemples de ressources de veille concurrentielle ?

Les compagnies aériennes changent et adaptent constamment le prix de leurs billets en fonction des données de la concurrence.

Si, par exemple, vos concurrents augmentent le prix d’un certain itinéraire, vous voudrez probablement suivre cette tendance. Mais, afin de justifier de tels ajustements de prix, il est important de se concentrer sur les informations relatives aux clients.

En suivant les données de recherche des utilisateurs, les compagnies aériennes peuvent voir si les utilisateurs recherchent de manière répétée les mêmes détails de vol. De cette façon, elles peuvent augmenter le prix des billets au fil du temps, car elles peuvent être certaines que les gens veulent vraiment voyager ce jour-là.

Outre la collecte de renseignements sur la concurrence, il est également très important pour les compagnies aériennes de se tenir au courant de toute crise critique pour leurs opérations, ainsi que des nouvelles et des mentions dans les médias sociaux, au niveau local ou mondial. Si quelque chose d’important arrive à leur marque, elles doivent réagir rapidement. Pour ce faire, elles ont besoin d’une gestion de crise de premier ordre.

Air France-KLM s’appuie sur notre solution de veille médiatique et de reporting pour y parvenir.

En paramétrant des recherches avancées et personnalisées pour répondre à des mots clés spécifiques et effectuer des analyses instantanées, notre outil leur permet de comprendre la portée, le récit et le sentiment de la conversation afin de déterminer l’impact d’une crise sur leur marque.

En outre, des rapports prêts à être présentés, entièrement personnalisés et alimentés par l’intelligence artificielle, sont mis à leur disposition en un seul clic pour mettre en valeur les médias acquis et obtenir des informations plus détaillées sur leur stratégie de marketing digital.

Regardez notre courte vidéo montrant les principales caractéristiques de l’outil de surveillance et de reporting des médias mentionné.

Plutôt cool, non ?

Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Meltwater peut bénéficier à votre équipe ?

2. Trading d’investissement

Un autre bon exemple de veille concurrentielle est le commerce d’investissement.

Ce n’est un secret pour personne que tous les banquiers ont accès aux mêmes informations par le biais de rapports détaillés sur les états financiers, de documents de recherche, de chaînes d’information, etc.

Mais seuls ceux qui savent quoi faire de ces informations disponibles et comment les analyser correctement peuvent en tirer des enseignements précieux et en tirer profit.

La Santander Río Bank, par exemple, tire également profit de notre solution de surveillance des médias. Elle l’aide à détecter et à anticiper les problèmes qui, s’ils ne sont pas résolus, pourraient facilement devenir des menaces à terme.

En plus d’analyser les mentions de votre propre marque, la plateforme surveille également les mentions de vos concurrents.

3. Les startups de tech

Alors que les entreprises traditionnelles disposent généralement d’un budget et de ressources plus importantes, d’une meilleure technologie et souvent aussi de plus de données pour travailler, les startups de tech les surpassent souvent dans certains créneaux et sont plus susceptibles de perturber le marché.

Comment font-elles ?

La clé du succès est double :

  • Se concentrer sur un domaine particulier de l’industrie
  • Réagir et s’adapter rapidement aux informations de l’IC parce qu’elles sont de plus petite taille et plus agiles.

Les outils de veille concurrentielle et de surveillance des médias permettent également aux startups de comprendre non seulement l’engagement, la portée et le sentiment de la conversation sur leurs propres canaux de médias sociaux, mais aussi la conversation générale concernant les programmes ou les produits critiques.

Cependant, les startups ne sont pas les seules à avoir découvert les avantages des outils de veille concurrentielle et de surveillance des médias. De grandes multinationales, telles que Google, ont également constaté que, même si elles disposaient d’une grande quantité de données provenant de propriétés natives d’analyse sociale, elles ne disposaient toujours pas de l’empreinte globale des conversations concernant des programmes ou des produits critiques.

Après avoir mis en œuvre la solution de surveillance des médias de Meltwater, ils ont pu analyser l’engagement, la portée et d’autres paramètres importants concernant leurs efforts en matière de médias sociaux ainsi que ceux de leurs concurrents.

Jambes d'un joueur de foot qui s'apprête à frapper dans un ballon. Il porte des protège tibias blancs et des crampons oranges.

4. Analyse sportive

Même l’industrie du sport a réussi à mettre en œuvre la veille concurrentielle en appliquant les trois stratégies mentionnées ci-dessous.

  1. Interpréter les données sur la concurrence
  2. Traiter ces données
  3. Les distribuer efficacement

Penchons-nous brièvement sur le monde du football. Des équipes populaires comme le Sevilla FC dépassent chaque année leur budget en bien, parce qu’elles excellent dans la collecte de nouvelles données (scouting) et la réalisation d’analyses.

En outre, ils sont devenus des experts dans la distribution de ces informations parmi les parties concernées, telles que les équipes de direction.

Ainsi, l’analyse concurrentielle est un atout majeur pour la notoriété de notre marque. Que l’on soit nouveau sur le marché ou numéro 1, suivre l’activité de notre compétition peut nous permettre d’accroître notre visibilité et de garder une longueur d’avance sur son marché.

Si vous souhaitez analyser vos concurrents dans la presse et sur les réseaux sociaux, contactez-nous via le formulaire ci-dessous et nous vous présenterons votre tableau de bord personnalisé :

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